市場營銷方案-保健品

1、,市場營銷方案,128ML雙歧增殖保健品,機(jī)密,目 錄,營銷組合分冊第一部 推廣命名篇第二部 包裝與價(jià)格組合篇第三部 營銷渠道篇 銷售管理分冊第四部 產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇第五部 銷售管理制度篇 終端管理分冊第六部 終端銷售管理規(guī)范篇第七部 終端展示規(guī)范篇第八部 終端物料設(shè)計(jì)篇 營銷傳播分冊第九部 促銷策劃篇第十部 廣告策劃篇,營

2、銷組合分冊之推廣命名篇,第一部,篇首語： 好的產(chǎn)品名應(yīng)如刀般鋒利、充滿力量，如好書般意蘊(yùn)深長……好的名字本身就是傳播的利器。 體力健(180ML)雙歧增殖保健品短期內(nèi)登陸北京市,首先必須面對費(fèi)用拮據(jù)、投入有限和上市季節(jié)不便展開室外促銷等困擾，此時(shí)，一個(gè)適宜的產(chǎn)品推廣名稱，便呼之欲出了。,第一部,推廣命名篇,第一部,推廣命名篇,第一部,推廣命名篇,體力健,系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)：來自政策面（強(qiáng)勢個(gè)體）干涉的風(fēng)險(xiǎn)；規(guī)避策略：此“體力健

3、”非彼“體力健”+適度公益行為或政府公關(guān)。,傳播風(fēng)險(xiǎn)：因命名的獨(dú)特性引起受眾普遍不適；規(guī)避策略：此“體力健”非彼“體力健”+功能教育,形象風(fēng)險(xiǎn)：因命名的獨(dú)特性引起受眾對投資主體（體力健）的不良印象；規(guī)避策略：另行注冊殼公司獨(dú)立運(yùn)作。,第一部,推廣命名篇,,“體力健”受眾信息溝通流程（示意）,體力健？什么東西？文革的“體力健”死灰復(fù)燃了？！,體力健？挺有意思的……是產(chǎn)品？什么東西呢？,,,初步印象（關(guān)注）,原來是種飲料！廠家故弄玄虛，

4、不過也有點(diǎn)兒意思；……聽說是有益腸道的,喔！……原來是種功能飲料……類似“紅牛”一類的，不過包裝真有個(gè)性！,它的“雙歧增殖”對我這么重要！原來是這么個(gè)“體力健”哪！?,口味不算差，還有些保健功能……偶爾一喝也蠻不錯(cuò)的！?,,,,,被動(dòng)信息接收,正面印象完成,營銷組合分冊之包裝與價(jià)格組合篇,第二部,第二部,包裝與價(jià)格組合篇,導(dǎo)讀目錄,一、定價(jià)的原理二、產(chǎn)品（“體力健”）的基本銷售形態(tài)三、特別說明,第二部,包裝與價(jià)格組合篇,,一、定價(jià)

5、的原理1、常見的價(jià)值形態(tài)： 價(jià)值感知 > 價(jià)格 > 成本 （一般難以察覺、顧客自覺占了便宜，廠商存在“合理”利潤的損失） 價(jià)格 > 價(jià)值感知 > 成本 （顧客產(chǎn)生不信任和消費(fèi)抵觸心理） 價(jià)格 > 成本 > 價(jià)值感知 （顧客對購買該產(chǎn)品根本不予考慮）2、理想的價(jià)值形態(tài)： 價(jià)值感知 = 價(jià)格 > 成本,第二部,包裝與價(jià)

6、格組合篇,,3、與競爭者（“紅牛”）的定價(jià)對照,,,,,市場份額占有,,,“紅?！钡钠骄鶈挝粌r(jià)格,0.024元/ml,“體力健”單位成本,,“紅?！眴挝怀杀?,結(jié)論：“體力健”180ml單瓶定價(jià)應(yīng)在4.4元左右。,第二部,包裝與價(jià)格組合篇,,二、產(chǎn)品的基本銷售形態(tài),180ml普通玻瓶單支裝,消費(fèi)人群：初次（嘗試）購買者、偶發(fā)性（輕度）購買者、消費(fèi)能力不穩(wěn)定的年輕消費(fèi)者等,吸引方式：產(chǎn)品包裝、終端POP、媒體（廣告）形象的差異化特征

7、。零售定價(jià)： ￥4.5~4.8元,第二部,包裝與價(jià)格組合篇,,4瓶（180ml?4）禮盒裝,消費(fèi)人群：經(jīng)常性（中度）購買者、低端禮品采購者等,吸引方式：新穎便利包裝形式、實(shí)惠（相對單支購買）的促銷價(jià)格。零售定價(jià)：（正常零售價(jià)） ￥17.6~19.2元（銷售促進(jìn)價(jià)） ￥16元,第二部,包裝與價(jià)格組合篇,,20瓶（180ml?20）紙箱包裝,消費(fèi)人群：習(xí)慣性（重度）購買者、腸疾患者等

8、特殊消費(fèi)群體,吸引方式：清晰明確的產(chǎn)品功能訴求。零售定價(jià)：（正常零售價(jià)） ￥88~96元（銷售促進(jìn)價(jià)） ￥80元,第二部,包裝與價(jià)格組合篇,,三、特別說明： 作為一個(gè)缺少前期導(dǎo)入式傳播的功能飲品，即使是特別設(shè)定的銷售促進(jìn)價(jià)，與一般功能飲料相比，定價(jià)仍屬偏高……因此新奇的產(chǎn)品命名、精美便利的包裝形式、明了強(qiáng)勢的功能主張將成為“體力健”烏市登陸的三只利器。,營銷組合分冊之營銷渠道篇,第三部,17,一、渠道選

9、擇二、渠道模式的突出特點(diǎn)三、渠道建設(shè)四、渠道控制原理,第三部,營銷渠道篇,導(dǎo)讀目錄,18,一、渠道選擇1、新產(chǎn)品入市通常渠道方案 ◆　直銷（直接渠道、含自營終端） ◆　經(jīng)銷（間接渠道） ◆　混合渠道就“體力健”而言，除團(tuán)購業(yè)務(wù)、自控終端（如某些酒樓終端、醫(yī)院等特殊客戶）外，渠道方案應(yīng)以間接渠道控制為主，在節(jié)日消費(fèi)旺盛的春節(jié)前后，更接近混合渠道模式。,19,2、營銷渠道與五大“營銷流”,20,

10、21,促銷流,22,一、渠道模式的突出特點(diǎn),直接渠道模式,優(yōu)點(diǎn)：便于營銷行為的規(guī)范化控制、信息傳遞準(zhǔn)確及時(shí)；缺點(diǎn)：運(yùn)營成本高（人員、物流系統(tǒng)費(fèi)用等）,23,間接渠道模式,優(yōu)點(diǎn)：1、運(yùn)營成本、鋪市費(fèi)用低（現(xiàn)成網(wǎng)絡(luò)） 2、市場進(jìn)入快、信息來源廣缺點(diǎn)：1、競爭的有序性差、服務(wù)品質(zhì)低 2、渠道依賴性強(qiáng),生產(chǎn)商（匯源）,顧客,零售商,,,,,,一級經(jīng)銷商,零售商,,,24,25,三、渠道建設(shè)1、渠道構(gòu)建原則： 消費(fèi)

11、者導(dǎo)向：購買便利、消費(fèi)滿意 便于有效控制； 高效作業(yè) 實(shí)現(xiàn)渠道環(huán)節(jié)利益最大化 擁有信息直達(dá)管道,26,2、渠道建設(shè)的內(nèi)容： 對管控市場的渠道規(guī)劃與模式選擇 渠道環(huán)節(jié)設(shè)置與到達(dá)通路 建立渠道控制團(tuán)隊(duì)、確認(rèn)渠道控制責(zé)任 渠道開通 渠道環(huán)節(jié)資料建檔,27,3、渠道建設(shè)流程：,（1）渠道模式細(xì)分,匯源 普通中型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 自有終端

12、 周邊小型網(wǎng)點(diǎn) （含小型酒樓等） 輻射性經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn) 周邊零售網(wǎng)點(diǎn) 大型消費(fèi)終端（主要酒樓等） 特定醫(yī)院 匯源產(chǎn)品自營店 團(tuán)購客戶,,,,

13、,,,,,,,,,,,28,（2）渠道控制區(qū)隔,采集渠道單位資訊 中、大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)區(qū)域與作用區(qū)域劃分 輻射性網(wǎng)點(diǎn)影響區(qū)域劃分 大型消費(fèi)終端確定 可開發(fā)醫(yī)院終端確定 匯源產(chǎn)品自營店選址 團(tuán)購客戶鱗選 區(qū)域營銷體系規(guī)劃,,,29,（3）渠道控制責(zé)任,明確渠道控制責(zé)任； 設(shè)定各渠道及其分支的銷售目標(biāo)。,,,（4）委派責(zé)任人,委派責(zé)任人并進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)范培訓(xùn)。,,（5）渠道貫通實(shí)施,,30,（6）渠道基礎(chǔ)管理,詳細(xì)采集

14、渠道企業(yè)資訊，建立渠道檔案 正確測算渠道分支的銷售潛力。,,,31,四、渠道控制原理：1、合同控制在書面合同中明確要求達(dá)成的行為，以具法律效力的文件對渠道單位的經(jīng)營行為進(jìn)行約束；2、利益鼓勵(lì)不僅提供或保障渠道單位（個(gè)人）合理的收益或獲利機(jī)會(huì)，更應(yīng)幫助渠道推動(dòng)銷售，令其更容易獲得獎(jiǎng)勵(lì)。這對在渠道中樹立品牌好感度極為重要卻易受到忽視。3、公關(guān)交往通過人際交往與渠道的各級人員保持良好溝通。強(qiáng)化渠道信息的精確，以及時(shí)調(diào)整營銷行為

15、或規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。,32,4、通路運(yùn)作的內(nèi)容：,通路運(yùn)作,應(yīng)收帳款,客戶管理,生動(dòng)化管理,人員管理,市場活動(dòng),,,,,,,33,A、人員管理目標(biāo)計(jì)劃拜訪 路線管理時(shí)間管理 使用客戶卡 獲取訂單鋪貨率 報(bào)表,B、客戶管理客戶資料庫存管理零售價(jià)管理消費(fèi)者消費(fèi)趨勢競爭對手活動(dòng)經(jīng)銷商管理（價(jià)格、庫存、人員、培訓(xùn)等）,C、應(yīng)收帳款客戶平均銷量信用額度信用周期 正常收款 非正常貨款處理 壞帳處理,34,D、生動(dòng)

16、化管理產(chǎn)品集中陳列同一品牌垂直陳列同一包裝水平陳列中文正面標(biāo)簽面對消費(fèi)者明顯的價(jià)格標(biāo)簽先進(jìn)先出 渠道海報(bào)、POP 明顯和易看見適當(dāng)、合理設(shè)置試飲設(shè)備,E、市場活動(dòng)信息收集（客戶和消費(fèi)者）渠道分析（客戶、消費(fèi)者、競爭對手、環(huán)境）設(shè)計(jì)活動(dòng)目標(biāo)確定實(shí)施活動(dòng)監(jiān)控過程和結(jié)果總結(jié),銷售管理分冊產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇,第四部,購物渠道分類經(jīng)銷體系規(guī)劃特殊渠道的銷售規(guī)劃對經(jīng)銷商的支持政策經(jīng)銷商的利潤分析經(jīng)銷商的代

17、理資格,導(dǎo)讀目錄,購買渠道分類,食雜店/售貨店,酒樓,便利店,批發(fā)市場,百貨商店,超級市場,大賣場,購 物 渠 道,傳統(tǒng)渠道,現(xiàn)代渠道,特殊渠道,經(jīng)銷形式,,,,,,,,,,匯源生物工程公司營銷公司,,,,38,經(jīng)銷體系規(guī)劃,,,,,百貨商店,超級市場,大賣場,現(xiàn)代渠道,經(jīng)銷商,,匯源公司,針對現(xiàn)代渠道，建議利用經(jīng)銷商固有的銷售通路，進(jìn)行鋪貨；針對傳統(tǒng)渠道，專走批發(fā)市場，旨在上量。,傳統(tǒng)渠道,,,,,,,,,批發(fā)市場,便

18、利店,雜貨店,39,特殊渠道的銷售規(guī)劃,,,,,酒樓,賓館,加油站,特殊渠道,,匯源公司,建議以匯源公司的內(nèi)部人力資源，與銷售區(qū)域內(nèi)的所有符合銷售條件的酒樓、賓館甚至加油站等特殊銷售通路建立合作關(guān)系，利用促銷或其他手段，使產(chǎn)品直接進(jìn)入銷售終端，與消費(fèi)著面對面的接觸。,返利政策銷售獎(jiǎng)勵(lì)：在完成公司規(guī)定的銷售額，返利按規(guī)定任務(wù)的1%計(jì)算，超過任務(wù)部分按3%進(jìn)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)?；乜瞠?jiǎng)勵(lì)：在完成公司規(guī)定的銷售額，并及時(shí)回款返利按規(guī)定任務(wù)的3%計(jì)算

19、，超過任務(wù)部分按5%進(jìn)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。年終返利：完成公司規(guī)定的年銷售額，同時(shí)完成回款，返利按規(guī)定的5%計(jì)算，超過任務(wù)部分按7%進(jìn)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。廣告、促銷政策廣告支持：由公司策劃、提供統(tǒng)一的廣告宣傳策略，協(xié)助經(jīng)銷商按制定的宣傳計(jì)劃有步驟地執(zhí)行。促銷支持：為經(jīng)銷商提供促銷策略及所需的禮品、POP等宣傳物料。,對經(jīng)銷商的支持政策：,按經(jīng)銷商毛利為20%計(jì)算，全年如果完成年銷售額100萬元為例，經(jīng)銷商的利潤空間如下： 獲利空間≥100

20、萬20%＋100萬×5% ≥250000元； 經(jīng)銷商獲利空間均可依此類推進(jìn)行計(jì)算。,經(jīng)銷商的利潤分析：,具有獨(dú)立的法人資格，一般納稅人資格及營業(yè)執(zhí)照；有固定的經(jīng)營場所；具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，良好的商業(yè)信譽(yù)和資信；具有食品（尤其功能飲料為佳）的銷售經(jīng)驗(yàn)，在代理銷售區(qū)域內(nèi)有健全的銷售網(wǎng)絡(luò)和營銷隊(duì)伍；具有一定的銷售配送能力（送貨車）能夠執(zhí)行公司的統(tǒng)一定價(jià)政策；現(xiàn)款提貨，首次提貨金額2萬元。,經(jīng)銷商的代理資格：,銷售

21、管理分冊銷售管理制度篇,第五部,一、 工作職能與崗位職責(zé)二、 經(jīng)銷商管理三、 日常事務(wù)管理,導(dǎo)讀目錄,一.工作職能與崗位職責(zé),一.營銷組織架構(gòu),匯源生物工程公司,營銷公司,市場推廣部經(jīng)理1人,營銷代表若干,導(dǎo)購代表若干,財(cái)會(huì)專員1人,,,,,,,灌裝廠,,,,,財(cái)務(wù)部,總經(jīng)理,,,,,市場經(jīng)理助理1人,,總經(jīng)理辦公室,,二.營銷公司工作職能,營銷公司根據(jù)公司的年度/季度營銷方案，承擔(dān)該年度/季度的銷售任務(wù)，組織銷售人員的二次

22、任務(wù)分配；根據(jù)公司的任務(wù)指標(biāo)，可按要求報(bào)招聘計(jì)劃，經(jīng)總經(jīng)理審批后，由市場推廣經(jīng)理負(fù)責(zé)組織、招聘、培訓(xùn)所需要的營銷代表；負(fù)責(zé)市場的開發(fā)、管理和完成足夠的鋪貨到達(dá)率；負(fù)責(zé)市場的銷售的售前、售中、售后服務(wù)，處理消費(fèi)者的信息反饋和投訴；,負(fù)責(zé)組織、策劃、執(zhí)行公司在市場的產(chǎn)品宣傳、品牌宣傳、企業(yè)形象宣傳，提升企業(yè)和品牌的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度；處理政府職能部門的聯(lián)系、協(xié)調(diào)等公關(guān)，確保銷售業(yè)務(wù)工作的順利進(jìn)行；行使對公司的財(cái)產(chǎn)保護(hù)的管理權(quán)，

23、確保公司的財(cái)產(chǎn)安全；負(fù)責(zé)收集、整理、反饋市場信息及同行競爭品牌的市場營銷動(dòng)態(tài)。,三.營銷崗位職責(zé) ——總經(jīng)理,對市場銷售的管理制定、分配公司年度/季度的銷售計(jì)劃、任務(wù)；分析研究市場，對市場進(jìn)行合理細(xì)分，指導(dǎo)市場推廣經(jīng)理對市場進(jìn)行銷售任務(wù)二次分配；制定、下達(dá)營銷政策，督促市場推廣經(jīng)理的工作；合理計(jì)劃、分配、控制市場宣傳、促銷及日常開支的費(fèi)用；負(fù)責(zé)對各項(xiàng)固定資產(chǎn)辦公用品管理和保護(hù)，保證公司財(cái)產(chǎn)不受損失；,每月根據(jù)下級各部門工

24、作人員的表現(xiàn)，進(jìn)行工作業(yè)績和業(yè)務(wù)能力的考核，制定工作評分表，對各級人員的工資核算及定級考核；對各級通路的投款、提貨情況進(jìn)行隨時(shí)檢查，嚴(yán)格執(zhí)行公司出貨的政策；督促及接受市場經(jīng)理對營銷代表完成“月度工作總結(jié)、下月工作計(jì)劃”及所有公司要求反饋的各項(xiàng)報(bào)表，并依此進(jìn)行調(diào)整公司所有營銷工作。,與下級部門的協(xié)調(diào)管理組織建設(shè)、完善各級銷售渠道的協(xié)調(diào)管理工作；管理、監(jiān)督公司廣告執(zhí)行人員對廣告宣傳、促銷活動(dòng)的執(zhí)行情況；管理、監(jiān)督貨物的物流情況，對

25、營銷代表及倉儲(chǔ)人員所做的貨物進(jìn)、出、存報(bào)表進(jìn)行審核，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)追查處理管理、監(jiān)督、敦促回款情況。,行使職權(quán)行使銷售任務(wù)的分配權(quán)；人員招聘、考核、調(diào)動(dòng)、任免權(quán)；行使公司各項(xiàng)費(fèi)用計(jì)劃、開支、監(jiān)督使用權(quán)；人員工資考核、分配權(quán)；行使廣告、促銷方案的計(jì)劃、審核權(quán)，品牌建設(shè)執(zhí)行權(quán)；行使售前、售中、售后的處理建議權(quán)；財(cái)產(chǎn)管理、控制保護(hù)權(quán)；行使公司所有資源的管理、計(jì)劃調(diào)度權(quán),三.營銷崗位職責(zé) ——市場經(jīng)理,協(xié)助總經(jīng)理開展市場營銷及公司

26、的各項(xiàng)管理工作，并共同領(lǐng)導(dǎo)、管理、組織和配合營銷代表及導(dǎo)購人員開拓市場、服務(wù)市場、培育市場；根據(jù)市場特點(diǎn)，配合經(jīng)銷商等銷售渠道及廣告公司共同策劃、制定與執(zhí)行促銷活動(dòng)，并負(fù)責(zé)對公司提供的廣告、促銷方案進(jìn)行有效論證，提出適合市場情況的合理化建議；配合媒介執(zhí)行情況對媒體購買，并進(jìn)行媒介監(jiān)測；負(fù)責(zé)促銷終端的現(xiàn)場布置和監(jiān)督、對宣傳和促銷效果進(jìn)行監(jiān)督，確保達(dá)到應(yīng)有的廣告效果；,控制公司廣告宣傳、促銷物料的分配、領(lǐng)用情況，保護(hù)公司資源的流失；

27、每月及時(shí)收集產(chǎn)品市場信息和服務(wù)信息，并以書面形式向總經(jīng)理反饋；了解市場上的競爭品牌/產(chǎn)品的情況和新舉措，并及時(shí)反饋公司、總經(jīng)理；及時(shí)向營銷代表及導(dǎo)購代表傳達(dá)公司下發(fā)的各種通知，并按通知精神對其進(jìn)行指導(dǎo)；,以不符合公司要求或違反公司規(guī)定的銷售終端提出整改建議，經(jīng)公司、總經(jīng)理批準(zhǔn)后負(fù)責(zé)整改工作；加強(qiáng)與消費(fèi)者協(xié)會(huì)、衛(wèi)生部門和各種傳媒的聯(lián)系，確保產(chǎn)品上市的有利地位；負(fù)責(zé)每月貨物分配、市場銷售、成本費(fèi)用等報(bào)表的填報(bào)及總結(jié)工作。負(fù)責(zé)導(dǎo)購人

28、員的招聘、培訓(xùn)與管理；,三.營銷崗位職責(zé) ——營銷代表,必須全力配合市場開展市場開拓、銷售等工作，如期完成公司分配的銷售任務(wù)指標(biāo)；在接受公司分配的任務(wù)、區(qū)域后，必須擬訂一份年度/季度的銷售工作計(jì)劃，交市場經(jīng)理審核，并呈總經(jīng)理辦公室作為工作考核依據(jù)；必須按公司制度、要求努力開拓目標(biāo)市場，協(xié)調(diào)好各商業(yè)單位/銷售終端的關(guān)系，管理好所負(fù)責(zé)區(qū)域的市場價(jià)格，同時(shí)監(jiān)督好所負(fù)責(zé)區(qū)域的貨物流向；每月月初作出“上月工作總結(jié)及本月工作計(jì)劃”，交市場

29、經(jīng)理審核，呈公司辦公室作為工作考核；,每月月初作出“上月工作總結(jié)及本月工作計(jì)劃”，交市場經(jīng)理審核，呈公司辦公室作為工作考核；營銷代表必須嚴(yán)格執(zhí)行公司的營銷方案，堅(jiān)持現(xiàn)款現(xiàn)貨的原則，對收到的現(xiàn)金、支票、銀行承兌須認(rèn)真檢查，并于當(dāng)天交由公司財(cái)務(wù)部，同時(shí)注明來源、簽名確認(rèn)收訖日期，以確保貨款安全；營銷代表必須定期與公司儲(chǔ)運(yùn)、財(cái)務(wù)部門核對帳目，確保與經(jīng)銷商等銷售渠道的經(jīng)濟(jì)帳目準(zhǔn)確；認(rèn)真執(zhí)行公司下達(dá)的廣告、促銷方案，搞好當(dāng)?shù)氐拇黉N工作，同時(shí)

30、對本區(qū)域的每次促銷活動(dòng)每次一小結(jié)，并以書面形式反饋市場經(jīng)理；,通過各種信息渠道，積極收集市場信息，并及時(shí)反饋回公司領(lǐng)導(dǎo)；負(fù)責(zé)各種銷售渠道終端的管理工作，作到產(chǎn)品擺放規(guī)范、POP設(shè)置規(guī)范、導(dǎo)購代表行為規(guī)范，確保公司及產(chǎn)品形象統(tǒng)一規(guī)范；每月對導(dǎo)購代表的工作考核，根據(jù)導(dǎo)購代表的銷售實(shí)績定期填報(bào)《導(dǎo)購代表底薪及獎(jiǎng)金匯總表》，經(jīng)導(dǎo)購代表簽名，市場經(jīng)理確認(rèn)后，連同《月度銷售報(bào)表》呈報(bào)公司，作為導(dǎo)購代表工作考核；,三.營銷崗位職責(zé) ——導(dǎo)購代

31、表,根據(jù)公司下達(dá)的銷售任務(wù)，在自己所在的終端通過推介產(chǎn)品，達(dá)成銷售目標(biāo)；充分學(xué)習(xí)公司產(chǎn)品、營銷知識(shí)，不斷提高自身素質(zhì)，利用公司資源，努力達(dá)到預(yù)期的銷售成果；充分了解所在終端的情況，針對競爭品牌/產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，抓住每一個(gè)銷售機(jī)會(huì)，有效地?cái)U(kuò)大銷售范圍；,及時(shí)將競爭市場信息和銷售中出現(xiàn)的問題與困難反饋給市場經(jīng)理或營銷代表，同時(shí)作好銷售臺(tái)帳工作，按時(shí)按質(zhì)作好信息的反饋工作；負(fù)責(zé)市場銷售終端的維護(hù)工作；遵守賣場的有關(guān)規(guī)定，杜絕違紀(jì)現(xiàn)象；

32、注重個(gè)人形象，提高個(gè)人素質(zhì)，突出公司品牌及產(chǎn)品形象。,三.營銷崗位職責(zé) ——財(cái)務(wù)人員,組織與職責(zé)貫徹執(zhí)行公司財(cái)務(wù)管理制度和銷售管理制度；根據(jù)公司財(cái)務(wù)管理制度和銷售管理制度，協(xié)助公司制定各項(xiàng)管理制度；協(xié)助公司搞好銷售財(cái)務(wù)管理，參與公司的銷售管理；對于公司的掉如的各類存貨建立進(jìn)、出、存管理制度，完善手續(xù)，保證公司資產(chǎn)的安全、完整、增殖；負(fù)責(zé)公司客戶往來帳目的核對清收，協(xié)助公司制定回款回籠計(jì)劃，組織銷售貨款回籠；,協(xié)助公司制定費(fèi)用

33、管理制度，正確劃分費(fèi)用種類，控制各項(xiàng)費(fèi)用額度；負(fù)責(zé)公司各種財(cái)務(wù)資源的保管，財(cái)務(wù)資料的審核，對公司日常業(yè)務(wù)進(jìn)行監(jiān)控；配合公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)審計(jì)，按時(shí)向公司填報(bào)各類報(bào)表及提供其他信息，并完成公司交給的其他任務(wù)；,權(quán)限對銷售管理實(shí)施財(cái)務(wù)監(jiān)督；對公司制定的財(cái)務(wù)管理制度和銷售管理政策享有實(shí)施權(quán)。工作要求正確設(shè)置和使用會(huì)計(jì)科目，組織安排公司會(huì)計(jì)核算工作；嚴(yán)格執(zhí)行公司費(fèi)用管理制度，履行費(fèi)用報(bào)銷審核權(quán)，對違反公司財(cái)務(wù)管理規(guī)定的行為及時(shí)制止、糾正

34、，對重大問題提出處理建議并上報(bào)總經(jīng)理；嚴(yán)格執(zhí)行公司存貨管理規(guī)定，負(fù)責(zé)存貨出庫單據(jù)的填開、保管；,按存貨的品種、規(guī)格、數(shù)量建立商品調(diào)撥明細(xì)帳；按客戶提貨品種、規(guī)格、數(shù)量、金額及回款等明細(xì)內(nèi)容設(shè)置與核對應(yīng)收帳；建立并登記現(xiàn)金收支日記帳，掌握公司費(fèi)用基金的使用狀況；每月底與倉庫對帳，并實(shí)施實(shí)地盤點(diǎn)，確保帳實(shí)相符；按公司規(guī)定，設(shè)置客戶待開發(fā)票序時(shí)登記，跟蹤客戶開具增殖稅發(fā)票之?dāng)?shù)據(jù)資料和客戶開具的銀行票據(jù)的傳遞情況；按時(shí)向公司呈報(bào)各類

35、報(bào)表；,嚴(yán)守公司秘密，維護(hù)公司利益；定期核對各個(gè)會(huì)計(jì)科目，并將核對情況反饋至公司；月底費(fèi)用備用金流水帳由公司審核、備案；協(xié)助公司市場經(jīng)理處理日常業(yè)務(wù)。,二.經(jīng)銷商管理,67,一.宗旨,形成雙方合同體系： 廠商與經(jīng)銷商之間以一定的合約作為約束。資源共享：雙方共享市場、競爭、消費(fèi)動(dòng)向和市場支持培訓(xùn)： 廠商應(yīng)從各方面 培訓(xùn)經(jīng)銷商，提供銷售、產(chǎn)品、管理、配送等培訓(xùn)，提高經(jīng)銷商的鋪貨、銷售水平。陪同銷售： 廠商派人協(xié)助經(jīng)銷商到終端去溝

36、通、談判，提供各式樣品、pop海報(bào)。,68,二.價(jià)格控制,價(jià)格體系 價(jià)格是影響廠商、經(jīng)銷商、市場和消費(fèi)者的重要因素，故此，合理而準(zhǔn)確的價(jià)格政策是保障廠商利益，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，吸引消費(fèi)者，戰(zhàn)勝競爭對手，保證市占有率的關(guān)鍵。對經(jīng)銷商實(shí)行單一價(jià)格政策，不管何地區(qū)經(jīng)銷商，廠商提供統(tǒng)一價(jià)格。 對經(jīng)銷商差別定價(jià)， 根據(jù)各地特點(diǎn)，對經(jīng)銷商進(jìn)行差別定價(jià)，但幅度需控制在一定的范圍內(nèi)，以免竄貨?；c(diǎn)定價(jià)，以一基點(diǎn)作標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，其他追

37、加運(yùn)費(fèi)。,69,對經(jīng)銷商折扣 （1）單次進(jìn)貨折扣——數(shù)量多少 （2）累計(jì)數(shù)量折扣——某時(shí)段定貨量 （3）裝運(yùn)單位折扣——集裝箱 （4）混和折扣——現(xiàn)金扣、月扣、季扣、年扣等 （防止貼扣拋貨）批發(fā)商定價(jià)： 制訂批發(fā)商價(jià)格（控制經(jīng)銷商的方法）對渠道終端統(tǒng)一定價(jià) （1）賣場價(jià)格（特定包裝 ） （2）超市價(jià)格 （3）便利價(jià)格（毛利率） （4）傳統(tǒng)渠道價(jià)格（指導(dǎo)價(jià)）

38、 （5）其他渠道價(jià)格 （開放）,70,控制零售價(jià)的益處 （1）經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商利益保障 （2）免于零售商之間沖突，保證系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn) （3）讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有信心 （4）最終保證廠商利益價(jià)格體系運(yùn)作原則， 讓通路每個(gè)環(huán)節(jié)都有利潤空間，讓大家都賺錢,71,價(jià)格穩(wěn)定 價(jià)格混亂在上海市場常有發(fā)生，而價(jià)格又是企業(yè)競爭手段，管理不好會(huì)破壞市場體系，削減產(chǎn)品市場競爭力。 造成價(jià)格混亂因素：廠商原因：1.

39、不同市場實(shí)行不同價(jià)格（失控） 2.對不同經(jīng)銷商實(shí)行不同價(jià)格 3.獎(jiǎng)勵(lì)政策： 低拋——多進(jìn)——低拋——多獎(jiǎng)——竄貨,72,經(jīng)銷商原因：1.將好賣產(chǎn)品來帶貨銷售 2.經(jīng)銷商之間爭客戶： 低價(jià)——無利——做死產(chǎn)品 3.維持原客戶： 讓利

40、 4.因大訂單而降價(jià),73,制訂完善價(jià)格體系： 企業(yè)要從長遠(yuǎn)利益規(guī)劃指定合理的價(jià)格體系；嚴(yán)格執(zhí)行和監(jiān)督市場各通路環(huán)節(jié)的價(jià)格：違規(guī)者取消其經(jīng)銷商資格；企業(yè)不要盲目塞貨；杜絕將獎(jiǎng)勵(lì)打進(jìn)成本（對經(jīng)銷商而言）：必須開始約法三章，竄貨取消獎(jiǎng)勵(lì)；不得將市場費(fèi)用貼進(jìn)成本；廠方制止業(yè)務(wù)人員因利益驅(qū)動(dòng)引導(dǎo)經(jīng)銷商低價(jià)竄貨；,三.價(jià)格管理的關(guān)鍵,74,四.應(yīng)收帳款的管理,對經(jīng)銷商帳款管理形式 A. 現(xiàn)結(jié)方式； B. 銀

41、行承兌； C. 信用額度 絕不能因銷量壓力而不對客戶帳款進(jìn)行管理，導(dǎo)致公司壞帳。經(jīng)銷商對批發(fā)客戶和傳統(tǒng)客戶 —— 現(xiàn)結(jié)方式（特殊例外）經(jīng)銷商對現(xiàn)代渠道客戶—— 帳款因控制在合理且能承受的范圍內(nèi)，不影響正常周轉(zhuǎn)。其中會(huì)有兩種情況：,75,四.應(yīng)收帳款的管理,1. 經(jīng)銷商在終端壓貨，多做銷量，壓了大量資金 2. 經(jīng)銷不愿在終端壓貨（以不斷貨為準(zhǔn)）， 因壓貨必將使自己庫存，廠商又要其補(bǔ)貨，使其多壓資金。

42、 當(dāng)然每一種情況都有可能會(huì)發(fā)生，主要看經(jīng)銷商資金能力，若經(jīng)銷商周轉(zhuǎn)有困難，須更換經(jīng)銷商。,76,目標(biāo)：讓整個(gè)通路中每個(gè)環(huán)節(jié)都賺錢 市場現(xiàn)有的大經(jīng)銷商都是有個(gè)體經(jīng)營發(fā)展起來的，是利用廠商大量放帳、賒銷使其壯大的。他們的特點(diǎn)是敢闖、敢冒險(xiǎn)。他們的長處是： - 機(jī)制靈活 - 穿透力強(qiáng) - 反應(yīng)快（老板定） - 大多數(shù)渠道采購愿與其合作

43、 - 積累大量資金 - 有現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)和人員,五.經(jīng)銷商激勵(lì),77,缺點(diǎn)是： - 市場開發(fā)能力不捉不足 - 人員不齊（業(yè)務(wù)和理貨） - 管理能力不強(qiáng)（文化不高） - 提升業(yè)務(wù)能力差 - 營銷體系不完整、渠道失重 - 忽略新的機(jī)會(huì)點(diǎn)在對通路激勵(lì)時(shí)，不僅要讓經(jīng)銷商有利可圖，更需要對經(jīng)銷商人員進(jìn)行各種培訓(xùn)、指導(dǎo)，

44、監(jiān)督其業(yè)務(wù)人員按廠商設(shè)定的各項(xiàng)政策執(zhí)行，讓經(jīng)銷商真正成為我們的戰(zhàn)略伙伴，讓經(jīng)銷商為提升產(chǎn)品品牌，擴(kuò)大市場影響作出努力，真正做到經(jīng)銷商有利更重要是如何謀利，能和我們一起發(fā)展。,78,終端鋪貨時(shí)，絕對奉行統(tǒng)一批發(fā)價(jià)；如遇零售商或競爭對手惡意低價(jià)沖貨，應(yīng)及時(shí)取消供貨，情況嚴(yán)重者應(yīng)上報(bào)公司備案予以解決；如某經(jīng)銷商在其目標(biāo)區(qū)域內(nèi)存在非目標(biāo)區(qū)域的貨物（或出現(xiàn)不同供貨價(jià)），應(yīng)警惕并備案，一旦查核貨源屬外區(qū)域，應(yīng)及時(shí)告知“匯源”公司；所有貨品外批

45、給零售商時(shí)統(tǒng)一提供零售參考價(jià)，并堅(jiān)決執(zhí)行，以免造成價(jià)格混亂；如市場出現(xiàn)相同包裝的貨品，應(yīng)立即采購樣本（費(fèi)用由“匯源”公司承擔(dān)），并告知“匯源公司”，以免滋生假貨。,六、價(jià)格及竄貨控制,三.日常事務(wù)管理,一.文明辦公,考勤紀(jì)律按時(shí)上、下班、不得無故曠工、缺勤；精神飽滿、工作積極、工作態(tài)度端正，杜絕不正之風(fēng)不雅之行為；保持辦公環(huán)境衛(wèi)生、清潔，遵守崗位操作規(guī)程，避免代崗。禮儀待人接物，禮貌周到，注意個(gè)人形象，保持環(huán)境清潔；電話用

46、語規(guī)范、禮貌、清晰；舉止大方得體，會(huì)客時(shí)按約定時(shí)間赴約，不遲到、不失約，遇特殊情況，須事先聲明；信息傳輸由市場經(jīng)理傳達(dá)貫徹執(zhí)行召開例會(huì)、傳達(dá)公司會(huì)議精神，分析總結(jié)上月工作狀況，下達(dá)下月工作計(jì)劃并布置工作任務(wù)，各員工不得缺席；上司關(guān)心、支持下屬工作，虛心聽取下屬意見；下屬有意見應(yīng)誠懇地向上級反映，不得無理指責(zé)和辱罵上級。,二.檔案管理,公司提供的各類產(chǎn)品的證書資料；營業(yè)執(zhí)照；價(jià)格表；營銷方案、廣告策劃案、促銷放案和媒介投放方

47、案；各類報(bào)告；各類合同協(xié)議；公司各類文件檔案；費(fèi)用、工資臺(tái)帳；各銷售區(qū)域銷售臺(tái)帳；分類目管理存放，文件查找、檢索，確保文件的齊全及機(jī)密；辦公用品管理檔案 。,終端管理分冊終端銷售管理規(guī)范篇,第六部,83,目的終端特性終端管理辦法終端生動(dòng)化終端監(jiān)控關(guān)鍵指標(biāo)促銷活動(dòng)直銷終端人員能力發(fā)展終端網(wǎng)絡(luò)管理與考核,目 錄,84,市場必須對終端管理越加重視，既要產(chǎn)品鋪到終端還要提升銷量，增加產(chǎn)品的市場控制力和品牌認(rèn)知度，

48、因此終端的爭奪尤為重要。短時(shí)間內(nèi)，在廣告與促銷的協(xié)調(diào)下，迅速建立“匯源”公司以及“體力健”的市場知名度，并給消費(fèi)者良好的品牌形象；市場推廣部在公司領(lǐng)導(dǎo)的的指導(dǎo)與協(xié)調(diào)下，以實(shí)現(xiàn)“貼近市場、快速反應(yīng)、促進(jìn)銷售”的目標(biāo)。,一、目的,85,1.現(xiàn)代渠道（賣場、超市、便利） 量大、利低、產(chǎn)品多、營業(yè)時(shí)間長、周末量大， 店外消費(fèi)、多種包裝、食品區(qū)域大、競爭大、陳列/促銷集中、送貨頻繁2.傳統(tǒng)渠道售點(diǎn) 量少、利高、產(chǎn)品有限、店內(nèi)

49、/外消費(fèi)、陳列空間有限、資金有限、營業(yè)時(shí)間長、競爭激烈、包裝限制3.餐飲/娛樂等 量少、利高、品少、有專賣可能、陳列有限，但就餐高峰時(shí)消費(fèi)量比較可觀，是培養(yǎng)品牌忠誠者地方,二、終端特性,86,通常終端的管理主要交給經(jīng)銷商，但經(jīng)銷商一般只是將產(chǎn)品鋪到終端，沒有全面管理的理念。就目前而言，既要使產(chǎn)品順利進(jìn)入終端，又要提升銷量，還要增強(qiáng)產(chǎn)品市場控制力和提高品牌認(rèn)知度，終端管理顯得尤為重要。,三、終端管理辦法,87,人員拜訪和進(jìn)場談判

50、及時(shí)、良好客情、路線管理合理、客戶資料齊全，信息反饋及時(shí)。產(chǎn)品系列 既要在終端擺放單件產(chǎn)品和促銷系列，也要兼顧合適品牌和包裝出現(xiàn)在合適的銷售終端。庫存管理 在各種終端上，都有安全庫存，以每一核算時(shí)段銷量的1.5倍作為標(biāo)準(zhǔn)。 注：連鎖經(jīng)營的企業(yè)既考慮總倉，也考慮門店。,88,生動(dòng)化是指零售點(diǎn)對產(chǎn)品、廣告品、設(shè)備陳列與管理。生動(dòng)化意義是樹立品牌形象、增加品牌價(jià)值、提高消費(fèi)者忠誠度、引發(fā)購買欲、增銷量。終端生

51、動(dòng)化的作用： （1）樹立品牌形象、增加品牌價(jià)值 （2）提高消費(fèi)者忠誠度 （3）擴(kuò)大陳列空間 （4）引發(fā)消費(fèi)者購買欲 （5）提升銷量和利潤,四、終端生動(dòng)化,89,終端生動(dòng)化的內(nèi)容： （1）POP（海報(bào)、立牌、座牌、宣傳單張、禮品等）擺放； （2）價(jià)格標(biāo)簽明顯 ； （3）產(chǎn)品（含促銷裝）標(biāo)準(zhǔn)化陳列； （4）合理投放設(shè)備； （5）導(dǎo)購（促銷）人員培訓(xùn)、演

52、練。,90,產(chǎn)品生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)： 同類集中陳列 同品牌垂直陳列 同包裝水平陳列 中文面對消費(fèi)者 位置明顯 價(jià)格明顯 每個(gè)品牌和包裝至少兩個(gè)排面 先進(jìn)先出 庫存量水平必須是安全的,91,銷量指標(biāo)（分品牌、包裝、渠道）鋪貨率斷貨率客戶數(shù)生動(dòng)化折扣市場支持人員管理數(shù)據(jù)和各類表格 掌握信息、發(fā)現(xiàn)和解決問題、調(diào)整方向、應(yīng)對競爭,五、終端監(jiān)

53、控關(guān)鍵指標(biāo),92,根據(jù)市場競爭情況，考慮淡旺季、節(jié)日因素和品牌及包裝，合理安排促銷活動(dòng)，盡量避免渠道重疊，免的經(jīng)銷商有空間進(jìn)行竄貨，打亂市場價(jià)格和秩序。（注：促銷規(guī)范下文有詳盡闡述）,六、促銷活動(dòng),七、直銷終端,適合地點(diǎn)：酒樓、酒店、娛樂場所等；促銷人員培訓(xùn)、管理；產(chǎn)品陳列：按規(guī)范擺放在酒點(diǎn)總臺(tái)醒目之處；宣傳物料齊備（海報(bào)、宣傳單張、促銷禮品）；每日/周/月銷售情況報(bào)表。,每日銷售情況報(bào)表,對業(yè)務(wù)人員（理貨員）進(jìn)行銷售及產(chǎn)品

54、知識(shí)全面、系統(tǒng)的培訓(xùn)，不斷提升業(yè)務(wù)能力。對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員（助銷員）定期進(jìn)行同標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)管理培訓(xùn)，提升經(jīng)銷商的各方面能力。通過如此運(yùn)作，使裝瓶廠再其控制范圍內(nèi)的所有客戶有同標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，控制市場。,八、人員能力發(fā)展,招募途徑：視招募規(guī)模可采取公開招聘（終中介機(jī)構(gòu)或報(bào)紙廣告）的方式；或視所在終端情況有效保證應(yīng)聘人員的素質(zhì)；招募形式：采取筆試和面視結(jié)合的形式。第一輪為面試，主要考察應(yīng)聘人員的售貨經(jīng)驗(yàn)、語言表達(dá)能力。第二輪主要考察應(yīng)聘人員

55、的文字表達(dá)能力和產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)，上崗試用一個(gè)月后，確定最終人選。應(yīng)聘人員具備的條件：年齡適宜在18—30歲之間，初中文化以上程度；相貌端莊，舉止大方，具親和力；具備一定的文字表達(dá)能力，口頭語言表達(dá)流利；具有一定的市場知識(shí)和推銷經(jīng)驗(yàn)為佳；誠實(shí)自信，善于應(yīng)變，有較強(qiáng)的工作責(zé)任心。待遇與激勵(lì)機(jī)制：制定合理的銷售提成制度。工資待遇由定額工資和銷售提成兩部分組成。,導(dǎo)購員招募,導(dǎo)購員/促銷員培訓(xùn)包括上崗強(qiáng)化培訓(xùn)和定期培訓(xùn)。被錄用人員

56、必須經(jīng)過以下強(qiáng)化培訓(xùn)，經(jīng)考核合格后才能正式上崗：基本著裝、禮貌用語、禮儀接待；導(dǎo)購人員/促銷人員紀(jì)律制度和日常工作事務(wù)；終端導(dǎo)購知識(shí)（語態(tài)、體態(tài)、企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)）培訓(xùn)；顧客溝通技巧每周一次例會(huì)，進(jìn)行銷售情況匯總。每周一次定期培訓(xùn)，對導(dǎo)購員/促銷人員全面素質(zhì)（包括日常事務(wù)、產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)、導(dǎo)購技巧、顧客溝通）的系統(tǒng)化、階段性培訓(xùn)，同時(shí)還包括針對當(dāng)月終端銷售的反饋情況、顧客疑難問題及合理化建議作出分析、解答。培訓(xùn)前兩工作日，

57、導(dǎo)購員/促銷人員必須以書面形式填報(bào)銷售報(bào)表，作出小結(jié)，提交營銷代表審核交市場經(jīng)理，并依此定下月營銷計(jì)劃。,導(dǎo)購員培訓(xùn),領(lǐng)導(dǎo)部門：,九、終端網(wǎng)絡(luò)管理與考核,終端管理分冊終端展示規(guī)范篇,第七部,前 言,,終端是消費(fèi)者面對產(chǎn)品的最直接的接觸與互動(dòng)的最重要的途徑，商場如戰(zhàn)場，得終端者得天下，由此，終端對于市場營銷的重要性可見一斑；本《終端展示規(guī)范》的主要內(nèi)容包括：現(xiàn)場布置、產(chǎn)品的擺放規(guī)范；現(xiàn)場銷售的氛圍，包括產(chǎn)品氣氛、廣告宣傳物料的

58、運(yùn)用等，實(shí)用于普通包裝的產(chǎn)品的和促銷裝；導(dǎo)購員/促銷員的禮儀；導(dǎo)購員/促銷員的導(dǎo)購技巧。,,現(xiàn)場布置,現(xiàn)場產(chǎn)品在貨架上擺放應(yīng)整齊,普通裝、促銷裝擺放層次清晰、明朗，營造清新自然的格調(diào)；產(chǎn)品擺放在貨架上標(biāo)簽推廣名應(yīng)向外，對消費(fèi)者的視覺形成線與面的沖擊，吸引消費(fèi)者的目光；終端現(xiàn)場必須配備海報(bào)、單張、立牌、座牌以及禮品袋等終端宣傳物料；時(shí)刻注意終端現(xiàn)場的清潔衛(wèi)生，現(xiàn)場宣傳物料的擺放、粘貼一定要放穩(wěn)、放正、粘貼準(zhǔn)確，同時(shí)一定要醒目；

59、促銷裝上市或重點(diǎn)推廣產(chǎn)品更應(yīng)放在最醒目、最顯眼的位置。,,環(huán)境氣氛,現(xiàn)場一定要營造出獨(dú)具特色、能夠吸引消費(fèi)者注意力的銷售氛圍，在主要位置應(yīng)有鮮明的“匯源”和“體力健”的品牌標(biāo)識(shí)，形成具有系列感非常強(qiáng)的標(biāo)識(shí)沖擊力；突出品牌的層次感，彰顯品牌的個(gè)性與實(shí)力；促銷時(shí)的銷售現(xiàn)場，應(yīng)將明晰的促銷內(nèi)容、促銷日期等具體促銷信息充分展示給消費(fèi)者；導(dǎo)購員/促銷員必須清晰的了解企業(yè)、產(chǎn)品以及促銷內(nèi)容的具體信息，同時(shí)必須具親和力和良好的形象和素質(zhì)。,,導(dǎo)

60、購員/促銷員禮儀,導(dǎo)購員/促銷員應(yīng)衣著整潔得體，舉止大方、自然親切，彬彬有禮，在大賣場或大商場最好穿著所在商場的統(tǒng)一服裝；導(dǎo)購員/促銷員應(yīng)站立于商品貨架兩側(cè)約50公分處面對顧客走來的方向，當(dāng)顧客走來首先要禮貌地打招呼“您好！我能為您介紹”體力健“功能飲料嗎？”……當(dāng)顧客離開貨架，不管他購買產(chǎn)品與否，均應(yīng)禮貌送客，“歡迎下次再來”或“謝謝光臨，您走好”等，給人禮貌、親切的感覺。,,導(dǎo)購技巧,熟練掌握各種禮貌禮儀用語，靈活應(yīng)答顧客的各種

61、提問，切忌支支吾吾、吞吞吐吐；可適宜的運(yùn)用比喻，使講話更通俗易懂；交談過程中應(yīng)先聽完顧客的問題，再作答，同時(shí)雙眼應(yīng)注視對方，精神集中，語言親切，微笑甜美；顧客提問時(shí)可根據(jù)當(dāng)時(shí)的具體情況，靈活采用導(dǎo)購方式，應(yīng)站在顧客的立場上逐步引起顧客的興趣；導(dǎo)購時(shí)應(yīng)配合顧客的思維，不可主觀一味地枯燥講解產(chǎn)品，交談應(yīng)符合顧客的興趣所在，應(yīng)突出顧客感興趣的賣點(diǎn)，使之與產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴。,終端管理分冊終端物料設(shè)計(jì)篇,第八部,第八部,終端物料設(shè)計(jì)篇,第九部,

62、營銷傳播分冊促銷策劃篇,篇首語：鑒于“體力健”獨(dú)特的傳播風(fēng)格、產(chǎn)品名稱，清新醒目的終端形象所產(chǎn)生的高關(guān)注可能，產(chǎn)品上市初期暫不進(jìn)行大規(guī)模的以價(jià)格為指針的促銷。,第九部,促銷策劃篇,第九部,促銷策劃篇,購買促進(jìn),基于產(chǎn)品：特別包裝形式、試用品、特惠裝、可兌換禮券等,基于價(jià)格：普惠折讓、憑證優(yōu)惠等,基于地點(diǎn)：終端的特色陳列等,基于獲得方式：互動(dòng)游戲、抽獎(jiǎng)等,結(jié)論：體力健上市初期促銷主要采取基于產(chǎn)品和地點(diǎn)的促銷形式。,第九部,促銷策

63、劃篇,交易促進(jìn),基于產(chǎn)品：免費(fèi)樣品、免費(fèi)提供特別包裝形式、優(yōu)惠退換政策等,基于價(jià)格：價(jià)格折讓、結(jié)算帳期等,基于地點(diǎn)：終端特色陳列品提供、進(jìn)場津貼等,基于廣告和促銷：聯(lián)合廣告、促銷承諾等,基于銷售：銷售獎(jiǎng)勵(lì)、市場協(xié)助拓展,,第十部,營銷傳播分冊廣告策劃篇,導(dǎo)讀目錄,一、廣告策劃的目標(biāo)二、廣告形象的確定三、廣告表現(xiàn)四、媒體規(guī)劃,第十部,廣告策劃篇,一、廣告策劃的目標(biāo)： 1、產(chǎn)品上市告知、初步傳遞產(chǎn)品功能信息 2、以文案和版面

64、構(gòu)成吸引受眾注意、激發(fā)討論甚至爭論， 以達(dá)成迅速提升產(chǎn)品知名度為目的； 3、以前衛(wèi)風(fēng)格迎合時(shí)尚人群口味，觸發(fā)嘗試購買； 以警示內(nèi)容喚醒實(shí)用人群保健消費(fèi)愿望； 以簡明功能描述，對中老年受眾進(jìn)行正面訴求； 4、最大化發(fā)揮“體力健”命名的爆破力。,第十部,廣告策劃篇,二、廣告形象的確定：主形象：士兵形象+產(chǎn)品產(chǎn)品性格： 忠貞不渝、堅(jiān)定捍衛(wèi) 清新活躍、打破沉悶廣告語： 鐘于健康 忠于你,第十部,廣告策劃

65、篇,三、廣告表現(xiàn)（文案部分）：,第十部,廣告策劃篇,A、忠貞系列報(bào)廣文案,忠貞系列報(bào)廣文案之一 誰是冬天里的體力健,12月 12：00點(diǎn) 寒風(fēng)，小雪 迷朦的路燈也掩飾不住疲憊，長街上，你是夜歸人。 滾滾紅塵中，個(gè)人的存在是如此渺小…… 再堅(jiān)強(qiáng)的人都有權(quán)力疲憊吧？ 每個(gè)人都有身心虛弱的時(shí)候吧？ 我們渴望一盞燈，黑暗中點(diǎn)亮生命 我們渴望一個(gè)人，默默支持、永遠(yuǎn)忠貞—— 如衛(wèi)士般屹立

66、身畔，無言地堅(jiān)毅，剛強(qiáng)地忠誠！ 是誰？……來詮釋這份力量與忠貞？ 是你？是我？還是他？ 請注意：12月**日，體力健全新登場！ （未完待續(xù)）,忠貞系列報(bào)廣文案之二 體力健來了，你還在等什么？,你渴望一盞燈，黑暗中點(diǎn)亮生命你渴望一個(gè)人，默默支持、永遠(yuǎn)忠貞又是都市的十二月。溫度——零下十八度；健康——零度；烈酒和同樣辛辣的食物在身體里燃燒……太多的應(yīng)酬已令你疲憊不堪，

67、碰杯、豪飲、嘔吐、倒下……體力健正在到來，你還等什么？記住三個(gè)與你有關(guān)的數(shù)字：100、75、10并，讓體力健默默地屹立你的身畔，堅(jiān)定地保護(hù)，忠貞地捍衛(wèi)！新長征路上，為你站好每一崗！體力健，鐘于健康忠于你，（未完待續(xù)）,忠貞系列報(bào)廣文案之三 體力健宣言,,數(shù)風(fēng)流人物，還看今朝。駕著凜冽的寒風(fēng)，舉著火焰的旗幟，我們來了！在我們的熱情感染烏市每一寸土地之前，我們向你宣言：1、堅(jiān)決保衛(wèi)你的健康體力健[雙歧菌增殖胡

68、蘿卜汁]，快速增殖人體健康衛(wèi)士——雙歧菌，對待體內(nèi)的有害菌如秋風(fēng)般無情，對待身體健康如春風(fēng)般溫暖呵護(hù)——用100%的忠貞保衛(wèi)你！2、將革命精神發(fā)揚(yáng)光大，展示75倍的風(fēng)采體力健[雙歧菌增殖胡蘿卜汁]，國家級專利，國家權(quán)威部門檢測，飲用7-14天，人體腸道雙歧菌增殖高達(dá)75倍！3、10年磨一劍，全心全意為人民冬天，酒、肉、辛辣等高脂肪高刺激食物的攝入使得腸道微生態(tài)失衡，有益菌數(shù)量銳減……健康也悄然遠(yuǎn)離。體力健[雙歧菌增殖胡蘿卜汁]—