【廣告策劃-ppt】史蒂芬咨詢_頂級跑車梅賽德斯-benz開業(yè)方案

1、,,,,,2010.11,梅賽德斯-奔馳鄭州利星店開業(yè)慶典策劃案,史蒂芬咨詢--,主 題：鄭州利星開業(yè)慶典主 辦：鄭州利星汽車銷售服務(wù)有限公司 鄭州之星汽車銷售服務(wù)有限公司承 辦：鄭州智慧廣告文化傳播有限公司活動時間：2009年11月14日（暫定）活動地點(diǎn)：鄭州利星銷售店外廣場邀請人員：奔馳客戶 領(lǐng)導(dǎo)嘉賓 新聞媒體邀請人數(shù)：100-200人,基本情

2、況,隨著08年的奠基，現(xiàn)在做為未來奔馳河南旗艦店——鄭州利星店已全面竣工完成。鄭州利星在鄭東新區(qū)的落成，標(biāo)志著河南高端消費(fèi)力的提升。也是鄭東新區(qū)管委會招商局又一個成功的招商引資項(xiàng)目。鄭東新區(qū)管委會、招商局將不斷的致力于鄭州市商業(yè)投資的環(huán)境發(fā)展，為商家的投資項(xiàng)目創(chuàng)造更多的便利條件。 鄭州之星在02年成立以來一直是中國北部地區(qū)業(yè)績的佼佼者，并曾榮獲全國最佳經(jīng)銷商的殊榮。相信鄭州利星項(xiàng)目會成為未來河南高端汽車消費(fèi)市場的領(lǐng)頭羊！同時

3、也相信它會是繼鄭州之星項(xiàng)目以來所有經(jīng)銷商中又一中流砥柱！ 一次高規(guī)格，高檔次的開業(yè)慶典勢在必行！,活動目的,基調(diào)設(shè)置及形式,1、整個會場氛圍以藍(lán)色、銀色，為基調(diào)，彰顯大氣和尊貴， 讓來賓感受奔馳轎車的高端品質(zhì)。2、下午4點(diǎn)開始舉辦此項(xiàng)活動，連接晚上晚宴安排和焰火燃 放，聲光的配合更能烘托氣氛，典禮種適量穿插節(jié)目，讓整 場活動有看點(diǎn)，有層次；3、安排西點(diǎn)飲品供來賓享用，體現(xiàn)奔馳無微不至的

4、人性關(guān)懷， 增進(jìn)奔馳客戶之間的溝通和友情。4、安排抽獎環(huán)節(jié)，借助此次開業(yè)，反哺客戶，聯(lián)動客戶。,活動概述,主題：百年傳奇 盛世再現(xiàn)第一部分：共同見證 我們擁有 與邀約的客戶及領(lǐng)導(dǎo)共同見證作為梅賽德斯-奔馳鄭州旗艦店的開業(yè)盛世，讓我們擁有高品質(zhì)的生活，擁有奔馳一如既往關(guān)愛與忠實(shí)。第二部分：品質(zhì)生活 自由駕駛 高品質(zhì)的生活是我們的選擇，梅賽德斯-奔馳卓越的性能是高品質(zhì)生活選擇的開始。

5、第三部分：歡動與激情五彩的焰火噴放的是風(fēng)馳電掣的速度與激情，盛宴為來賓架起奔馳大家庭的心橋，共同舉杯共訴心聲。,第一部分：配合主題：共同見證 我們擁有活動內(nèi)容：梅賽德斯-奔馳鄭州利星店開業(yè)盛典 邀約的領(lǐng)導(dǎo)及嘉賓講話，并共同擊鼓，為利星店的盛世開業(yè)擂鼓助興，全場繽紛絢麗的彩煙升起，5個印有奔馳標(biāo)志及利星字樣的單動動力傘攜帶著五顏六色的彩煙盤旋在主會場的上空。絲印有圖標(biāo)的熱氣球升騰在天空，向會場拋灑玫瑰花瓣，共同見證這一

6、偉大的盛世。 航拍畫面同步傳輸在活動現(xiàn)場的LED大屏幕上。,第二部分：配合主題：品質(zhì)生活 自由駕駛 活動內(nèi)容：試乘試駕體驗(yàn)奔馳卓越的性能和駕趣，讓來賓親臨感受奔馳獨(dú)具匠心的非凡之處，用隔離帶劃分試乘試駕區(qū)域，供來賓感受。舞臺上特邀樂隊現(xiàn)場助興，讓活動現(xiàn)場歡騰熱烈。設(shè)置展臺，分別展示各級主打車款，車模做現(xiàn)場展示，銷售顧問隨時接受來賓咨詢。禮儀小姐引領(lǐng)來賓參觀維修養(yǎng)護(hù)車間。安排媒體記者現(xiàn)場采訪，資料作為活動花絮在電

7、視臺汽車板塊播出。,第三部分：配合主題：歡動與激情 活動內(nèi)容：晚宴與回顧（汽車業(yè)內(nèi)人士小論壇）華燈初上、夜色漸濃，在銷售大廳為來賓安排了豐盛的自助餐晚宴，賓朋好友相聚一處共訴心聲，安排助興小節(jié)目和抽獎活動穿插其中，讓奔馳的大家庭歡聚在這一刻。利星老總致祝酒詞，大屏幕播放鄭州奔馳走過的風(fēng)雨歷程，邀請三位汽車業(yè)內(nèi)權(quán)威人士現(xiàn)場論述中國高端汽車品牌現(xiàn)狀與趨勢，活動尾聲時廣場燃放五彩焰火，讓璀璨的焰火為梅賽德斯-奔馳鄭州利星旗艦店照亮創(chuàng)

8、造偉業(yè)佳績的第一個夜晚。,活動架構(gòu),盛裝迎賓汽車展示領(lǐng)導(dǎo)致辭開業(yè)儀式試乘試駕參觀環(huán)境自助晚宴盛世禮花,,,,,,T R E A S U R E C O N T A I N E R,,,盛裝迎賓,●20位專業(yè)模特陣容身著晚禮服列隊迎賓，●設(shè)置簽到臺，供來賓簽到，禮儀小姐派發(fā)相關(guān)資料及禮品●入口處設(shè)置精美歡迎牌，讓每位來賓倍感榮耀。,【,【,,,紅酒簽到,【,【,●空運(yùn)的法國波爾多紅酒●每瓶上都有特制標(biāo)牌

9、上鐫刻項(xiàng)目LOGO及限量編號●來賓在紅酒標(biāo)簽上簽字，放入紅酒架中，離開時作為禮品取走●作為對本次活動的紀(jì)念，法國限量版干紅能夠體現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)到的品位及內(nèi)涵,活動分述,,,汽車展示,在銷售中心外廣場安排展臺展示各級奔馳轎車主打車款●10位車模現(xiàn)場展示●安排兩名芭蕾舞演員展示●禮儀小姐引領(lǐng)來賓到車間參觀,【,【,,,,氛圍營造,【,【,1.高空氣球：藍(lán)、銀各5個，下方懸掛條幅2.背景：1塊，3X8米，噴繪桁架搭建3.舞臺：1

10、座，5X8米，鋼木結(jié)構(gòu)4.簽到背景：1座5.啟動臺：1座6.邀請函制作7.彩煙：若干（白天效果）8.冷焰火：若干（夜晚效果） 9.冷餐臺：1組10.燈光設(shè)備：1組11.音響設(shè)備：1組12.高空氣球：10個13.熱氣球：2個14.動力傘：5個15.路旗：100面,,,

11、,自助晚宴,【,【,●在銷售大廳一側(cè)設(shè)置自助餐臺，提夠飲料及酒水供來賓自取，服務(wù)人員配合●安排調(diào)酒師現(xiàn)場調(diào)制雞尾酒，并在自由討論環(huán)節(jié)表演花式調(diào)酒,,,,節(jié)目欣賞,【,【,●晚宴穿插節(jié)目表演及來賓互動抽獎環(huán)節(jié)●安排穿插節(jié)目有，豎琴彈奏、芭蕾舞歌手演唱、外籍樂隊經(jīng)典輕音樂欣賞,,,,盛世禮花,【,【,●活動接近尾聲時，廣場燃放煙花，絢麗璀璨的焰火將照亮整個夜空,,,,,,,,,,醞釀階段,高潮階段,持續(xù)階段,- 媒體現(xiàn)

12、場的采訪；- 電視臺現(xiàn)場錄制。- 報紙媒體整版廣告,- 媒體軟文跟進(jìn)報道；- 電視臺新聞報道；,報媒硬廣加軟文；戶外廣告牌信息發(fā)布,媒體計劃,1、活動安排 * 確定活動策劃方案，提出修改意見 * 確定活動中所需制作的物品 * 活動所需文稿內(nèi)容撰寫 * 相關(guān)資料、禮品的購買 * 相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)邀請 * 媒體記者邀請,2、物料統(tǒng)籌 *物料數(shù)量確定 *物料效果圖確認(rèn) *場地清理,3、&#

13、160; 印刷品安排 * 活動宣傳資料的設(shè)計制作 * 宣傳海報的制作和張貼 * 各類登記表格的印刷 * 請柬設(shè)計印刷 * 業(yè)主識別貼,4、現(xiàn)場水電安排 * 提供活動現(xiàn)場水源 * 提供活動現(xiàn)場電源,前期籌備,,舞臺背景,,高空氣球,,簽到臺,分布圖,,效果圖,效果圖,活動流程,費(fèi)用匡算（細(xì)則帶方案確定后呈上）,單位：元/人民幣物料費(fèi)用（包括舞臺、音響、燈光、地毯、桌椅、導(dǎo)示、現(xiàn)場裝飾等

14、） 約53，000氣氛渲染（包括彩煙、冷焰火、高空氣球、氣拱門、熱氣球、動力傘等）：約60，000演出及禮儀（包括主持人、鼓樂、歌手、外籍樂隊、芭蕾舞、車模、禮儀小姐等）： 約45，600 紅酒及酒架： 約10，000用餐：約10，000媒體費(fèi)用：

15、 待定交通費(fèi)： 3，000不可預(yù)見： 10，000稅費(fèi)： 10%服務(wù)費(fèi)： 20%總計： 約180，000,THANKS,預(yù)祝梅賽德斯-奔馳鄭州利星店的明天 像璀璨煙花一樣炫目異彩輝煌永遠(yuǎn)！,品牌形象 VS 廣告,大家都在談品牌，品牌不就是產(chǎn)品名嗎?,何為“品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系,產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費(fèi)者起碼的要求。品牌是抽象的，

16、是消費(fèi)者對產(chǎn)品一切感受的總和；如個性，足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品，品牌無法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。,為品牌下定義吧！,史地芬金(Stephen King)現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖：產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則獨(dú)一無二。產(chǎn)品容易過時落伍，但成功品牌卻能持久不墜,品牌名,品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一種象徵貨真價實(shí)的徽章

17、品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證,品牌再保證,一個熟悉的品牌名對消費(fèi)者是再保證的來源品牌再保證已超越實(shí)際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，它還包含了無形的經(jīng)驗(yàn)。,品牌經(jīng)驗(yàn),品牌經(jīng)驗(yàn)是由不斷地品牌再保證累積提升至對品牌正面的情感價值。使用一個品牌的主觀經(jīng)驗(yàn)，可能不同于使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時的感受。,品牌個性,品牌個性使消費(fèi)者對品牌經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生二種層面的意義：具體的保證情感上的品牌經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造個性最簡單的方法是將品牌當(dāng)成是人為品

18、牌創(chuàng)造個性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。,個人/社交性品牌價值,品牌價值，不單是由消費(fèi)者自身的理念或經(jīng)驗(yàn)所形成， 同時，也有消費(fèi)者想像別的相關(guān)的人，對同一事件可能的想法。一個人選擇某一特定品牌， 必定有其對自身定下某一社交陳述。,產(chǎn)品形成品牌的過程,產(chǎn)品品牌,品牌名,品牌再保證,品牌經(jīng)驗(yàn)VS。產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn),品牌個性,貨真價實(shí)的標(biāo)志,滿意的保證,完整的品牌,,,,,,,,,,,,,個人品牌價值,社交品牌價值

19、,,,,,,,,,品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是消費(fèi)者。,消費(fèi)者擁有品牌，生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”,“品牌資產(chǎn)”何以如此熱門?,,未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭。擁有市場比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場的途徑是先擁有具市場優(yōu)勢的品牌。 --- 行銷專家 Larry Light,品牌資產(chǎn)雖不易用錢衡量，但其資產(chǎn)值高或低，至少能以下列項(xiàng)目看出差異：,高品牌資產(chǎn)能影響新消費(fèi)者，留住舊消費(fèi)者。知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠性，能給與

20、消費(fèi)者購買的理由及使用后更易達(dá)到滿意。品牌如能支持較高的價位，資產(chǎn)值越高。品牌資產(chǎn)值高者能提供更多成長及品牌延伸機(jī)會。品牌資產(chǎn)越高，面對競爭者的反應(yīng)空間及時間越大。,品牌資產(chǎn)的元素,品牌忠誠度 Brand Loyalty品牌知名度 Brand Awareness品質(zhì)認(rèn)知度 Preceived Quality品牌聯(lián)想 Brand Association,品牌忠誠度Brand Loyalty,消費(fèi)者對品

21、牌的忠誠層次可分為：,無品牌忠誠度者----不斷更換品牌，對價格敏感。習(xí)慣購買者----可換可不換，基于慣性，而購買原品牌滿意購買者----購買另一品牌會產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。情感購買者----對品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。承諾消費(fèi)者----對品牌引以為傲。,品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價值：,降低行銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費(fèi)者面對競爭有較大的彈性,品牌知名度Brand Awareness,品牌知名度是消費(fèi)者

22、想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。,第一提及知名度未提示知名度提示知名度無知名度,判斷品牌知名度的4個層級：,品牌知名度的價值,品牌聯(lián)想的代名詞----運(yùn)用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾----大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。進(jìn)入品牌目錄群----購買行為的主要考慮品牌。,品質(zhì)認(rèn)知度 Preceived Quality,品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對

23、某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費(fèi)者角度審視：,功能 Performance 特點(diǎn) Features可信賴度 Reliability耐用度 Durability服務(wù)度 Serviceability高品質(zhì)外觀 Premium Image,品質(zhì)認(rèn)知度的價值品質(zhì)的印象是長期的資產(chǎn)，要花很長的時間，真正取信于消費(fèi)者。具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認(rèn)知度，一旦建立后其價值驚

24、人：,提供購買的理由差異化定位的基礎(chǔ)高價位的基礎(chǔ)渠道的最愛品牌延伸,品牌聯(lián)想Brand Association,品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而產(chǎn)生任何事物的印象聯(lián)結(jié)。當(dāng)此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有意義的印象，即是品牌形象。品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價值：,差異化—與競爭者明確區(qū)隔提供購買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù),品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者接受的程度,消費(fèi)者接受一個商品或是品牌的過程大致可分為三個階段：,認(rèn)知階段 Cogn

25、itive Stage – 知名度/認(rèn)知度情感階段 Affective Stage--- 品牌聯(lián)想/品牌形象行為階段 Behavior Stage --- 購買風(fēng)險/品質(zhì)認(rèn)知/品牌忠誠,每個階段，競爭環(huán)境不同，采取方法及著力點(diǎn)雖有極大的不同。但必須有一個中心貫穿的購買理由，此購買理由即為競爭性定位，有人或稱獨(dú)特的銷售主張(usp)，或利基(Niche),我該如何著手？,完成品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟 BRAND VISION - TH

26、E PROCESS,Brand Identity品牌特征,Brand Audit品牌透視,品牌把脈--消費(fèi)者調(diào)研質(zhì)化研究開放式討論擬人化感覺投射隱喻/類比量化研究調(diào)研的目的不僅要了解消費(fèi)者選擇品牌的理性思考，更重要的是得知消費(fèi)者對品牌的情感性投入。調(diào)研的陷阱,我們目前在市場(消費(fèi)者心目中)的位置？,飛利浦目前的市場位置？,在一般消費(fèi)者心目中，“飛利浦”有不錯的品牌知名度。飛利浦是一個生產(chǎn)電器的進(jìn)口品牌，感覺沒有So

27、ny Panasonic 新潮/科技。飛利浦的小家電/剃須刀還不錯，好像還有視聽/照明產(chǎn)品?！按蟆?但“老” 的品牌聯(lián)想。,Brand Status：Where we are？品牌狀況：目前我們處于什么位置？,誰是我們最主要的競爭對手？ 他們強(qiáng)弱項(xiàng)各在哪里？而我們的強(qiáng)弱項(xiàng)又在哪里？,SWOT分析,強(qiáng)項(xiàng) Strengths弱項(xiàng) Weaknesses機(jī)會 Opportuni

28、ties威脅 Threats,Brand Architecture品 牌 構(gòu) 筑,Brand Vision： Where we want to be？品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)： 未來我們想到達(dá)什么位置？,Brand Essence/Philosophy品牌特質(zhì)/理念,廣告扮演什么角色？,聯(lián)合利華

29、（Unilever）董事長Michael Perry：消費(fèi)者擁有品牌。品牌是消費(fèi)者如何感受一個產(chǎn)品。品牌代表消費(fèi)者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受、而滋生的信任，相關(guān)性，與意義的總和。因此我們必須將廣告置于消費(fèi)者心中。新品牌是透過廣告進(jìn)入這個世界。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過廣告被推廣與散播。杰出的產(chǎn)品概念，需要杰出的廣告，變成杰出的品牌。,現(xiàn)在的“廣告”已不再是狹隘地僅指“電視或報紙廣告”面對激烈的市場競爭環(huán)境，應(yīng)把握所有溝通管道去主

30、動接觸消費(fèi)者所以與其說“廣告”，不如定義為“整合傳播”,產(chǎn)品/包裝有特色的產(chǎn)品陳列, 突出產(chǎn)品特性,大眾傳播媒介電視廣告報紙廣告戶外廣告,非大眾傳播媒介賣點(diǎn)宣傳及推銷專題項(xiàng)目/促銷公關(guān)贊助互動媒體直效行銷銷售通路,目標(biāo)消費(fèi)者,口碑銷售人員,消費(fèi)者接觸,,,,,以上每一點(diǎn)的接觸對于傳遞信息都非常重要, 同時我們的成功也建立在有創(chuàng)意的各種信息傳達(dá)方式上.無論在何處, 無論是大眾/非大眾傳播媒介的溝通都應(yīng)該

31、保持統(tǒng)一及整體性, 隨著時間的深入, 整體系統(tǒng)性的溝通策略對于品牌拓展及建立會有很好的全面性成效.,消費(fèi)者在心中所建立的品牌形象，就如同鳥兒筑巢一樣，從隨手拮取的稻草雜物建造而成。一個不斷推出爛廣告，但訊息卻一致的品牌，要比一個時常有好廣告，但訊息顛三倒四，錯亂不已的品牌，成功機(jī)率大。,品牌形象 VS 廣告,大家都在談品牌，品牌不就是產(chǎn)品名嗎?,何為“品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系,產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費(fèi)

32、者起碼的要求。品牌是抽象的，是消費(fèi)者對產(chǎn)品一切感受的總和；如個性，足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品，品牌無法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。,為品牌下定義吧！,史地芬金(Stephen King)現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖：產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則獨(dú)一無二。產(chǎn)品容易過時落伍，但成功品牌卻能持久不墜,品牌名,品牌名是形成品牌的第一步

33、品牌名是一種象徵貨真價實(shí)的徽章品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證,品牌再保證,一個熟悉的品牌名對消費(fèi)者是再保證的來源品牌再保證已超越實(shí)際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，它還包含了無形的經(jīng)驗(yàn)。,品牌經(jīng)驗(yàn),品牌經(jīng)驗(yàn)是由不斷地品牌再保證累積提升至對品牌正面的情感價值。使用一個品牌的主觀經(jīng)驗(yàn)，可能不同于使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時的感受。,品牌個性,品牌個性使消費(fèi)者對品牌經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生二種層面的意義：具體的保證情感上的品牌經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造個性最簡

34、單的方法是將品牌當(dāng)成是人為品牌創(chuàng)造個性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。,個人/社交性品牌價值,品牌價值，不單是由消費(fèi)者自身的理念或經(jīng)驗(yàn)所形成， 同時，也有消費(fèi)者想像別的相關(guān)的人，對同一事件可能的想法。一個人選擇某一特定品牌， 必定有其對自身定下某一社交陳述。,產(chǎn)品形成品牌的過程,產(chǎn)品品牌,品牌名,品牌再保證,品牌經(jīng)驗(yàn)VS。產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn),品牌個性,貨真價實(shí)的標(biāo)志,滿意的保證,完整的品牌,,,,,,,,,,

35、,,,個人品牌價值,社交品牌價值,,,,,,,,,品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是消費(fèi)者。,消費(fèi)者擁有品牌，生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”,“品牌資產(chǎn)”何以如此熱門?,,未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭。擁有市場比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場的途徑是先擁有具市場優(yōu)勢的品牌。 --- 行銷專家 Larry Light,品牌資產(chǎn)雖不易用錢衡量，但其資產(chǎn)值高或低，至少能以下列項(xiàng)目看出差異：,高品牌資產(chǎn)能影響新消費(fèi)者，留住舊消費(fèi)者。

36、知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠性，能給與消費(fèi)者購買的理由及使用后更易達(dá)到滿意。品牌如能支持較高的價位，資產(chǎn)值越高。品牌資產(chǎn)值高者能提供更多成長及品牌延伸機(jī)會。品牌資產(chǎn)越高，面對競爭者的反應(yīng)空間及時間越大。,品牌資產(chǎn)的元素,品牌忠誠度 Brand Loyalty品牌知名度 Brand Awareness品質(zhì)認(rèn)知度 Preceived Quality品牌聯(lián)想 Brand Association,品牌忠誠度Bra

37、nd Loyalty,消費(fèi)者對品牌的忠誠層次可分為：,無品牌忠誠度者----不斷更換品牌，對價格敏感。習(xí)慣購買者----可換可不換，基于慣性，而購買原品牌滿意購買者----購買另一品牌會產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。情感購買者----對品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。承諾消費(fèi)者----對品牌引以為傲。,品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價值：,降低行銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費(fèi)者面對競爭有較大的彈性,品牌知名度Brand Awa

38、reness,品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。,第一提及知名度未提示知名度提示知名度無知名度,判斷品牌知名度的4個層級：,品牌知名度的價值,品牌聯(lián)想的代名詞----運(yùn)用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾----大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。進(jìn)入品牌目錄群----購買行為的主要考慮品牌。,品質(zhì)認(rèn)知度 Preceived Qu

39、ality,品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費(fèi)者角度審視：,功能 Performance 特點(diǎn) Features可信賴度 Reliability耐用度 Durability服務(wù)度 Serviceability高品質(zhì)外觀 Premium Image,品質(zhì)認(rèn)知度的價值品質(zhì)的印象是長期的資產(chǎn)，要花很長的時間，真正取信于消費(fèi)者。具有好的口碑，才能有好

40、的品質(zhì)認(rèn)知度，一旦建立后其價值驚人：,提供購買的理由差異化定位的基礎(chǔ)高價位的基礎(chǔ)渠道的最愛品牌延伸,品牌聯(lián)想Brand Association,品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而產(chǎn)生任何事物的印象聯(lián)結(jié)。當(dāng)此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有意義的印象，即是品牌形象。品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價值：,差異化—與競爭者明確區(qū)隔提供購買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù),品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者接受的程度,消費(fèi)者接受一個商品或是品牌的過程大致可分

41、為三個階段：,認(rèn)知階段 Cognitive Stage – 知名度/認(rèn)知度情感階段 Affective Stage--- 品牌聯(lián)想/品牌形象行為階段 Behavior Stage --- 購買風(fēng)險/品質(zhì)認(rèn)知/品牌忠誠,每個階段，競爭環(huán)境不同，采取方法及著力點(diǎn)雖有極大的不同。但必須有一個中心貫穿的購買理由，此購買理由即為競爭性定位，有人或稱獨(dú)特的銷售主張(usp)，或利基(Niche),我該如何著手？,完成品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟 B

42、RAND VISION - THE PROCESS,Brand Identity品牌特征,Brand Audit品牌透視,品牌把脈--消費(fèi)者調(diào)研質(zhì)化研究開放式討論擬人化感覺投射隱喻/類比量化研究調(diào)研的目的不僅要了解消費(fèi)者選擇品牌的理性思考，更重要的是得知消費(fèi)者對品牌的情感性投入。調(diào)研的陷阱,我們目前在市場(消費(fèi)者心目中)的位置？,飛利浦目前的市場位置？,在一般消費(fèi)者心目中，“飛利浦”有不錯的品牌知名度。飛利浦是一個

43、生產(chǎn)電器的進(jìn)口品牌，感覺沒有Sony Panasonic 新潮/科技。飛利浦的小家電/剃須刀還不錯，好像還有視聽/照明產(chǎn)品?！按蟆?但“老” 的品牌聯(lián)想。,Brand Status：Where we are？品牌狀況：目前我們處于什么位置？,誰是我們最主要的競爭對手？ 他們強(qiáng)弱項(xiàng)各在哪里？而我們的強(qiáng)弱項(xiàng)又在哪里？,SWOT分析,強(qiáng)項(xiàng) Strengths弱項(xiàng) Weaknesse

44、s機(jī)會 Opportunities威脅 Threats,Brand Architecture品 牌 構(gòu) 筑,Brand Vision： Where we want to be？品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)： 未來我們想到達(dá)什么位置？,Brand Essence/Philosophy品牌特質(zhì)/理

45、念,廣告扮演什么角色？,聯(lián)合利華（Unilever）董事長Michael Perry：消費(fèi)者擁有品牌。品牌是消費(fèi)者如何感受一個產(chǎn)品。品牌代表消費(fèi)者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受、而滋生的信任，相關(guān)性，與意義的總和。因此我們必須將廣告置于消費(fèi)者心中。新品牌是透過廣告進(jìn)入這個世界。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過廣告被推廣與散播。杰出的產(chǎn)品概念，需要杰出的廣告，變成杰出的品牌。,現(xiàn)在的“廣告”已不再是狹隘地僅指“電視或報紙廣告”面對激烈的市場

46、競爭環(huán)境，應(yīng)把握所有溝通管道去主動接觸消費(fèi)者所以與其說“廣告”，不如定義為“整合傳播”,產(chǎn)品/包裝有特色的產(chǎn)品陳列, 突出產(chǎn)品特性,大眾傳播媒介電視廣告報紙廣告戶外廣告,非大眾傳播媒介賣點(diǎn)宣傳及推銷專題項(xiàng)目/促銷公關(guān)贊助互動媒體直效行銷銷售通路,目標(biāo)消費(fèi)者,口碑銷售人員,消費(fèi)者接觸,,,,,以上每一點(diǎn)的接觸對于傳遞信息都非常重要, 同時我們的成功也建立在有創(chuàng)意的各種信息傳達(dá)方式上.無論在何處, 無論是