珠寶營銷案例中間商--鍛造自己的品牌

1、1珠寶營銷案例：中間商鍛造自己的品牌馬千里20041121藍金（化名）珠寶有限公司是有6年經(jīng)營歷史的批發(fā)單位，在本省及周邊省份擁有一批較穩(wěn)的客戶，在本市還有一間80多平米的零售店。近兩年本市上了好幾家黃金珠寶零售店，加上原有的20多家（含商場內的柜臺），零售店更顯冷清，并且批發(fā)業(yè)務也有所下滑。公司高層想把零售搞起來，希望我們在公關方面出出主意，還有批發(fā)業(yè)務如何穩(wěn)固。根據(jù)藍金的種種情況分析，我們認為藍金具備了這樣的條件。首先，在一定范圍內

2、已有了較高的知名度；第二，商品質量、品質一貫以來追求比較高，做的也很好；第三，擁有一大批合作單位，關系比較穩(wěn)定，信任度很高；第四，零售上也取得了可貴的經(jīng)驗。能有這些特點實際上可以稱為優(yōu)勢了，能如此的公司并不多見的。至于藍金分析的許多目前業(yè)務下滑的原因，我們基本同意，但我們覺得更重要是在經(jīng)營業(yè)態(tài)上尋找出路，藍金的主要思路在“守”，如果能以守為攻，不僅可以借此穩(wěn)固現(xiàn)有的市場，還有望實現(xiàn)銷售利潤的一個突破。我們對此提出了“連鎖經(jīng)營”，并不是要

3、去趕這個時髦，而是我們覺得連鎖經(jīng)營是一種很有生命力的零售業(yè)態(tài)，至少目前看來，它給消費者的信任度很高，也很有吸引力，對經(jīng)營者的品牌塑造也是事半功倍。更主要的，連鎖經(jīng)營是經(jīng)營上以“攻”為“守”的最佳方案，這一個轉變可能對搞慣批發(fā)業(yè)務的人來說接受不了，因為銷量要下去一大截，但要認識到，將來要掙的錢是零售利潤，而已不在是批發(fā)利潤了，其結果將是“限量增效”。要實現(xiàn)從批發(fā)到連鎖零售的轉變，首先要同步完成下面幾項工作：第一，公司內部統(tǒng)一思想，形成共識

4、，做好轉變經(jīng)營方式的前期準備，思想和技能都要與新業(yè)態(tài)相適應；第二，對公司形象、藍金品牌形象、連鎖店形象進行設計，從視覺形象到品牌概念、公司理念做一次較大的重塑；第三，把市內零售店改為第一連鎖店，并做成連鎖店的樣板；第四，統(tǒng)一制定公司運作規(guī)范，尤其配送、賣場等環(huán)節(jié)的規(guī)定力求精細；第五，和供貨廠商協(xié)商，在原有配套服務基礎上力爭更多的服務項目。這些工作的綜合目標是塑造“藍金品牌”，要設計到“藍金”的消費群體定位，據(jù)此進行內涵設計及一系列視覺要

5、素的設計和組合；要涉及“藍金”的一系列服務內容，尤其獨具特色的服務項目；要涉及“藍金”形象推廣的策略及步驟等等。2以上工作完成之后，重點考慮就是連鎖店選址和開辦的程序、條件等。在渠道上無非有兩種：一種是既定城市的連鎖店，一種是市場潛力較小區(qū)域的連鎖專柜。既可以利用現(xiàn)有的客戶進行改造，也可以扶植新的經(jīng)營商加盟。當然，統(tǒng)一配貨、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務是最基本的原則，連鎖經(jīng)營不是什么有創(chuàng)意的“點子”，但卻能夠將藍金現(xiàn)有優(yōu)勢進行發(fā)揮和延展，使這一巨

6、大的無形資源得以利用，可能是適合的經(jīng)營模式，無論批發(fā)，還是零售，藍金的地位都是“中間商”，工作的著力點是中間商品牌的塑造。我認為，中間商品牌的實質是服務品牌，所以在服務上要下大力氣搞出名堂來，“出彩”就在于服務，在此基礎上，進一步塑造和推廣“藍金”品牌的概念，從而淡化了廠家的形象，這一點是可以做到的，并且對于珠寶來說，恐怕又是必須做到的。就像在97年前，同樣商品如果出自“亞細亞商場”，便會平添一層絢麗的色彩一樣?！八{金”珠寶連鎖店也要最