創(chuàng)意英國的文化營銷

1、創(chuàng)意英國的文化營銷創(chuàng)意英國的文化營銷菲利普科特勒早已提出了“大營銷”的概念。國家、城市都能夠成為一個被經(jīng)營的品牌，國家、城市的品牌同樣需要用營銷策略去整合、塑造品牌形象。大營銷應(yīng)該采取什么樣的手法？體育、政治、經(jīng)濟都是實用的工具，而英國人選擇的是文化。英國還是守舊的嗎？英國還是守舊的嗎？當若干年前ChristineSinner（中文名鄺舒嵐）在倫敦參與英國政府主持的一個在全球許多國家進行的民意調(diào)查時，她大大地吃了一驚。這個調(diào)查的用意是要

2、了解世界人民對英國的印象。調(diào)查顯示，許多外國人認為英國人是古板、守舊的，他們對英國文化的了解竟然還停留在狄更斯時代的高帽子、黑色禮服上，對英國的商業(yè)文化毫不了解，對英國的科技的了解也僅限于工業(yè)革命時期！中國人對英國的印象也是如此。人們對美國、日本、韓國的企業(yè)、明星、城市甚至百姓的風(fēng)土人情如數(shù)家珍，而對于英國，人們只保留對上世紀紳士的殘余印象。在這個調(diào)查中有一項是測試人們對英國政治家的了解程度，四個選項中，有三個名字是真正的政治家，而另外

3、一個名字，是Christine辦公室同事的名字，結(jié)果測試結(jié)果出來，認為Christine的同事是英國目前最有名的政治家的人數(shù)竟然大大超過其他三個真正的政治家！這成為一個經(jīng)典的笑話，卻真正刺激了以自己國家為傲的英國人。Christine說：如果你去過英國，了解英國人，你會知道這是一個非常現(xiàn)代化、先進的國家。這一切都是誤會。世界人民對英國的印象將決定他們與英國交往的方法，錯誤的印象必然形成英國與世界溝通的障礙。除了英國在世人頭腦中“老舊”的

4、形象外，國內(nèi)有報紙評論；英國在介入中國人生活方面已遠遠落后于其他發(fā)達國家，如果說中國人對英國還有什么印象的話，那更多的是負面印象，盡管這種印象主要是政治層面上的。“如果你不了解一個人，他不會成為你的朋友，如果兩個國家之間彼此不了解，他們必然不能在文化、經(jīng)濟、政治等等領(lǐng)域順暢的合作和交流。”Christine說。而隨著中國加入世貿(mào)，中國在英國外交上的重要意義也日益凸顯，目前，英國已經(jīng)成為中國在歐盟的第二大貿(mào)易伙伴，雙邊貿(mào)易去年突破100億

5、美元。英國還是歐盟國家在華投資最多的國家，總投資超過100億美元。在這個意義上來說，怎樣把現(xiàn)代英國的概念植入中國人的頭腦中，成為英國的新挑戰(zhàn)?！皠?chuàng)意英國”應(yīng)運而生。這是一個針對中國的公關(guān)活動，英國政府非常重視該項活動并給予了極大的支持，包括英國政府以及一些英國贊助商（包括鼎鼎大名的BP石油、殼牌、百安居、泰晤士等企業(yè)）投資了500萬英鎊。英國領(lǐng)事館文化協(xié)會承擔了這份工作。Christine兩年前來到中國擔任英國總領(lǐng)事館文化教育領(lǐng)事，她負

6、責主導(dǎo)“創(chuàng)意英國”在廣州工作的實施。玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意“創(chuàng)意英國”（thinkUK）活動的主題口號是“中英共創(chuàng)未來”，這是一個中規(guī)中矩、平凡的口號，而這個活動本身卻充滿創(chuàng)新意味，活動的日程表排到2004年2月，力求表現(xiàn)英國的最新創(chuàng)意和現(xiàn)代精神。從4月份開始，在廣州、北京、上海、重慶等地，英國總領(lǐng)事者，跟隨活動，英國文化協(xié)會將推出針對參與活動以及一般的中國人的社會調(diào)查，以科學(xué)客觀的評測“創(chuàng)意英國”的實效。Reallyaboutpeople與

7、一般的國家公關(guān)手段完全不同，“創(chuàng)意英國”瞄準的是1635歲、受到良好教育的年輕人。他們認為，年輕人更能理解先鋒的創(chuàng)意和時尚的理念，而且這一批有知識有思想的年輕人，正在或者即將成為中國社會的中流砥柱?！皠?chuàng)意英國”為中國的年輕人度身量造了一些非常有吸引力的活動。中英時裝設(shè)計項目：英國著名的倫敦時裝設(shè)計學(xué)院和廣州美術(shù)學(xué)院相互派出兩名時裝設(shè)計專業(yè)的畢業(yè)生到對方學(xué)校進行學(xué)習(xí)和采風(fēng)，各自回國后以在異邦獲得的靈感設(shè)計服裝。還邀請倫敦的時裝設(shè)計師與中國

8、的本地時裝設(shè)計師交流，為夢想成為世界級時裝設(shè)計師的中國學(xué)生演示如何設(shè)計制作時裝。靈感之旅&中英作家列車在線：這是一個大型文學(xué)項目，該項目篩選五位中國知名作家和五位英國作家，共同乘火車在中國旅行，途經(jīng)北京、重慶、三峽、廣州、香港、上海。例如在廣州，作家們可以按照自己的興趣制定行程，開展一天的“發(fā)現(xiàn)廣州”之旅，以發(fā)掘廣州的文學(xué)靈感。該活動以中英10位作者的旅行為主線，每到一地都將在當?shù)嘏e辦形式各樣的文學(xué)交流活動，并特設(shè)網(wǎng)站和每天遞增的E日記

9、為展示方式，旅途結(jié)束后，一本集中展示作家們?yōu)槁眯袆?chuàng)作作品的書和一張E日記及大量錄像、錄音、采訪、報道等資料的DVD即將出版。這也是一次針對中國年輕一代文學(xué)愛好者的活動，它很好的借助了網(wǎng)絡(luò)的文化交流形式，目的是希望中國年輕一代的文學(xué)愛好者能對英國當代文學(xué)有更深的了解。廣東省英語演講大賽：從2002年開始，每年在全廣東省展開全省各高校的大規(guī)模的英語演講賽事，還通過比賽，評選一些學(xué)生由英國某教育集團安排赴英訪學(xué)一周。這種大型的活動網(wǎng)羅了更多好

10、學(xué)的年輕人的興趣。Christine告訴記者，創(chuàng)意英國的所有活動都是非商業(yè)性的，免費的，而且涉及領(lǐng)域主要是藝術(shù)、科學(xué)、教育領(lǐng)域?！皠?chuàng)意英國”的宣傳廣泛波及了大部分主流傳媒，有趣的是，在考慮是否要與《南風(fēng)窗》雜志合作的時候，就因為《南風(fēng)窗》較強的政治氣質(zhì)，“創(chuàng)意英國”放棄了與之的合作?！拔覀兿Ｍ畡?chuàng)意英國’沒有那么強的政府和商業(yè)色彩。”為什么一個國家的營銷活動能夠看起來這樣毫無商業(yè)氣息呢？Christine說：因為這個傳播行為是純粹文化的

11、，而且是reallyaboutpeople（關(guān)乎于人）的，傳播最核心的目的就是要打動中國人的心，所以所有的活動都盡量剔除了金錢的干擾，直接進行人與人的對話。值得一提的是，創(chuàng)意英國的大部分活動的創(chuàng)意和主導(dǎo)，都是英國文化協(xié)會自己完成的，絕少借助公關(guān)公司的幫助，Christine自豪地告訴記者，這得益于英國文化協(xié)會有一個非常強的團隊，他們非常了解英國與中國的文化，最重要的是，對創(chuàng)意和靈感的珍視激發(fā)了所有工作人員的創(chuàng)造力，因此，靈感才源源不斷的