小刀會地產(chǎn)營銷策劃講座

1、第一講：文案,發(fā)育中的文案 :有極端 沖動 心悸等常規(guī)毛病 定型后的文案 :通常做案有路子 第一步做什么 最后做什么 很清楚 其實：那已經(jīng)是策劃了,第一講,思路一定要簡潔 清晰 力量 越簡潔 越暴動 但原諸位影視文案也好 地產(chǎn) 品牌文案 或者需要寫文案 的也好 希望以上個人的心得對大家有所幫助,第一講,第一很重要 正如你第一個女朋友 你第一次失身第一次給媽媽送花第一次受到領(lǐng)導表

2、揚 做文案一定要學會發(fā)散 延伸這樣思維才能敏捷 行如流水 自然而然,第一講,是因為有些賣點 :如體量最大如價格最高配套最好 在整合戰(zhàn)中 :找差異USP就是我們的使命 比方說的找美女也是一種策略 策劃是陰謀的一定是為了實現(xiàn)某種目的而實施的戰(zhàn)術(shù),第一講,我覺得文字練到一定境界就是點穴 大家一定讀過雜文 魯迅先生的文案就是好的陰謀 陰謀他總是表現(xiàn)智慧,第一講,地產(chǎn)文案在販賣一種心情我 定位他為：情緒消費 “這個

3、城市不是我們的故鄉(xiāng) 卻是我們的主場”這個廣告語夠長 但是說到年輕人的心理 解決人 解決事 取寵開發(fā)商這個也是人性策略,第一講,我們把總理請來公司作為一項策劃任務(wù) 目的：讓總理檢查工作并得到成果 戰(zhàn)略：為企業(yè)形象做宣傳 流程也就是我們的執(zhí)行了人員安排 誰負責哪塊 預算等 …這個過程能夠為企業(yè)宣傳 并帶來經(jīng)濟效益 那么策劃是成功的,第一講,廣告策劃也是的：第一性 你想干什么第二性 你是什么第三性

4、你怎么搞 我們得出結(jié)論 :文案是感性 但沒有思想的文案 只能是一段文采文字也就是你的隨身寶物 該出手時 如刀疼天 這是文案,第一講,做策劃可能需要冷靜與獨立主見與果敢 與性格有關(guān) 策劃更顯得一個人的綜合應(yīng)變能力 處理問題的前面系統(tǒng)性,第一講,比如 很簡單的問題： 國家總理溫家保要參訪深圳某廣告公司 那么這家公司要做什么安排 ？策劃也就是統(tǒng)籌戰(zhàn)略 讓事情順利的進行 就是這樣,第一

5、講,比如有人喜歡用文言文  有人喜歡用散文   每個人的東西一出來   大家就知道出自誰手說明文字也是有性格的 當我們的辭藻 積累了 就可以嘗試原創(chuàng),第一講,我知道電視 自傳 最容易激發(fā)人的創(chuàng)作靈感 寫文案的一定要培養(yǎng)靈感的習慣 要富于假想自己在一種意境中 去體會消費者的心態(tài) 產(chǎn)品的存在的價值  只有這樣 文案對產(chǎn)品的提純 才更以精到 從此文字

6、縱揚天下指點江山,第一講,去體會消費者的心態(tài) 產(chǎn)品的存在的價值  只有這樣 文案對產(chǎn)品的提純 才更以精到 從此文字縱揚天下指點江山,第一講,削弱了文案的對稱性與美感 紅花需要綠葉襯 否則亂花眼,,第一講,怎么學寫文案 首先得對文字有點興趣 然后總是有一點表現(xiàn)欲望我相信一個好的文案 一定同時是一個演員他 可以把自己的激情與快樂傳染給別人 能夠引起共鳴,第一講,最初我們可以模仿 語言是熟能生巧的

7、文案也是一樣先抄襲人家經(jīng)典的文案 然后再看看 把元神與精粹領(lǐng)悟 用心磨礪 再自己模仿其中的文風,第一講,其實最初的文案 體現(xiàn)一個人的文風那就是鄙視那些輕浮不知真正的奢華是怎樣的人 是一種自傲 有點冷嘲熱諷的感覺,第一講,你看這個文案沒有什么華麗辭藻 也沒什么生澀的堆砌 很自然的陳述一個客觀事實 所以好文案一定是言為心聲高明深邃,第一講,比如：一個好葡萄至少要走10年也就是說要做好這個酒 需要10年的發(fā)酵

8、一與十 有比較文案才有張力,第一講,假如大家看這個組合 世界最高的國際顛峰王座 一看亂了 每個詞都很牛 結(jié)果什么也記不得,第一講,“有點甜 ”他們的文案 都是很策略性的 直接揭示產(chǎn)品的核心 那么這樣的文案何止是文案更多是策略性的思想結(jié)晶,第一講,文案與策劃其實是相通的一切重在思想與理解 最終靠元素與概念去演繹,第一講,大家一定聽過號稱中國第一樓書的領(lǐng)海文案 第一句是這樣的：“如果你不能在這個地球上指出您的具

9、體位置請不要輕易說自己在這個世界上擁有什么?！?大家看 這種文案的殺傷力體現(xiàn)在哪里 ？,第一講,——地球與我的關(guān)系 大與小 也就是說越是高端的人物 越要有個坐標！另外這個字中有一種心理策略這個其實貶低了文案的地位 就是說如果文案不帶策略性的話 那么你的文案只是文字游戲 或者是文采。,第一講,好文案并不一定重文采 而是思想 為什么那些失戀的人 沒多少文化 卻也能說出一些經(jīng)典的語句 ？因為真情所至 ！

10、文案某種時候可以代替策略 ，為什么？ 因為文案可以和創(chuàng)意聯(lián)系一起 ，當你極度想表現(xiàn)一種產(chǎn)品的意境的時候， 通常你會有畫面 ，有風格 ， 有文字等模糊的元素 。在腦子里震撼 ，最后形成組合 。,第一講,文案某種時候可以代替策略 為什么？ 因為文案可以和創(chuàng)意聯(lián)系一起 當你極度想表現(xiàn)一種產(chǎn)品的意境的時候 通常你會有畫面 有風格 有文字等模糊的元素 在腦子里震撼 最后形成組合,第一講,打個比方 我想表現(xiàn)這個礦泉水不一般 脈

11、動說是運動 農(nóng)夫山泉 … 屆時請深圳第一文案 蒲石為大家講文案 我相信在座的都可以做文案現(xiàn)在的企業(yè)越來越注重策劃了,第一講,如何做好文案 文學與文案有什么區(qū)別？ 你認為 文案==策劃 ？ 不是 但可以轉(zhuǎn)化 有一種說法 策略文案,第二講：如何做好文案,什么是好文案？你想說什么？你是說什么/文案的減法原則文字的雕性文案的節(jié)奏文字的組合元素的提煉文字對于產(chǎn)品的表述文字夠簡潔嗎長

12、文案的運用第二人稱的運用人性世俗的常識生活化的語言點線面的運用,第二講,以上是我草擬的命題 首先 我覺得文案與文學的區(qū)別在于：文案是技術(shù)加工后的洗練對人們審美觀念與價值去向的誘導,第二講,一個好的文案 應(yīng)該具備這幾個特質(zhì) 我們?yōu)榱苏f明這個產(chǎn)品多么的牛比 通常會 說 啊 ！ 太牛了！ 絕品！ 奇跡 ！等無限的形容詞 其實這個一般人是最反感的 因為你的堆砌 讓人家覺得你在做秀 100塊錢能

13、干什么？,第二講,對女人來說 買個化妝品？ 能治療毒素？ OK 可以這么說 讓女人漂亮起來了 這樣的文案通常人們以為是一種虛假廣告,第二講,100塊錢 7天讓你看到毒素逐漸消除的痕跡？ 這個的殺傷力其實很大 他在說明一個問題：100塊錢對人的價值產(chǎn)品對于皮膚的價值產(chǎn)品本身的價值含量產(chǎn)品給人帶來的心理價值實際上這個是回答你在說什么,第二講,一個點就夠了 只說一點 言之有物 說破 說透 我是做地產(chǎn)的

14、 拿些列子來舉舉 當我們接到項目 也就是實戰(zhàn)階段了,第二講,怎么用文案寫策略？ 我倡導的兩個原則 ：減法 乘法減法：也就是排除法 通常房地產(chǎn)=房+地+產(chǎn)=房子+土地+產(chǎn)權(quán)+內(nèi)部價值+外部價值+心理價值 通過這些分析 顯然我們能找到這個項目 能賣什么？可以賣什么 ？或者說 賣什么好 ？,第二講,奧格威的方法這個時候就有用了 第一：你在表達什么 ？我想說：我要將產(chǎn)品提煉出來！ OK， 沒問題 你是否考慮

15、過競爭對手 ？A說： 我們賣山B說：我們賣山居生活 C說：我們賣長在山上的房子 那么我們說什么？ 要——USP 這個點：是文案必須要考慮的,第二講,我們賣的 USP：有一種境界人外有人山外有山 何等境界？ 這個絕對區(qū)別開了 講的是 ：同樣是住但人檔次不同 同樣是山生活的境界不同 同樣是山就連山的智慧與靈氣都不一樣,第二講,將高貴的凝煉 的 睿智的 厚重的 人文的 自然的 這些屬于

16、尊重山本身的客觀屬性說破山---人---房子====生活 就是不一樣的“山尚”生活了,第二講,通常文案是需要發(fā)生關(guān)系的在描述一個產(chǎn)品與之關(guān)聯(lián)性的時候 比如：天堂鳥是總監(jiān)在同一公司內(nèi)他有下屬與上司 他有同他頭于之水平差不多的也有妒忌他的 等 縱橫對 我們會發(fā)現(xiàn)有很多交叉點 這個點 要狠,第二講,文案的狠怎樣的文案讓人看到會有情緒波動？ 觸動罵人的：去你媽的祖宗18代看了會很憤怒 OK！憤怒是這個文

17、字給人的情緒再來情色的： 她豐滿的 高挑的 欲望燃燒的直直的燒到你的嘴唇OK ！讓人勃起的文案 .....,第二講,這些文案需要文采嗎？當然需要 他只要以文字的技術(shù)來說明 你表達的東西真是深入到產(chǎn)品的本質(zhì)  繼而觸動人的靈魂,第二講,人們開始為這樣的文字臣服 這個需要了解人性 也就是 ： 安全 尊重 實現(xiàn) 自我 生理 這5大屬性是人都有的 對一定是 好產(chǎn)品賣給對的人賣

18、對人買對物相互的購買力與銷售力在這里得到體現(xiàn),第二講,比如：寫長文案我在寫一面墻的質(zhì)量 文：“就算是一面墻如果沒有經(jīng)過3年18種工藝的錘煉，怎么可以稱為康居工程？”大家會吃驚 ：我靠 ！廣告語怎么這么長 一點文彩都沒其實這個廣告語在說明一個最根本的問題康居工程給高品質(zhì)居住人們帶來的價值感 因此長文案是比短文案相對更能帶入廣告聯(lián)想意境 長并非是累贅 一定要精練,第二講,還有一個廣告語是這樣寫的 ：“如果在這個

19、地球儀上你不能指出你的具體位置，請不要輕易的說你在這個世界擁有什么？” 大家看這個文字一定覺得 好震撼文字好簡單 幾乎沒有修飾的形容詞,第二講,他的質(zhì)樸在于說明一個高端性的產(chǎn)品對于境界高的人而言必然是英雄識璞玉 戰(zhàn)略總督唯一足以匹配的 就是：只有最強才能滿足最強。,第二講,文案的性別技巧很多人寫文案喜歡用：我們 他們 甚至 或許 也許 等模糊字眼 我的感覺是文案是給人看的當別人看到你的作

20、品必然是我與你的關(guān)系 你是我常用的 你的好處在于 觸動人心言之有物 找到對象 親和 沒有距離,第二講,“你一定知道越是罕見的古董價值連城顯然不是最重要的更驚奇的是他背后巨大的歷史學究意義才是人們76年來苦苦尋訪的…” 這個文字是我現(xiàn)場胡編的 他在說明：這個寶貝沒有價格實際是說：價值的無可復制性 獨一無二 獨撼春秋 而你衛(wèi)生是否知道這樣的秘密,第二講,文采/遣詞/組合寫文案要不要文采？肯定 否則太口語

21、化了,第二講,列如：“趙自悟兄弟的造詣堪稱世界級的最高水準且在國際化領(lǐng)域獨占王侯之氣。” 這個文字看起來沒有問題仔細研究 實在是太多的渲染 都是最 世界 國際 獨尊 如此累贅 實在削弱了力量,第二講,例如：“美國的世貿(mào)大廈昨天被中國的航空母艦空運到拉登的故鄉(xiāng)?。。?！ ”文字 “空運 ”將一些不敢想象的 變?yōu)橐环N思想簡潔 這個組合一定是 很厲害的文字加眾多普通常理 這樣看起來有主次,第二講,人性/哲學/常理廣告

22、可以上升到語文高度廣告文字可以通過一定技巧成為語文的風采 語文是廣告哲學化后的表達形式比如說 ：塑求產(chǎn)品的低密度 沒有一定的高度 不適合如此低調(diào)這個廣告語高與低的比較 人生與居住的比較 包含哲學意味 多精彩,第二講,文字要狠 而不是表面的霸氣 要讓感受到你鶴嘯九天的穿透力 我們是人 我們的消費者也是人 那么人一定會有習慣性的一面 他們有女人的追求 對財富的追求 對地位的追求 對生活的追求等 所以說：做文

23、案 一定要討好人如果人家討厭你的文案那么你的存在是否具備傳播價值？ 生活一點 自然就好！,第二講,定位說到USP——這個是問題的核心 通過這個核心 我們可以找到 產(chǎn)品適合塑造的形象 當你的總監(jiān)說你的做法不行的時候 你一定要心平氣和 因為一個案子有很多解決方法 只有你的觀念是合理的 那么就可以存在 定位是尊重產(chǎn)品而提升其價值的廣告包裝,第三講,策劃——技巧與捷徑 什么是策劃? 最關(guān)鍵有三個詞 ：定位 主題

24、 執(zhí)行 定位就是找出一個適合的帽子 型號款式要符合甚至能提高產(chǎn)品的形象價值比如我說： 小圣 ！“啊? ”給你美猴王的稱號 你的形象就出來了 你好動聰明靈活喜歡挑戰(zhàn),第三講,為什么一個房子可以有多種方案？為什么同一產(chǎn)品在不同地方訴求不一樣？其實就是策劃 因為我們想包裝他 我們把策劃的定位找出來什么問題都好解決,第三講,曾經(jīng)我操作過城市1號公寓 起初賣不掉 問題在哪里？ 產(chǎn)品不差 環(huán)境很好 總價不高 就是

25、沒人來 問題在于 我們定位錯了 和消費者心理期望不吻合 我們定位小戶毫宅 來個豪  舒適性不足嗎？ 舒適性可以 關(guān)于定位,第三講,目標消費群體是？ 大家對照自己做策劃案子 是不是說消費群是什么特征 其實那些只是模糊的 不一定準 因為市場多變 目標群 公寓有個特征 一般是投資過渡,第三講,當然是小白領(lǐng) 小資 甚至部分中產(chǎn)做投資 因此寫策略案子 最擊毀一口咬定是哪個具體人群 但是這里有個擦邊球

26、那就是抓共性 什么是共性你們?nèi)胫鲿r，產(chǎn)品已經(jīng)定了是么？ 就是年輕人都具備的基本因素,第三講,產(chǎn)品定位：價格定位 屬性定位市場定位 形象定位 銷售定位 這幾個支撐我們的定位系統(tǒng) 定位不是一個點 而是很多點支撐起來的最高核心 應(yīng)該說是統(tǒng)領(lǐng),第三講,找準自己的位置 實際這個就是定位 對啊 定位等于方向盤 指導你下以步怎么走,第三講,定位捷徑來自USP 大家記得這個詞 我做案子第一是看項目賣點第二看競爭

27、對手的賣點 第三看我和對手的交集 就是他沒有的我有 他有的我也有 但是我的策略比他狠,第三講,就是找差異化 但是差異化不是故意找不同點 而是在相同點基礎(chǔ)上找不同點 還是需要和產(chǎn)品本身聯(lián)系脫離產(chǎn)品搞創(chuàng)意那是藝術(shù)家的做法不是客觀實戰(zhàn)廣告人的風格 定位出來了 USP有了 獨特銷售主張,第三講,主題主題是什么? 就是項目的重點訴求 比如說墅 A別墅在河東 B別墅在河西 請問隔著一條黃河 我們能相互訴求什么,第

28、三講,廣告戰(zhàn)開始 A項目是純別墅 價格上高端 B比較中產(chǎn) 產(chǎn)品類型多 因此 A  B的各自策略就出來了 A:主題真正的純粹別墅獻給怎樣的階層,B主題普通住宅的價格別墅感價值 大家看 各自都在說自己多好 但是所有的賣點不能蓋過這個主題 否則策略無法差異化 既然有了主題 也就是策劃的核心部分了 下面就要,第三講,把消費者 -產(chǎn)品-生活 三角關(guān)系公開 怎么聯(lián)系 實際用一句話概括 這樣的產(chǎn)品賣

29、給怎樣的人這樣的人能享受產(chǎn)品帶來的生活是什么呢,第三講,廣告策劃 做創(chuàng)意部分 也就是生活 塑造生活 提煉出生活的觀點 這樣的樓盤賦予他一個性格,第三講,比如是人人是復雜的 人也是有性格的 從性格上找適合的延展 比如我們提出五品 ：鼻子 耳朵 眼睛 嘴唇 喉嚨 我們感官對于物質(zhì)世界的刺激 鼻子對應(yīng)的是園林的花香 耳朵能夠聽到免費贈送的大陽臺吹來的風 ..... 這個主題部分就解決了,第三講,執(zhí)行這個比較專業(yè)

30、 但是再難的項目也不要怕 你怕他等于自殺投降 執(zhí)行最難 非常難 很多人說定位都有了 執(zhí)行怕什么 按計劃做 可是計劃往往變地快 那么怎么做?,第三講,我們不是以不變應(yīng)萬變 這個時候有策劃捷徑 但專業(yè)要求高 你得必須懂營銷 很多廣告人酷愛文字與創(chuàng)意 其實產(chǎn)品不是靠廣告賣掉的 但是好的產(chǎn)品+好的廣告+好的執(zhí)行可以賣出好的價格+好的口碑,第三講,執(zhí)行的問題 在于工程節(jié)點你的懂 提前創(chuàng)意 我們現(xiàn)在作項目 比

31、如開盤 前 所有的設(shè)計都全部做好了 因為之中很要修改 執(zhí)行不是個人的事情 因此關(guān)乎合作方 執(zhí)行的品質(zhì)有三點：提前 溝通 合作,第三講,最后再補充幾點 一策略一定要有高度不可復制不可代理 二策略一定要思維緊密無關(guān)的話語或者不是很明確的市場情報少說不說別人不知道 一說人們嚇一跳 三策劃要清晰明了的說明你的觀點絕對是推動產(chǎn)品而服務(wù)的從產(chǎn)品的角度迎合市場的口味,第三講,以后大家接到策劃案子先對項目說幾句話1 你

32、是誰?用一句話概括2.你想干嗎?用一句話概括3.你適合做什么?用一句話概括4.你具體怎么做?用一句話概括,第三講,這幾句話 然后再用一句話概括項目 比如:這是一個40萬規(guī)模的高貴別墅不是最昂貴的但是最高貴適合一群事業(yè)有成的國際人士來住這個是圈層概念,小社會. OK 下面就很好搞了,第三講,規(guī)模大 高貴 國際抓靈魂字眼 從規(guī)模上看  有社區(qū)的氣度 從格調(diào)上  有高質(zhì)量高品

33、位,第三講,OK 什么問題都解開了 還有什么難的 新人也不要怕 高人也不要怕 簡簡單單 刀刀封喉 自信點,第四講 流程,地產(chǎn)部分流程  以市場價為參考 適當調(diào)比列 從一塊地到交房 比如從國土局批地 到

34、最后交房 從銷售看分六個階段 ：,第四講,從銷售看分六個階段 ： 形象期認籌期開盤期公開發(fā)售期強銷期促銷售期,第四講,從工程上說 ：根基正負零拆外架外立面樣板房園林封頂入伙,第四講,從廣告上說 最主要分 ：開盤前 開盤后 分三個點說廣告： 前期 形象中期 產(chǎn)品后期 配套,第四講,在執(zhí)行

35、流程中我們發(fā)現(xiàn) 接待中心該做什么 ？模型 VIP 單張 圍墻 到了選房 這個也就是開盤了,第四講,有的沒有解籌說法 直接抽簽選房 比如100套房子 400個人搶 只能根據(jù)VIP來選 積分 抽簽 我們玩的就是抽簽選房,差點打死人了 選中號碼,第四講,要進入選房等候區(qū) 10人一組 要身份證 VIP 派籌號 三個少一個都不行 每個號只許帶一個人進 防止有人炒號 然后以5人一組先簽到 核查有沒出

36、錯 （一般是網(wǎng)絡(luò)操作） 才許進入選房區(qū) 時間15分鐘,第四講,銷控人員可以根據(jù)你的三個選房意想選抽一個屬于你的號碼 一般可以選三個 交錯在一起的 進入銷控以后 還要交錢 財務(wù)區(qū) 簽約區(qū) 復核區(qū),第四講,最后領(lǐng)取認購書 并進行銀行按揭 等房型全部定好 交剩下的余款 其實也是交付了 這個是執(zhí)行過程 地產(chǎn)的最基本常識,,第五講《砍死賣點》,賣點是什么賣點如何找賣點與USP賣點與項目賣點的組合賣點與概念

37、賣點的延伸賣點的原則賣點與買點賣點的實現(xiàn),第五講,這些都是我隨機演講 我自己也進入角色了 忘記我在做什么了 相信大家對策劃多了點理解 你塑造形象？？ 假如你買房子，你會選嗎？？ 避免說劣勢 我演講幾乎很少說項目不行的 而說未來前景好 10年前買蓮花山一套房的現(xiàn)在價值3倍 等于三套 從本身的檔次來看 滿足基本居住 江南刀 14:52:32生活更上一層！,第五講,我演講幾乎很少說項目不行的 而說未來

38、前景好 10年前買蓮花山一套房的現(xiàn)在價值3倍 等于三套 從本身的檔次來看 滿足基本居住 生活更上一層！,第五講,釀造自我  基于12層以上可以四面有景觀  為什么一定做小戶型？   因為這樣的房子屬于垃圾堆的房子要變成鳳凰   惟有出彩 鎮(zhèn)震驚西岸  當?shù)貨]一個房子有這么眩的   把中小戶當小戶做  景觀 城

39、市便利 升值,第五講,滿足自我  廣告語：  LOOK！世界看我SHOW！  制造異型廣告牌與現(xiàn)場人氣 大家要是遇到這樣的難題最好不要急 最好用一句話概括這個房子 比如：這是一個有著20萬規(guī)模的，四面看到景觀的魅力之城,第五講,項目的形象浮出水面通常做法有兩種 概念與性價 但是開發(fā)商不愿意降價銷售 我們做廣告的頭疼 只有吹水，把項目模擬成好的形象 比如：我現(xiàn)在接了一個比搞項目 四

40、周是工廠 靠近工業(yè)區(qū) 占地2萬 建面20萬 周邊無配套 環(huán)境特差 噪音灰塵多,第五講,接到這個案子我頭都大了 簡直就是死案 但是我抓住了幾點 首先死馬當活馬醫(yī) 這個項目不是小戶型 我們一定要把他塑造成小戶型 我就是我的感覺我想任何一個樓盤都是從地段引發(fā)的血案,第五講,地段決定很多因素 這個是涉及到兩點 一是開發(fā)理念 其次是規(guī)劃戰(zhàn)略 想想，房子要是沒有賣點怎么去追求利潤 但是很多不成熟的開發(fā)商在只看到錢

41、 圈地為王 導致銷售闌尾 沒有嚴格規(guī)劃 遇到這種情況 我們只好認倒霉,第五講,如何制造賣點 一賣潛力 二賣生活方式 三賣性價比 四借品牌策動,第五講,通常做法有兩種 教育之城  生態(tài)之城  人文之城   其實說到底  是產(chǎn)品與概念的嫁接  產(chǎn)品是核心 概念是形象   廣告就是在銷售觀念  購買 接受

42、認知 依賴 解決價值認同感,第五講,賣點的提純原則是  減法  就是從眾多賣點中歸類  要犧牲無數(shù)賣點成就一個最高價值點 這個點叫USP 當然也不是絕對,第五講,要是項目很差 那么我們不是砍死賣點，而是制造賣點 生產(chǎn)賣點 賣點怎么生產(chǎn) 很多賣點 賣點分析 分割 組合 定位 核心延伸 演繹 也就是形成核心的過程 演繹就是創(chuàng)意過程 我們找賣點 就

43、該找到這個份上,第五講,關(guān)于次級賣點  還有三級賣點 可以作為階段點來補充 比如前兩個周期大賣點都賣完了 那么；剛才所說的超低密度0.7 可以拿出來做創(chuàng)意,第五講,賣點與概念實際就是賣點與USP的關(guān)系 賣點怎么延伸啊 知道以前有人打城的概念 比如；活力城 延伸為延伸為早年設(shè)計師說 蘋果生活 檸檬生活 等,第五講,其實是為了找設(shè)計載體 這樣的USP不能不說好 但是：USP一定要考慮產(chǎn)品在市場上的接受程

44、度 比如我在惠洲那地方 你和他來個藍波生活 人家看不明白 你去長春 沈陽操盤 一定要實在 你去北京找USP 一定要文化,第五講,可見：USP作為獨特銷售主張 應(yīng)該是策略的核心 與靈魂 也是定位后的產(chǎn)物,第五講,我們重新輸理下策略廣告語可以是： 有人實在高人一等 這里的賣點分析 賣點分割 賣點組合 主要是為USP服務(wù)的 對于USP幾乎沒人不知道 我想強調(diào)一點 江南刀 14:22:13很多人在做USP

45、是考慮的廣告效果,第五講,其實你可以去問問那些營銷策劃總監(jiān) 他們做USP是基于很多層面的 第一市場 第二消費 第三產(chǎn)品 第四品牌 也就是我們的USP是最高賣點的演化 需要富裕其一個概念 早年設(shè)計師說 何來高華人生,第五講,我們選四面景觀   那就是  高臺闊府 大宅世家  很明顯的  我們找到一個項目的形象  那么還有心理賣點,第五講,

46、怎么解決 也就是在高爾夫旁 四面景觀 該是什么樣的居住感受與生活體驗 高 絕對高 高高在上 高人一等 原來這個世界是有等級的 每個階層的有圈層的秩序與游戲法則,第五講,我們這些賣點 幾乎砍死了 只剩下三個了 組合一下 就是定位 項目的形象也就出來了,第五講,高爾夫旁 景觀宅邸 高人一等 100多位大師 10年心血 靠 這個更牛了 如何找賣點 是超低密度 還是產(chǎn)品品質(zhì) 真的很難決定

47、那就讓這些賣點內(nèi)部PK吧 與高爾夫相比 我們知道,第五講,能住高兒夫的 必定是大戶人家 豪闊 因此雖然超低密度很吸引人 但是針對這個外部強悍賣點而言 根本不算什么 100多位大師 10年 很厲害 但是產(chǎn)品本身的檔次與品質(zhì)如果沒有經(jīng)過錘煉 何來高華人生,第五講,外部很好 但是不能全上啊 一是針對競爭對手與當?shù)刭Y源 為什么 二是針對項目的整體風格與檔次 因為賣點重疊 在重疊的情況下 我們找與內(nèi)部價值匹配

48、的,第五講,比如重慶 多山 那么山可能不是最大賣點 高爾夫似乎是一大亮點 必須忍痛割愛 OK外部已經(jīng)定了 內(nèi)部一定是一個高檔品位社區(qū) 至少形象上要塑造高檔,第五講,比如內(nèi)部賣點也很多 密度0.7 四面看到景觀 貝爾高林制造,第五講,怎么取舍 到底哪個才是賣點 很難決策 我們認為當外部大于內(nèi)部時候 我們以外部最高賣點為總統(tǒng) 然后在內(nèi)部上做提純 比如 外部是：有山有水有高爾夫,第五講,到底哪個才是最高賣點

49、實際上找賣點不單是為了組合元素 找賣點 就是找定位 有山有水有高爾夫 很顯然 太高檔了外部很好但是不能全上啊 因為外部是其他項目也有的 也就是外部資源是共享 很難形成差異化,第五講,在三個賣點都很牛的情況下 有兩個參考 外部是固定的   也可是動態(tài)的,第五講,賣點就是從這些元素中找到與產(chǎn)品的關(guān)系  比如：CBD這個其實是一個概念 但是人家認為這里很好,第五講,OK

50、炒區(qū)域概念 那么我們從外部價值中找到一個支撐點 再來從產(chǎn)品出發(fā) 產(chǎn)品的賣點不止是戶型 建筑 密度 綠化 社區(qū)配套 等,第五講,內(nèi)部賣點一般都相對多 很多時候我們會犯錯誤 大外部價值大于內(nèi)部價值一般的項目肯定是有賣點的 我們最初是這樣認為 基本數(shù)據(jù) 簡單介紹 內(nèi)部規(guī)劃 歷史成績 暈 看的眼都花了 也一點沒印象,第五講,賣點就是本身+外在的 以及我們?nèi)藶橘x予和挖掘的 怎么找啊 還是那公式 外+內(nèi)+

51、心 比如外部 我們可以考察其地段 交通 生態(tài) 建筑人文 市政 硬傷等 應(yīng)該可以要排除法把一些元素殺掉 沒用的一個不要留！,第五講,你可以看項目 大部分人都說從產(chǎn)品出發(fā) 開始 很多人很奇怪我們想找賣點，你怎么要砍死賣點？ 這樣是不是很過分 賣點很多時候是創(chuàng)作的阻礙,第五講,在大家創(chuàng)作過程中 您的總監(jiān)是不是這樣說 你表現(xiàn)的太多了 沒抓要害 而客戶說 你這個也要給我上 那個也要棵 我們究竟在做

52、什么？ 很迷茫 來吧！砍死這些家伙！ 砍死賣點！,第五講,什么是賣點 地段 還是建筑 還是企業(yè)形象 這個我們可以依據(jù)小刀會18類賣點 108種手法去參考 砍死賣點 追捕G點,第六講風暴探討會,風暴探討 大家一起來切磋無論對于企業(yè)也好 個人也好 對公司來說是業(yè)務(wù)比搞永遠是個刺激的話題對個人而言,,第六講,先說 什么叫比搞在我職業(yè)生涯中比搞命中率85%不是我水平多高 厲害

53、而是找到客戶需要就像找女朋友一樣知道女孩心思比搞 我的理解是比出作品  搞出水平,第六講,先說比前作品你說哪家公司比哪家公司差不多少哪個人比哪個人差多少我覺得不是絕對的適合的才是合適的,第六講,一般情形下知道客戶想要什么是最重要的我們是這樣比的對要知道客戶第一  把案子拿過來先砍死上千個賣點也就是說這個項目只能賣一個東西,第六講,比如有高爾夫有湖有山有配套都好都有怎么辦

54、？砍找差異化舍得,第六講,曾經(jīng)我們操作過一個案子在南昌是這樣的項目賣點好對面是一個別墅后面是花園東面是山南面為湖這種情形你賣什么？,第六講,比搞！??！賣中央？封王？都不對空氣？當我們知道這個區(qū)域是最豪的時候空氣？空氣不是你一個人的因此我們的策略是不做第一,第六講,什么意思大家都很豪的時候你說是王肯定不好除非你毫得一塌糊涂才夠極其差異賣什么？賣超越一個區(qū)域的概念?。。?！怎么超越？

55、天天森呼吸,第六講,賣環(huán)境讓片區(qū)更強！讓片區(qū)更豪！讓片區(qū)更美！讓片區(qū)更好！讓片區(qū)走出去！,第六講,也就是說這個策略點一定是夠高度的讓XX更XX借力打力百發(fā)百中讓片區(qū)更,第六講,實際就是一種姿態(tài)因此客戶一看不錯我們要的就是讓區(qū)域豪起來沾大家的光又毒占風騷很OK,第六講,在公司比搞很多公司怎么搞通常會一大幫人一起來風暴不分青紅我不贊成因為不帶著問題來扯淡容易扯歪了偏了一不小心跑題,第六講,

56、前任老總 他說比搞沒有誰是長勝將軍心態(tài)很重要贊同,第六講,因為當我們認為最純凈的去比的時候我們不知道背后搞了什么因此  比搞 要偏鋒有時候就一張的策略如果你夠氣魄不要說做作這個也是一種策略,第六講,差異化的我們帶著問題來風暴比如這個不是有大家隨便說的而是提問一些有水平的問題比如項目的內(nèi)涵是什么？項目的人格化形象是什么？產(chǎn)品與人的價值符號？,第六講,風暴之后形成一個表格用一句話概括核心

57、比如英里   一個賣距離的項目比如 金地的一個非常注重誤差的企業(yè)等等,第六講,一個產(chǎn)品給你傳播只有一個印象。將99%的廢話去掉。比如說無關(guān)癢痛的我們怎樣面對激烈的市場開發(fā)商應(yīng)該怎樣？或者更厲害的？,第六講,我們的價格應(yīng)該怎樣？這些比搞有一半會死數(shù)據(jù)規(guī)模外部  內(nèi)部 心理等只說一點 說破。,第六講,北京就是一個皇城天子的莊嚴。深圳就是一個時代進取的開放個性鮮明。

58、像個刺一樣獨立不群。既然能用一句話概括項目,第六講,下面就文案與設(shè)計了文案盡量配合設(shè)計。因為代理商與KFS對于產(chǎn)品有什么 賣什么比誰都清楚創(chuàng)意一個古老問題要險。可以意識形態(tài)可以反常規(guī),第六講,比如：誰偷走我的奶酪？大家都會好奇？要是說產(chǎn)品？怎么說的吸引人？比如：地王大廈動了誰的奶酪？實際這里有訣竅就是把一切毫不相干的概念扯淡起來就是一個創(chuàng)意,第六講,因為萬物皆通打破常規(guī)的思維好了案子就做了等

59、于菜上桌子了兄弟們也很辛苦緊張 疲憊 心理有幻想這些都是對的其實說實話比搞哪個不想拿下來啊,,第六講,關(guān)鍵看怎么搞搞后?。。。。?！搞出水平先說形式我曾經(jīng)比過城市山谷畔山等很多項目主要是看搞,第六講,其實我們的作品不一定最好但是我們的策略很好什么原因贏了什么策略賣搞。連梳子都可以賣給和尚還有什么不可以,第六講,一般形式不要太套路很多人比搞時認同，再好的東西賣不出去等于廢物品緊張啊 好緊

60、張第一次賣的時候 那是2000年 賣的面紅耳赤原因是：感覺大家把責任全部交給你了其實不對的這種心態(tài)容易讓人發(fā)揮不好,第六講,我們不該打擊講搞的人無論成敗過程很重要冠軍只有一個這個真的是要意識清楚,第六講,一般講稿先列幾個標題前10分鐘說什么心理有數(shù)要簡潔說市場一句話就夠,第六講,一個機會大于成熟的市場想想是不是我們遇到案子因為配套不好而抱怨其實 正因為如此才有發(fā)展空間客戶很關(guān)心缺點如何

61、演變?yōu)閮r值的勢能 勢能!!!,第六講,一個房子戶型超級的爛一梯20戶怎么辦客戶會提問的答辯我想不要慌首先誠實的告訴客戶這些是無法去改的,第六講,但是我們可以讓他價值起來什么？價值感？看上去值？對超值！因為每個群體的經(jīng)濟購買決定承受能力沒有比有好,第六講,以后會更好將來會最好這年頭還比稿1梯 20戶肯定是小的了包裝先做個問卷調(diào)查,第六講,捕捉情報問問年輕群體你最想去的旅游國家是哪個？旅

62、游年輕的人享受OK這么多戶型選7.8個做樣板包裝一定是超風情的,第六講,仿佛進了歐洲仿佛進了伊拉克等這個是情景營造而我們廣告公司也要懂的說到人我和我的伙伴做過很多案子人就是5個屬性安全  生理  自我  實現(xiàn)  尊重,第六講,其實消費群都是這么想的從這5個中大家注意了每次我們依據(jù)這個真理這個公式想想消費群最核心的沸點是這5個中哪個,第六講,比如：17英里那么

63、貴賣什么我說的心理賣點實現(xiàn)。絕對實現(xiàn)。住那么遠  難道是為炫耀嗎已經(jīng)過了那個時代,第六講,如果大家看過電視電影一定知道當一個有錢的富翁身體不能動對女人與金錢失去興趣那么他需要的是征服駕御權(quán)利如果連這個都沒了人失去生活理由,第六講,講稿只要說人是怎樣的人 與產(chǎn)品的消費情緒比如香蜜山這個我做過就是儒雅翩翩的中產(chǎn)需要社么滿足滿足當然是一種玉樹臨風的感覺而生態(tài)山,第六講,目前，這種比稿的慣

64、例對于比稿雙方公平嗎？未來會如何變化那種自然就是最好印證比搞前提是   如果公平~~~~~~~~~~~~~~~~~~,第六講,講稿怎么講呵呵表演需要投入像個演員有人激動得站到桌子講每個人表達方式不一樣但一定要明白自己在說什么用簡單的東西去把專業(yè)灌輸給,第六講,演講時候如果你是美女對那些客戶用眼神意會微笑對有話語權(quán)的人適當?shù)淖藨B(tài)這樣可能會有個空中互動,第六講,演講設(shè)計與策略一定要

65、控制時間每次比搞我都是采用手機震動20分鐘說完策略20分鐘一到我知道不能再講下去了否則會出問題的,,第六講,一般是時間是60分鐘30分鐘答辯設(shè)計很猛就要弱化策略策略很強就要弱化設(shè)計由于評委10幾個每個人意見不同,第六講,大家只要記住一點只要老板OK你就OK最權(quán)威的只有1.2個人這個需要眼神傳遞信息講到中途可以休息10秒擦汗 喝水大家看你如此拼命都不好意思不鼓掌,第六講,如何發(fā)現(xiàn)最權(quán)威的1.2

66、個人 人是相互尊重的。這個比搞前就摸透了我們甚至知道對手是那些公司哪個人去演講風格如何只有做到一手情報才能勝利,第六講,不是高手就一定適合每個項目也不是高手就一定適合客戶風格有的老總喜歡黃色有的忌諱黑色等這個都是人性對照下剛才那5點中是不是有自我這種嗜好,第六講,每個人都有人性是用來征服人性的。好了講到高潮時候不要忘記說USP也就是創(chuàng)作的爆發(fā)點這個客戶一般會記筆記的成為他們會后討論的”口供“

67、這個是一個憑據(jù)啊,第六講,某某  說過什么是否合理大家民主制來選結(jié)果6比4那就贏了講完稿件一般客戶對前面太長的演講有些麻木與疲憊我們該干什么？,第六講,放點音樂從偌大的一個黑色包裹里掏慢慢的掏掏的時間大約30秒掏什么一個品牌清單發(fā)給每個評委,第六講,這樣會有很大的互動一目了然客戶 想提問的東西全在上面還有什么好問的當然前提是尊重客戶,第六講,產(chǎn)品與銷售廣告公司認為這些是代理公司的事其實

68、 廣告公司應(yīng)對此有建議當然最好不要太專業(yè)否則代理公司會反感搶人飯碗?。。?！,第六講,說什么？產(chǎn)品的價值銷售的價格KFS對這個最敏感耳朵豎起來聽價格依據(jù)價值依據(jù)分析的很透白,第六講,通常以表格最好一張紙用顏色區(qū)別開好有殺傷力！當你把這些全部演繹完客戶都被搞得激動起來的時候最后一個別忘記這個是整個比搞中最最最狠的一招?。。。?！,第六講,類比項目與操作回顧類比項目就是把類似這樣的項目拿來剖析不要說別

69、人產(chǎn)品多壞95%的公司都說別人產(chǎn)品壞我們說好好在哪里！,第六講,我們沒有的別人幫我都做了比如沒商業(yè)街OK商業(yè)街多麻煩 成本啊我們是坐享其成 劣勢變優(yōu)勢角度不同罷了你說別人壞話爭議別人項目多差別人肯定也說你壞話這個也是“比 搞”吧,第六講,當我們從類比項目中找到差異的時候客戶肯定興奮演講不要太霸道否則容易情緒激動滿盤都輸小錯的地方不要反駁客戶 大錯的策略,第六講,這個不要輕易放棄放棄等于自殺