白酒分銷渠道突圍系列

1、第1頁(yè)共25頁(yè)分銷渠道突圍系列分銷渠道突圍系列分銷渠道突圍系列（一）——困惑分銷渠道是企業(yè)的生命線，但是，由于企業(yè)在分銷渠道上的管理缺乏戰(zhàn)略眼光，缺乏戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，讓分銷渠道百孔千瘡。分銷渠道的困惑是企業(yè)決策者、營(yíng)銷管理者的最大問題——經(jīng)常讓企業(yè)的決策層食不知味，夢(mèng)不安穩(wěn)。分銷渠道的困惑是企業(yè)和渠道成員之間的矛盾，既有不可調(diào)和的，也有可以避免的。很多企業(yè)將分銷渠道成員的各種各樣的要求當(dāng)作洪水猛獸，把分銷成員當(dāng)“賊”來(lái)防，這是很奇怪的現(xiàn)象。我

2、們列舉出分銷渠道困惑的現(xiàn)象：1、為什么分銷渠道成員的胃口那么大？、為什么分銷渠道成員的胃口那么大？分銷渠道好象永遠(yuǎn)和“得寸進(jìn)尺”連在一起。在企業(yè)的眼里，分銷渠道是永遠(yuǎn)吃不飽的孩子。原因何在呢？拋開分銷渠道成員的私心私利，造成分銷渠道成員胃口增大的重要原因是終端競(jìng)爭(zhēng)的激烈，區(qū)域市場(chǎng)業(yè)態(tài)的變化。不論是大到分銷成員要求賒銷、鋪底貨，還是商場(chǎng)的上架費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷費(fèi)，還有區(qū)域市場(chǎng)的廣告費(fèi)、損耗補(bǔ)貼、各種名目的贊助，以及年終返利、年度公關(guān)酒會(huì)、旅

3、游獎(jiǎng)勵(lì)、各種形式的獎(jiǎng)勵(lì)、回扣等等種類繁多的分銷成員要求，一方面是競(jìng)爭(zhēng)的激烈使然，另一方面也是由于企業(yè)的管理不當(dāng)、控制不力造成的。如果企業(yè)運(yùn)行情況良好，再不合理、再過分的要求也能得到兌現(xiàn)；如果企業(yè)情況不好，那么就是正當(dāng)?shù)囊蠛屯度攵紩?huì)被視為“非分之想”?？傊?，分銷渠道成員的胃口也是企業(yè)、廠家給撐起來(lái)的。2、為什么分銷渠道成員“孩子大了忘了娘”？、為什么分銷渠道成員“孩子大了忘了娘”？分銷渠道成員缺乏忠誠(chéng)度是中國(guó)的普遍現(xiàn)象?！巴薰钡姆咒N

4、模式為什么成為典范？原因就在于他們建成了一個(gè)相對(duì)封閉的分銷渠道——但不是任何企業(yè)具備這樣的渠道掌控本領(lǐng)。很多企業(yè)在發(fā)展到一定階段，都會(huì)遇到分銷渠道的流失、叛變問題。于是企業(yè)就責(zé)怪渠道成員沒有忠誠(chéng)度。殊不知，憑什么分銷渠道要忠誠(chéng)企業(yè)？分銷渠道成員又不是企業(yè)的員工，不拿年薪，企業(yè)是沒有理由要求分銷渠道成員忠誠(chéng)的。但是企業(yè)可以通過服務(wù)、管理、不斷提供更有利潤(rùn)、更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品來(lái)，以形成企業(yè)和分銷渠道成員共同發(fā)展的局面。孩子大了，教育的方法也要

5、相應(yīng)地調(diào)整。如果一味強(qiáng)調(diào)辛苦，強(qiáng)調(diào)養(yǎng)育之恩，孩子遲早是要遠(yuǎn)走高飛的。3、為什么有那么多的分銷渠道成員“有奶就是娘”？、為什么有那么多的分銷渠道成員“有奶就是娘”？這是區(qū)域市場(chǎng)低素質(zhì)、不具備戰(zhàn)略眼光和完善經(jīng)營(yíng)管理思想的分銷渠道成員的典型表現(xiàn)。這些分銷渠道成員“利“字當(dāng)頭，唯利是圖，不注重長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，只強(qiáng)調(diào)短期效應(yīng)，什么賺錢賣什么，他們才不管什么合作伙伴、戰(zhàn)略性伙伴的建立呢。他們是“有奶便是娘“，誰(shuí)返利高、政策好、廣告投入大就跟誰(shuí)跑，不注重品

6、牌、產(chǎn)品、推廣、客戶關(guān)系、顧客滿意等戰(zhàn)略性問題，不注重渠道、分銷以及終端管理。這些客戶是需要教育的一代，需要企業(yè)、市場(chǎng)來(lái)共同教育。4、為什么誠(chéng)信的道路離分銷渠道成員那么遠(yuǎn)？、為什么誠(chéng)信的道路離分銷渠道成員那么遠(yuǎn)？這和中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有關(guān)，和中國(guó)的金融體制有關(guān)，和中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡有關(guān)，和中國(guó)分銷渠道成員的經(jīng)營(yíng)管理水平有關(guān)。誠(chéng)信是一個(gè)很大的概念——大到國(guó)策，小到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和對(duì)待市場(chǎng)、消費(fèi)者的態(tài)度；誠(chéng)信需要法律、道德和社會(huì)環(huán)境、

7、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度以及自律的制約。在中國(guó)的市場(chǎng)上，信用度在惡化。隨意撕毀協(xié)約，嚴(yán)重拖欠貨款，是見慣不怪的事情，信用度惡化是目前渠道網(wǎng)絡(luò)較突出的問題。不少分銷渠道成員不遵守協(xié)約，經(jīng)常性地拖欠貨款，占用，挪用貨款，有的甚至卷款而逃，給誠(chéng)信蒙上了陰影。第3頁(yè)共25頁(yè)致了這樣的困惑。從宏觀上分析，困惑的根源是：1、新的流通形式，新的商業(yè)形態(tài)給企業(yè)、給商家、給市場(chǎng)帶來(lái)前所未有的沖擊。而我們的企業(yè)，我們的分銷渠道在這樣的大變革時(shí)代未能及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略——分銷

8、渠道的更新與發(fā)展的速度比較慢。新舊觀念、新舊經(jīng)營(yíng)思想在撞擊中產(chǎn)生矛盾或者反差，這是一個(gè)動(dòng)蕩的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也是一個(gè)飛速發(fā)展的創(chuàng)新時(shí)代。在這樣的時(shí)代里，有的企業(yè)、商家跟上了潮流；而有的企業(yè)、商家依然守著傳統(tǒng)的教條在經(jīng)營(yíng)。不可避免，新舊經(jīng)營(yíng)思想的矛盾在市場(chǎng)上就爆發(fā)了激烈的沖突。地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)差異對(duì)于企業(yè)、商家的經(jīng)營(yíng)思想影響重大。在中國(guó)的東西部地區(qū)，經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)發(fā)展的水平差距可以用時(shí)代來(lái)計(jì)算——因此，在大型物流中心、配送中心在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)盛行的時(shí)候

9、，西部以及一些內(nèi)陸地區(qū)依然依靠農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)來(lái)完成流通工作。這種差異的存在就不可能不讓企業(yè)感到困惑。流通領(lǐng)域的封閉、觀念的陳舊和落后以及開放步履的緩慢讓中國(guó)的分銷渠道成為和市場(chǎng)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不相協(xié)調(diào)的環(huán)節(jié)。大部分的分銷渠道成員抱著原始的買賣觀念在經(jīng)營(yíng)渠道——他們買進(jìn)低價(jià)產(chǎn)品，以高價(jià)出售，賺取其中的差價(jià)；他們?nèi)狈?duì)市場(chǎng)的管理，對(duì)終端的控制，對(duì)新業(yè)態(tài)的發(fā)展漠視。同時(shí)，就是在同樣的區(qū)域市場(chǎng)，不同行業(yè)由于發(fā)展水平的差異，分銷的發(fā)展也是差異巨

10、大。比如在高度競(jìng)爭(zhēng)、品牌高度集中的碳酸飲料行業(yè)，由于國(guó)際巨頭的參與，分銷渠道的發(fā)展十分迅速規(guī)范；再如啤酒行業(yè)，由于近年的資本運(yùn)作和品牌兼并，分銷渠道也逐步走向規(guī)范、完善的軌道。而同樣是快速消費(fèi)品的白酒則不然。白酒的分銷渠道異常狹窄，分銷管理異常混亂，除了“茅五劍郎”在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)留下的傳統(tǒng)通路，基本上不存在系統(tǒng)、規(guī)范的分銷渠道和分銷管理。中國(guó)的企業(yè)在外資大舉入侵的時(shí)候得到長(zhǎng)足的進(jìn)步；而中國(guó)的分銷、零售卻由于缺乏強(qiáng)者，缺乏外資巨頭而停滯不前。

11、雖然沃而瑪、家樂福等國(guó)際零售巨頭已經(jīng)搶灘中國(guó)市場(chǎng)，但是新業(yè)態(tài)的影響力依然十分有限——這是和政策分不開的。當(dāng)然，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)的分銷將越來(lái)越開放。這就是說，分銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈，競(jìng)爭(zhēng)的級(jí)別和層次也將越來(lái)越高，這是未來(lái)的大趨勢(shì)。2、分銷渠道困惑的另一個(gè)宏觀問題是分銷平臺(tái)——物流的問題。國(guó)外的企業(yè)可以將全球變成自己的工廠，利用強(qiáng)大的物流體系來(lái)維持分銷渠道的運(yùn)行，而我們還停留在原始的生產(chǎn)、運(yùn)輸或者送貨階段。物流配送落后的原因是多方面

12、的，有經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的大前提在制約，有壟斷行業(yè)對(duì)物流配送的負(fù)面影響（如鐵路運(yùn)輸、特快專遞）。于是很多先知先覺的企業(yè)便開始了自建物流配送中心的艱難歷程。耗時(shí)耗力耗資金不說，如果沒有強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)支撐，物流配送卻只是一道美麗的風(fēng)景。當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略超過分銷渠道的發(fā)展的時(shí)候，兩者之間就矛盾了。于是“蘇寧”“國(guó)美”就通過強(qiáng)大的物流配送把批發(fā)作成零售。二者的成功也充分證明了物流之于分銷渠道的關(guān)系——沒有物流平臺(tái)，分銷渠道永遠(yuǎn)只是教科書上的

13、案例。3、一些地方保護(hù)、地方政策和地方勢(shì)力的作祟構(gòu)成分銷渠道發(fā)展的障礙。地方保護(hù)和地方政策是很厲害的，雖然違背了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，但是在區(qū)域市場(chǎng)卻很管用——它們割裂了完整的市場(chǎng)體系，保護(hù)一些地方上的、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和品牌力的企業(yè)。于是，分銷渠道出現(xiàn)了斷層或者說空白，企業(yè)、廠家在這方面所付出的金錢和精力都十分可惜。比如在江蘇某名酒產(chǎn)地對(duì)外來(lái)白酒實(shí)行征收銷售稅的土政策：任何外來(lái)品牌每瓶一律征收5角錢的銷售稅，否則不準(zhǔn)銷售！試問，白酒的稅收已經(jīng)達(dá)到