戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟

1、戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟在90年代的國(guó)際經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)中已大量出現(xiàn)它已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的又一重要方式它的發(fā)展必將對(duì)21世紀(jì)的營(yíng)銷產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟的概念戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟的概念戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟的概念首先由美國(guó)DEC公司總裁簡(jiǎn)霍普蘭德和管理學(xué)泰斗羅杰內(nèi)格爾提出隨即得到越來(lái)越多企業(yè)界人士和學(xué)者的贊同。美、日和歐洲一些大的公司正在把這一概念運(yùn)用到營(yíng)銷實(shí)踐中取得了商業(yè)上的成功。如美國(guó)的科寧公司1993年收入的13%來(lái)源于戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)

2、盟公司蘋果電腦公司1992年人均收入為43.71萬(wàn)美元幾乎是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)字設(shè)備公司的4倍是IBM公司的兩倍多其中主要原因就是蘋果公司把與其它企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟當(dāng)做自己的發(fā)展戰(zhàn)略。戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了抓住戰(zhàn)略營(yíng)銷機(jī)會(huì)達(dá)到共同戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)而結(jié)成的聯(lián)盟聯(lián)盟成員之間相互合作共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。在聯(lián)盟中成員仍保持自己的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)彼此之間通過達(dá)成協(xié)議而形成一個(gè)松散的組織。從本質(zhì)上看戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟就是“競(jìng)爭(zhēng)性合作組織”。在營(yíng)銷學(xué)中流傳著一種觀

3、念這就是“競(jìng)爭(zhēng)者第一”的觀念。這種觀念帶來(lái)了兩方面的問題一是由于在整個(gè)營(yíng)銷過程中把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為“敵人”有時(shí)企業(yè)為了取得競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷的成功不惜采取各種手段置對(duì)方于死地甚至采取低價(jià)傾銷往往造成兩敗俱傷的結(jié)局二是由于每個(gè)公司在資本、技術(shù)、管理手段等各方面資源的局限往往影響公司營(yíng)銷的效果。戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟則是企業(yè)之間在營(yíng)銷管理過程中的一個(gè)或多個(gè)環(huán)節(jié)開發(fā)共同的戰(zhàn)略營(yíng)銷機(jī)會(huì)使得聯(lián)盟企業(yè)從“你死我活”的圈子中跳出來(lái)企業(yè)之間一方面相互競(jìng)爭(zhēng)另一方面又同

4、舟共濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)性和協(xié)調(diào)性的統(tǒng)一體實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟形成的動(dòng)因戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟形成的動(dòng)因促使戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟興起主要有以下幾個(gè)方面的原因:一是大市場(chǎng)營(yíng)銷(Megamarketing)的需要。由于世界經(jīng)濟(jì)區(qū)域化、集團(tuán)化的發(fā)展企業(yè)要進(jìn)入某一區(qū)域的市場(chǎng)就要克服各種各樣的壁壘這無(wú)疑增加了企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的成本。企業(yè)要在市場(chǎng)中取得一席之地單憑自身的力量已經(jīng)不夠戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟就是一種適宜的策略。如日本的三菱公司與奔馳公司在汽車、宇航、集成電路等方面建立了合作

5、關(guān)系以期在歐洲戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟的主要行為方式戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟的主要行為方式戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟成員在營(yíng)銷管理的一個(gè)或多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行合作謀求共同的戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)其行為方式主要表現(xiàn)為:一是聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品即通過聯(lián)盟發(fā)揮各自的設(shè)備、人才與技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)來(lái)開發(fā)新產(chǎn)品。二是聯(lián)合推銷新產(chǎn)品即通過聯(lián)盟使一方的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與另一方的營(yíng)銷技能和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)能使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)。如美國(guó)的斯克威布藥物公司同丹麥的挪夫公司合伙利用其在北美市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)銷售挪夫公司的新產(chǎn)品胰島素

6、。三是聯(lián)合進(jìn)行售后服務(wù)。如日本夏普公司將其在美國(guó)境內(nèi)的運(yùn)輸業(yè)務(wù)委托聯(lián)邦捷公司承辦使其產(chǎn)品迅速到達(dá)用戶手中。四是聯(lián)合進(jìn)攻目標(biāo)市場(chǎng)即聯(lián)盟各方發(fā)揮各自的技術(shù)、資金、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)聯(lián)合開拓目標(biāo)市場(chǎng)。如國(guó)際投標(biāo)中的投標(biāo)聯(lián)合體就是這種性質(zhì)的聯(lián)盟。[編輯]戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟的組織形式戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟的組織形式適宜的聯(lián)盟組織形式是戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟保持整體性和內(nèi)在有機(jī)聯(lián)系并達(dá)到有效運(yùn)作的前提從國(guó)際上看戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟主要組織形式有:[編輯]1.合資合資指聯(lián)盟各方將各自不同的資源

7、組合在一起共同生產(chǎn)。聯(lián)盟所組建的合資企業(yè)與通常所說的合資企業(yè)有一些新的變化主要是多數(shù)公司追求等比例的股權(quán)比例各方母公司具備相對(duì)獨(dú)立性。如美國(guó)的斯德林公司和法國(guó)的沙諾菲公司同時(shí)建立起了兩個(gè)合資公司他們將全球市場(chǎng)劃分為兩個(gè)部分分別讓兩個(gè)企業(yè)去占領(lǐng)其中第一個(gè)公司針對(duì)美洲和澳大利亞市場(chǎng)斯德林掌握51%的股份沙諾菲擁有49%的股份第二公司主要針對(duì)歐洲和亞洲市場(chǎng)沙諾菲掌握51%的股份斯德林控制49%的股份。[編輯]2.相互持股相互持股公司之間通過購(gòu)