【廣告策劃-ppt】創(chuàng)新廣告國(guó)內(nèi)案例(電視臺(tái))

1、,,,M,CO-OP,edia,,MAINLAND,電視臺(tái)為什么要搞創(chuàng)新廣告,廣告時(shí)間超標(biāo)準(zhǔn),時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源:AC Nielsen 數(shù)據(jù)時(shí)間:2003年8月25日-31日18:00-22:00,新廣告法令的頒布,廣告形式單一，寶貴資源未被充分開(kāi)發(fā),自身宣傳推廣缺少資金,無(wú)法良性循環(huán),,,,M,CO-OP,edia,,MAINLAND,廣告主為什么要搞創(chuàng)新廣告,節(jié)目收視率與廣告收視率反差越來(lái)越大,播出格式,節(jié)目之間,投資風(fēng)險(xiǎn)大,插播

2、現(xiàn)象嚴(yán)重,漏播現(xiàn)象嚴(yán)重,廣告與節(jié)目和頻道的品牌關(guān)聯(lián)度越來(lái)越低,節(jié)目,廣告,頻道品牌,,,,M,CO-OP,edia,,MAINLAND,從觀眾的角度來(lái)看創(chuàng)新,希望節(jié)目好，廣告少希望獲得額外利益希望建立互動(dòng)關(guān)系,,,,M,CO-OP,edia,,MAINLAND,大陸創(chuàng)新廣告形式,舞臺(tái)，演播室等錄攝現(xiàn)場(chǎng)的運(yùn)用,特殊廣告欄目的運(yùn)用,國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的創(chuàng)新廣告形式,欄目，電視劇的運(yùn)用,節(jié)日慶典廣告的運(yùn)用,舞臺(tái)，演播室等錄攝現(xiàn)場(chǎng)的運(yùn)用,,舞臺(tái)和

3、演播室的地面顯示企業(yè)品牌名稱、標(biāo)志,主持臺(tái)、頒獎(jiǎng)臺(tái)的臺(tái)面和臺(tái)前擺放企業(yè)產(chǎn)品，印有企業(yè)名稱和標(biāo)牌,舞臺(tái)背景裝飾懸掛企業(yè)標(biāo)牌,觀眾席懸掛企業(yè)橫幅,呈現(xiàn)的位置,與舞臺(tái)裝飾元素的融合問(wèn)題，是否影響畫(huà)面,注意點(diǎn),企業(yè)員工組成的觀眾席方隊(duì)手持企業(yè)標(biāo)牌手持印制企業(yè)名稱的歡呼道具,主持人或明星口播,企業(yè)代表參加節(jié)目企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)為獲獎(jiǎng)演員或觀眾頒獎(jiǎng)企業(yè)本身得獎(jiǎng),舞臺(tái)，演播室等錄攝現(xiàn)場(chǎng)的運(yùn)用,舞臺(tái)、演播室的背景裝飾懸掛企業(yè)標(biāo)牌,,主持臺(tái)、頒獎(jiǎng)臺(tái)上懸掛企

4、業(yè)標(biāo)牌,,現(xiàn)場(chǎng)背版（１）,,現(xiàn)場(chǎng)背版（２）,,,舞臺(tái)地標(biāo),,CROTON,CINEMA,,海鮮美食家,主持人背板,,CROTON,CINEMA,,海鮮美食家,現(xiàn)場(chǎng)擺放企業(yè)產(chǎn)品,,CINEMA,CROTON,,現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示,,CROTON,CINEMA,,海鮮美食家,,CROTON,CINEMA,現(xiàn)場(chǎng)觀眾方隊(duì),,海鮮美食家,CROTON,CINEMA,企 業(yè) 嘉 賓,,海鮮美食家,,CROTON,CINEMA,追　　光,屏幕畫(huà)面空間的運(yùn)用

5、,節(jié)目名稱的運(yùn)用,節(jié)目預(yù)告的運(yùn)用,節(jié)目?jī)?nèi)容的運(yùn)用,欄目和電視劇的運(yùn)用,屏幕畫(huà)面空間的運(yùn)用,企業(yè)的角標(biāo),企業(yè)的標(biāo)板,貼片,注意點(diǎn)＿角標(biāo),是否能提供有用信息,是否影響電視屏幕畫(huà)面,是否有創(chuàng)意,是否能訴求品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn),時(shí)間／天氣預(yù)報(bào)／劇場(chǎng)或電視劇名稱／節(jié)目預(yù)告,大?。掷m(xù)時(shí)間／顏色／畫(huà)面的運(yùn)動(dòng)方式和軌道,注意點(diǎn)＿標(biāo)版,是否能提供有用信息,是否影響電視屏幕畫(huà)面,是否有創(chuàng)意，畫(huà)面設(shè)計(jì)是否精良,是否能訴求品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn),出現(xiàn)的時(shí)段問(wèn)題,節(jié)目片

6、頭／節(jié)目片尾上字慕之前,企業(yè)角標(biāo)（１）,企業(yè)LOGO結(jié)合有用信息：企業(yè)LOGO和天氣預(yù)報(bào)翻轉(zhuǎn)形式的角標(biāo),,,海鮮美食家,,CROTON,CINEMA,企業(yè)角標(biāo)（２）,,海鮮美食家,,企業(yè)角標(biāo)（３）,CINEMA,CROTON,,海鮮美食家,企業(yè)標(biāo)板,,CINEMA,CROTON,電視劇片尾貼片,半透明形式,,海鮮美食家,,CROTON,CINEMA,電視劇片尾貼片,節(jié)目名稱的運(yùn)用,冠 名,贊助播出,特約播出,支持播出,片尾

7、署名：鳴謝單位,影片提供,如”***之快樂(lè)大本營(yíng)“＋５秒冠名片頭,獨(dú)家播出,電視劇、電影劇場(chǎng)的冠名,特殊收視活動(dòng),節(jié)日等特別時(shí)節(jié)的運(yùn)用,電視劇、電影劇場(chǎng)的冠名,節(jié)日等特別時(shí)節(jié)的運(yùn)用,電視劇、電影劇場(chǎng)的冠名,片尾鳴謝,,節(jié)目預(yù)告的運(yùn)用,節(jié)目提醒卡,節(jié)目下集預(yù)告,節(jié)目上集回顧,節(jié)目宣傳片,節(jié)目播出菜單,,節(jié)目精彩片斷,,,CROTON,CINEMA,下個(gè)節(jié)目提醒卡,,海鮮美食家,休息卡,,CROTON,CINEMA,,海鮮美食家,節(jié)目預(yù)告片

8、（１）,,CINEMA,CROTON,,海鮮美食家,節(jié)目菜單,,CINEMA,CROTON,節(jié)目?jī)?nèi)容的運(yùn)用,置入營(yíng)銷,節(jié)目整合利用,獎(jiǎng)品，禮品的贊助,,海鮮美食家,禮品贊助（1）,,CINEMA,CROTON,,海鮮美食家,,節(jié)　目 置　入,CINEMA,CROTON,,,,M,CO-OP,edia,,MAINLAND,NOKIA評(píng)頭論足,,背景介紹,上海電視臺(tái)電視劇頻道　　綜藝談話類,運(yùn)用MMS的功能結(jié)合在節(jié)目的游戲中以活潑的

9、方式呈現(xiàn)出MMS娛樂(lè)與知性的功能樂(lè)趣,,,合作方式,邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)三為觀眾到臺(tái)前參與游戲化妝間的明星運(yùn)用MMS功能，以暗示性的方式，留下自己的影象及聲音，傳送給舞臺(tái)的三位觀眾（此時(shí)明星操作MMS的畫(huà)面將以小視窗呈現(xiàn)出）現(xiàn)場(chǎng)的觀眾進(jìn)行手機(jī)搶答，如答對(duì)，則得到由客戶準(zhǔn)備的小贈(zèng)品現(xiàn)場(chǎng)的電視墻可以帶到Logo或是手機(jī)操作的畫(huà)面,,,,M,CO-OP,edia,,MAINLAND,SONY數(shù)碼奇趣之旅,,娛樂(lè)性綜藝節(jié)目,運(yùn)用SONY數(shù)碼相機(jī)

10、的功能結(jié)合在節(jié)目的游戲中以有趣的方式呈現(xiàn)出SONY數(shù)碼相機(jī)的各項(xiàng)功能,,,背景介紹,,海鮮美食家,,CROTON,CINEMA,SONY數(shù)碼奇趣之旅,節(jié)日慶典廣告的運(yùn)用,節(jié)日恭賀廣告,事件慶典 臺(tái)周年慶 神州發(fā)射成功,中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)目如春節(jié)、中秋節(jié)西方節(jié)慶如圣誕節(jié)、情人節(jié)其他節(jié)慶,母親節(jié)、父親節(jié),配音：月滿家圓 瀏陽(yáng)河酒與湖南衛(wèi)視邀您共度中秋佳節(jié),瀏陽(yáng)河酒與湖南衛(wèi)視邀您共度中秋佳節(jié),中秋節(jié) 10月22日,10秒,節(jié)日恭賀廣告,

11、,海鮮美食家,,CROTON,CINEMA,開(kāi)播恭賀廣告,特殊廣告欄目的運(yùn)用,廣告點(diǎn)評(píng)《創(chuàng)意空間》,廣告評(píng)獎(jiǎng)《湖南衛(wèi)視觀眾最喜歡的廣告片評(píng)選》《CCTV AD盛典》,電視購(gòu)物和導(dǎo)購(gòu),二類廣告短片，如房地產(chǎn)的介紹　　　　　　　　汽車、投資節(jié)目,,,,M,CO-OP,edia,,MAINLAND,第六媒體的興起,第六媒體的簡(jiǎn)介,,,,調(diào)查問(wèn)題：是否使用投放短信媒體廣告調(diào)查者：FORRSTER 公司被調(diào)查者：２５０家歐洲大型企業(yè),

12、國(guó)外短信媒體廣告概況,,國(guó)內(nèi)短信業(yè)務(wù)發(fā)展,,國(guó)內(nèi)短信業(yè)務(wù)發(fā)展,短信總發(fā)送條數(shù)（億條）,,短信作為廣告媒體的優(yōu)勢(shì),精確的目標(biāo)群及時(shí)性?shī)蕵?lè)、互動(dòng)性,短信與電視臺(tái)的整合運(yùn)作,電視劇和欄目的有獎(jiǎng)收視問(wèn)答廣告競(jìng)猜節(jié)目、主持人、明星劇照等下載新聞等信息下載對(duì)節(jié)目和主持人的評(píng)論與主持人、明星的互動(dòng)節(jié)目預(yù)告下載與欄目的其他活動(dòng)結(jié)合,,海鮮美食家,,CROTON,CINEMA,電視劇短信宣傳片,,海鮮美食家,,CROTON,CINE

13、MA,短信俱樂(lè)部,３．１５特別節(jié)目創(chuàng)新廣告方案,作業(yè),２００４．０３．０６,２００４．３．１５晚會(huì)背景介紹,播出日期：２００４．０３．１５,播出頻道：CCTV1 CCTV2現(xiàn)場(chǎng)直播,今年主題：以“健康秩序、健康生活”為主題，主要從信息領(lǐng)域、醫(yī)藥保健、汽車行業(yè)、食品行業(yè)等方面進(jìn)行深入報(bào)道，強(qiáng)化各部委權(quán)威發(fā)布的內(nèi)容，報(bào)道深刻尖銳,節(jié)目主持人：李詠、王小丫、趙赫、沈冰,,“3.15”我們共同行動(dòng)背景介紹,播出日期：２００４．０３．０１＿０３．

14、２１,播出頻道： CCTV2,活動(dòng)內(nèi)容：節(jié)目含蓋個(gè)案記錄、消費(fèi)維權(quán)、發(fā)布抽查結(jié)果，分行業(yè)領(lǐng)域報(bào)道消費(fèi)現(xiàn)象及行業(yè)法規(guī)等，內(nèi)容豐富多樣；3.15晚會(huì)結(jié)束后的6天內(nèi)，對(duì)晚會(huì)投訴消費(fèi)案件進(jìn)行追蹤報(bào)道，形成新鮮看點(diǎn)，充分體現(xiàn)維權(quán)月的概念。,,我們需要做什么,以小組為單位，根據(jù)以上活動(dòng)，挑選一個(gè)廣告主，為其量身定做整合營(yíng)銷創(chuàng)新方案,提案時(shí)間：３月７號(hào)早上９點(diǎn),演示方式：幻燈片形式,提案方式：兩部分組成　，１５分鐘和１分鐘,方案的必要元素,策略介紹

15、戰(zhàn)術(shù)詳解＿創(chuàng)新整合營(yíng)銷具體方案客戶回報(bào)媒體價(jià)值和價(jià)格媒體排期,創(chuàng)作要點(diǎn),找到與活動(dòng)匹配的廣告主，注意結(jié)合度問(wèn)題利用整合營(yíng)銷策略，創(chuàng)新廣告思維，量身定做方案主持人的利用／其他節(jié)目的利用／跨媒體利用／促銷組合注重活動(dòng)前的宣傳造勢(shì)，活動(dòng)后的后續(xù)宣傳達(dá)成雙贏局面刺激廣告主產(chǎn)品銷售量，樹(shù)立品牌形象提高活動(dòng)的收視率和關(guān)注度，提升活動(dòng)和頻道的品牌形象,獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置,最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)最佳提案獎(jiǎng)最佳連結(jié)獎(jiǎng)最佳企劃獎(jiǎng),有好禮相送,祝成功,公關(guān)

16、危機(jī)管理建議案,,危機(jī)分析危機(jī)三級(jí)管理系統(tǒng)危機(jī)管理核心流程,社會(huì)輿論關(guān)注的“熱點(diǎn)”和“焦點(diǎn)”新聞媒體報(bào)道的最佳“新聞素材”與報(bào)道線索甚至牽動(dòng)整個(gè)社會(huì)各界公眾的“神經(jīng)”,公關(guān)危機(jī),突發(fā)性 危害性 擴(kuò)散性,“好事不出門(mén)，壞事傳千里”一個(gè)負(fù)面消息的傳播對(duì)企業(yè)形象及品牌形象有可能造成毀滅性的打擊,,企業(yè)經(jīng)營(yíng)中存在許多危機(jī)，包括資金危機(jī)、形象危機(jī)、經(jīng)營(yíng)危機(jī)、不可抗力（自然災(zāi)害、政治因素等）引發(fā)的企業(yè)危機(jī)等等。站在公關(guān)的立場(chǎng)，我們所進(jìn)行

17、的危機(jī)管理僅限于因突發(fā)事件、內(nèi)部隱患等因素而造成的經(jīng)媒體曝光（或有可能經(jīng)媒體曝光）對(duì)企業(yè)形象造成損害的公關(guān)危機(jī)。,公關(guān)危機(jī)分析,I.1　危機(jī)的界定,,人民幣匯率變化 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)的不規(guī)范 過(guò)去的增幅，擴(kuò)張過(guò)快、員工數(shù)急劇增加導(dǎo)致質(zhì)量和服務(wù)容易疏漏消費(fèi)者進(jìn)入成熟期，壓力集團(tuán)可能會(huì)出現(xiàn) 上市企業(yè)背景，不可預(yù)見(jiàn)的政治、政策因素,公關(guān)危機(jī)分析,I.2　公關(guān)危機(jī)易發(fā)區(qū)域,,公關(guān)危機(jī)分析,I.3　公關(guān)危機(jī)的癥狀及危機(jī)狀態(tài),尋求服務(wù)（報(bào)

18、修）,產(chǎn)品使用中發(fā)生問(wèn)題,未能解決,抱怨,投訴,無(wú)滿意結(jié)果,曝光,投訴,Xx公司,銷售商,媒體,政府機(jī)構(gòu)(消協(xié)等),,體制內(nèi)解決,危機(jī)暴發(fā),危機(jī)的產(chǎn)生往往內(nèi)因大于外因,公關(guān)危機(jī)分析,I.4　典型的危機(jī)事件發(fā)生過(guò)程,利他動(dòng)機(jī),不滿的消費(fèi)者希望通過(guò)傳播負(fù)面的信息來(lái)告誡人不要再重復(fù)自己的錯(cuò)誤。,產(chǎn)品或服務(wù)不滿，經(jīng)投訴未能解決，希望通過(guò)媒體及相關(guān)機(jī)構(gòu)的力量督促企業(yè)重視問(wèn)題并盡快解決問(wèn)題,消費(fèi)者希望通過(guò)向別人訴說(shuō)來(lái)減輕自己由于購(gòu)買使用過(guò)程不

19、滿意而產(chǎn)生的氣憤和懊悔的情緒。,消費(fèi)者希望通過(guò)勸說(shuō)別人不在購(gòu)買這種產(chǎn)品來(lái)達(dá)到報(bào)復(fù)銷售商、生產(chǎn)企業(yè)的目的。,消費(fèi)者希望能夠從別人那里得到有價(jià)值的建議，來(lái)解決自己遇到的問(wèn)題。,督促解決動(dòng)機(jī),降低焦慮動(dòng)機(jī),報(bào)復(fù)動(dòng)機(jī),尋求建議動(dòng)機(jī),不排除惡意競(jìng)爭(zhēng)和個(gè)人欺詐的可能性,公關(guān)危機(jī)分析,I.5　危機(jī)事件消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析,,反面新聞的重大價(jià)值，新聞媒體熱衷于把各種危機(jī)事件當(dāng)成自己的報(bào)道熱點(diǎn),吸引公司重視自己已達(dá)到利益訴求,提升媒體本身的知名度,記者本

20、身知名度提升,公關(guān)危機(jī)分析,I.6　媒體動(dòng)機(jī)分析,,,,系統(tǒng),管理,流程,預(yù)防,監(jiān)測(cè),處理,形象管理,媒體管理,組織管理,預(yù)警,溝通,恢復(fù),三級(jí)管理系統(tǒng),II.1　三級(jí)管理系統(tǒng)概覽,思想準(zhǔn)備：建立危機(jī)意識(shí)－－危機(jī)培訓(xùn)內(nèi)部嚴(yán)格管理，排除隱患組織準(zhǔn)備 設(shè)置危機(jī)管理機(jī)構(gòu)； 建立危機(jī)管理制度； 訓(xùn)練危機(jī)應(yīng)急隊(duì)伍； 條件準(zhǔn)備危機(jī)管理經(jīng)費(fèi)的準(zhǔn)備； 危機(jī)管理信息資料的準(zhǔn)備；提醒各個(gè)部門(mén)對(duì)遇到的突發(fā)事件養(yǎng)成記錄的習(xí)慣，保證類似事件再發(fā)

21、生時(shí)不會(huì)出錯(cuò)。,監(jiān)測(cè)組織：企業(yè)內(nèi)部公關(guān)公司代理商監(jiān)測(cè)方法互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)媒體動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)代理商、800服務(wù)監(jiān)測(cè)監(jiān)測(cè)對(duì)象關(guān)注幾家善于炒作、揭發(fā)、曝光的雜志、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)和電視節(jié)目重點(diǎn)關(guān)注一些經(jīng)常撰寫(xiě)社會(huì)行業(yè)負(fù)面報(bào)道的記者核心媒體的信息反饋,一般性危機(jī)通過(guò)溝通體系解決，特別危機(jī)成立專門(mén)處理小組，采取緊急行動(dòng)。出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)應(yīng)準(zhǔn)確、及時(shí)處理好，突發(fā)事件破壞性強(qiáng)，處理時(shí)應(yīng)盡最大力量控制局勢(shì)，迅速做出反應(yīng)。 協(xié)同作

22、戰(zhàn)。避免孤軍奮戰(zhàn)，態(tài)度誠(chéng)懇，盡量得到社會(huì)各界的支持。,三級(jí)管理系統(tǒng),II.2　三大系統(tǒng)分析,預(yù)警點(diǎn)設(shè)置：不同類型危機(jī)根據(jù)不同評(píng)估條件設(shè)置預(yù)警點(diǎn)預(yù)警點(diǎn)分為一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)一級(jí)、二級(jí)危機(jī)采用溝通、協(xié)商方式解決，三級(jí)危機(jī)采用特別處理方式（視危機(jī)具體情況而定）,溝通體系：媒體溝通：建立發(fā)言人制度，單一渠道對(duì)外全體員工統(tǒng)一口徑，（做事件說(shuō)明，標(biāo)準(zhǔn)化Q＆A）必要時(shí)組織媒體溝通會(huì)，說(shuō)明情況及解決辦法事件主體溝通：主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤，探討解決

23、辦法利益團(tuán)體（壓力團(tuán)體）溝通：給予明確說(shuō)明,恢復(fù)體系：尋找問(wèn)題根源并給予徹底解決反思組織系統(tǒng)存在問(wèn)題并加以改進(jìn)提高危機(jī)管理能力及時(shí)利用新聞做好補(bǔ)救措施，引導(dǎo)媒體從正面報(bào)道公司的新聞和公益做法。挖掘可以提高企業(yè)及產(chǎn)品形象的突破點(diǎn)，并展開(kāi)事件營(yíng)銷,三級(jí)管理系統(tǒng),II.3　三個(gè)流程,企業(yè)公益形象建立：“投資”公益活動(dòng)，使公眾對(duì)企業(yè)有信任感通過(guò)企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念的傳播使公眾對(duì)企業(yè)有認(rèn)同感提高服務(wù)水平，提高消費(fèi)者滿意度。對(duì)重點(diǎn)客

24、戶開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷,與核心媒體保持良好互動(dòng)溝通客戶直接投訴到媒體時(shí)得到媒體反饋，在見(jiàn)報(bào)前解決問(wèn)題預(yù)知危機(jī)發(fā)生時(shí)在媒體上的傳播降低媒體對(duì)危機(jī)事件的關(guān)注和媒體配合將負(fù)面信息轉(zhuǎn)變成為對(duì)企業(yè)正面的信息,與各類組織保持良好關(guān)系及暢通溝通，使危機(jī)發(fā)生時(shí)能夠得各界的支持消費(fèi)者協(xié)會(huì)、質(zhì)量監(jiān)督局、工商、商檢、質(zhì)檢、消協(xié)、公安、消防、當(dāng)?shù)卣靶袠I(yè)協(xié)會(huì)等企業(yè)內(nèi)部：各部門(mén)、工會(huì)等各群眾組織及普通員工投資者：各方合作伙伴：供應(yīng)商、代理商、其他合作企

25、業(yè),三級(jí)管理系統(tǒng),II.4　三項(xiàng)管理,,Call center(800),代理商/分支機(jī)構(gòu),XX公關(guān)部,公關(guān)公司,內(nèi)部其他部門(mén),員工,外部職能機(jī)構(gòu),用戶,地方職能部門(mén),媒體,用戶,用戶,公關(guān)部為危機(jī)監(jiān)控中心，PR專員負(fù)責(zé)整體實(shí)施危機(jī)事件直接向總裁匯報(bào)，各協(xié)同單位第一時(shí)間傳達(dá)信息，監(jiān)控中心第一時(shí)間響應(yīng)，第一時(shí)間解決,核心體系及流程說(shuō)明,III.1　危機(jī)監(jiān)控系統(tǒng),,,,核心體系及流程說(shuō)明,III.1　危機(jī)監(jiān)控系統(tǒng),,處理,監(jiān)測(cè),預(yù)防,恢復(fù)

26、,媒體的特別溝通容易出負(fù)面的媒體在有客戶投訴時(shí),要求媒體負(fù)面消息事先通報(bào),媒介總監(jiān)媒介人員（所負(fù)責(zé)媒體）,北京、上海、廣州等戰(zhàn)略要地當(dāng)?shù)乇O(jiān)測(cè)，當(dāng)天反應(yīng)；其他地方次日反應(yīng),第一時(shí)間通報(bào)及時(shí)與媒體溝通,媒介人員危機(jī)監(jiān)測(cè)人員剪報(bào)公司,了解危機(jī)發(fā)生原因提交危機(jī)報(bào)告及處理建議,網(wǎng)站稿件撤稿平面媒體縮小影響范圍,危機(jī)管理TEAM媒介人員公司處理,了解媒體真正意圖強(qiáng)化媒體關(guān)系,媒體正面稿件挽回影響列入重點(diǎn)監(jiān)測(cè)媒體必要

27、的部分廣告支持,媒介人員公司支持,流程,溝通內(nèi)容,負(fù)責(zé)人員,處理方法,,,新聞發(fā)言人,公關(guān)公司出具解決危機(jī)建議書(shū)及協(xié)調(diào)解決辦法公關(guān)公司保持與媒體的良性溝通，說(shuō)明情況，征求意見(jiàn)，爭(zhēng)取同盟公關(guān)公司可參與問(wèn)題解決及與事主的溝通,Xx公關(guān)部,公關(guān)公司,壓力團(tuán)體,事主(投訴人),媒體,事件協(xié)調(diào)組,情況說(shuō)明、處理答復(fù),情況說(shuō)明、處理答復(fù),問(wèn)題解決、賠償談判,事件協(xié)調(diào)組,解決情況通報(bào),情況說(shuō)明、處理答復(fù),III.2　危機(jī)溝通體系,核心體系及流程

28、說(shuō)明,,內(nèi)部專家組,指揮協(xié)戰(zhàn)團(tuán),外部咨詢組,決策人管理聯(lián)系組,對(duì)外溝通,信息整理組,對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào),III.3　特別危機(jī)管理體系,核心體系及流程說(shuō)明,媒體、客戶、相關(guān)社會(huì)團(tuán)體、政府相關(guān)主管機(jī)關(guān)、社會(huì)大眾、分銷商、銷售店面等,環(huán)境預(yù)警,III.4　整體流程說(shuō)明,核心體系及流程說(shuō)明,危機(jī)爆發(fā),,分析危機(jī)，確定危機(jī)的等級(jí),,快速的組建危機(jī)小組,,制定危機(jī)解決策略和時(shí)間表,,根據(jù)時(shí)間表及時(shí)報(bào)告危機(jī)進(jìn)展,,危機(jī)解決，總結(jié),危機(jī)的小組應(yīng)根據(jù)危機(jī)的不同而

29、做相應(yīng)的調(diào)整，其中小組的主要角色如下：小組組長(zhǎng)：小組的領(lǐng)導(dǎo)和資源協(xié)調(diào)人執(zhí)行團(tuán)隊(duì)：市場(chǎng)營(yíng)銷部、公關(guān)公司支持團(tuán)隊(duì)：客服、維修、銷售和分支機(jī)構(gòu)法律顧問(wèn)：法務(wù)部,危機(jī)的等級(jí)一般設(shè)置要少一些，很多公司采用3級(jí)體系1級(jí)（甲級(jí)）、2級(jí)（乙級(jí)）、3級(jí)（丙級(jí)）：,危機(jī)期間建立Daily Report制度，危機(jī)小組成員需要每日匯報(bào)工作進(jìn)展，溝通信息,危機(jī)解決后，恢復(fù)到常規(guī)狀態(tài)，危機(jī)小組解散，但是危機(jī)監(jiān)測(cè)小組依然需要工作一段事件。最后由公關(guān)人員出具

30、危機(jī)總結(jié)報(bào)告,,,,,III.4　流程管理要點(diǎn),核心體系及流程說(shuō)明,危機(jī)的流程管理中包括：任務(wù)、人、進(jìn)程管理和總結(jié)明確任務(wù)要點(diǎn)：“不能為了危機(jī)公關(guān)而危機(jī)公關(guān)”，危機(jī)一般爆發(fā)的突然性比較強(qiáng)，因此不能簡(jiǎn)單的接受任務(wù)，而是要分析任務(wù)的目標(biāo)人力資源配備：快速危機(jī)小組的成立和小組中的各個(gè)角色,,,北京現(xiàn)代湖南經(jīng)銷商打人事件,危機(jī)公關(guān)案例,時(shí)間：2004年7月　事件回顧：北京現(xiàn)代湖南經(jīng)銷商與長(zhǎng)沙出租司機(jī)因產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題發(fā)生沖突，沖突中，

31、新華社湖南分社記者殷菊生被打，此事引起長(zhǎng)沙市、湖南省及中宣布領(lǐng)導(dǎo)高度重視，并要求嚴(yán)懲兇手由于被打者是新華社記者，各媒體均對(duì)此事極大關(guān)注，新華社連續(xù)跟蹤報(bào)導(dǎo)此事處理方法第一時(shí)間監(jiān)測(cè)到危機(jī)報(bào)道并向客戶報(bào)告第一時(shí)間提出危機(jī)處理建議第一時(shí)間撰寫(xiě)對(duì)應(yīng)稿件協(xié)調(diào)媒體關(guān)系，阻止媒體足見(jiàn)報(bào)道（主流及核心媒體均未見(jiàn)報(bào)）隨時(shí)監(jiān)測(cè)媒體動(dòng)向，每小時(shí)提交一份監(jiān)測(cè)報(bào)告撤除網(wǎng)絡(luò)稿件（門(mén)戶及主要汽車網(wǎng)站半小時(shí)內(nèi)撤稿）,危機(jī)公關(guān)案例,北京現(xiàn)代湖南經(jīng)銷商打人

32、事件,CECT案例今年3月，CECT手機(jī)被發(fā)現(xiàn)默認(rèn)的手機(jī)開(kāi)機(jī)畫(huà)面有侮辱中國(guó)人的英文詞句，危機(jī)被揭開(kāi)后，媒體異常關(guān)注。有一些非主流的媒體進(jìn)行了相關(guān)的報(bào)道危機(jī)小組成立后，對(duì)危機(jī)的分析認(rèn)為：無(wú)法通過(guò)任何的傳播獲得機(jī)會(huì)，因此焦點(diǎn)變?yōu)槿绾巍胺怄i”媒體新聞封殺的重點(diǎn)在重點(diǎn)的平面媒體。采用大規(guī)模發(fā)稿的方式，沖擊平面媒體的采編流程和重點(diǎn)平面媒體的對(duì)口記者進(jìn)行溝通，了解他們對(duì)此事件的了解和關(guān)注程度封鎖新聞的其他做法政府行為：獲得黨政宣傳部門(mén)

33、的支持媒體高層,,其他案例： 正龍拍虎 三鹿奶粉 阿扁貪污,,謝　謝,公關(guān)危機(jī)管理建議案,,危機(jī)分析危機(jī)三級(jí)管理系統(tǒng)危機(jī)管理核心流程,社會(huì)輿論關(guān)注的“熱點(diǎn)”和“焦點(diǎn)”新聞媒體報(bào)道的最佳“新聞素材”與報(bào)道線索甚至牽動(dòng)整個(gè)社會(huì)各界公眾的“神經(jīng)”,公關(guān)危機(jī),突發(fā)性 危害性 擴(kuò)散性,“好事不出門(mén)，壞事傳千里”一個(gè)負(fù)面消息的傳播對(duì)企業(yè)形象及品牌形象有可能造成毀滅性的打擊,,企業(yè)經(jīng)營(yíng)中存在許多危機(jī)，包括資金危

34、機(jī)、形象危機(jī)、經(jīng)營(yíng)危機(jī)、不可抗力（自然災(zāi)害、政治因素等）引發(fā)的企業(yè)危機(jī)等等。站在公關(guān)的立場(chǎng)，我們所進(jìn)行的危機(jī)管理僅限于因突發(fā)事件、內(nèi)部隱患等因素而造成的經(jīng)媒體曝光（或有可能經(jīng)媒體曝光）對(duì)企業(yè)形象造成損害的公關(guān)危機(jī)。,公關(guān)危機(jī)分析,I.1　危機(jī)的界定,,人民幣匯率變化 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)的不規(guī)范 過(guò)去的增幅，擴(kuò)張過(guò)快、員工數(shù)急劇增加導(dǎo)致質(zhì)量和服務(wù)容易疏漏消費(fèi)者進(jìn)入成熟期，壓力集團(tuán)可能會(huì)出現(xiàn) 上市企業(yè)背景，不可預(yù)見(jiàn)的政治、政策因素,

35、公關(guān)危機(jī)分析,I.2　公關(guān)危機(jī)易發(fā)區(qū)域,,公關(guān)危機(jī)分析,I.3　公關(guān)危機(jī)的癥狀及危機(jī)狀態(tài),尋求服務(wù)（報(bào)修）,產(chǎn)品使用中發(fā)生問(wèn)題,未能解決,抱怨,投訴,無(wú)滿意結(jié)果,曝光,投訴,Xx公司,銷售商,媒體,政府機(jī)構(gòu)(消協(xié)等),,體制內(nèi)解決,危機(jī)暴發(fā),危機(jī)的產(chǎn)生往往內(nèi)因大于外因,公關(guān)危機(jī)分析,I.4　典型的危機(jī)事件發(fā)生過(guò)程,利他動(dòng)機(jī),不滿的消費(fèi)者希望通過(guò)傳播負(fù)面的信息來(lái)告誡人不要再重復(fù)自己的錯(cuò)誤。,產(chǎn)品或服務(wù)不滿，經(jīng)投訴未能解決，希望通過(guò)媒體及

36、相關(guān)機(jī)構(gòu)的力量督促企業(yè)重視問(wèn)題并盡快解決問(wèn)題,消費(fèi)者希望通過(guò)向別人訴說(shuō)來(lái)減輕自己由于購(gòu)買使用過(guò)程不滿意而產(chǎn)生的氣憤和懊悔的情緒。,消費(fèi)者希望通過(guò)勸說(shuō)別人不在購(gòu)買這種產(chǎn)品來(lái)達(dá)到報(bào)復(fù)銷售商、生產(chǎn)企業(yè)的目的。,消費(fèi)者希望能夠從別人那里得到有價(jià)值的建議，來(lái)解決自己遇到的問(wèn)題。,督促解決動(dòng)機(jī),降低焦慮動(dòng)機(jī),報(bào)復(fù)動(dòng)機(jī),尋求建議動(dòng)機(jī),不排除惡意競(jìng)爭(zhēng)和個(gè)人欺詐的可能性,公關(guān)危機(jī)分析,I.5　危機(jī)事件消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析,,反面新聞的重大價(jià)值，新聞媒體

37、熱衷于把各種危機(jī)事件當(dāng)成自己的報(bào)道熱點(diǎn),吸引公司重視自己已達(dá)到利益訴求,提升媒體本身的知名度,記者本身知名度提升,公關(guān)危機(jī)分析,I.6　媒體動(dòng)機(jī)分析,,,,系統(tǒng),管理,流程,預(yù)防,監(jiān)測(cè),處理,形象管理,媒體管理,組織管理,預(yù)警,溝通,恢復(fù),三級(jí)管理系統(tǒng),II.1　三級(jí)管理系統(tǒng)概覽,思想準(zhǔn)備：建立危機(jī)意識(shí)－－危機(jī)培訓(xùn)內(nèi)部嚴(yán)格管理，排除隱患組織準(zhǔn)備 設(shè)置危機(jī)管理機(jī)構(gòu)； 建立危機(jī)管理制度； 訓(xùn)練危機(jī)應(yīng)急隊(duì)伍； 條件準(zhǔn)備危機(jī)管

38、理經(jīng)費(fèi)的準(zhǔn)備； 危機(jī)管理信息資料的準(zhǔn)備；提醒各個(gè)部門(mén)對(duì)遇到的突發(fā)事件養(yǎng)成記錄的習(xí)慣，保證類似事件再發(fā)生時(shí)不會(huì)出錯(cuò)。,監(jiān)測(cè)組織：企業(yè)內(nèi)部公關(guān)公司代理商監(jiān)測(cè)方法互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)媒體動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)代理商、800服務(wù)監(jiān)測(cè)監(jiān)測(cè)對(duì)象關(guān)注幾家善于炒作、揭發(fā)、曝光的雜志、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)和電視節(jié)目重點(diǎn)關(guān)注一些經(jīng)常撰寫(xiě)社會(huì)行業(yè)負(fù)面報(bào)道的記者核心媒體的信息反饋,一般性危機(jī)通過(guò)溝通體系解決，特別危機(jī)成立專門(mén)處理小組，采取緊急行動(dòng)。出現(xiàn)危機(jī)公

39、關(guān)應(yīng)準(zhǔn)確、及時(shí)處理好，突發(fā)事件破壞性強(qiáng)，處理時(shí)應(yīng)盡最大力量控制局勢(shì)，迅速做出反應(yīng)。 協(xié)同作戰(zhàn)。避免孤軍奮戰(zhàn)，態(tài)度誠(chéng)懇，盡量得到社會(huì)各界的支持。,三級(jí)管理系統(tǒng),II.2　三大系統(tǒng)分析,預(yù)警點(diǎn)設(shè)置：不同類型危機(jī)根據(jù)不同評(píng)估條件設(shè)置預(yù)警點(diǎn)預(yù)警點(diǎn)分為一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)一級(jí)、二級(jí)危機(jī)采用溝通、協(xié)商方式解決，三級(jí)危機(jī)采用特別處理方式（視危機(jī)具體情況而定）,溝通體系：媒體溝通：建立發(fā)言人制度，單一渠道對(duì)外全體員工統(tǒng)一口徑，（做事

40、件說(shuō)明，標(biāo)準(zhǔn)化Q＆A）必要時(shí)組織媒體溝通會(huì)，說(shuō)明情況及解決辦法事件主體溝通：主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤，探討解決辦法利益團(tuán)體（壓力團(tuán)體）溝通：給予明確說(shuō)明,恢復(fù)體系：尋找問(wèn)題根源并給予徹底解決反思組織系統(tǒng)存在問(wèn)題并加以改進(jìn)提高危機(jī)管理能力及時(shí)利用新聞做好補(bǔ)救措施，引導(dǎo)媒體從正面報(bào)道公司的新聞和公益做法。挖掘可以提高企業(yè)及產(chǎn)品形象的突破點(diǎn)，并展開(kāi)事件營(yíng)銷,三級(jí)管理系統(tǒng),II.3　三個(gè)流程,企業(yè)公益形象建立：“投資”公益活動(dòng)，使公眾對(duì)企

41、業(yè)有信任感通過(guò)企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念的傳播使公眾對(duì)企業(yè)有認(rèn)同感提高服務(wù)水平，提高消費(fèi)者滿意度。對(duì)重點(diǎn)客戶開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷,與核心媒體保持良好互動(dòng)溝通客戶直接投訴到媒體時(shí)得到媒體反饋，在見(jiàn)報(bào)前解決問(wèn)題預(yù)知危機(jī)發(fā)生時(shí)在媒體上的傳播降低媒體對(duì)危機(jī)事件的關(guān)注和媒體配合將負(fù)面信息轉(zhuǎn)變成為對(duì)企業(yè)正面的信息,與各類組織保持良好關(guān)系及暢通溝通，使危機(jī)發(fā)生時(shí)能夠得各界的支持消費(fèi)者協(xié)會(huì)、質(zhì)量監(jiān)督局、工商、商檢、質(zhì)檢、消協(xié)、公安、消防、當(dāng)?shù)卣靶袠I(yè)協(xié)

42、會(huì)等企業(yè)內(nèi)部：各部門(mén)、工會(huì)等各群眾組織及普通員工投資者：各方合作伙伴：供應(yīng)商、代理商、其他合作企業(yè),三級(jí)管理系統(tǒng),II.4　三項(xiàng)管理,,Call center(800),代理商/分支機(jī)構(gòu),XX公關(guān)部,公關(guān)公司,內(nèi)部其他部門(mén),員工,外部職能機(jī)構(gòu),用戶,地方職能部門(mén),媒體,用戶,用戶,公關(guān)部為危機(jī)監(jiān)控中心，PR專員負(fù)責(zé)整體實(shí)施危機(jī)事件直接向總裁匯報(bào)，各協(xié)同單位第一時(shí)間傳達(dá)信息，監(jiān)控中心第一時(shí)間響應(yīng)，第一時(shí)間解決,核心體系及流程說(shuō)明,

43、III.1　危機(jī)監(jiān)控系統(tǒng),,,,核心體系及流程說(shuō)明,III.1　危機(jī)監(jiān)控系統(tǒng),,處理,監(jiān)測(cè),預(yù)防,恢復(fù),媒體的特別溝通容易出負(fù)面的媒體在有客戶投訴時(shí),要求媒體負(fù)面消息事先通報(bào),媒介總監(jiān)媒介人員（所負(fù)責(zé)媒體）,北京、上海、廣州等戰(zhàn)略要地當(dāng)?shù)乇O(jiān)測(cè)，當(dāng)天反應(yīng)；其他地方次日反應(yīng),第一時(shí)間通報(bào)及時(shí)與媒體溝通,媒介人員危機(jī)監(jiān)測(cè)人員剪報(bào)公司,了解危機(jī)發(fā)生原因提交危機(jī)報(bào)告及處理建議,網(wǎng)站稿件撤稿平面媒體縮小影響范圍,危機(jī)管理TE

44、AM媒介人員公司處理,了解媒體真正意圖強(qiáng)化媒體關(guān)系,媒體正面稿件挽回影響列入重點(diǎn)監(jiān)測(cè)媒體必要的部分廣告支持,媒介人員公司支持,流程,溝通內(nèi)容,負(fù)責(zé)人員,處理方法,,,新聞發(fā)言人,公關(guān)公司出具解決危機(jī)建議書(shū)及協(xié)調(diào)解決辦法公關(guān)公司保持與媒體的良性溝通，說(shuō)明情況，征求意見(jiàn)，爭(zhēng)取同盟公關(guān)公司可參與問(wèn)題解決及與事主的溝通,Xx公關(guān)部,公關(guān)公司,壓力團(tuán)體,事主(投訴人),媒體,事件協(xié)調(diào)組,情況說(shuō)明、處理答復(fù),情況說(shuō)明、處理答復(fù),問(wèn)題

45、解決、賠償談判,事件協(xié)調(diào)組,解決情況通報(bào),情況說(shuō)明、處理答復(fù),III.2　危機(jī)溝通體系,核心體系及流程說(shuō)明,,內(nèi)部專家組,指揮協(xié)戰(zhàn)團(tuán),外部咨詢組,決策人管理聯(lián)系組,對(duì)外溝通,信息整理組,對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào),III.3　特別危機(jī)管理體系,核心體系及流程說(shuō)明,媒體、客戶、相關(guān)社會(huì)團(tuán)體、政府相關(guān)主管機(jī)關(guān)、社會(huì)大眾、分銷商、銷售店面等,環(huán)境預(yù)警,III.4　整體流程說(shuō)明,核心體系及流程說(shuō)明,危機(jī)爆發(fā),,分析危機(jī)，確定危機(jī)的等級(jí),,快速的組建危機(jī)小組,,

46、制定危機(jī)解決策略和時(shí)間表,,根據(jù)時(shí)間表及時(shí)報(bào)告危機(jī)進(jìn)展,,危機(jī)解決，總結(jié),危機(jī)的小組應(yīng)根據(jù)危機(jī)的不同而做相應(yīng)的調(diào)整，其中小組的主要角色如下：小組組長(zhǎng)：小組的領(lǐng)導(dǎo)和資源協(xié)調(diào)人執(zhí)行團(tuán)隊(duì)：市場(chǎng)營(yíng)銷部、公關(guān)公司支持團(tuán)隊(duì)：客服、維修、銷售和分支機(jī)構(gòu)法律顧問(wèn)：法務(wù)部,危機(jī)的等級(jí)一般設(shè)置要少一些，很多公司采用3級(jí)體系1級(jí)（甲級(jí)）、2級(jí)（乙級(jí)）、3級(jí)（丙級(jí)）：,危機(jī)期間建立Daily Report制度，危機(jī)小組成員需要每日匯報(bào)工作進(jìn)展，溝通信

47、息,危機(jī)解決后，恢復(fù)到常規(guī)狀態(tài)，危機(jī)小組解散，但是危機(jī)監(jiān)測(cè)小組依然需要工作一段事件。最后由公關(guān)人員出具危機(jī)總結(jié)報(bào)告,,,,,III.4　流程管理要點(diǎn),核心體系及流程說(shuō)明,危機(jī)的流程管理中包括：任務(wù)、人、進(jìn)程管理和總結(jié)明確任務(wù)要點(diǎn)：“不能為了危機(jī)公關(guān)而危機(jī)公關(guān)”，危機(jī)一般爆發(fā)的突然性比較強(qiáng)，因此不能簡(jiǎn)單的接受任務(wù)，而是要分析任務(wù)的目標(biāo)人力資源配備：快速危機(jī)小組的成立和小組中的各個(gè)角色,,,北京現(xiàn)代湖南經(jīng)銷商打人事件,危機(jī)公關(guān)案例,

48、時(shí)間：2004年7月　事件回顧：北京現(xiàn)代湖南經(jīng)銷商與長(zhǎng)沙出租司機(jī)因產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題發(fā)生沖突，沖突中，新華社湖南分社記者殷菊生被打，此事引起長(zhǎng)沙市、湖南省及中宣布領(lǐng)導(dǎo)高度重視，并要求嚴(yán)懲兇手由于被打者是新華社記者，各媒體均對(duì)此事極大關(guān)注，新華社連續(xù)跟蹤報(bào)導(dǎo)此事處理方法第一時(shí)間監(jiān)測(cè)到危機(jī)報(bào)道并向客戶報(bào)告第一時(shí)間提出危機(jī)處理建議第一時(shí)間撰寫(xiě)對(duì)應(yīng)稿件協(xié)調(diào)媒體關(guān)系，阻止媒體足見(jiàn)報(bào)道（主流及核心媒體均未見(jiàn)報(bào)）隨時(shí)監(jiān)測(cè)媒體動(dòng)向，每小時(shí)

49、提交一份監(jiān)測(cè)報(bào)告撤除網(wǎng)絡(luò)稿件（門(mén)戶及主要汽車網(wǎng)站半小時(shí)內(nèi)撤稿）,危機(jī)公關(guān)案例,北京現(xiàn)代湖南經(jīng)銷商打人事件,CECT案例今年3月，CECT手機(jī)被發(fā)現(xiàn)默認(rèn)的手機(jī)開(kāi)機(jī)畫(huà)面有侮辱中國(guó)人的英文詞句，危機(jī)被揭開(kāi)后，媒體異常關(guān)注。有一些非主流的媒體進(jìn)行了相關(guān)的報(bào)道危機(jī)小組成立后，對(duì)危機(jī)的分析認(rèn)為：無(wú)法通過(guò)任何的傳播獲得機(jī)會(huì)，因此焦點(diǎn)變?yōu)槿绾巍胺怄i”媒體新聞封殺的重點(diǎn)在重點(diǎn)的平面媒體。采用大規(guī)模發(fā)稿的方式，沖擊平面媒體的采編流程和重點(diǎn)平面媒體