2010悅果品牌上市整合營(yíng)銷傳播

1、1,2,悅果品牌上市暨整合營(yíng)銷傳播報(bào)告,河南七彩燎原食品股份有限公司2010年1月15日,3,目錄,第一部分：悅果品牌整合傳播戰(zhàn)略解構(gòu)第二部分：悅果品牌現(xiàn)有傳播資源與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度分析第三部分：悅果品牌整合傳播策略價(jià)值區(qū)域第四部分：悅果品牌整合傳播策略執(zhí)行方案暨新品上市啟動(dòng)步驟,4,第一部分：悅果品牌整合傳播戰(zhàn)略解構(gòu),5,,,,,,,,總體傳播目標(biāo)：開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)全新的花果飲品類市場(chǎng)，力爭(zhēng)成為該全新品類中的行業(yè)第一；并在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)七

2、彩燎原果業(yè)在悅果品牌全品類系列上的年銷售額過(guò)5億元,悅果品牌整合傳播目標(biāo)與原則,核心課題：充分找到目前存在的核心問(wèn)題，并分析弱勢(shì)之所在如何合理規(guī)避目前的弱勢(shì)現(xiàn)狀并在適當(dāng)條件下轉(zhuǎn)化成強(qiáng)勢(shì)背景在整體預(yù)算有限的情況下如何用非常規(guī)手段迅速打開(kāi)市場(chǎng)，站穩(wěn)全新花果飲品類市場(chǎng)的行業(yè)第一如何配合使用綜合性傳播策略拉動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，并由此帶動(dòng)整體的招商環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)迅速分銷產(chǎn)品與回籠資金的目的,,,6,悅果品牌整合傳播核心解決的問(wèn)題,,,悅果,,,,

3、品質(zhì),情感,專業(yè),,全套解決方案,高品質(zhì)的產(chǎn)品,高于行業(yè)的品質(zhì)享受,,,便捷、快速、服務(wù),功能、設(shè)計(jì)、科研,體驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)、主張、專業(yè),花果飲行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn),中國(guó)的情感紐帶,德國(guó)的工藝與品質(zhì),悅果品牌為什么能夠在未來(lái)的市場(chǎng)嚴(yán)酷競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地？悅果品牌憑借什么樣的非常規(guī)或常規(guī)市場(chǎng)導(dǎo)入策略可以即時(shí)拉動(dòng)終端消費(fèi)，擴(kuò)大整體的市場(chǎng)消費(fèi)力悅果品牌如何在目前存在諸多先天不足的前提下實(shí)現(xiàn)傳播投入與實(shí)際回報(bào)利益最大化,7,悅果品牌整合傳播遵循的原則,,,

4、所有的傳播策略市場(chǎng)之導(dǎo)入都嚴(yán)格遵循品牌營(yíng)銷的理念和細(xì)則，為開(kāi)創(chuàng)全新的市場(chǎng)品類站穩(wěn)花果飲行業(yè)第一的位置做支撐，切忌舍本逐末,,,采取多重靈活的市場(chǎng)傳播策略,一定的條件下如何平衡全國(guó)市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)這兩者，將成為主要考慮的重心，甚至是突破方向全國(guó)區(qū)域內(nèi)在于廣度布局，找到每一個(gè)可以挖掘的資源點(diǎn)；而區(qū)域市場(chǎng)在于深度布局，找到可以動(dòng)銷市場(chǎng)的發(fā)力點(diǎn),,,所有的傳播導(dǎo)入策略都必須可以助力于拉動(dòng)經(jīng)銷層面，這樣才是最快的啟動(dòng)市場(chǎng)打開(kāi)局面的方式,嚴(yán)格服從品

5、牌營(yíng)銷,必須助力于經(jīng)銷商拉動(dòng),,,在傳播過(guò)程中充分考慮企業(yè)實(shí)際情況，在無(wú)必要的情況下暫時(shí)不以大投入高空配合為主要市場(chǎng)拉動(dòng)手段，最大化的控制預(yù)算比率,整體預(yù)算控制比,8,悅果品牌整合傳播針對(duì)的消費(fèi)群體,,,分階段分步驟的層層遞進(jìn)推出產(chǎn)品，不斷獲得戰(zhàn)略性消費(fèi)群體的青睞與信任，并從物理屬性和情感屬性雙重層面贏得持久的品牌忠誠(chéng)度,,,在年齡跨度上沒(méi)有明顯的市場(chǎng)區(qū)隔，凡是在15歲以上的時(shí)尚類或者具有強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)能力的女性群體均為悅果品牌的戰(zhàn)略性客戶群

6、體,,,對(duì)于情侶等群體可以通過(guò)情感紐帶形成持續(xù)的吸引力和拉動(dòng),極具消費(fèi)能力的時(shí)尚女性群體,情侶等市場(chǎng),戰(zhàn)略性客戶群體,其他潛在客戶群體,,,在原有目標(biāo)消費(fèi)群基礎(chǔ)上找到其他類似具有品牌共通情感屬性上的紐帶，并輻射至其他市場(chǎng),其他市場(chǎng),9,,對(duì)于不同的品牌戰(zhàn)略推導(dǎo)縱深應(yīng)當(dāng)分階段分任務(wù)來(lái)進(jìn)行解構(gòu),品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略思維導(dǎo)圖,,,,階段性戰(zhàn)術(shù)支持,階段性戰(zhàn)略分解,品牌營(yíng)銷思維縱深推導(dǎo),核心的品牌戰(zhàn)略目標(biāo),風(fēng)險(xiǎn)空間與戰(zhàn)略縱深,10,悅果品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略可以

7、分解為三個(gè)不同的執(zhí)行階段，并由此引申出針對(duì)悅果品牌所特有的整合傳播之整體市場(chǎng)導(dǎo)入原則,11,悅果品牌整合傳播的三個(gè)階段劃分,,第一階段迅速導(dǎo)入市場(chǎng)戰(zhàn)略,,在目前階段首先要解決的就是如何迅速將悅果品牌導(dǎo)入市場(chǎng)，形成區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)影響力，這是第一階段要解決的根本問(wèn)題,,,在局部市場(chǎng)范圍較為穩(wěn)定的情況下，逐漸將整體網(wǎng)絡(luò)覆蓋至全國(guó)，從銷量和品牌影響力兩方面形成提速，這是第二階段要解決的問(wèn)題,,,根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際反饋情況，劃分不同的市場(chǎng)區(qū)域，以重點(diǎn)扶

8、持或者局部支援的形式最大化調(diào)配企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略布局的真正落定,第二階段延伸全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略,第三階段全國(guó)戰(zhàn)略布局落定,劃分依據(jù)：結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況，用正規(guī)與非正規(guī)，常規(guī)與非常規(guī)，高投入與低投入，局部風(fēng)險(xiǎn)與全體風(fēng)險(xiǎn)等二元線性架構(gòu)來(lái)分解企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略執(zhí)行方案,12,悅果品牌整合傳播三個(gè)階段劃分的傳播目標(biāo),13,,遠(yuǎn)交近攻，合縱連橫,悅果品牌體系市場(chǎng)導(dǎo)入原則整體思考,14,讓我們先來(lái)看一下傳統(tǒng)快消品牌在市場(chǎng)中的傳播模式,15,傳統(tǒng)快消品

9、牌在市場(chǎng)中的基本傳播方式,總體策略：高空和低空的雙重拉動(dòng),,,,,品牌定位與核心價(jià)值,數(shù)據(jù),,,價(jià)值利益,渠道分銷體系,,,建立品牌形象,,實(shí)時(shí)促銷促進(jìn),,互動(dòng),面對(duì)面,直郵,買贈(zèng)抽獎(jiǎng),路演,樣品展示,贊助,產(chǎn)品,品牌價(jià)值主張,定價(jià),消費(fèi)者,,,,終端拉動(dòng),,高空傳播（總部控制）,低空傳播（區(qū)域市場(chǎng)）,,,,,,,,,,,公關(guān)推廣,,CI體系全國(guó)性電視傳播全國(guó)性報(bào)紙傳播全國(guó)性電臺(tái)傳播全國(guó)性雜志傳播大型戶外傳播全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)傳播

10、大型公關(guān)支持,,,,,16,傳統(tǒng)市場(chǎng)策略評(píng)析,高空支持性傳播,專業(yè)類媒體渠道,廣播電臺(tái),終端促銷,大眾電視,報(bào)紙類,戶外廣告,公關(guān)活動(dòng),投入成本較高，如何合理有效的有限預(yù)算,,,,,,,,,,門戶網(wǎng)絡(luò),燈箱鏡框海報(bào),等等,現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng),經(jīng)銷商配合執(zhí)行,,,監(jiān)督管理流程,互動(dòng)展示,,,等等,對(duì)于作業(yè)團(tuán)隊(duì)要求較高，如何在幾乎沒(méi)有團(tuán)隊(duì)的情況下找到突破,17,悅果品牌市場(chǎng)導(dǎo)入策略規(guī)劃方向,根據(jù)“七彩燎原”的實(shí)際情況而制定針對(duì)性的市場(chǎng)導(dǎo)入策略，揚(yáng)長(zhǎng)避

11、短，最大化的放大己方企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)，這樣才能在更高平臺(tái)目標(biāo)上實(shí)現(xiàn)快速的市場(chǎng)啟動(dòng)與終端消費(fèi)拉動(dòng),七彩燎原現(xiàn)有資源,,迅速導(dǎo)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略性計(jì)劃,18,七彩燎原目前的情況不適用傳統(tǒng)的品牌市場(chǎng)導(dǎo)入策略，在整體資源和預(yù)算有限的情況下我們想要出奇制勝還是必須回到解決消費(fèi)層面的基礎(chǔ)拉動(dòng)面,,,,,,,6 個(gè)因素的總稱描述,消費(fèi)者購(gòu)買行為,購(gòu)買接觸：消費(fèi)者在什么樣的條件下能接觸到你的產(chǎn)品，并知道你的產(chǎn)品與品牌,購(gòu)買體驗(yàn)：消費(fèi)者在什么樣的情況下會(huì)產(chǎn)生嘗

12、試行為，而這種行為將直接導(dǎo)致其是否存在后即的持續(xù)購(gòu)買,購(gòu)買循環(huán)：在支撐點(diǎn)足夠的情況下消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生持續(xù)的循環(huán)購(gòu)買行為，此時(shí)正式進(jìn)入到市場(chǎng)成熟階段,購(gòu)買忠誠(chéng)：對(duì)于品牌忠誠(chéng)的強(qiáng)力保障，當(dāng)循環(huán)購(gòu)買持續(xù)到一定階段消費(fèi)慣性會(huì)促使他們進(jìn)行不斷的重復(fù)購(gòu)買為日后品牌的影響力奠定基礎(chǔ),購(gòu)買沖動(dòng)：消費(fèi)者除了基本的產(chǎn)品屬性外能不能從品牌中找到聯(lián)系自己的情感紐帶，從而產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi),購(gòu)買依據(jù)：消費(fèi)者能夠找到什么樣的理由來(lái)購(gòu)買你的產(chǎn)品，來(lái)體驗(yàn)?zāi)愕钠放品?wù),我們的目

13、的是從消費(fèi)者入手，找到最適合的傳播突破點(diǎn),悅果品牌市場(chǎng)導(dǎo)入策略規(guī)劃方向,19,將消費(fèi)者帶入到悅果設(shè)計(jì)的品牌價(jià)值傳遞階梯中，這樣的消費(fèi)力自然就順理成章,,,,,……,品牌情感屬性紐帶,產(chǎn)品物理屬性展示,終端拉動(dòng)刺激,,本次營(yíng)銷方案涉及的內(nèi)容，與后續(xù)規(guī)劃不但沒(méi)有沖突，而且是無(wú)論如何都必須做的一項(xiàng)工作,用整合營(yíng)銷的方式強(qiáng)化刺激消費(fèi)群的首次購(gòu)買,用產(chǎn)品的基礎(chǔ)物理屬性告訴消費(fèi)者可以購(gòu)買的依據(jù),用品牌屬性迅速給出情感上的紐帶,悅果品牌市場(chǎng)導(dǎo)入策

14、略規(guī)劃方向,20,用整合傳播的方式將以前零散的，沒(méi)有體系的綜合性市場(chǎng)推導(dǎo)手段有機(jī)的融合到一起，將單體的推廣效應(yīng)放大到10倍以上,促銷,廣告,公關(guān),上市,炒作,有主題，有步驟，有階段整合式推廣，實(shí)現(xiàn)“組合聚變”,悅果品牌市場(chǎng)導(dǎo)入策略規(guī)劃方向,21,整合傳播之后的市場(chǎng)銷量配比應(yīng)該根據(jù)不同的區(qū)域情況進(jìn)行有效的分化,,,,,深度配合市場(chǎng),適度配合市場(chǎng),輔助性支援市場(chǎng),悅果品牌市場(chǎng)導(dǎo)入策略規(guī)劃方向,22,改變以往作業(yè)團(tuán)隊(duì)單一的經(jīng)驗(yàn)雛形，打造成更為

15、精髓和強(qiáng)悍的市場(chǎng)性作業(yè)團(tuán)隊(duì),挑戰(zhàn)性（提升團(tuán)隊(duì)激情和動(dòng)力）,新戰(zhàn)術(shù)（提升團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)實(shí)操能力）,新思路（提升團(tuán)隊(duì)思維和創(chuàng)新能力）,＋,＋,,高素質(zhì)團(tuán)隊(duì),具有先進(jìn)的營(yíng)銷操作能力的團(tuán)隊(duì)成員的思維能力和創(chuàng)新能力很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)有協(xié)作精神和工作激情的團(tuán)隊(duì),悅果品牌市場(chǎng)導(dǎo)入策略規(guī)劃方向,23,本著悅果品牌這樣的市場(chǎng)導(dǎo)入策略總體原則，我們認(rèn)為在未來(lái)的整合傳播過(guò)程中需要根據(jù)不同的模式進(jìn)行區(qū)別性的市場(chǎng)導(dǎo)入策略,24,理論主旨：根據(jù)各個(gè)不同的市場(chǎng)制定針對(duì)性的策

16、略，以達(dá)到最優(yōu)化滲透分配,,,品牌化與行業(yè)集中化市場(chǎng),散點(diǎn)市場(chǎng),細(xì)分化市場(chǎng),,,,描述,較低的市場(chǎng)集中度,,前三名和前十名的市場(chǎng)集中度迅速上升,,前三名市場(chǎng)份額逐漸上升，市場(chǎng)占有率逐漸超過(guò)50%;,,集中度,細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)各有強(qiáng)勢(shì)品牌，但缺乏綜合性行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,,部分有野心的企業(yè)迅速擴(kuò)張，，市場(chǎng)逐漸被細(xì)分,,通過(guò)渠道的滲透、市場(chǎng)占有率的提升，品牌的訴求差異，逐漸形成品牌壁壘。,,品牌,由細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)張，產(chǎn)品線延伸，產(chǎn)業(yè)鏈延伸,,較強(qiáng)的市場(chǎng)投入

17、，迅速的銷售擴(kuò)張,,市場(chǎng)細(xì)分化，差異化營(yíng)銷和行業(yè)集中化。,,戰(zhàn)略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,市場(chǎng)區(qū)域框架3*4分析理論,25,在現(xiàn)有資源和預(yù)算有限的情況下必須區(qū)分不同的市場(chǎng)區(qū)分不同的經(jīng)銷商來(lái)完成資源最優(yōu)化配比,所有的經(jīng)銷商都必須給予一定的支持，否則很難在招商環(huán)節(jié)和市場(chǎng)攻占上達(dá)到理想進(jìn)程,,悅果品牌整體市場(chǎng)資源配置前提思考,,,26,在大面積范圍內(nèi)如何實(shí)現(xiàn)對(duì)于終

18、端市場(chǎng)的消費(fèi)拉動(dòng)也就是針對(duì)解決作業(yè)團(tuán)隊(duì)無(wú)法深入市場(chǎng)時(shí)之策略,悅果品牌整體市場(chǎng)導(dǎo)入模式,,采用大區(qū)域與小區(qū)域兩條線并行的導(dǎo)入策略,在局部市場(chǎng)范圍內(nèi)如何實(shí)現(xiàn)對(duì)于終端市場(chǎng)的消費(fèi)拉動(dòng)在作業(yè)團(tuán)隊(duì)足夠的情況下如何做深做透市場(chǎng)之策略,,小區(qū)域執(zhí)行策略,,,大區(qū)域執(zhí)行策略,27,兩種不同的市場(chǎng)導(dǎo)入策略需要根據(jù)實(shí)際情況靈活運(yùn)用,,方向,,作業(yè)團(tuán)隊(duì)配合性,,策略導(dǎo)入,大區(qū)域內(nèi)的廣泛性傳播,小區(qū)域內(nèi)的深度性傳播,少量作業(yè)團(tuán)隊(duì)配合，以經(jīng)銷商為主，以己方配合

19、為輔的消費(fèi)市場(chǎng)拉動(dòng)模式,密集作業(yè)團(tuán)隊(duì)配合，以己方為主，以經(jīng)銷商配合為輔的消費(fèi)市場(chǎng)拉動(dòng)模式,配合性的遠(yuǎn)距離支援有所選擇，有所鑒別,針對(duì)核心市場(chǎng)區(qū)別對(duì)待針對(duì)核心經(jīng)銷商區(qū)別對(duì)待作業(yè)團(tuán)隊(duì)人力資源的最佳優(yōu)勢(shì)配比,28,第二部分：悅果品牌現(xiàn)有傳播資源與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度分析,29,現(xiàn)有傳播資源與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度分析,優(yōu)勢(shì)：悅果的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，生產(chǎn)工藝技術(shù)水平領(lǐng)先于目前市場(chǎng)平均水平悅果品牌（尤其以花果飲為主推系列）占位了全新的品類市場(chǎng)，而該類市場(chǎng)目前尚

20、未被完全開(kāi)發(fā)，存在巨大的商業(yè)潛力悅果品牌體系強(qiáng)大的后即產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)保障力，可以根據(jù)不同的市場(chǎng)反饋來(lái)進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品線配組,給我們的傳播啟示：放大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，做大全新的產(chǎn)品品類,,,,30,傳播資源與市場(chǎng)分析,弱勢(shì)：企業(yè)現(xiàn)有影響力只局限在外貿(mào)層面，尚未對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有強(qiáng)力助力作業(yè)團(tuán)隊(duì)缺乏操作國(guó)內(nèi)果汁類飲料市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，存在一個(gè)較大的適應(yīng)與成長(zhǎng)期全新的品牌與產(chǎn)品線規(guī)劃，未有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的考驗(yàn)缺乏基本的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和經(jīng)銷商資源在先期階段不

21、會(huì)存在大金額的市場(chǎng)投入預(yù)算,給我們的傳播啟示：規(guī)避己方的劣勢(shì)，需要從零到十般成長(zhǎng)，以非常規(guī)的手段和市場(chǎng)導(dǎo)入策略迅速搶占市場(chǎng)，打開(kāi)局面,,,,31,傳播資源與市場(chǎng)分析,機(jī)會(huì)點(diǎn)：目前國(guó)內(nèi)在花果飲品類方面存在著巨大的市場(chǎng)空間與機(jī)會(huì)點(diǎn)花果飲品類方面并無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者，具有比較顯著的藍(lán)海市場(chǎng)之特征消費(fèi)者在消費(fèi)意識(shí)上出現(xiàn)了較大的改觀，逐漸向感性的情感屬性選擇與理性的物質(zhì)屬性選擇雙重目標(biāo)靠攏,給我們的傳播啟示：藍(lán)海市場(chǎng)的特征在于只要用一定的傳播量即可

22、迅速打開(kāi)市場(chǎng)而無(wú)需淹沒(méi)在熾烈的競(jìng)爭(zhēng)包圍之中，給了我們?cè)诤笃谑袌?chǎng)投入方面的信心保障,,,,32,,悅?cè)酥?，果人之?悅果品牌體系市場(chǎng)消費(fèi)表現(xiàn)整體思考,33,,高端系列——形象性產(chǎn)品,防御性系列——靈活機(jī)動(dòng)尋隙而進(jìn),防御性系列——靈活機(jī)動(dòng)尋隙而進(jìn),中端系列——占利占量產(chǎn)品,跟隨系列——新品待機(jī),產(chǎn)品線整合規(guī)劃?rùn)C(jī)翼導(dǎo)圖,34,市場(chǎng)價(jià)值傳遞階層解構(gòu)分模塊進(jìn)行針對(duì)性的強(qiáng)化機(jī)制啟動(dòng),,,,刺激體驗(yàn)購(gòu)買,網(wǎng)絡(luò)輻射渠道經(jīng)銷商,品牌層面產(chǎn)品

23、層面技術(shù)層面,表現(xiàn)力,分銷力,拉動(dòng)力,市場(chǎng)價(jià)值傳遞層級(jí)模型,35,品牌層面---佳人呵護(hù)/愉悅每天,由內(nèi)而外，給予女性消費(fèi)群以最真摯的呵護(hù),七色代表七種心情，產(chǎn)生外包層面的視覺(jué)效應(yīng),用溫馨/愉悅/開(kāi)心類似的情感基調(diào)奠定市場(chǎng)勝局,凸出情感紐帶，體現(xiàn)悅果品牌的情感張力,36,產(chǎn)品層面---口感順滑/養(yǎng)顏?zhàn)o(hù)膚,從內(nèi)部物理屬性入手，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品工藝，原料，技術(shù)，完成基本的品牌技術(shù)支持備書(shū),從口感入手突出最顯著的產(chǎn)品層面，讓消費(fèi)者一飲難忘,由美容養(yǎng)

24、顏等概念性細(xì)分區(qū)隔入手拉近與目標(biāo)消費(fèi)群之間的距離,37,渠道層面---鷹飛長(zhǎng)空/各個(gè)擊破,對(duì)不同層面的經(jīng)銷商給予不同的支持政策，做到靈活機(jī)動(dòng)，各個(gè)擊破,設(shè)計(jì)互為倚重的渠道關(guān)系，達(dá)到利潤(rùn)最大化,為了適應(yīng)目前的整體戰(zhàn)略布局，采取高空仰視+低空深耕之策略,38,終端層面---靈巧機(jī)動(dòng)/恰到好處,針對(duì)覆蓋區(qū)域情況進(jìn)行不同形式的終端拉動(dòng),配合招商情況，對(duì)不同經(jīng)銷商不同渠道采取針對(duì)性方案設(shè)計(jì),以低成本高見(jiàn)效的方式形成與消費(fèi)者之間的互動(dòng),39,消費(fèi)層

25、面---每日驚喜/終身難忘,讓消費(fèi)者切實(shí)感受到產(chǎn)品的品質(zhì)與品牌的魅力,讓消費(fèi)者無(wú)法抗拒的首次購(gòu)買或者初次體驗(yàn)行為,讓消費(fèi)者無(wú)法抗拒的后期持續(xù)性購(gòu)買,形成消費(fèi)群價(jià)值循環(huán)鏈,40,第三部分：悅果品牌整合傳播策略價(jià)值區(qū)域,41,現(xiàn)有傳播途徑與悅果品牌之間的利用對(duì)比率,42,,公關(guān),廣告,渠道,終端,促銷,,目標(biāo)消費(fèi)群,與目標(biāo)消費(fèi)群緊密連接,統(tǒng)一主題,,,傳播中的目標(biāo)消費(fèi)群接觸面,線上發(fā)力——采取高空廣告輔助的形式進(jìn)行階段性的不同形式之投放，

26、此種操作務(wù)求擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，形成經(jīng)銷拉動(dòng)和渠道鋪設(shè)線下滲透——采取低空拉動(dòng)的形式進(jìn)行區(qū)域范圍內(nèi)的溝通和互動(dòng)，務(wù)必在單個(gè)市場(chǎng)層面將整體利潤(rùn)放到最大,43,廣告,優(yōu)勢(shì)： 對(duì)于樹(shù)立品牌形象有極其重大的意義，更為關(guān)鍵的是可以在招商層面擴(kuò)大渠道覆蓋范圍，這是其他任何傳播形式在短時(shí)間內(nèi)所不具備的劣勢(shì)： 投入費(fèi)用較高，具有一定的風(fēng)險(xiǎn),建議：根據(jù)本次整合傳播階段性戰(zhàn)略，建議采取部分區(qū)域高空適當(dāng)支持配合，有所選擇的進(jìn)行電視傳媒的投放,

27、線上——廣告?zhèn)鞑?,,,,,,,,,電視,戶外,報(bào)紙,網(wǎng)絡(luò),44,廣告,,,,,,,,,,電視,戶外,報(bào)紙,網(wǎng)絡(luò),線上——廣告?zhèn)鞑?優(yōu)勢(shì)： 配合區(qū)域市場(chǎng)的最佳傳播形式之一，具備傳遞品牌價(jià)值等特性劣勢(shì)： 市場(chǎng)投入尚可，但是影響力沒(méi)有電視等傳媒覆蓋率高,建議：戶外傳播方式僅作為配合，在局部密集主力市場(chǎng)可適當(dāng)參考，但不作為主要傳播形式,45,廣告,,,,,,,,,,電視,戶外,紙媒,網(wǎng)絡(luò),線上——廣告?zhèn)鞑?優(yōu)勢(shì)： 事

28、件營(yíng)銷中的主要傳播推助力，往往可以起到意想不到的市場(chǎng)效果劣勢(shì)： 若是推力持續(xù)進(jìn)行則整體費(fèi)用比率并不低，需要一定的市場(chǎng)費(fèi)用,建議：作為事件營(yíng)銷，公關(guān)營(yíng)銷的主要傳播形式，紙媒是不可或缺的一部分，應(yīng)當(dāng)根據(jù)具體的啟動(dòng)方案進(jìn)行區(qū)域內(nèi)鑒別性選擇投放,46,廣告,,,,,,,,,,電視,戶外,紙媒,網(wǎng)絡(luò),線上——廣告?zhèn)鞑?優(yōu)勢(shì)： 覆蓋面較廣，是事件營(yíng)銷/公關(guān)營(yíng)銷最重要的戰(zhàn)場(chǎng)，而且具有相對(duì)低成本運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)，是低成本借力發(fā)展的主要方法

29、劣勢(shì)： 對(duì)于團(tuán)隊(duì)整體運(yùn)作能力要求較高，且需要以賣點(diǎn)帶動(dòng)賣點(diǎn)的形式進(jìn)行普推才可能造成轟動(dòng)性效應(yīng)，單以產(chǎn)品力很難支撐網(wǎng)絡(luò)推廣全局,建議：最為主要的推廣方式之一，作為悅果整體市場(chǎng)傳播的主要策略考慮,47,線上——公關(guān)傳播,公關(guān),,,,,,公關(guān)規(guī)劃,選題組合,優(yōu)勢(shì)： 核心突破點(diǎn)較為明晰，是快速啟動(dòng)市場(chǎng)的主要方式劣勢(shì)： 多點(diǎn)帶面配合，整合傳播中執(zhí)行難度較高的一種,建議：與之前的紙媒和網(wǎng)絡(luò)傳播渠道相互配合，將公關(guān)規(guī)劃的效應(yīng)

30、放大到最大,48,公關(guān),,,,,公關(guān)規(guī)劃,圍繞贈(zèng)送類主題進(jìn)行終端的拉動(dòng)圍繞互動(dòng)溝通的交流形式展開(kāi)拉動(dòng)在此兩者基礎(chǔ)之上進(jìn)行整合式事件營(yíng)銷傳播,品牌主題傳播,,,綜合性事件營(yíng)銷,,免費(fèi)贈(zèng)送類主題,,品牌備書(shū)傳播,上市及活動(dòng)新聞傳播,事件選題傳播,社區(qū)活動(dòng)傳播,,互動(dòng)溝通類主題,,選題組合,49,,,,,,定點(diǎn)渠道活動(dòng),,終端活動(dòng),,促銷活動(dòng),線下——終端、促銷、社區(qū)傳播推廣,策略通過(guò)終端活動(dòng)，促銷活動(dòng)和定點(diǎn)渠道活動(dòng)迅速拉動(dòng)市場(chǎng)的

31、消費(fèi)力，這種方式適合在區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)中進(jìn)行，當(dāng)與前期的高空作業(yè)進(jìn)行配合進(jìn)行,50,線下——終端、促銷、社區(qū)傳播推廣,,,,,,定點(diǎn)渠道活動(dòng),,終端活動(dòng),,促銷活動(dòng),優(yōu)勢(shì)： 與消費(fèi)者溝通的最佳方式，是強(qiáng)化品牌力的有效策略劣勢(shì)： 對(duì)作業(yè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行要求高，必須有相應(yīng)的人員配合方可,建議：線下滲透的主要方式，是悅果品牌區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的主要傳播形式,51,線下——終端、促銷、社區(qū)傳播推廣,,,,,,定點(diǎn)渠道活動(dòng),,終端活動(dòng),,促銷活動(dòng),

32、優(yōu)勢(shì)： 強(qiáng)勢(shì)利益拉動(dòng)消費(fèi)，提高消費(fèi)者的首次購(gòu)買或者體驗(yàn)頻率，為新品打開(kāi)市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)劣勢(shì)： 需要一定的費(fèi)用支出，且需高強(qiáng)度作業(yè)團(tuán)隊(duì)配合,建議：作為利益的主要訴求手段，悅果品牌將在后期選定的區(qū)域市場(chǎng)中推進(jìn)大力度促銷形式,52,線下——終端、促銷、社區(qū)傳播推廣,,,,,,定點(diǎn)渠道活動(dòng),,終端活動(dòng),,促銷活動(dòng),優(yōu)勢(shì)： 針對(duì)性較強(qiáng)，可以強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群形成局部影響力劣勢(shì)： 需要多種形式的整合能力與市場(chǎng)運(yùn)

33、作能力，對(duì)于執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷能力提出較高要求,建議：在特定渠道中的應(yīng)用，作為主要的參考性傳播方案,53,媒體覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群分析,54,悅果消費(fèi)者媒體接觸面分析,15-39歲女性，花最長(zhǎng)的時(shí)間看電視，看到戶外廣告的比例很多，比較關(guān)注報(bào)紙、雜志。 偏愛(ài)的電視節(jié)目：連續(xù)劇、電影、綜藝節(jié)目、MTV、天氣預(yù)報(bào)且相信廣告。 偏愛(ài)的雜志、報(bào)紙內(nèi)容：影視娛樂(lè)、美容美食、時(shí)尚服裝服飾、家庭與生活、文學(xué)藝術(shù)、醫(yī)療保健。 愿意接受打折、派送、贈(zèng)送小

34、禮品等促銷方式。,執(zhí)行計(jì)劃,,目標(biāo)消費(fèi)者生活形態(tài)描述,55,,目標(biāo)人群媒體類型接觸習(xí)慣,接觸度(%),,從上圖可以看出，電視媒體的滲透率是最高的，說(shuō)明目標(biāo)受眾花費(fèi)了最多的時(shí)間在電視媒體上，因此我們把媒介計(jì)劃的重點(diǎn)放在電視媒體上； 另外戶外廣告在目標(biāo)受眾中的滲透率和偏好度均比較高，適合作為傳播品牌知名度的工具，因此我們把戶外廣告作為電視媒體的有力補(bǔ)充；,偏好度,執(zhí)行計(jì)劃,悅果消費(fèi)者媒體接觸面分析,新經(jīng)典市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù),56,,目標(biāo)受眾接觸度

35、接觸度比較高且比較偏愛(ài)的節(jié)目類型集中在電視劇和綜藝節(jié)目上，因此建議在電視節(jié)目選擇上集中以電視劇和綜藝類節(jié)目為主。,接觸度,偏好度,,,目標(biāo)受眾電視節(jié)目類型接觸習(xí)慣,,執(zhí)行計(jì)劃,悅果消費(fèi)者媒體接觸面分析,新經(jīng)典市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù),57,各媒體消費(fèi)群覆蓋特點(diǎn)分析,,,,,,,,雜志,電視,戶外,報(bào)紙,精美的印刷和內(nèi)容營(yíng)造良好廣告環(huán)境，有助形象樹(shù)立,廣播,大多在休閑和放松的氛圍中閱讀，對(duì)廣告關(guān)注度高,廣告和專欄結(jié)合，更加吸引目標(biāo)讀者；效果更佳,聲像合

36、一，表現(xiàn)力強(qiáng)，強(qiáng)勢(shì)的形象宣傳工具,高目標(biāo)觀眾覆蓋率，快速建立知名度,長(zhǎng)短秒組合，建立頻次也樹(shù)立美譽(yù)度,廣告價(jià)格高，占據(jù)大比例預(yù)算,廣告環(huán)境嘈雜，競(jìng)爭(zhēng)品牌投放大，且已長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng),需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)(持續(xù)投放),通過(guò)類型選擇直接到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng),發(fā)行量和售價(jià)決定了有限的目標(biāo)群覆蓋率,有限的影響力,廣泛的發(fā)行量，訂閱數(shù)和售價(jià)使得廣告信息能快速?gòu)V泛傳達(dá),權(quán)威性和可信度高的媒體形象，適合上市和促銷信息宣傳,報(bào)紙閱讀習(xí)慣略傾向中老年,印刷質(zhì)量大多不佳,一天或一

37、周的廣告壽命,大型戶外展現(xiàn)品牌宏大形象,車身/站臺(tái)戶外有效覆蓋整個(gè)城市,和電視廣告配合有效提示目標(biāo)群,常期維持品牌/產(chǎn)品曝光率的有效手段,較高的媒介和制作費(fèi)用,看見(jiàn)但并不代表注意到。位置和創(chuàng)意非常重要,機(jī)會(huì) – 早晨新聞時(shí)段的收聽(tīng)習(xí)慣依然高,機(jī)會(huì) – 長(zhǎng)篇連播與健康咨詢類節(jié)目的合作親和目標(biāo)群,影響力比較弱勢(shì),頻次取勝，親和力是賣點(diǎn),靈活性相對(duì)較弱,具有一定的投放靈活性,執(zhí)行計(jì)劃,58,傳播工具組合主要傳播工具：電視廣告投放＋大型主題公

38、關(guān)活動(dòng)輔助傳播工具：廣播＋戶外廣告＋終端廣告＋報(bào)紙+網(wǎng)絡(luò),悅果品牌媒體可行性組合策略,,,,報(bào)紙/網(wǎng)絡(luò),,,,,,傳播工具組合,終端廣告,戶外,主題公關(guān),電視廣告,廣播,執(zhí)行計(jì)劃,59,,,階段,媒體行程策略,傳播力度,導(dǎo)入階段,,,核心主旨：資源聚焦，媒體組合，區(qū)域整合傳播媒體組合：衛(wèi)視＋r主題公關(guān)＋省廣播＋戶外廣告，進(jìn)行優(yōu)化組合,核心主旨：區(qū)域整合傳播為主，全國(guó)性傳播為輔媒體組合：衛(wèi)視＋主題公關(guān)+省臺(tái)＋省廣播＋賣場(chǎng)廣告，輔以央

39、視及戶外、網(wǎng)絡(luò)等媒體,2007年10月１日－3月,執(zhí)行計(jì)劃,媒體行程組合,高,低,悅果品牌媒體可行性組合策略,60,悅果品牌電視廣告可行性覆蓋策略,核心思想：通過(guò)尋找傳播制高點(diǎn)，尤其一些全可行性國(guó)性的大型活動(dòng)等類似資源，進(jìn)行傳播結(jié)合。　　　　　　　　　　　廣告形式：通過(guò)研究央視、衛(wèi)視、地面頻道各類特殊廣告資源,包括欄目冠名、特約播映、植入式廣告,尋找結(jié)合點(diǎn),打包式購(gòu)買,使廣告投入效果增強(qiáng)回報(bào)更大，在各重點(diǎn)頻道采取特殊廣告＋常規(guī)的廣

40、告形式。,執(zhí)行計(jì)劃,61,悅果品牌電視廣告可行性覆蓋策略,執(zhí)行計(jì)劃,62,核心思想策劃周期長(zhǎng)，參與度高，影響力大的主題公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)與主流電視頻道進(jìn)行合作，將活動(dòng)放大，形成傳播的核心點(diǎn)，迅速建立新品牌策劃思路通過(guò)與娛樂(lè)類或相關(guān)機(jī)構(gòu)，形成具有強(qiáng)大參與價(jià)值犒賞單，使活動(dòng)參與價(jià)值高通過(guò)與名人進(jìn)行有效結(jié)合，發(fā)揮明星效應(yīng)傳播策略制造新聞點(diǎn)，吸引其他媒體關(guān)注通過(guò)廣告形式在其他媒體進(jìn)行活動(dòng)告知整合網(wǎng)絡(luò)媒體，進(jìn)行活動(dòng)放大通過(guò)短信參

41、與形式，進(jìn)行互動(dòng)傳播并建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù),悅果品牌公關(guān)傳播可行性覆蓋策略,執(zhí)行計(jì)劃,63,悅果品牌廣告執(zhí)行可行性計(jì)劃方案,全國(guó)整合傳播,1,3,區(qū)域整合傳播,比重大,比較大,適合,比重小,不同階段媒體應(yīng)用比重,全國(guó)覆蓋，區(qū)域整合,2,執(zhí)行計(jì)劃,64,,未雨綢繆，穩(wěn)操勝券,悅果品牌體系市場(chǎng)推進(jìn)框架整體思考,65,項(xiàng)目執(zhí)行保障條件,保障整個(gè)整合傳播方案成功執(zhí)行，需要有4個(gè)方面的條件協(xié)調(diào),,作業(yè)團(tuán)隊(duì),市場(chǎng)啟動(dòng)預(yù)算空間,執(zhí)行架構(gòu),預(yù)警系統(tǒng)保障

42、方案,悅果IMC,66,執(zhí)行架構(gòu),以營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)招商團(tuán)隊(duì)線下作業(yè)團(tuán)隊(duì)三個(gè)層面進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播的推動(dòng)進(jìn)行,營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)整合傳播的整理進(jìn)程，把控全局，控制節(jié)點(diǎn),招商團(tuán)隊(duì)以渠道鋪設(shè)招募挖掘與談判經(jīng)銷商為主要執(zhí)行目的,作業(yè)團(tuán)隊(duì)配合區(qū)域市場(chǎng)的深耕策略執(zhí)行線下的所有拉動(dòng),,,,67,要求一線項(xiàng)目執(zhí)行人員進(jìn)行及時(shí)的項(xiàng)目總結(jié)，實(shí)現(xiàn)日小結(jié)和周總結(jié)以及周例會(huì)制度,日工作小結(jié)表,周工作總結(jié)表,執(zhí)行架構(gòu),68,周例會(huì)每周兩次，周一和周六舉行，要求現(xiàn)在執(zhí)行人

43、員必須到位開(kāi)會(huì)匯報(bào)每周實(shí)際的市場(chǎng)反饋情況,每周工作記錄，由相關(guān)人員做好記錄，并分發(fā)給與會(huì)人員,執(zhí)行架構(gòu),69,市場(chǎng)啟動(dòng)預(yù)算空間,根據(jù)整合傳播的戰(zhàn)略設(shè)定一定的預(yù)算投入空間，并根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)反饋調(diào)節(jié)后期的實(shí)際投入,70,預(yù)算調(diào)節(jié)空間將根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際反饋來(lái)決定，所以靈活性的預(yù)算政策是悅果品牌在整合傳播層面必須執(zhí)行的不變方針,,,,先期預(yù)算空間,增減預(yù)算空間,預(yù)算調(diào)節(jié)度,針對(duì)市場(chǎng)的反饋情況進(jìn)行調(diào)節(jié)度空間系數(shù)評(píng)估設(shè)置有彈性的預(yù)算空間，這樣可以將整

44、體風(fēng)險(xiǎn)控制到最小,市場(chǎng)啟動(dòng)預(yù)算空間,71,招募執(zhí)行力強(qiáng)有一定市場(chǎng)同類從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人員，并在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)的培訓(xùn)下迅速可以投入到市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)作中去,備注：具體的執(zhí)行流程和執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)，將以文本的形式提供,作業(yè)團(tuán)隊(duì),72,以內(nèi)部選拔和招聘人員為主要的團(tuán)隊(duì)來(lái)源，以培訓(xùn)體系和激勵(lì)制度為迅速融入市場(chǎng)執(zhí)行的保障,,,,,招聘人員,,項(xiàng)目人力資源體系,,,,,內(nèi)部選拔,培訓(xùn)導(dǎo)入,激勵(lì)制度,針對(duì)七彩燎原目前的情況，招募外來(lái)經(jīng)驗(yàn)人員是首要重責(zé),作業(yè)團(tuán)隊(duì),73

45、,預(yù)警系統(tǒng),項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)程中，在外部有可能出現(xiàn)各種各樣狀況，既有可能是來(lái)自高空傳播過(guò)程中的突發(fā)事件也有可能是來(lái)自線下執(zhí)行傳播層面的摩擦，如何轉(zhuǎn)危為安，甚至轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪环N優(yōu)勢(shì)，這需要營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)從全局上來(lái)布控,,,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾,,突發(fā)的各類時(shí)間,,經(jīng)銷商執(zhí)行不配合,,……,預(yù)警系統(tǒng),74,悅果品牌整合傳播策略基本思路匯總,核心傳播目標(biāo)：低成本快速啟動(dòng)市場(chǎng)（迅速提高企業(yè)影響力、品牌知名度和產(chǎn)品銷量）,策略：部分區(qū)域高空支持覆蓋，部分區(qū)域線下拉動(dòng)滲

46、透，并以公關(guān)事件營(yíng)銷作為所有整合傳播的主軸穿插，造成轟動(dòng)效應(yīng)為后期持續(xù)銷量提升奠定基礎(chǔ),,,,75,第四部分：悅果品牌整合傳播策略執(zhí)行方案,76,說(shuō)明：,本部分演示主要內(nèi)容是為實(shí)現(xiàn)既定戰(zhàn)略目標(biāo)而制訂的“產(chǎn)品成功導(dǎo)入”這一 戰(zhàn)略選擇的詳細(xì)闡述本部分將對(duì)悅果系類產(chǎn)品推廣關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素、整體思路予以系統(tǒng)講解，并 對(duì)整體營(yíng)銷策略各執(zhí)行層面的環(huán)節(jié)予以具體描述。提案結(jié)束后，我們將緊緊圍繞方案制訂的整體策略，制訂滾動(dòng)式的執(zhí)行

47、方 案，不見(jiàn)斷的巡查各地工作，指導(dǎo)、追蹤各階段各市場(chǎng)執(zhí)行情況，確保整 體方案能夠高效、徹底的得到貫徹執(zhí)行，最終達(dá)成預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)！,77,本部分內(nèi)容提綱：,,,,,,,品牌價(jià)值,區(qū)域市場(chǎng)定位,產(chǎn)品線組合,渠道策略,推廣組合,區(qū)域傳播,產(chǎn)品推廣步驟,資源投入,市場(chǎng)啟動(dòng)模式,78,綜述：產(chǎn)品上市規(guī)劃的重要性,真正的銷售是靠銷售人員來(lái)落實(shí)的，新品上市計(jì)劃要給銷售人員的上市給出指引和說(shuō)明，其主要作用如下： 向銷售人員介紹清楚

48、，這個(gè)新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)在那里，具體的包裝口味、價(jià)格描述是怎樣的，使銷售部對(duì)此新品的上市做到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心。具體產(chǎn)品在上市銷售的過(guò)程中會(huì)有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、二批及零店促銷、超市進(jìn)店、促銷、消費(fèi)者促銷等一系列動(dòng)作，產(chǎn)品上市計(jì)劃要對(duì)每一項(xiàng)工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項(xiàng)活動(dòng)有條不紊的進(jìn)行。,79,市場(chǎng)啟動(dòng)模式,結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有資源，悅果系列產(chǎn)品上市原則上采用遠(yuǎn)交近攻的方式。市場(chǎng)的選擇建議采用全國(guó)布局，區(qū)

49、域精耕的方式，以河南省為中心，向全國(guó)市場(chǎng)發(fā)散。產(chǎn)品銷售的渠道建設(shè)采用網(wǎng)絡(luò)式和協(xié)銷式相結(jié)合的渠道模式，通過(guò)重點(diǎn)區(qū)域深度協(xié)銷和其他區(qū)域代理制共同建立產(chǎn)品的銷售渠道。網(wǎng)絡(luò)式：通過(guò)各地區(qū)經(jīng)銷商代理制的基本模式，同時(shí)在此基礎(chǔ)上完善渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，更重要的是要引導(dǎo)培養(yǎng)各地的經(jīng)營(yíng)大戶逐步成長(zhǎng)為渠道網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)袖，形成對(duì)區(qū)域內(nèi)的壟斷能力，形成規(guī)范有序的規(guī)模經(jīng)營(yíng)，具備對(duì)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)和終端的控制能力和配送服務(wù)功能。既可完整地執(zhí)行廠家政策、做足產(chǎn)品應(yīng)有的市場(chǎng)，

50、又可配合廠家在當(dāng)?shù)貭I(yíng)造品牌、引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造需求。協(xié)銷式：給經(jīng)銷商、二批商配置業(yè)務(wù)員，在劃定的區(qū)域內(nèi)由業(yè)務(wù)員聯(lián)系業(yè)務(wù)完成要貨訂單，經(jīng)銷商、二批商只需送貨結(jié)款即可。也就是將策劃、宣傳、促銷活動(dòng)、業(yè)務(wù)與單純的物流完全分離，減少經(jīng)銷商的功能。同時(shí)，建立一支小型多功能的直銷服務(wù)隊(duì)，進(jìn)行流動(dòng)式的游擊戰(zhàn)，以彌補(bǔ)現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡(luò)的功能不足。,80,,,,,,,品牌價(jià)值,區(qū)域市場(chǎng)定位,產(chǎn)品線組合,渠道策略,推廣組合,區(qū)域傳播,產(chǎn)品推廣步驟,資源投入,市場(chǎng)

51、啟動(dòng)模式,,81,區(qū)域市場(chǎng)渠道模式的選擇,結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有資源，悅果系列產(chǎn)品上市原則上采用遠(yuǎn)交近攻的方式。市場(chǎng)的選擇建議采用全國(guó)布局，區(qū)域精耕的方式，以鄭州為中心，向全國(guó)市場(chǎng)發(fā)散。河南及周邊相鄰省市為核心區(qū)域，采用深度協(xié)銷的渠道模式；遠(yuǎn)中心區(qū)域采用代理制的渠道模式。,82,我們需要對(duì)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)方式有一個(gè)準(zhǔn)確的方向定位，便于我們清楚現(xiàn)在及未來(lái)如何逐步把區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展成一個(gè)“品牌根據(jù)地”,豎立品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng),品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)

52、 樹(shù)立渠道價(jià)值驅(qū)動(dòng),渠道價(jià)值驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng),判別區(qū)域?qū)氘a(chǎn)品各區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品組合暫不進(jìn)入市場(chǎng)關(guān)鍵指標(biāo)：區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)類型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局經(jīng)銷商資源區(qū)域市場(chǎng)招商情況,樹(shù)立品牌形象利用品牌基礎(chǔ)進(jìn)一步 向上/向下延伸產(chǎn)品線梳理渠道結(jié)構(gòu)，整合 渠道資源,利用渠道價(jià)值增值 開(kāi)發(fā)多品牌進(jìn)一步細(xì)分產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全品牌、全渠道 覆蓋構(gòu)筑并不斷提高競(jìng) 品進(jìn)入壁壘,,,產(chǎn)品推廣取得階段性成果，成為該品類的主導(dǎo)產(chǎn)

53、品,品牌的延伸成功，產(chǎn)品在整體渠道獲得強(qiáng)勢(shì)地位，渠道控制力得到增強(qiáng),,,,83,區(qū)域布局必須要遵循“大市場(chǎng)布局＋區(qū)域市場(chǎng)深耕”相結(jié)合的思路,招商工作務(wù)必要同時(shí)具備 “大市場(chǎng)”和“重點(diǎn)市場(chǎng)”的概念，學(xué)會(huì)扮演“獵手”與“農(nóng)夫”兩種角色現(xiàn)實(shí)情況下，我們對(duì)市場(chǎng)布局的要求應(yīng)該是先有數(shù)量，再要求質(zhì)量，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的變化，動(dòng)態(tài)的進(jìn)行資源配置，逐步把機(jī)會(huì)性市場(chǎng)演變成核心市場(chǎng)產(chǎn)品的招商將成為企業(yè)下一步的工作重點(diǎn)之一，也是決定新品能否成功的關(guān)鍵點(diǎn)

54、之一，2010年度要把招商工作放在一個(gè)戰(zhàn)略的要度，把隨意的，被動(dòng)的招商工作變成一項(xiàng)主動(dòng)的，有目的，分步驟的系統(tǒng)工程。,84,,,,,,,品牌價(jià)值,區(qū)域市場(chǎng)定位,產(chǎn)品線組合,渠道策略,推廣組合,區(qū)域傳播,產(chǎn)品推廣步驟,資源投入,市場(chǎng)啟動(dòng)模式,,85,產(chǎn)品線規(guī)劃,七彩燎原現(xiàn)在有2個(gè)品牌，一個(gè)是阿姆斯品牌，一個(gè)是悅果品牌。其中，阿姆斯是高端品牌，悅果是中端品牌。 阿姆斯作為高端品牌，主要包括大規(guī)格的石榴汁和棗汁，主要渠道為不用廣告就能自主

55、拉動(dòng)的高端銷售場(chǎng)所。 悅果品牌作為主推品牌，產(chǎn)品線分化較為廣泛，在悅果品牌中，有高端產(chǎn)品石榴汁棗汁，花果酒系列產(chǎn)品，以小包裝為主，中高端產(chǎn)品為花果飲系列產(chǎn)品、果沙系列產(chǎn)品，果乳系列產(chǎn)品其中，高端為形象產(chǎn)品，提升品牌價(jià)值感，同時(shí)，高檔產(chǎn)品也是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源，中檔產(chǎn)品為低利潤(rùn)產(chǎn)品，主要提供企業(yè)的現(xiàn)金流，用于市場(chǎng)的前期開(kāi)拓。悅果品牌主渠道為商超，以家庭購(gòu)買和隨機(jī)購(gòu)買為主。,86,阿姆斯系列產(chǎn)品,87,悅果系列產(chǎn)品,88,,,,,,,品

56、牌價(jià)值,區(qū)域市場(chǎng)定位,產(chǎn)品線組合,渠道策略,推廣組合,區(qū)域傳播,產(chǎn)品推廣步驟,資源投入,市場(chǎng)啟動(dòng)模式,,89,銷售方式的創(chuàng)新，制訂新的渠道結(jié)構(gòu)是產(chǎn)品推廣的核心要素,經(jīng)銷商,小型零售客戶,,分銷商,大中型商超,,,社區(qū)便民超市,,,重點(diǎn)零售客戶,,,,,,,各成員利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的方式：經(jīng)銷商：順價(jià)銷售＋年度返利分銷商：季度返利＋階段性進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)重點(diǎn)批零客戶：零售加價(jià)利潤(rùn)＋階段性進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)零售終端（便民店、商超、賣場(chǎng)）

57、終端零售加價(jià)利潤(rùn)＋階段性進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)餐飲終端：終端零售加價(jià)利潤(rùn)＋階段性進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì),渠道策略－代理制,餐飲終端,業(yè)務(wù)人員,,90,渠道結(jié)構(gòu)通路主要成員職責(zé)界定：,1、廠家銷售主管協(xié)議執(zhí)行管理，經(jīng)銷商伍管理，銷售推廣，市場(chǎng)信息反饋，區(qū)域管理2、經(jīng)銷商銷售目標(biāo)達(dá)成，產(chǎn)品儲(chǔ)備/配送，商超/餐飲終端的開(kāi)發(fā)與管理，3、分銷商銷售目標(biāo)達(dá)成，產(chǎn)品有效覆蓋，價(jià)格/區(qū)域維護(hù)，產(chǎn)品配送，信息反饋。4、重點(diǎn)零售客戶產(chǎn)品零售 政府/單位團(tuán)購(gòu) 空白網(wǎng)絡(luò)有

58、效補(bǔ)充,91,銷售方式的創(chuàng)新，制訂新的渠道結(jié)構(gòu)是產(chǎn)品推廣的核心要素,經(jīng)銷商,小型零售客戶,,分銷商,大中型商超,,,社區(qū)便民超市,,,重點(diǎn)零售客戶,,,,,,,,,各成員利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的方式：經(jīng)銷商：順價(jià)銷售＋年度返利分銷商：季度返利＋年度暗返重點(diǎn)批零客戶：季度返利＋年度暗返＋零售加價(jià)利潤(rùn)＋階段性進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)零售終端（便民店、商超、賣場(chǎng)） 終端零售加價(jià)利潤(rùn)＋階段性進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)餐飲終端：終端零售加價(jià)利潤(rùn)＋階段性進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì),

59、渠道策略－深度協(xié)銷,餐飲終端,業(yè)務(wù)人員,,,92,渠道結(jié)構(gòu)通路主要成員職責(zé)界定：,1、廠家銷售主管協(xié)議執(zhí)行管理，分銷/促銷隊(duì)伍管理，分銷商管理，銷售推廣，市場(chǎng)信息反饋，區(qū)域管理2、經(jīng)銷商銷售目標(biāo)達(dá)成，分銷/促銷隊(duì)伍協(xié)同管理，產(chǎn)品儲(chǔ)備/配送，商超/餐飲終端的開(kāi)發(fā)與管理，3、分銷商銷售目標(biāo)達(dá)成，產(chǎn)品有效覆蓋，價(jià)格/區(qū)域維護(hù)，產(chǎn)品配送，信息反饋。4、重點(diǎn)零售客戶產(chǎn)品零售 政府/單位團(tuán)購(gòu) 空白網(wǎng)絡(luò)有效補(bǔ)充,93,渠道促銷,渠道促銷

60、的作用與價(jià)值“悅果”作為一個(gè)新品牌，擁有并駕馭完善的銷售流通渠道是產(chǎn)品能夠快速走向消費(fèi)者和實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)，而渠道促銷激勵(lì)政策則是實(shí)現(xiàn)銷售渠道快速構(gòu)建并流暢運(yùn)行的重要手段；新產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)不明顯，進(jìn)新品需要占用經(jīng)銷商較大的庫(kù)存和資金。部分經(jīng)銷商會(huì)產(chǎn)生觀望態(tài)度和遲疑心理，這時(shí)利用大力度渠道促銷政策，能夠促其早下決心，增大訂單量；渠道經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是伙伴，是朋友，是工具，有時(shí)也是冤家。所以在同經(jīng)銷商的合作與博弈中，利益是激勵(lì)經(jīng)銷

61、商和鉗制經(jīng)銷商的最有效方法,94,渠道促銷,渠道促銷的分類渠道促銷分為穩(wěn)定的季度返利、年度返利和階段刺激性促銷兩種類型。季度返利、年度返利是以持續(xù)并穩(wěn)定的手段激勵(lì)和管控渠道商，對(duì)于成熟品牌這部分返利政策應(yīng)該控制在5%左右，但是“悅果”做為新品牌，在返點(diǎn)政策上需要適當(dāng)加大，返點(diǎn)政策需要控制在10%左右。以相對(duì)較高的利潤(rùn)率驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商以達(dá)到渠道發(fā)展和維護(hù)的目的。而階段刺激性促銷則是更有針對(duì)性和目的性的短期促銷政策，在整體費(fèi)比控制在整體

62、銷售額的5%。階段性促銷政策的制定需要量體裁衣，符合企業(yè)和渠道的雙重利益需求，同時(shí)配以專業(yè)有效的銷售團(tuán)隊(duì)來(lái)實(shí)施與管控。,95,渠道促銷,渠道促銷運(yùn)作思路通過(guò)“進(jìn)貨折扣促銷政策”、“進(jìn)貨搭贈(zèng)促銷政策”來(lái)刺激經(jīng)銷商，繼續(xù)挖掘并促進(jìn)訂貨；利用“分銷商訂貨政策”將產(chǎn)品迅速有效的傳遞到流通渠道的下游環(huán)節(jié)；以“零店鋪貨政策”來(lái)調(diào)動(dòng)終端商的訂貨及積極銷售的意愿，同時(shí)提升終端陳列形象，并最終實(shí)現(xiàn)渠道促銷的完整性；在此基礎(chǔ)上還有“經(jīng)銷

63、商銷售競(jìng)賽”、“批發(fā)商陳列促銷”、“隨箱附帶刮刮卡”等手段去達(dá)到刺激渠道的提高和發(fā)展。,96,渠道促銷,對(duì)于悅果系列產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)全面的分析和綜合考慮，我們認(rèn)為在產(chǎn)品上市初期階段以下幾種促銷政策更適合。,97,渠道促銷政策,進(jìn)貨折扣促銷政策1.政策簡(jiǎn)述渠道經(jīng)銷商進(jìn)貨達(dá)到一定額度后給予直接的價(jià)格折扣作為進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)。2.政策目的刺激經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品大批量的購(gòu)買，建立必要的通路庫(kù)存，以備產(chǎn)品向下游客戶的持續(xù)推動(dòng)。3.政策操作方法

64、經(jīng)銷商折扣為坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)這種政策可以鼓勵(lì)經(jīng)銷商大量進(jìn)貨，短期銷量提升較快。并通過(guò)兩個(gè)階段的實(shí)施來(lái)有針對(duì)性的對(duì)不規(guī)模經(jīng)銷商加以激勵(lì)。,98,渠道促銷政策,進(jìn)貨折扣促銷政策第一階段坎級(jí)式進(jìn)貨折扣促銷第一階段坎級(jí)設(shè)置較低。低坎級(jí)政策可以保證大范圍的小戶都能參與獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)小戶積極性，降低入市門坎迅速完成所有經(jīng)銷商（尤其是城市里的小戶）全面進(jìn)貨，有助產(chǎn)品鋪貨率提升。,99,渠道促銷政策,進(jìn)貨折扣促銷政策第二階段坎級(jí)式進(jìn)貨折扣促銷在第一

65、階段成功執(zhí)行，小戶普遍進(jìn)貨而且有良好回款基礎(chǔ)上，第二階段提高坎級(jí)設(shè)置。此階段可調(diào)動(dòng)大戶、中戶積極性大量進(jìn)貨，并促進(jìn)產(chǎn)品向外輻射擴(kuò)散。具體如下：,100,渠道促銷政策,進(jìn)貨折扣促銷政策政策操作要點(diǎn)階段價(jià)格折扣促銷的時(shí)間要盡量短——控制在10天之內(nèi)。（以客戶完成一次打款時(shí)間為準(zhǔn)，而且應(yīng)該將節(jié)假日銀行休假經(jīng)銷商無(wú)法打款的因素考慮進(jìn)去）在增大坎級(jí)的第二階段企業(yè)要加大對(duì)大戶出貨價(jià)的監(jiān)控，推出規(guī)定價(jià)格，對(duì)新產(chǎn)品外包裝進(jìn)行地區(qū)標(biāo)記，一旦發(fā)現(xiàn)

66、有違價(jià)格政策以停貨及扣返利等方法處罰。要求業(yè)務(wù)代表此階段嚴(yán)格巡查經(jīng)銷商庫(kù)房和出貨流向，制止爆倉(cāng)或倒貨現(xiàn)象。4折扣促銷屬于階段性有目的促銷，不宜長(zhǎng)期運(yùn)用。且折扣額度與正常的階段性返利政策分別計(jì)算。,101,渠道促銷,進(jìn)貨搭贈(zèng)促銷政策1.政策簡(jiǎn)述以進(jìn)貨搭贈(zèng)原品或促銷品的形式刺激經(jīng)銷商訂貨，搭贈(zèng)促銷對(duì)渠道環(huán)節(jié)的價(jià)格影響較小，且更容易將促銷政策傳遞到分銷和終端環(huán)節(jié)。2.政策目的主要用于提升批發(fā)商接貨意愿，或使經(jīng)銷商庫(kù)存快速轉(zhuǎn)移到

67、分銷商或終端商，提高新品的批市鋪貨率。政策操作方法3.進(jìn)貨搭贈(zèng)原品促銷搭贈(zèng)原品的促銷方式與進(jìn)貨折扣有異曲同工之處，但搭贈(zèng)原品的價(jià)值中包含了生產(chǎn)工廠的利潤(rùn)和銷售公司的利潤(rùn)，可以說(shuō)是促銷政策的實(shí)際成本要低于折扣形式，操作形式也可以坎級(jí)形式設(shè)置，如：三十箱搭贈(zèng)一箱、五十箱搭贈(zèng)二箱，依據(jù)實(shí)際情況以此類推。,102,渠道促銷,進(jìn)貨搭贈(zèng)促銷政策進(jìn)貨搭贈(zèng)促銷品在搭贈(zèng)的促銷品方面可根據(jù)實(shí)際情況確定，在初期推廣過(guò)程中以搭贈(zèng)品嘗品為主（品嘗品

68、為小規(guī)格簡(jiǎn)包裝原品，成本控制在一元錢以內(nèi)，包裝上標(biāo)注贈(zèng)品標(biāo)志），對(duì)于進(jìn)貨量較大的經(jīng)銷商可以搭贈(zèng)一些高價(jià)值且實(shí)用的物品。,103,渠道促銷,進(jìn)貨搭贈(zèng)促銷政策4.政策操作要點(diǎn)進(jìn)貨搭贈(zèng)活動(dòng)的成敗與贈(zèng)品的選擇關(guān)系很大。贈(zèng)品選擇要遵守低價(jià)位、高形象的原則。 贈(zèng)品核算、給付一定要及時(shí)。在達(dá)成進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，企業(yè)由于贈(zèng)品庫(kù)存及內(nèi)部核算程序問(wèn)題，往往會(huì)延期給付經(jīng)銷商搭贈(zèng)品。但這一問(wèn)題如果長(zhǎng)期沒(méi)有解決，就會(huì)嚴(yán)重打擊經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的信心。進(jìn)貨搭