雀巢在中國市場營銷謀略

1、雀巢在中國市場營銷謀略雀巢，是總部位于瑞士的世界上最大的食品公司，自1987年進入中國以來，經(jīng)歷了近20年的發(fā)展，目前在中國，雀巢的產(chǎn)品線已包括嬰幼兒奶粉、飲用水、速溶咖啡、瓶裝水、冰淇淋、雞精、寵物食品等多項業(yè)務，年銷售額近百億人民幣，對于雀巢在中國的快速成長，筆者認為以下幾個方面是關鍵。一、本土化經(jīng)營為了更好地推行全球化思考，本土化運營，雀巢公司將集權與分權有效結合，為了正確貫徹新的方針，告知分公司如何實施，雀巢公司提出了三個重要的

2、文件。內容涉及公司戰(zhàn)略品牌的營銷戰(zhàn)略及產(chǎn)品呈現(xiàn)的細節(jié)：一是標簽化標準(LabellingStards)，是一個指導性文件，它對標簽設計組成的各種元素做出了明確規(guī)定，如雀巢咖啡的標識、字體和所使用的顏色，以及各個細節(jié)相互間的比例關系，這個文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標簽圖例，建議各分公司盡可能早地使用這些標簽；二是包裝設計手冊(PackageDesignManual)，是一個更為靈活使用的文件，它提出了使用標準的各種不同方式，例如包裝使用的

3、材料及包裝的形式；三是品牌化戰(zhàn)略(BringStrategy)，它包括了雀巢產(chǎn)品的營銷原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細節(jié)。這些主要特性包括：品牌個性；期望形象；與品牌聯(lián)系的公司；其它兩個文件涉及的視覺特征；以及品牌使用的開發(fā)。對于雀巢咖啡，雖然這一品牌到處都是一樣的，標簽上的圖案也是一樣的，但產(chǎn)品的類型，實際的組成和口味在各國卻是不同的，雀巢咖啡有100多個品種，它們的口味根據(jù)各國消費者的嗜好而改變，如亞洲人開始逐漸反感人造調料而

4、傾向于天然調料，因此公司便不惜花費研究預算的25％，開發(fā)出一種可通過諸如發(fā)酵這樣的生物過程提取的肉類調料；如在中國，雀巢在咖啡方面作了深度細分，如根據(jù)大小開發(fā)了商務裝、禮品裝、便攜裝等；根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)開發(fā)了速溶袋裝與杯裝、液態(tài)罐裝、咖啡與果凍組合裝等；根據(jù)早、中、晚等不同時段開發(fā)了不同的咖啡，并且倡導在不同的時段都飲用咖啡。1988年，雀巢咖啡進入中國，當時在中國，咖啡還不屬于快速消費品，國內有的只是一些低檔的“咖啡糖”之類的產(chǎn)品，傳統(tǒng)的

5、中國人都無飲用咖啡的習慣。這個時候的雀巢咖啡，它的對手其實并不是那些“咖啡糖”，而是中國傳統(tǒng)的茶，在此背景下，雀巢選擇了中國人的另外的一個傳統(tǒng)：送禮。在雀巢最初進入中國的那幾年內，他們并沒有把反對飲茶提倡喝咖啡作為他們培育市場的途徑，而是把推廣時機選擇在了佳節(jié)或者是看望親朋好友的時候，雀巢咖啡被包裝成一種有檔次有面子的禮物，被當作“外國的高級禮品”（事實上價格和一般保健品差不多）走進了中國人的家庭?？Х仁袌鰪拇吮慌嘤饋砹?，禮品裝在隨后

6、的歲月里也完成了它的歷史使命，取而代之的是咖啡真正的角色：一種嗜好品，一種快速消費品。與此同時，雀巢公司因地制宜，設計促銷戰(zhàn)略，盡量減少SP的活動，而轉向廣告和公共關系，以建立長期的消費偏好。例如，在中國上海，雀巢公司熱心資助大學社團的活動，如文藝會演，英語角等。公司還樂于在大學作專題報告，向大學生贈送公司資料，傳播公司文化。二、動態(tài)傳播在廣告宣傳方面，一開始，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來的革命，廣司、四川豪吉、上海福樂、廣

7、州“五羊”等先后成為雀巢旗下產(chǎn)業(yè)。不過，進入中國之后，競爭的壓力讓雀巢不敢小視：在跨國品牌方面，雀巢要面對聯(lián)合利華、卡夫、可口可樂等老牌競爭對手的正面競爭；在本土品牌方面，雀巢則要面對蒙牛、伊利、娃哈哈等本土品牌的追趕。同時，在三鹿與新西蘭恒天然集團合作，黑龍江完達山和統(tǒng)一合作，以及蒙牛和伊利加入到高端奶粉的市場后，原本份額相對恒定的嬰幼兒奶粉市場硝煙再起，而在資金、設備力量的支持下，這些國內品牌也對雀巢公司形成威脅。在內外雙重壓力競爭

8、的環(huán)境下，雀巢正在進行戰(zhàn)略轉型，從即時嬰兒食品和速溶咖啡的企業(yè)正努力轉型為一個健康、營養(yǎng)、高科技和個性化飲食的倡導者。為了配合其轉型，雀巢將在2001年上海建立的研發(fā)中心基礎上，在北京的中關村再建一基礎研發(fā)中心，主要是負責營養(yǎng)產(chǎn)品研發(fā)。目前雀巢在中國有3家乳品加工廠，青島工廠負責液態(tài)奶，黑龍江雙城工廠、2004年收購的額爾古納梅鹿工廠，以及剛剛建成投產(chǎn)的雀巢額爾古納工廠生產(chǎn)奶粉。雖然在伊利、蒙牛的夾攻之下，液態(tài)奶成效甚微，但是在奶粉領域