分銷渠道

1、化妝品的分銷渠道 化妝品的分銷渠道分銷渠道，是指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。目前我國(guó)的化妝品市場(chǎng)是典型的本土市場(chǎng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),高檔市場(chǎng)已經(jīng)被外資、合資品牌占據(jù),而幾乎所有的國(guó)內(nèi)化妝品企 業(yè)都只能在中低端市場(chǎng)搏殺。而且我國(guó)絕大多數(shù)化妝品企業(yè)都是中小型企業(yè),無(wú)論在規(guī)模、實(shí)力、品牌,還是渠道網(wǎng)絡(luò)都與國(guó)際化妝品企業(yè)存在很大差距,如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存并脫穎而出是國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)不得不思考

2、的問(wèn)題，所以 我們就更應(yīng)該有更全面的分銷渠道來(lái)為我國(guó)的化妝品市場(chǎng)開(kāi)辟新的道路。我國(guó)的企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道模式是“廠家——總經(jīng)銷商——二級(jí)批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者”的經(jīng)典層級(jí)分銷模式，這種呈金字塔式分銷模式渠道長(zhǎng)，容易削弱企業(yè)對(duì)渠道的控制能力。各分銷商都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，他們?yōu)榱俗非笞陨砝娴淖畲蠡?，不惜犧牲廠家和分銷系統(tǒng)的整體利 益。隨著銷售額的不斷增長(zhǎng)，企業(yè)對(duì)渠道的控制難度進(jìn)一步加大，多層級(jí)的渠道結(jié)構(gòu)降低了效率，無(wú)法

3、形成有利的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，信息反饋嚴(yán)重滯后，造成政策不能及時(shí)到位，造成資源浪費(fèi)。在我國(guó)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的形成至今也不過(guò) 20 年，所以無(wú)論是營(yíng)銷渠道理論、渠道體系，還是渠道規(guī)模還是專業(yè)化程度，都還缺乏整體行，專業(yè)化的渠道企業(yè)發(fā)展缺乏穩(wěn)定性，渠道企業(yè)自身沒(méi)有明確的職能定 位和一體化發(fā)展的理念。而國(guó)外的化妝品則借助各種不同的銷售渠道來(lái)進(jìn)行銷售，比如，歐萊雅則借助百貨商店、超市、大賣場(chǎng)、化妝品專賣店、免稅商店、發(fā)廊、藥房及網(wǎng)絡(luò)等全方位的銷售渠道和方式，這

4、就是歐萊雅創(chuàng)造銷售奇 跡的法門，而其中百貨超市成為歐萊雅獲利最大的陣地。歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)其產(chǎn)品呈現(xiàn)出多元式布局。大眾消費(fèi)領(lǐng)域，他們推出了美寶蓮、卡尼爾等品牌； 中高端市場(chǎng)有薇姿、理膚泉等產(chǎn)品；高端市場(chǎng)則通過(guò)蘭蔻、赫蓮娜占據(jù)了重要 地位；此外，在專業(yè)美發(fā)領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)，卡詩(shī)與歐萊雅專業(yè)美發(fā)同樣為人們熟知。不同的品牌和產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)消費(fèi)者和銷售渠道。例如美寶蓮是一個(gè)大眾消費(fèi)品牌，因此在商場(chǎng)、超市等都有銷售。而薇姿和理膚泉面對(duì)藥妝市 場(chǎng)因

5、此主要是在藥房銷售。目前歐萊雅已經(jīng)覆蓋了百貨商店、超市、大賣場(chǎng)、 化妝品專賣店、免稅商店、發(fā)廊、藥房及網(wǎng)絡(luò)等全方位的銷售渠道和方式。各 類銷售渠道，針對(duì)各種階層的消費(fèi)者，目標(biāo)明確，定位精準(zhǔn)，這豐富的渠道建設(shè)為歐萊雅的快速增長(zhǎng)提供了有效的保障。根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)變化，對(duì)分銷渠道資源進(jìn)行有效地整合，實(shí)施分銷渠道的創(chuàng)新實(shí)在必行。一：分銷渠道模式的多元化這個(gè)一是指化妝品企業(yè)渠道模式的多元化，這樣不僅能分散風(fēng)險(xiǎn)，而且還能提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，二是指分銷

6、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化，即在同一渠道中實(shí)現(xiàn) 對(duì)多種相關(guān)產(chǎn)品的分銷以提高渠道的利用效率，因而需要實(shí)現(xiàn)分銷渠道的整 合。其次，是分銷渠道結(jié)構(gòu)上的扁平化和重心下移。扁平化即主要通過(guò)盡量減少分銷渠道的環(huán)節(jié)，便于實(shí)現(xiàn)廠家與消費(fèi)者進(jìn)行風(fēng)直接、更快捷和更準(zhǔn)確的溝通，并有助于生產(chǎn)企業(yè)對(duì)分銷渠道的控管，減少?zèng)_突及降低不穩(wěn)定性，并在降 低成本費(fèi)用，提高渠道運(yùn)作效率，獲得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)和渠道利潤(rùn)空間。而重心下移包括由經(jīng)銷商向零售終端市場(chǎng)下移和由大城市向地區(qū)、縣級(jí)市場(chǎng)

7、下移，使 廠家更有效溝通和見(jiàn)空時(shí)常，獲得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。最后，是分銷渠道信息化。既在有形的渠道網(wǎng)絡(luò)中融入無(wú)形的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上建立的分銷渠 道網(wǎng)絡(luò)，能更好地滿足新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的個(gè)性化、互動(dòng)化和高速化的要求。二，(二)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的有效管理1.甄選與評(píng)估選擇經(jīng)銷商要廣泛收集有關(guān)經(jīng)銷商的聲譽(yù)、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品知識(shí)、合作意愿、市場(chǎng)范圍和服務(wù)水平方面的信息，確定審核和比較的標(biāo)準(zhǔn)。比較的標(biāo)準(zhǔn)是：經(jīng)銷商的營(yíng)銷理念和合作意愿，市場(chǎng)覆蓋范圍，聲譽(yù);歷

8、史經(jīng)驗(yàn);產(chǎn)品組合情況，財(cái)務(wù)狀況，促銷能力和對(duì)其業(yè)務(wù)員的管理能力。2.溝通溝通是保證渠道暢通的一個(gè)很重要的條件。因此，如何促成渠道成員之間的相互理解、相互信賴乃至緊密合作，是分銷渠道管理中一個(gè)重要的方面。溝通可以分為信息溝通和人際溝通兩種形式：(1)信息溝通。及時(shí)有用的信息是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的基礎(chǔ)，因此企業(yè)一定要建立相關(guān)的信息溝通機(jī)制，及時(shí)向渠道成員傳遞有關(guān)消費(fèi)者信息、產(chǎn)品信息、價(jià)格信息、技術(shù)信息、環(huán)境信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息等渠道成員感興趣的信息。

9、為此，企業(yè)必須建立一個(gè)有效的分銷渠道信息系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)渠道中信息的共享。(2)人際溝通。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，生產(chǎn)企業(yè)在往往對(duì)經(jīng)銷商不滿，究其原因是因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)是站在自己的角度看問(wèn)題， 。如果我們換個(gè)角度，站在經(jīng)銷商的立場(chǎng)上，問(wèn)題有可能不會(huì)發(fā)生，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)我們要理解經(jīng)銷商，經(jīng)銷 商是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)者，而不是企業(yè)的雇傭，他們有自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)政策，他們關(guān)心所有產(chǎn)品的銷售，而不會(huì)把注意力只放在一種產(chǎn)品上，他們首先 是消費(fèi)的采購(gòu)代理人，然