餐飲營(yíng)銷初探1

1、桂林旅游高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)。。嚆212嵩期JournaI。fG吲int_I1】te。fT。sm[旅游經(jīng)營(yíng)管理研究]餐飲營(yíng)銷初探錢文錦(中山大學(xué)管理學(xué)院廣東廣州510276)[關(guān)鍵詞]餐飲業(yè)營(yíng)銷觀念c理論；內(nèi)部營(yíng)銷；關(guān)系營(yíng)誚[摘要]雖然目前餐飲業(yè)正蓬勃發(fā)展但潛在的危機(jī)也不窖忽稅營(yíng)錆觀念的落后就是其中之一初步分析了餐飲營(yíng)銷現(xiàn)狀井探討了引^現(xiàn)代營(yíng)錯(cuò)理念的必要性和餐飲營(yíng)錆策略的運(yùn)用。[中圉分婁號(hào)]F59m6[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1o08—6

2、080(2001)0400Z004AnElementaryResearchonMarketingofFood＆BeverageIndustryQIANWen—jin(Schoo／M~agemeatZhongshanUniters鯽Guang~hou510275China)Keywords；f。od＆beverageindustry；marketingconcept；thetheoryof扼Iinternalmarkering；relat

3、ionshipmarketingAbstracts：Thoughfood＆hevera~EndustryisthrivingnowttherearestillSCII~potent~[problemsthatCanDorbeignoredOneoftheseproblemsisthat0urmsrketingconceptdropsbehindThisarticleanalysesthern~rketingpract~esoffood＆

4、beverage[ndustryanddlseussesthenecessityofintroducingmoderntheoriesofmarketingAndhewtO—themtOdevelopmarketiagt~etics近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國(guó)餐飲業(yè)得到了前所未有的發(fā)展，成為成長(zhǎng)迅速并深具潛力的行業(yè)之一，吸引了越來越多的人投入到此行業(yè)中。然而透過種種“繁榮”景象，我們也不難發(fā)現(xiàn)，真正辦得好、辦得成功的餐飲企業(yè)并不多見

5、，有許多甚至只在市場(chǎng)上曇花一現(xiàn)究其原因，經(jīng)營(yíng)管理的失敗固然是其一，但營(yíng)銷觀念的落后乃是一個(gè)不容忽視的重要因素。一、餐飲業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析()餐飲業(yè)前景良好由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們收入增加，生活節(jié)奏加快，社會(huì)交往日益頻繁，生活觀念也悄然改變，家務(wù)勞動(dòng)社會(huì)化正成為一種時(shí)尚和趨勢(shì)正是在這種背景下，第三產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，在餐飲服務(wù)業(yè)更是出現(xiàn)了許多有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一是外食人口的增加。我國(guó)人口和家庭結(jié)構(gòu)已發(fā)生了很大改變，家庭趨向小型化，單親家庭增加，單身者也越來

6、越多。這種家庭結(jié)構(gòu)和生活形態(tài)的變化自然會(huì)引起消費(fèi)行為的改變，越來越多的人不愿在買菜做飯這種瑣班E花費(fèi)過多的時(shí)間，因而外食人f]與日俱增。據(jù)調(diào)查，目前我I平均每人每周就會(huì)有一次在外用餐的機(jī)會(huì)這對(duì)lf餐飲業(yè)來說無疑是個(gè)巨大的市場(chǎng)二是健康風(fēng)潮的興起。人們的生活水平提高后，開始注重飲食起居對(duì)健康的影響，強(qiáng)調(diào)飲食營(yíng)養(yǎng)和飲食衛(wèi)生，崇尚美食享受，fitness成為流行名詞。人們對(duì)自身健康的追求將會(huì)給餐飲業(yè)帶來無限寬廣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。三是旅游事業(yè)的發(fā)展。目

7、前旅游業(yè)是我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一，人均旅游消費(fèi)額不斷提高，旅游區(qū)域不斷擴(kuò)大。對(duì)于旅游者來說，旅游目的地的飲食文化也是深具吸引力的要素之一，從而為傳統(tǒng)的、有地方特色的飲食菜肴開辟了廣闊的市場(chǎng)前景。(=)我國(guó)餐飲營(yíng)銷觀念落后現(xiàn)代營(yíng)銷觀念歷經(jīng)生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷售、產(chǎn)品營(yíng)銷，至今已發(fā)展到社會(huì)營(yíng)銷觀念的階段，但我國(guó)許多餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想仍停留在“酒香不怕巷子深”的落后觀念上，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷工作極不重視，具體體現(xiàn)在：(1)餐飲企業(yè)人才配置不合理，錄用的大

8、多是餐飲內(nèi)部管理人才，而他們往往對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷工作知之甚少因此多數(shù)餐飲企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)策劃和市場(chǎng)拓展方面卜分薄弱“2)對(duì)營(yíng)銷的理解狹隘、認(rèn)為營(yíng)銷人員即為推銷員，從而對(duì)營(yíng)銷人員的使用不夠重概；一收稿日期]2oo112f作卉筒舟：餞文種)女江掉鬻m^l州中l(wèi)l_大掌管理學(xué)院旅游管理砸士研生20維普資訊勢(shì)彌補(bǔ)地勢(shì)的不足的話，仍然可以取得不錯(cuò)的成果。餐飲企業(yè)的店面外觀非常重要，因?yàn)樗鼘Q定消費(fèi)者對(duì)該店的第一印象，所以值得多投入一些資金和心力。

9、但這絕不意味著越豪華越好，而應(yīng)該根據(jù)自身規(guī)模和目標(biāo)顧客的品位要求來進(jìn)行店內(nèi)外的設(shè)計(jì)裝修。比如有些餐飲店規(guī)模不大，卻為了討好顧客在店面裝潢上大動(dòng)腦筋，弄得富麗堂皇，結(jié)果一般顧客惟恐消費(fèi)額太高而不敢上門，就是典型的弄巧成拙之舉。消費(fèi)者外出就餐，一般都很講究精神上的愉悅感，尤其餐飲店除了提供餐飲之外，還具有提供活動(dòng)空間的功能，所以餐飲店不僅要有清爽明朗、引人注目的店面，更應(yīng)該有寬敞舒適、清潔美觀的店內(nèi)環(huán)境。餐飲店內(nèi)部裝修最重要的就是保持一個(gè)干

10、凈、衛(wèi)生、整潔的環(huán)境，營(yíng)造符合經(jīng)營(yíng)風(fēng)格的氣氛與情調(diào)，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，給顧客留下安全、舒適、滿意的感覺。色香味是餐飲店的絕活，色是看的，香是聞的，最后味才是吃出來的，所以使用整面透明玻璃的裝潢，讓外面的人能通過視覺去感受色香味的美，不失為吸引顧客的好方法。有些餐飲店將部分廚房設(shè)備擺到門口，讓顧客欣賞師傅的手藝，香味四溢，令人垂挺三尺，不知不覺入內(nèi)品嘗，也很有效。從顧客常以餐館為會(huì)面場(chǎng)所的需求來看，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)充分利用這一優(yōu)勢(shì)，在店

11、內(nèi)擺設(shè)上下一點(diǎn)工夫，力求使餐飲店成為人們社交的首選場(chǎng)所。而要做到這一點(diǎn)，必須要有開放式的空間，餐桌椅的擺放應(yīng)以寬敞舒適為原則；面向街道的一面，最好裝上清爽的玻璃，讓等人的客人可以清楚地看見外面；同時(shí)為了讓客人能舒適地聊天休息，大小適宜的音樂也不可忽略。在餐飲企業(yè)的各個(gè)營(yíng)銷要素中，只有建筑物是完全可以由企業(yè)自己控制的鑒于它有很強(qiáng)的營(yíng)銷功能，餐飲企業(yè)一定要精心設(shè)計(jì)安排，充分利用好這一天然優(yōu)勢(shì)，吸引盡可能多的顧客前來就餐。(二)餐飲企業(yè)的顧客

12、調(diào)查和市場(chǎng)定位有時(shí)餐飲企業(yè)會(huì)陷入這樣的誤區(qū)：提供的菜式太多，不僅讓來就餐的顧客無從下手，還給自己帶來許多的麻煩，因?yàn)椴藛卧介L(zhǎng)，廚房相對(duì)的就要越大，做菜就越麻煩，花的時(shí)間也越多，另外庫存越多，損耗也就增加，這也是許多餐館經(jīng)營(yíng)失敗的原因之一。所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，餐飲業(yè)者若想經(jīng)營(yíng)成功，必須要先弄清顧客需要什么樣的食品或喜歡什么樣的食品，然后才能發(fā)揮自己的特長(zhǎng)或優(yōu)勢(shì)，推出受顧客歡迎的朵式。比如說以特色取勝的專門化經(jīng)營(yíng)，以簡(jiǎn)單的菜式做出更

13、好吃的食物，將更易讓人記22住餐館的特色從而增加固定客人。如果菜式太多，無異告訴客人“本餐館沒有特色”。在確定本店的商品組合時(shí)，除了色香味的要求之外，餐飲業(yè)者應(yīng)當(dāng)以顧客的需求為提供食品的基準(zhǔn)，利用管理學(xué)的“失馬原理”，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)來決定本店的商品組合。所謂“失馬原理”，就是如果你的馬走失了，你要知道它的去向，首先要想如果你是那匹馬，你會(huì)往哪里跑。同樣的道理，要決定自己的商品組合，就必須假設(shè)如果自己是顧客，在不同的職業(yè)、年齡、生活方式

14、和薪水條件下，將吃什么，從而找出最適當(dāng)?shù)慕M合，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的顧客要求。例如：以流動(dòng)人口為目標(biāo)顧客的餐飲店，菜單上的花樣不必太多，以能迅速上菜為準(zhǔn)；以勞工階層為目標(biāo)的餐飲店，價(jià)格低廉是選擇商品組合的首要條件；以家庭為主要目標(biāo)的餐飲店，則應(yīng)力求商品的多樣化，并且講究美觀和變化?？傊?，餐飲業(yè)者在擬定商品策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)依據(jù)消費(fèi)者的生活形態(tài)和人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)作好調(diào)查，根據(jù)消費(fèi)者所重視的產(chǎn)品屬性因素，尋找改善方法，塑造出獨(dú)特的風(fēng)格。(三)

15、做好內(nèi)部營(yíng)銷服務(wù)業(yè)給人的第一印象最重要，而人(服務(wù)人員)又是給顧客印象好壞的關(guān)鍵，所以服務(wù)的質(zhì)量與餐飲店的經(jīng)營(yíng)有密切的聯(lián)系，任何餐飲企業(yè)都不應(yīng)忽視員工服務(wù)質(zhì)量的提高。餐飲服務(wù)是顧客和服務(wù)人員接觸程度比較高的，因而出現(xiàn)問題的可能性也較大，有時(shí)服務(wù)態(tài)度的不同會(huì)給顧客帶來天壤之別的感覺差異，一個(gè)不小心就有可能永遠(yuǎn)失去這名顧客。無論企業(yè)其他的營(yíng)銷活動(dòng)多么有效，如果服務(wù)人員不能提供令顧客滿意的服務(wù)，必然導(dǎo)致一切營(yíng)銷活動(dòng)的失敗因此，餐飲企業(yè)必須加強(qiáng)

16、內(nèi)部營(yíng)銷工作，激勵(lì)全體員工做好服務(wù)工作。人是餐飲企業(yè)的最大資產(chǎn)，餐飲企業(yè)的成功要靠全體人員的共同努力，所以經(jīng)營(yíng)者一定要想方設(shè)法招攬和留住優(yōu)秀的員工。首先經(jīng)營(yíng)者應(yīng)調(diào)整思想，將員工也看做本店服務(wù)的顧客之一，以對(duì)待顧客的心情去理解和關(guān)心員工，與員工建立起融洽的相互關(guān)系，這對(duì)于餐飲企業(yè)的穩(wěn)定極為重要。而且只有給予員工公正的對(duì)待和需要的滿足之后，他們才會(huì)有積極的心態(tài)、真摯的笑容和熱情的服務(wù)提供給顧客，才有可能吸引顧客再次光臨。顧客光顧餐飲店除了要