保健品常見營銷模式

1、保健品常見營銷模式比較保健品行業(yè)是目前國內引起爭議較多的行業(yè)之一。在大江南北，一個個保健品行業(yè)內企業(yè)在走著各領風騷三兩年的道路。從太陽神、三株，到哈慈、巨能鈣，都未能逃出上述怪圈。有的企業(yè)通過暴漲、暴跌，瞬間出局，有的保健品企業(yè)不能善始善終，幼年夭折有之，半路出事的更比比皆是。為什么國內保健品行業(yè)不能像其他行業(yè)一樣，出現(xiàn)一批讓人尊敬的企業(yè)，出現(xiàn)一些讓人信賴的產(chǎn)品，其中的原因固然是多方面的，但筆者通過調查發(fā)現(xiàn)，所有這些問題都與企業(yè)的營銷策

2、略有關，而尤其是與其營銷模式有關，更對其整體營銷起著關鍵作用。（圖1）一、以安利為典型代表的直銷模式近年來，保健品市場可謂烽煙四起，據(jù)中國銀行金融研究所數(shù)據(jù)表明：近5年來外國保健品在中國的銷量以每年12%的速度在增長。中國的保健品市場是巨大的，但是中國的保健品企業(yè)能否很好的守住這個大市場卻頗讓人擔憂。據(jù)美國著名的NPD市場調查公司統(tǒng)計，在100個購買保健品的中國人中，大約有25人是在購買洋保健品，而且這個數(shù)字還有繼續(xù)上升的趨勢。據(jù)統(tǒng)計，

3、2000年市場上進口保健品為302種，到2002年進口保健品已近500種，增長了67%。海外企業(yè)對于傳統(tǒng)國內企業(yè)的威脅，在于其全新的保健概念，細分化、系列化的產(chǎn)品，全新的營銷方式和國人對外國產(chǎn)品的心理信任。保健品屬于超前性的消費品，在這方面具有品牌優(yōu)勢的國外產(chǎn)品更易為消費者認可。市場細分的意識使得國外保健品企業(yè)，動不動就是數(shù)百種，乃至上千種的產(chǎn)品系列，與國內單產(chǎn)品形成極大反差?？鐕＝∑菲髽I(yè)，憑借優(yōu)良的產(chǎn)品、資金、研發(fā)力量，“洋”品牌正

4、在從產(chǎn)品質量、銷售模式等多個方面“顛覆”國內保健品市場，國內保健品企業(yè)正面臨前所未有的考驗。一個值得注意的現(xiàn)象是，在非典期間，一些國外的保健品開始以更大的力度涌進中國市場，這些國外的保健品沒有過多的炒作，也沒有沉默，而是積極的通過各種途徑向消費者推薦產(chǎn)品。究竟在中國什么保健品銷售額最高呢？出乎多數(shù)人的意料，不是腦白金、黃金搭檔，也不是昂立、太太，而是安利的紐崔萊，一個來自美國的品牌。這是2003年底中國保健學會統(tǒng)計的數(shù)字，安利紐崔萊系列

5、保健品在中國的銷售額超過30億元，并且銷售還在一直上升，為什么一個洋品牌能夠讓中國本土企業(yè)拱手讓出第一把交椅，為什么在中國保健品這樣一個動蕩不安、群雄混戰(zhàn)、危機四伏的經(jīng)營環(huán)境中，一個洋品牌卻得到國人分外的追捧呢？這其中原因很值得深思。在上世紀末中國政府取締非法傳銷的背景下，作為深受影響的公司之一——安利公司并沒有放棄對中國大陸市場的執(zhí)著，紐崔萊是安利探索“店鋪銷售營業(yè)代表”模式的先驅者。據(jù)安利（中國）公司稱，安利通過店鋪產(chǎn)生的銷售額已經(jīng)

6、占到總銷售額的23。與當前占主流的“渠道終端廣告投放”的營銷模式比，安利獨特的經(jīng)營模式節(jié)省了一大筆用在傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道建設、廣告投放等方面的費用，但這并不等于為終端消費者節(jié)省了費用，這筆費用為安利“店鋪銷售營業(yè)代表”這種特有的營銷網(wǎng)絡提供了一種生存載體和利潤源泉。而這也成為安利新模式的關鍵。對于安利來說，“店鋪銷售營業(yè)代表”這種經(jīng)營模式實質上是保存了安利公司的核心競爭力——直銷。對于在市場苦苦探索的中國保健業(yè)人士來說，默不作聲大發(fā)其財?shù)陌?/p>

7、利證明了中國保健品市場并非沒有前途，只不過還需要改變舊有的溝通模式。于是，安利一對一的模式成了不少企業(yè)學習的對象，也加速了整個中國保健品業(yè)營銷策略的轉變。以安利中國公司來說，其主要營銷模式即是如此。從經(jīng)營管理的角度來講，對安利而言，其利益相關者達到定位重疊。利益相關者是指可以影響企業(yè)戰(zhàn)略成果或受其影響的個人或群體。他們可以對公司的表現(xiàn)施加影響。參與企業(yè)運作的利益相關者可以分為三大集團：資本市場相關利益者（股東和公司主要資本的提供者）；產(chǎn)

8、品市場利益相關者（公司主要的顧客、供應商、所在社區(qū)）和組織利益相關者（公司所有的員工，包括非管理人員和管理階層）。分析安利公司，其產(chǎn)品的購買者同時也是產(chǎn)品的宣傳者，即營另一方面這一切進一步加大了會議營銷的邀約成本，難怪有人抱怨：打了一天的電話，請了10個人參會，能到3個參會就不錯了，至于有幾個購買，就更不得而知了。這實際是一場博弈，在眾多參加會議營銷的企業(yè)中，有的精耕細作，有的瘋狂掠奪，這樣就造成行業(yè)整體可信度的下降。有的參會者抱怨，賣

9、前說的比唱得好聽，賣后不聞不問。所有這一切，都進一步引起消費者對參會的可信度產(chǎn)生懷疑，現(xiàn)在有實力的廠家，一方面加大品牌宣傳的力度；另一方面加強全程溝通，會前拜訪，會中造勢，會后追蹤，建立俱樂部、健康家園、體驗中心、專營店鋪，目前在大中城市出現(xiàn)的許多健康體驗館受到了中老年朋友的歡迎，如喜來健、益壽堂等，通過親身體驗，使消費者對企業(yè)有歸屬感、信任感、親情感，這種方式與會議營銷結合，使會議營銷不至于走傳統(tǒng)模式的老路。五、其他營銷模式據(jù)調查，從

10、2003年開始，保健品非傳統(tǒng)營銷模式的銷售額已經(jīng)超過傳統(tǒng)營銷模式，其主力軍就是會議營銷和體驗營銷，還包括網(wǎng)絡營銷等。正是依靠消費者對其信任才走到今天的地位，如果失去信任，其結果必將是走投無路。企業(yè)應該珍惜這種信任，因為企業(yè)越來越認識到，在未來的商戰(zhàn)中，企業(yè)實力與價值的體現(xiàn)不是看有多少高樓有多少資產(chǎn)，而是看有多少忠實的顧客，而這需要傳統(tǒng)管理者思想的轉變，從經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營服務轉變。另一值得注意的問題是，不能把顧客當成一次性資源使用，其不僅是