_案例_分析_00

1、10生活如此多嬌,主要內(nèi)容：,,一、跑遍世界的“雞” 1.1 肯德基印象 1.2 肯德基的締造者 二、第一品牌攻略 2.1 城市攻略 2.4 選址攻略 三、非凡營(yíng)銷(xiāo) 3.1

2、 目標(biāo)市場(chǎng) 3.2 CIS 戰(zhàn)略 3.3 廣告策略 3.4 公益營(yíng)銷(xiāo) 3.5 神秘顧客制度,跑遍世界的“雞”,1.1肯德基印象,,服務(wù)國(guó)家：全球80個(gè)國(guó)家店 鋪：11000個(gè)中國(guó)店鋪：3000家服務(wù)人數(shù)：每天1000萬(wàn)個(gè)顧客目標(biāo)顧客：家庭、青少年、 兒童,1.2肯德基的締造者,創(chuàng)始人哈蘭德·山德士,,企業(yè)

3、管理專(zhuān)家約翰·布朗,,戰(zhàn)略計(jì)劃專(zhuān)家邁克爾·邁爾斯,,戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家迪克·邁耶,,中國(guó)美式快餐店投資者王托尼,,二十世紀(jì)四十年代,第一品牌攻略,,2.1城市攻略,,天津 上海 廣州 北京,？ ？ ？ ?,1、人口流動(dòng)率不高 2、較難供應(yīng)谷物飼養(yǎng)的肉雞3、不利于向全國(guó)市場(chǎng)滲透,1、優(yōu)秀管理人才多。2、高品質(zhì)肉雞供應(yīng)充足。

4、3、到處可見(jiàn)西式餐館以及外國(guó)旅游觀光者4、西方商人不會(huì)被肯德基吸引。5、污染會(huì)讓顧客滿(mǎn)足度下降,1、肉雞供應(yīng)問(wèn)題不大2、交通便利，易得到肯德基香港總部服務(wù)3、地處中國(guó)最南端，生活習(xí)慣與內(nèi)地有較大區(qū)別，沒(méi)有很好的代表性,1、人口眾多，是政治文化中心。2、有發(fā)達(dá)的地下鐵路和快車(chē)道系統(tǒng)。3、外來(lái)人口多，有潛在客戶(hù)群4、中國(guó)名勝古跡吸引重多西方旅游者5、市政府擁有省政府一樣的自主權(quán),,2.2選址攻略,

5、,1987-2006,,,截至到 2010年 06月09日,開(kāi)店數(shù)已達(dá) 3000家,百分百的選址成功率？,,,肯德基的店址選擇,科學(xué)調(diào)查,確定店址,劃分商圈,選擇聚客點(diǎn),確定商圈,,,,,,,,非凡營(yíng)銷(xiāo),3.1目標(biāo)市場(chǎng),,肯德基以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者，它一直想強(qiáng)調(diào)這樣一種附加價(jià)值： 營(yíng)造一種

6、全家一起用餐的歡樂(lè)氣氛,青少年,兒童,,,容易接受新事物,新產(chǎn)品迎合青少年獵奇心理,激發(fā)青少年攀比和追求時(shí)尚的心理,,再苦不能苦孩子的心理希望兒童帶動(dòng)家長(zhǎng)進(jìn)餐,針對(duì)兒童市場(chǎng),,一、特殊的兒童桌椅二、兒童天地三、為兒童慶生四、為亞洲孩子特設(shè)的卡 通小雞形象“奇奇”,（再苦不能苦孩子）,五、定期組織兒童活動(dòng),3.2 CIS 戰(zhàn)略,企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(Corporate Identity System),,,M

7、I（理念識(shí)別） 核心BI（行為識(shí)別） 靜態(tài)表現(xiàn)形式VI（視覺(jué)識(shí)別） 動(dòng)態(tài)表現(xiàn)形式,,,,,MI理念識(shí)別（核心）,,企業(yè)宗旨：“回報(bào)社會(huì)”、“顧客至上”。企業(yè)使命：把肯德基建成最成功的快餐連鎖失業(yè)，積極 承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。企業(yè)精神：無(wú)論生命中遭遇什么，永遠(yuǎn)以微笑來(lái)面對(duì)， 樂(lè)觀、自信、執(zhí)著是肯德基的真正精神。核心價(jià)值觀：“以人為本，顧客滿(mǎn)

8、意、 溝通合作、獎(jiǎng)懲分明、 提供機(jī)會(huì) ”,,,企業(yè)的精神文化,BI 行為識(shí)別,,1）肯德基內(nèi)部活動(dòng)識(shí)別　 　 　強(qiáng)化公司內(nèi)部的凝聚力和向心力有各種活動(dòng)方式：　 　　A、關(guān)心員工的生活、利益、前途　 　　 B、內(nèi)部宣傳教育（基礎(chǔ)）　 　　 C、培訓(xùn)：主要有員工手冊(cè)、公司 內(nèi)部宣傳

9、海報(bào)、公司內(nèi)部的活 動(dòng)等幾種方式，要在MI的指導(dǎo) 下展開(kāi)進(jìn)行。,BI 行為識(shí)別,,2）肯德基就外部活動(dòng)識(shí)別　　A、市場(chǎng)調(diào)查：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理， 對(duì)公司的建議和意見(jiàn)　 B、營(yíng)銷(xiāo)手段：促銷(xiāo)、廣告、新聞發(fā)布會(huì)等對(duì)表示企 業(yè)形象大有好處。　 C、公共關(guān)系：公共關(guān)系和公益

10、活動(dòng)D、新品的開(kāi)發(fā)：肯德基不斷推出新 產(chǎn)品滿(mǎn)足顧客各方 面的需求。,,,VI 視覺(jué)識(shí)別,A、標(biāo)志 B、標(biāo)準(zhǔn)色：紅、白、藍(lán) 標(biāo)準(zhǔn)字：KFCC、人物：奇奇、肯德基爺爺D、包裝：包裝袋上基本都有”KFC” 或者肯德基爺爺,,油條袋：裝一根油條,蛋撻盒：一盒蛋撻裝六個(gè)

11、,兒童餐紙袋：裝兒童餐， 堂食或外帶,飲料袋：外帶飲料和圣代時(shí)用， 冷熱飲不能同時(shí)放在 一個(gè)飲料袋中,肯德基的廣告：,,3.3 公益營(yíng)銷(xiāo),,公益營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)的關(guān)心來(lái)提升企業(yè)知名度，以企業(yè)形象的提升來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品形象提升的一種營(yíng)銷(xiāo)行為。121,,,企業(yè)形象,產(chǎn)品形象,趨勢(shì)化公益營(yíng)銷(xiāo),人性化公益營(yíng)銷(xiāo),參與性公益營(yíng)銷(xiāo),新

12、聞性公益營(yíng)銷(xiāo),,,,,,1、捐建“希望小學(xué)”，捐助貧困兒童2、邀請(qǐng)受捐者參觀，增強(qiáng)新聞傳播的效應(yīng)3、成立“中國(guó)肯德基曙光基金”4、舉行多種形式的文體活動(dòng)5、舉辦“愛(ài)心捐助”活動(dòng),肯德基的公益營(yíng)銷(xiāo),,3.4 廣告營(yíng)銷(xiāo),,,廣告定位 明確,,設(shè)計(jì)新形象,,投放有間 斷性,,,,3.4神秘顧客制度,,,衛(wèi)生清潔產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)態(tài)度服務(wù)時(shí)間產(chǎn)品價(jià)格,,監(jiān)察內(nèi)容,合理并且多變的定價(jià)策略,謝謝觀賞,,廣

13、告定位明確,肯德基的廣告或者針對(duì)家庭，或者針對(duì)情侶，或者針對(duì)同學(xué)、朋友。 廣告文案簡(jiǎn)潔、明確，決不制作那種優(yōu)美但讓人不知所云的廣告。 廣告色彩艷麗的畫(huà)面，逼真細(xì)膩的線(xiàn)條，郎朗上口的音樂(lè)，令人賞心悅目，使人們即使不去肯德基用餐，也會(huì)牢牢記住它的廣告。,,,節(jié)假日的銷(xiāo)售高峰期推出新產(chǎn)品時(shí)無(wú)節(jié)無(wú)假的淡季出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)時(shí),投放廣告的間斷性,,,設(shè)計(jì)新形象,例證： 200

14、4年它在中國(guó)相繼推出《中國(guó)肯德基健康白皮書(shū)》和“肯德基體壇群英”計(jì)劃。 其中，4月28日體操名將 李小鵬以其健康向上的形象 為“肯德基”這一充滿(mǎn)朝氣的 品牌注入新活力。,,趨勢(shì)化公益營(yíng)銷(xiāo),社會(huì)在不斷地前進(jìn)，同時(shí)也存在著某些負(fù)面效應(yīng)。預(yù)示未來(lái)的發(fā)展及揭示當(dāng)今應(yīng)面對(duì)的問(wèn)題，引起消費(fèi)者的注意及為順應(yīng)時(shí)代發(fā)展而開(kāi)展的公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如：某凈水器企業(yè)針對(duì)當(dāng) 今水資源的嚴(yán)重污染

15、 而進(jìn)行的公益營(yíng)銷(xiāo)， 以使大眾群體對(duì)這家 企業(yè)產(chǎn)生良好的印象。,,參與性公益營(yíng)銷(xiāo),從大眾的角度考慮，對(duì)某種社會(huì)現(xiàn)象提出善意的建議或尖銳的批評(píng)，喚起消費(fèi)大眾的共同參與，以達(dá)到關(guān)心社會(huì)、回饋消費(fèi)者的目的。如：面對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫成災(zāi)，消費(fèi)者 叫苦不迭，一些名牌產(chǎn)品生產(chǎn)廠家 及商場(chǎng)采取懸賞等等系 類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不但能夠 使消費(fèi)者積極參與而且

16、 也能夠使她們受益。,,人性化公益營(yíng)銷(xiāo),隨著現(xiàn)代社會(huì)人們的工作日趨繁忙、工作壓力逐漸增大，人與人之間的交往、溝通越來(lái)越少，人情也越顯冷漠。人性化公益營(yíng)銷(xiāo)便是針對(duì)這種社會(huì)現(xiàn)象，向公眾顯示企業(yè)的溫馨面、人性化。如：義賣(mài)產(chǎn)品將其所得捐 助敬老院、孤兒院等 等。,,新聞性公益營(yíng)銷(xiāo),利用或通過(guò)揭示消費(fèi)者普遍關(guān)心的具體新聞性事件開(kāi)展新聞性公益營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)新聞事件中的人物或事件予以支持和幫助。如：貧

17、困地區(qū)的學(xué)齡兒童失學(xué)的新聞 一經(jīng)報(bào)道，許多企業(yè)為捐資建立 希望小學(xué)而展開(kāi)的營(yíng) 銷(xiāo)活動(dòng)；一些企業(yè)的 待崗下崗職工生活困 難經(jīng)新聞披露后，許 多企業(yè)為下崗人員再 就業(yè)創(chuàng)造條件。,,商圈劃分采取的是計(jì)分的方法例如，這個(gè)地區(qū)有一個(gè)大型商場(chǎng)，商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額在1000萬(wàn)元算一分，有一條公交線(xiàn)路加多少分，有一條地鐵線(xiàn)路加多少分，這些分值標(biāo)準(zhǔn)是多年積

18、累下來(lái)的一個(gè)較準(zhǔn)確的經(jīng)驗(yàn)值。通過(guò)打分把商圈分成幾大類(lèi)。北京：有市級(jí)商業(yè)型（西單、王府井等）、區(qū)級(jí)商業(yè)型、定點(diǎn)商業(yè)型、社區(qū)商務(wù)兩用型、旅游型等。,,,選擇商圈即確定開(kāi)店的主要目標(biāo)是哪些。在商圈的選擇標(biāo)準(zhǔn)上，一方面要考慮餐館自身的市場(chǎng)定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。,,,選擇聚客點(diǎn),1、客流量 比如，在店門(mén)前人流量的測(cè)定，是在計(jì)劃開(kāi)店的地點(diǎn)掐表記錄經(jīng)過(guò)的人流，測(cè)算單位時(shí)間內(nèi)多少人經(jīng)過(guò)該位置。除了該位

19、置所在人行道上的人流外，還要測(cè)馬路中間的和馬路對(duì)面的人流量。馬路中間的只算騎自行車(chē)的，開(kāi)車(chē)的不算。是否算馬路對(duì)面的人流量要看馬路寬度，路較窄就算，路寬超過(guò)一定標(biāo)準(zhǔn)，一般就是隔離帶，顧客就不可能再過(guò)來(lái)消費(fèi)，就不算 對(duì)面的人流量。2、人流的主要?jiǎng)泳€(xiàn)會(huì)不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截住,,,主講人： 制作人： 資料搜集員:營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研小組： 參考文獻(xiàn)：