xx公司廣告營銷效果評估調(diào)研項目建議書-艾瑞

1、XX公司廣告營銷效果評估調(diào)研項目建議書,邀請方：XX有限公司市場部受邀方：艾瑞咨詢（北京）時一間：2014年3月,目錄,項目背景及目的,項目背景,目前，XX行業(yè)市場產(chǎn)品繁多且同質(zhì)化嚴重，競爭環(huán)境日益激烈，為進一步增強其品牌傳播力度，擴大市場份額，各企業(yè)在線上/線下營銷活動方面均紛紛加大了投入力度XX公司作為行業(yè)的領軍企業(yè)，年初率先在全國范圍內(nèi)開展了大規(guī)模的線下營銷活動，且同期在國內(nèi)各大主流門戶網(wǎng)站投放了大量的宣傳廣告。希望通過本次

2、調(diào)研，了解目標用戶對已投放廣告的想法與看法，評估線上各門戶網(wǎng)站廣告與線下營銷活動投放效果，提升品牌傳播效力，提升市場份額提供信息輸入艾瑞咨詢，作為專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)/廣告市場研究機構，在相關研究領域積累了豐富的經(jīng)驗。此次受XX有限公司委托，特制作《XX公司廣告營銷效果評估調(diào)研項目建議書》，以供選擇！,,研究目的,通過本次調(diào)查，實現(xiàn)以下主要研究目標：,,提高市場占有率·銷量提升品牌傳播效力,√,√,研究思路及內(nèi)容,明確用戶特征及行為

3、評估用戶訴求與品牌/產(chǎn)品廣宣的契合程度,分析媒體傳播效果評估媒體策略的合理性,綜合競品分析評估廣宣傳播/轉化效果,研究思路,,1,,媒體渠道分析,2,,效果競爭分析,3,廣告營銷活動效果評估研究思路,1.2購買動機分析,1.3行為軌跡分析,1.4接受程度分析,2.1目標群體覆蓋分析,2.2訪問頻次與黏性分析,2.3媒體經(jīng)濟效益分析,3.1效果轉化分析,3.2競品廣宣對比分析,,,研究方法&研究維度,網(wǎng)絡數(shù)據(jù)監(jiān)測+用戶定

4、量訪問+用戶小組座談會+案頭研究,區(qū)域分析+網(wǎng)絡渠道分析+競品對比分析,研究版塊&研究內(nèi)容,研究價值,綜合評估廣告營銷活動效果,,,,目標用戶分析,1.1用戶特征分析,研究內(nèi)容,模塊一目標用戶分析,,1.1用戶特征分析,自然屬性特征社會屬性特征消費價值觀廣告觀念……,1.2購買動機分析,情感動機潮流時尚地位檔次個性風格好奇嘗新…,功能動機傳統(tǒng)實用結實耐用科技奢華獨特時尚…,1.3行為軌跡分析,1.4

5、接受程度分析,注意商品產(chǎn)生興趣搜索信息對比商品,廣告認知指標廣告識別指標廣告回憶指標廣告說服效果 ……,產(chǎn)生購買信息傳播……,詳細描述目標用戶特征及購買動機與行為，結合用戶接受程度分析，評估用戶訴求與品牌/產(chǎn)品廣宣的契合程度,研究方法,網(wǎng)絡數(shù)據(jù)監(jiān)測+用戶定量訪問+用戶小組座談會,研究內(nèi)容,模塊二媒體渠道分析,,2.1目標群體覆蓋分析,媒體的覆蓋度媒體的接收群受眾購買力……,2.2訪問頻次與黏性分析,印象數(shù)（曝光

6、）點擊數(shù)點擊率停留時間UV數(shù)成功注冊用戶數(shù)轉化率……,2.3媒體經(jīng)濟效益分析,廣告費用指標（CPM、CPC...)廣告效益指標（Revenue ...）市場占有率指標……,掌握不同網(wǎng)站人群覆蓋情況，分析各網(wǎng)站營銷效率與經(jīng)濟效益，評估媒體策略的合理性,研究方法,網(wǎng)絡數(shù)據(jù)監(jiān)測+案頭研究,廣告效果費用指標評測方法,千人成本,CPM（Impression、CTR etc）： 衡量平均每千人曝光的花費,點擊成本,購買

7、成本,時間成本,品牌廣告產(chǎn)品廣告促銷廣告活動信息,對于品牌廣告價值比對： CPM > CPC > CPA對于產(chǎn)品廣告價值比對： CPC > CPM > CPA對于促銷廣告價值比對： CPA > CPM ≈ CPC對于活動廣告價值比對： CPA > CPC > CPM,無論是 CPC、CPA 還是 CPS... 等指標，都基于一定的CPM來完成的CPM 的流量及屬性，是最完整客觀的媒

8、介價值體現(xiàn),CPC（cost per click）： 帶來每個點擊的平均花費,CPA（cost per action）： 帶來每個購買所需要的平均花費,CPT（cost per time）： 按時間（天）收費的模式,現(xiàn)有衡量網(wǎng)絡廣告效果和收費模式的相應主要指標，也是眾多媒體相對強調(diào)的指標：,研究內(nèi)容,模塊三效果競爭分析,,3.1效果轉化分析,認知度熟悉度美譽度偏好度購買率忠誠度……,3.2競品廣

9、宣對比分析,競品線上廣告投放競品線下營銷活動對比競品的銷量/數(shù)據(jù)表現(xiàn)……,通過AIDMA漏斗研究模型，結合競品廣宣活動對比分析，評估廣告營銷活動傳播/轉化效果,研究方法,網(wǎng)絡數(shù)據(jù)監(jiān)測+用戶定量訪問+用戶小組座談會+案頭研究,研究示例-用戶行為軌跡分析,分析示例,研究示例-效果轉化分析,分析示例,項目設計,調(diào)研范圍設計,調(diào)研區(qū)域：北京、上海、廣州、沈陽、西安、成都，共計6城市區(qū)域選擇原則：北京/上海/廣州：市場規(guī)模大，一類消費市

10、場沈陽/西安/成都：市場規(guī)模增漲快速覆蓋主要區(qū)域市場,調(diào)研車型品牌：品牌1（本品）、品牌2、品牌3、品牌4,調(diào)研樣本設計,調(diào)研樣本：用戶定量訪問N=720；用戶小組座談會N=12,樣本條件：年齡在18-55周歲之間關注過本品線上廣告或參加線下活動主要購買決策者及使用者男性/女性比例各占50%符合市場研究的基本條件,用戶定量訪問,用戶小組座談會,項目時間設計,項目周期：整體項目計劃經(jīng)歷8周,執(zhí)行方案設計問卷設計,,問卷確

11、定,項目開始,調(diào)研數(shù)據(jù)處理訪問筆錄拆分及總結,定量訪問/小組會執(zhí)行,,執(zhí)行完畢,報告撰寫與提交,,提交報告,項目試訪問卷調(diào)整,二手資料收集+網(wǎng)絡數(shù)據(jù)監(jiān)測,,,項目團隊,項目團隊構架,環(huán)亞針對本項目建立項目團隊，由項目總監(jiān)針對項目進行工作指導和資源統(tǒng)籌，項目經(jīng)理對團隊進行項目執(zhí)行管理，同時各個環(huán)節(jié)由各組負責人進行專業(yè)化管理,遵循ISO9001質(zhì)量體系標準操作每一個項目；每年由認證中心對項目質(zhì)量進行審核,,分組管理,建立團隊,研究、數(shù)

12、據(jù)處理及實施監(jiān)控三個環(huán)節(jié)進行分組管理，由各組組長向項目經(jīng)理進行工作匯報,項目啟動前組建項目團隊項目執(zhí)行前針對項目組全體成員召開項目啟動會，由項目經(jīng)理對項目流程、問卷等細節(jié)進行培訓,,項目團隊職責,,,0,項目總監(jiān),項目經(jīng)理,,項目統(tǒng)籌、日常溝通匯報、項目流程管理、問卷設計、分析方法選擇、報告撰寫等,客戶溝通、指導研究設計,,實施組,,研究組,,,,質(zhì)檢組,項目實施準備組織訪問實施實施過程監(jiān)控實施問題解決,,,數(shù)據(jù)/網(wǎng)絡監(jiān)測組,,

13、參與問卷設計執(zhí)行文件準備/管控小組會主持負責報告撰寫,支持數(shù)據(jù)錄入網(wǎng)絡數(shù)據(jù)監(jiān)測調(diào)研數(shù)據(jù)分析,項目過程監(jiān)控實施質(zhì)量控制數(shù)據(jù)整理審核問題反饋,,,,項目指導,,數(shù)據(jù)指導,項目顧問,,數(shù)據(jù)支持、指導分析方法選擇、參與報告撰寫,項目支持、溝通協(xié)調(diào),,公司內(nèi)部資源協(xié)調(diào)，與客戶進行項目重大事項溝通，指導項目研究實施,,,,我們的優(yōu)勢,互聯(lián)網(wǎng)/廣告行業(yè)渠道廣泛,完善成熟研究體系,全面的網(wǎng)絡監(jiān)測覆蓋,豐富的項目經(jīng)驗,謝謝！期待您的選擇