分銷渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

1、分銷渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)●山東濰坊，李慎恒分銷渠道既是企業(yè)滿足顧客需要的一種手段也是企業(yè)獲得并保持市場競爭優(yōu)勢的重要條件。分銷渠道在企業(yè)市場營銷中具有戰(zhàn)略意義，企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略的高度來看待分銷渠道，設(shè)計(jì)出適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境、以最低成本傳遞重要的消費(fèi)者信息、最大限度地滿足顧客需要的分銷渠道。設(shè)計(jì)理想的分銷渠道的最大障礙是現(xiàn)有的渠道形式以及傳統(tǒng)的思維方式。為此，我們有必要應(yīng)用一種從零開始的方法拋開當(dāng)前的渠道安排從市場背后發(fā)現(xiàn)打開市場的最佳方式。廠

2、商在確定了細(xì)分市場后。就應(yīng)以合適的產(chǎn)品或服務(wù)滿足這一市場。渠道戰(zhàn)略必須與企業(yè)的總體戰(zhàn)略相一致，同時(shí)還要滿足效率要求并確保其長期的靈活性。分銷渠道設(shè)計(jì)分為四步。第一步：分析渠道環(huán)境這一步驟的核心是對(duì)目前企業(yè)分銷渠道的狀況、市場覆蓋面及其對(duì)公司績效的影響、面臨的挑戰(zhàn)等有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確的把握。首先。了解企業(yè)分銷渠道的現(xiàn)狀。通過對(duì)企業(yè)目前分銷渠道的分析了解企業(yè)進(jìn)入市場的步驟；各步驟之間的銜接關(guān)系及職能分工；企業(yè)4外部組織之間的職能分工；現(xiàn)

3、有渠道系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)性。其次，分析外部環(huán)境對(duì)企業(yè)分銷渠道決策的影響。渠道設(shè)計(jì)始終面臨著復(fù)雜變化的環(huán)境挑戰(zhàn)渠道設(shè)計(jì)需要考慮的外部因素包括：行業(yè)集中度、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、經(jīng)濟(jì)管理體制、當(dāng)前和未來的技術(shù)狀況、競爭者行為、產(chǎn)品的生命周期、市場密度與市場秩序。一般來說，渠道環(huán)境越復(fù)雜、越不穩(wěn)定，就越要求對(duì)渠道成員進(jìn)行有效控制而迅速變化的市場又要求分銷渠道更具彈性。這種高彈性與高控制是矛盾的，企業(yè)應(yīng)根據(jù)對(duì)環(huán)境因素和行為發(fā)展?fàn)顩r的分析，考慮不同的備選渠道方案

4、。再次。對(duì)競爭對(duì)手的渠道信息進(jìn)行分析。了解主要競爭對(duì)手使用的渠道種類以及每條渠道的市場份額；獲取現(xiàn)行渠道運(yùn)作情況及存在的問題等第一手資料；分析競爭對(duì)手如何運(yùn)用營銷策略刺激需求、如何運(yùn)用營銷手段支持渠道成員嘲瞞0■黑嬲豳幽幽■∑■■■幽等。企業(yè)應(yīng)將這些數(shù)據(jù)與自身情況對(duì)照、以便了解主要競爭對(duì)手的威脅及直接挑戰(zhàn)競爭對(duì)手所應(yīng)采取的策略。第二步：設(shè)計(jì)能滿足顧客需要的分銷渠道第一步工作中包含著一個(gè)潛在的危險(xiǎn)即企業(yè)會(huì)過分注重從競爭角度和歷史角度思考渠

5、道問題而忽視最終顧客真正想從渠道服務(wù)中得到什么。因此，企業(yè)要忘記已有的分銷渠道系統(tǒng)。摒棄慣性思維，一切從零開始進(jìn)行全新的渠道設(shè)計(jì)。首先，要識(shí)別顧客的渠道偏好。在顧客愿意交易的地方與他們相會(huì)不管是在零售店、因特網(wǎng)還是在家中，采用目錄郵購的方式，才有可能賣出更多的商品。例如，你擁有世界一流的電話推銷業(yè)務(wù)但如果顧客不想通過電話購買產(chǎn)品，所有這一切就毫無意義。在確定分銷渠道時(shí)，顧客對(duì)某種分銷渠道的接受程度和接受意愿尤為重要。不了解顧客渠道偏好的

6、企業(yè)將在激烈的市場競爭中處于危險(xiǎn)的境地。例如，不列顛百科全書出版社就因?yàn)椴涣私猬F(xiàn)代顧客的渠道偏好，而遭到了致命的打擊。人們都知道不列顛百科全書內(nèi)容豐富、印刷精良，但該出版社一直挨家挨戶推銷這套價(jià)格不菲的叢書而不是采用制作成50美元的CD—ROM版百科全書，通過零售店、郵購公司等銷售。顯然不列顛百科全書出版社的分銷渠道已落后于時(shí)代了它的競爭對(duì)手已成功地把購買百科全書的顧客轉(zhuǎn)移到低成本渠道，并為這些渠道配備了產(chǎn)品。結(jié)果是不列顛百科全書出版社

7、在20世紀(jì)90年代年均銷售收入下降了近lO％，并解雇了500個(gè)銷售人員。現(xiàn)在它也轉(zhuǎn)向了低成本銷售渠道。其次了解顧客所需要的渠道服務(wù)項(xiàng)目。為使顧客所接受和認(rèn)可的渠道能夠留住客戶，渠道必須積極響應(yīng)顧客的需求。例如，對(duì)一臺(tái)個(gè)人電腦的購買者來說，他要求的服務(wù)項(xiàng)目包括：產(chǎn)品演示、保證條款、使用培訓(xùn)、安裝和修理服務(wù)、維修期間可否使用備用機(jī)以及技術(shù)建議等。顧客可能要求以上所有的服務(wù)項(xiàng)目，但勢必加大分銷成本，這就需要企業(yè)在所有的服務(wù)項(xiàng)目中作出準(zhǔn)確的判斷

8、，響應(yīng)顧客的關(guān)鍵購買準(zhǔn)則。另外不同顧客對(duì)渠道服務(wù)項(xiàng)目的要求是不同的，如果不同顧客之間的差異程度很大。則很難用一條渠道滿足所有顧客萬方數(shù)據(jù)的要求，此時(shí)可根據(jù)不同顧客群體對(duì)特定服務(wù)項(xiàng)目重要程度的認(rèn)識(shí)進(jìn)行顧客細(xì)分并為每個(gè)細(xì)分群體確定能為其提供最優(yōu)服務(wù)的渠道類型?？傊?。在這個(gè)顧客是“上帝”的時(shí)代，渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)顧客想從渠道中獲得什么并通過改進(jìn)和創(chuàng)新更好的渠道為顧客服務(wù)。客戶的滿意程度和對(duì)不同分銷渠道的評(píng)價(jià)，對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)具有決定性的影響

9、。例如，在Pc機(jī)市場的早期階段，大多數(shù)顧客愿意直接向廠商購買，隨著市場的發(fā)展以及顧客對(duì)PC機(jī)更深入的了解，越來越多的潛在客戶愿意在零售店購買?？蛋毓据^早地看到這一消費(fèi)趨勢，設(shè)計(jì)出一種獨(dú)特的分銷渠道。不像其他直接銷售的電腦公司那樣康柏拒絕與自己的經(jīng)銷商競爭絕不向經(jīng)銷商的客戶直接出售產(chǎn)品而經(jīng)銷商的回報(bào)是確?？蛋氐玫剿璧呢浖芸臻g和銷售支持。第三步：渠道決策的經(jīng)濟(jì)性評(píng)估在完成了渠道類型選擇并決定為顧客提供何種服務(wù)后，企業(yè)可著手進(jìn)行渠道的經(jīng)濟(jì)

10、性能評(píng)估。渠道盈利能力也是渠道選擇的關(guān)鍵因素因?yàn)樽呦蚴袌龅某杀窘?jīng)營是公司中最大的單個(gè)支出項(xiàng)此項(xiàng)成本通常比研發(fā)預(yù)算還要大，有時(shí)候甚至?xí)犬a(chǎn)品的制造成本還要大。渠道的盈利能力通常用費(fèi)用收益比表示。即E／R。在任何一個(gè)單個(gè)市場中一個(gè)渠道的E／R等于它的平均交易成本除以平均訂單金額。例如，在賣給SOHO(小型辦公室、家庭辦公室)的復(fù)印機(jī)市場，復(fù)印機(jī)的典型價(jià)格是400美元。通過分銷商銷售的交易成本是40美元這樣分銷商渠道的E／R就是10％：同樣的

11、銷售如果是借助電話營銷代表完成成本為20美元，此時(shí)電話渠道的E／R就是5％。E／R較低表明較少的錢用在了支付銷售成本。因此，一個(gè)渠道的E／R值越低，表明在每次交易中能實(shí)現(xiàn)的利潤就越高。對(duì)各種渠道盈利能力的分析完成后，到底應(yīng)選擇哪種渠道企業(yè)有兩種不同的選擇：第一，采用低成本渠道。一般來說顧客接受的、能提供顧客所需要服務(wù)項(xiàng)目的低成本渠道是最好的選擇。第二采用更均衡的方法。因?yàn)榍赖挠芰ψ罱K反映的是提供給顧客的服務(wù)等級(jí)。低成本渠道一般在銷

12、售過程中提供較少服務(wù)。在某些情況下，比如說“3高水平服務(wù)是公司關(guān)鍵的差別化戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)選擇能實(shí)現(xiàn)可接受的盈利能力渠道，而不是贏利最大的渠道可能更有意義。渠道E／R是比較渠道經(jīng)濟(jì)效果的一個(gè)優(yōu)秀的衡量指標(biāo)，但它并不完美它只考察了不同渠道在相對(duì)低的交易成本上運(yùn)作的能力，未涉及收入問題，即一個(gè)渠道是否有能力在市場上實(shí)現(xiàn)銷售的預(yù)定目標(biāo)。如果一個(gè)低成本的銷售渠道不能達(dá)到銷售收入的目標(biāo)水平，那它是沒有什么用的。評(píng)價(jià)渠道能力有一個(gè)簡單的計(jì)算公式，即渠道能

13、力等于渠道銷售單位的產(chǎn)能乘以單位數(shù)量。如企業(yè)有100個(gè)分銷商，每個(gè)分銷商每年能完成的銷售收入為40萬美元。那么該渠道能力就為4000z$L。總之渠道能力分析突出了一個(gè)渠道能否可以真正支持實(shí)現(xiàn)收入目標(biāo)：渠道成本假設(shè)可以表明。對(duì)于特定的收入產(chǎn)出目標(biāo)是否可行。兩者都是有效進(jìn)行渠道經(jīng)濟(jì)性比較的關(guān)鍵組成部分。第四步：戰(zhàn)略適應(yīng)性和可行性渠道戰(zhàn)略的決策是在一個(gè)廣泛的背景中作出的因此理想的渠道還必須在戰(zhàn)略責(zé)任、可用資源、渠道戰(zhàn)略的歷史等限制條件下實(shí)施。

14、這一步的目的就是要把先前的步驟中識(shí)別出的最優(yōu)渠道暴露在這些現(xiàn)實(shí)條件之下。如果確認(rèn)某項(xiàng)選擇適應(yīng)“3前的戰(zhàn)略，是可行的，還必須看它是否適應(yīng)將來的戰(zhàn)略需要并讓競爭對(duì)手陷入困境。如果一種渠道戰(zhàn)略很容易被競爭對(duì)手模仿和超越，它就不能提供一種實(shí)質(zhì)性的優(yōu)勢。分銷渠道的戰(zhàn)略適應(yīng)性是指渠道戰(zhàn)略能否支持總體戰(zhàn)略推進(jìn)，進(jìn)而使企業(yè)達(dá)到預(yù)期的業(yè)績目標(biāo)，但很多企業(yè)往往無法完滿回答這個(gè)問題。例如，某電腦公司認(rèn)為：為了滿足市場滲透和市場增長目標(biāo)需要采用復(fù)合的、競爭的渠

15、道，包括代理商和零售商。但這些間接渠道提供了劣質(zhì)服務(wù)，與短期利潤目標(biāo)相抵觸因?yàn)槎唐诶麧櫧⒃谳^高的價(jià)格上而較高的價(jià)格則建立在優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上。公司另一個(gè)難題是不為眾人所知，而且負(fù)擔(dān)不起足夠的廣告費(fèi)來建立消費(fèi)意識(shí)和品牌偏好。此時(shí)，該公司可以從間接渠道中“抽出”自己的服務(wù)，建立直接渠道以確保獲利目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)，進(jìn)而使市場滲透目標(biāo)也能實(shí)現(xiàn)。建立直接渠道是在充分認(rèn)識(shí)到目前間接渠道的進(jìn)取心不足所造成的長期后果情況下做出的而零售渠道和間接渠道卻是未來

16、市場增長的源泉。當(dāng)然，也有的時(shí)候渠道機(jī)會(huì)相3誘人此時(shí)產(chǎn)品和服務(wù)的戰(zhàn)略應(yīng)適合渠道戰(zhàn)略的要求。分銷渠道的可行性是指是否缺乏合適的中間商。對(duì)于努力進(jìn)入市場的新進(jìn)入者來說，現(xiàn)有廠商已經(jīng)鎖定或控制了可用的渠道，這個(gè)問題就尤為傷腦筋。分銷渠道的長期適應(yīng)性是指無論企業(yè)選擇何種分銷方式，都必須認(rèn)識(shí)到一成不變的渠道時(shí)間長了勢必會(huì)降低其靈活性。因此，在開始進(jìn)行之前，必須進(jìn)行最終檢查，以確保設(shè)計(jì)的渠道能夠經(jīng)營公司期望提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠適應(yīng)新出現(xiàn)的技術(shù)。渠道