中原地產(chǎn)策劃流程(120)頁

1、中原地產(chǎn)策劃流程,前期策劃篇簡介,前期策劃的總體流程,可行性研究,價(jià)格定位開發(fā)周期銷售周期,經(jīng)濟(jì)效益分析,推廣方案,產(chǎn)品定位,客戶定位,市場定位,市場研究,地塊,產(chǎn)品方案,第一階段,第二階段,第三階段,第四階段,產(chǎn)品方案,微 調(diào),美象化,,,,第一階段：可行性研究,宏觀市場、區(qū)域市場,風(fēng)險(xiǎn)分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同因素的概率分布，從而對方案的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)做出某種概率描述，對方案的風(fēng)險(xiǎn)情況做出比較準(zhǔn)確地判斷,反應(yīng)敏感程度

2、的指標(biāo)是敏感系數(shù)敏感系數(shù)-目標(biāo)值的變化百分比/參數(shù)值變化的百分比,供給預(yù)測、需求預(yù)測、價(jià)格預(yù)測,銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費(fèi)、管理費(fèi)、稅費(fèi)等,靜態(tài)指標(biāo)：成本利潤率、銷售利潤率動(dòng)態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)含報(bào)酬率、投資周期,盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點(diǎn)，即項(xiàng)目達(dá)到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零得點(diǎn),市場分析市場預(yù)測收入、成本、費(fèi)用預(yù)測財(cái)務(wù)評估盈虧平衡分析敏感性分析風(fēng)險(xiǎn)評估,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,第二階段：項(xiàng)目市

3、場研究,地塊,,潛在客戶分析項(xiàng)目價(jià)值分析競爭環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析,市場狀況可能的客戶可能的產(chǎn)品,宏觀經(jīng)濟(jì) 競爭環(huán)境 項(xiàng)目價(jià)值 潛在客戶 研究結(jié)論,競爭環(huán)境房地產(chǎn)環(huán)境,競爭樓盤經(jīng)典樓盤成功案例,區(qū)位價(jià)值項(xiàng)目資源,周邊客群歷史客群特有客群投資客群新生客群,市場狀況可能的產(chǎn)品可能的客戶,,,,,第三階段：項(xiàng)目定位,尋找均衡點(diǎn),,可能的產(chǎn)品,可能的客戶,投資效益,,,,,,,,,,,S

4、WOT分析 產(chǎn)品定位 客戶定位 價(jià)格定位 經(jīng)濟(jì)收益分析,優(yōu)勢劣勢機(jī)會(huì)威脅,定位策略定位描述產(chǎn)品建議,定為依據(jù)客戶描述,定位策略定位方法,靜態(tài)分析動(dòng)態(tài)分析,,,,,第四階段：初步推廣方案,首先，給項(xiàng)目一個(gè)形象——項(xiàng)目總體形象定位其次，告訴甲方我們準(zhǔn)備怎么賣——銷售策略重要的一點(diǎn)，給甲方一本明白賬——推廣費(fèi)用預(yù)算表接著，告訴甲方有推廣能銷售的更好——推廣策略最后最重要的

5、一點(diǎn)，把你明確的工作計(jì)劃告訴甲方——營銷工作總體時(shí)間表,經(jīng)濟(jì)收益分析,1、房地產(chǎn)投資及收入估算2、房地產(chǎn)投資評價(jià)指標(biāo)介紹3、實(shí)例分析,公開發(fā)售前的策劃,1 公開發(fā)售前策劃的目的2 公開發(fā)售前策劃的工作流程3 公開發(fā)售前策劃的工作方法,1 公開發(fā)售前策劃的目的,將前期策劃報(bào)告中的策略、方案加以實(shí)施，進(jìn)行項(xiàng)目造勢，積累意向客戶，并做好開盤前準(zhǔn)備工作，確保開盤時(shí)有較好的成交量,2 公開發(fā)售前策劃工作流程

6、,2.1 在現(xiàn)場打動(dòng)客戶2.2 傳播產(chǎn)品 信息給客戶2.3 網(wǎng)住客戶,....,…..,….,……,……,,,………,………,……,…….,……..,......,…….,,,…..,,,……,……,……,…….,…..,,,2.4 開盤籌備,,,,2 公開發(fā)售前策劃工作流程 2.1 在現(xiàn)場打動(dòng)客戶 2.11 推廣前奏

7、 1 確定樓盤推廣名 2 確定項(xiàng)目推廣整體風(fēng)格 2.12 包裝地盤、制作紙質(zhì)媒體注：2.12包裝地盤、制作紙質(zhì)媒體具體內(nèi)容見《住宅項(xiàng)目市場推廣》,確定樓盤推廣名 樓盤推廣名——營銷策劃的第一步 突出樓盤的賣點(diǎn)，并把賣點(diǎn)濃縮后傳遞給消費(fèi)者。 可以明確定位消費(fèi)群體，開發(fā)商可以通過案名吸引特定人群。 由于地產(chǎn)的特殊性，

8、地產(chǎn)品牌的形成通常以案名為載體。,2.1.1 推廣前奏,2 確定項(xiàng)目推廣整體風(fēng)格,房地產(chǎn)買的其實(shí)不是房子本身更多的是在販賣對未來生活的一種夢想。挖掘樓盤核心內(nèi)容，比如好地段、好戶型、好環(huán)境、好社區(qū)、好物業(yè)等等。要和其他樓盤有概念性的差別之處。通過整體風(fēng)格的設(shè)計(jì)，幫消費(fèi)者去憧憬、去體會(huì)、去感受一個(gè)美麗家園的“夢”。,·在項(xiàng)目只是一個(gè)工地的情況下，通過地盤的精心包裝和紙質(zhì)媒體中詳盡的介紹，讓客戶“真實(shí)”體驗(yàn)夢想家園。

9、·通過現(xiàn)場的良好展示，給客戶完整的產(chǎn)品信息，加速客戶的購買決策。注：2.12包裝地盤具體內(nèi)容見《住宅項(xiàng)目市場推廣》,2.1.2 包裝地盤,提升客戶對未來生活場景的感性認(rèn)識(shí),增強(qiáng)現(xiàn)場的感染力,,2 公開發(fā)售前策劃工作流程2.2 傳播產(chǎn)品信息給客戶 2.2.1 確定階段推廣主題 2.2.2 房地產(chǎn)傳播信息概述 2.2.3 廣告投放——信息傳播主要

10、方法一 2.2.4 公關(guān)活動(dòng)——信息傳播主要方法二 2.2.5 內(nèi)部認(rèn)購——收集意向客戶資料的有效方法 2.2.6 傳播方法綜合運(yùn)用提高造勢效果,2.2.1 確定階段推廣主題,,,銷售,形象,產(chǎn)品,社區(qū)文化,客戶,,,,,不同推廣主題，不同訴求點(diǎn),樓盤常規(guī)階段推廣主題,時(shí)間,房地產(chǎn)信息傳播方法分類廣告投放現(xiàn)場包裝公關(guān)活動(dòng)其他注：現(xiàn)場包裝具體內(nèi)容見《住宅項(xiàng)目市場推廣》,2.2.2

11、 房地產(chǎn)信息傳播方法概述,廣告投放考慮因素,2.2.3 廣告投放——信息傳播主要方法一,媒介特點(diǎn)項(xiàng)目市場定位目標(biāo)客戶群銷售區(qū)域競爭對手媒介策略,活動(dòng)推廣實(shí)施要點(diǎn),2.2.3 公關(guān)活動(dòng)——信息傳播主要方法二,活動(dòng)推廣的實(shí)施要點(diǎn),量化目標(biāo),事先做好調(diào)查,事后做好效果評估,集中傳播項(xiàng)目賣點(diǎn),,,,·概述 又稱“認(rèn)籌”，是指樓盤在沒有正式開盤之前，面向購房 人開展的認(rèn)購活動(dòng)，需要客戶交納誠意金，因此能夠辨別

12、 出有效意向客戶。 客戶通過認(rèn)籌可以獲得優(yōu)先認(rèn)購權(quán)，優(yōu)先選擇自己心儀的 住宅單位。 能夠了解真正的市場需求，并且發(fā)展商可以掌握主動(dòng)權(quán)， 因此內(nèi)部認(rèn)購是發(fā)展商測試市場、檢驗(yàn)營銷策略的最佳試 金石。 2005年政府就內(nèi)部認(rèn)購出臺(tái)了一些相關(guān)政策，基本上都是 已“預(yù)售許可證”為界，之前不能認(rèn)籌。,2.2.5 內(nèi)部認(rèn)購——收集意向客戶資料的有效方法,策劃全程造勢圖,2.2.6 傳播方法綜合應(yīng)用提高造勢效果

13、,,,,,,持續(xù)造勢，高潮迭起，層層推高,,高潮是如何形成的？,2 公開發(fā)售前策劃工作流程 2.3 網(wǎng)住客戶 2.3.1 制定銷售計(jì)劃 2.3.2 制定銷售策略 2.3.3 銷售團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目培訓(xùn) 2.3.4 準(zhǔn)備相關(guān)銷售文件,推廣費(fèi)用與回收資金額相關(guān)如： 推廣費(fèi)用 回收資

14、金額,2.3.1 制定銷售計(jì)劃,,確定銷售時(shí)間段（醞釀、認(rèn)購、開盤、熱銷、持續(xù)、尾盤）計(jì)劃銷售數(shù)量（套數(shù)）預(yù)計(jì)投入推廣費(fèi)、回收資金額,,,,,30%,30%左右,在整個(gè)樓盤營銷過程中，應(yīng)該始終保持合理的單位搭配，分時(shí)間段根據(jù)市場變化情況，按一定比例面市，這樣可以有效的控制房源和銷售節(jié)奏。,2.3.2 確定銷售策略,2.3.3 準(zhǔn)備相關(guān)銷售文件,2 公開發(fā)售前策劃工作流程 2.4 開盤籌備

15、 2.4.1 開盤目的 2.4.2 開盤時(shí)機(jī) 2.4.3 開盤準(zhǔn)備工作 2.4.4 開盤方案,2.4.1 開盤目的,擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度，提高項(xiàng) 目在消費(fèi)者心目中的形象， 達(dá)到在短時(shí)間內(nèi)聚集人氣， 力爭在活動(dòng)之后形成一個(gè)銷 售的小高潮,邀請各大媒體的記者，結(jié)合開 盤活動(dòng)進(jìn)行充分的炒作，對項(xiàng)

16、 目進(jìn)行宣傳造勢，促進(jìn)項(xiàng)目銷 售,在活動(dòng)中通過對開發(fā)商實(shí)力 的展示，使客戶對項(xiàng)目產(chǎn)生 最大的信心,釋放懸念，全方位的展示產(chǎn)品,,,,,,,,,1,2,3,4,通過合理的吸籌過程，充分測試樓盤價(jià)格，累計(jì)客戶資源，當(dāng)對市場有較大把握時(shí)，可結(jié)合銷售季節(jié)，擇吉時(shí)開盤。 例如： 9月28日?；驌岄l出擊，當(dāng)存在合適的市場機(jī)會(huì)，為了搶占有力的市場競爭位置，即使各方面情況還不成熟，也可開盤。

17、 如：對手4月28日開盤，我們4月19日。,2.4.2 開盤時(shí)機(jī),一般在做好開盤前準(zhǔn)備工作時(shí)，先要做一份詳盡的工作進(jìn)度控制表。把案前工作需要完成的事項(xiàng)按項(xiàng)目分類編排進(jìn)去。表格上需注明項(xiàng)目、具體工作事項(xiàng)、需配合單位、時(shí)間表等。,2.4.3 開盤前的準(zhǔn)備工作,籌備工作的確認(rèn),通知開發(fā)商及相關(guān)部門 確認(rèn)項(xiàng)目開盤前必須的相關(guān)資料,開盤活動(dòng)的準(zhǔn)備,和開發(fā)商就開盤方案溝通，得到確認(rèn) 落實(shí)開盤相關(guān)場地布置 開盤前相關(guān)媒體推廣的

18、配合 活動(dòng)公司的選定、溝通和協(xié)作 相關(guān)媒體記者的邀請 有關(guān)促銷優(yōu)惠方案的溝通和確定,開盤方案主要內(nèi)容 1. 目的 2. 活動(dòng)程序 3. 活動(dòng)費(fèi)用,2.4.4 開盤方案,3 公開發(fā)售前策劃工作流程 3.1 工作思路 3.2 工作方式 3.3 各節(jié)點(diǎn)工作實(shí)施流程,以樓盤的定位和推廣方案為基礎(chǔ)，開展公開發(fā)售前的策劃工作定

19、期市場情況分析和相關(guān)調(diào)整：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境動(dòng)態(tài)分析、房地產(chǎn)政策環(huán)境動(dòng)態(tài)分析、市場環(huán)境發(fā)展動(dòng)態(tài)分析、市場走勢預(yù)測分析、典型競爭樓盤動(dòng)態(tài)分析等做好公開發(fā)售前項(xiàng)目造勢、定價(jià)、開盤籌備三項(xiàng)主要工作,3.1 工作思路,3.2 工作方式,資源整合 √在成本控制的前提下，與專業(yè) 公司合作，完成現(xiàn)場包裝中的 設(shè)計(jì)、施工、制作，以及廣告 投放和公關(guān)活動(dòng)。,項(xiàng)目管理 √重視策劃進(jìn)度控制，把握 各個(gè)制作

20、環(huán)節(jié)所需時(shí)間，及 早進(jìn)行籌備，保證各步驟順 利實(shí)施。,發(fā)展商,策劃人員,,禮儀包裝公司,建筑設(shè)計(jì)公司,廣告公司,公關(guān)公司,其他公司,售樓處及樣板房裝修公司,,,,,溝通,實(shí)施,3.3 各節(jié)點(diǎn)工作實(shí)施流程,合作公司,策劃,……,……,….,….,..,..,..,,,住宅項(xiàng)目市場推廣,上篇 · 概論,關(guān)于廣告的基本認(rèn)識(shí),1,房地產(chǎn)廣告的特質(zhì),2,1.1 廣告所承載的四大功能 促銷

21、 信息 說服 定位1.2 廣告的傳播心理學(xué),編碼,成碼,解碼,,,傾向性解讀,協(xié)商性解讀,對抗性解讀,,1.3 刺激—反映模式,外界刺激,消費(fèi)者黑箱,購買者決策,產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇實(shí)間選擇地點(diǎn)選擇,,,1.4 受眾心理機(jī)制,從眾心理 個(gè)人不存在明確意見時(shí)，遵循群體意見決定自己的態(tài)度； 兩個(gè)原因：確認(rèn)信息可靠性和怕受孤立； “沉默的螺旋”效應(yīng)。,慕名心理 傳播者的名望與能夠吸引

22、的受眾、傳播覆蓋率正相關(guān)； 原因：專業(yè)化導(dǎo)致個(gè)人局限，必須參考相關(guān)行業(yè)專家； 明星代言人效應(yīng)。,自己人心理 受眾在接受信息時(shí)，希望在傳播者身上找到與自己的共同 點(diǎn)或相似點(diǎn)。共同點(diǎn)或相似點(diǎn)越多就越容易接受信息； 同鄉(xiāng)效應(yīng)。,1.5 廣告信息選擇心理,廣告畫面的注目率，靜態(tài)＜勻速運(yùn)動(dòng)＜激烈變速運(yùn)動(dòng)；反常規(guī)、反習(xí)慣的廣告能沖擊思維定勢；新異刺激的廣告易引起注意；說“不是什么”比說“是什么”更引起注意；與同類產(chǎn)品、服務(wù)

23、進(jìn)行比較易引起注意；新品名與一個(gè)已出名事物掛上鉤易引起注意；有物又有人的廣告比無人的廣告更引起注意。,2. 房地產(chǎn)廣告特質(zhì),不可移動(dòng)性決定廣告的第一要義是將客戶帶到現(xiàn)場；預(yù)售方式?jīng)Q定廣告必須在現(xiàn)成產(chǎn)品稀缺的情況下彌補(bǔ)客戶 的想象；高價(jià)值性決定了房地產(chǎn)客戶的消費(fèi)周期較長、購買決策時(shí) 間較充分，廣告必須創(chuàng)造短期集中效應(yīng)；房地產(chǎn)產(chǎn)品具有獨(dú)特性和非標(biāo)準(zhǔn)化的特性，這決定廣告既要?jiǎng)?chuàng) 造一個(gè)飽

24、滿統(tǒng)一的形象支撐整個(gè)樓盤銷售，又要對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致 入微的劃分和推廣。,中篇 · 傳播體系建立,1 品牌傳播效應(yīng)2 廣告投放策略3 紙質(zhì)媒體4 電子媒體5 戶外媒體6 展銷會(huì),1.1 房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌規(guī)劃,,,,品牌個(gè)性,組織聯(lián)想,產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用情況品質(zhì)和價(jià)值功能性利益點(diǎn),使用者形象,情感性利益,原產(chǎn)地,象征符號(hào)（視覺/聲音）

25、,品牌和消費(fèi)者的關(guān)系,自我表現(xiàn)型利益,品牌外延,品牌,產(chǎn)品,1.2 品牌戰(zhàn)略中廣告所扮演角色,定 位,形象及識(shí)別,傳 播,尋找產(chǎn)品在消費(fèi)者心理階梯中的獨(dú)特 位置，樹立產(chǎn)品難以模仿的差異化特 征。,確定產(chǎn)品名稱、概念、形象石碑系統(tǒng) ，對產(chǎn)品的各傳播渠道中的呈現(xiàn)形勢 作出統(tǒng)一規(guī)定。,運(yùn)用立體組合媒體策略，塑造、傳播 、維護(hù)品牌形象，促進(jìn)品牌和消費(fèi)者 的有

26、效溝通。,,,,2.1 人的媒體接觸周期,,,信息,時(shí)間,,,,,,,,,,一天中人的媒體接觸具規(guī)律性和周期性，6：00-8：00之間階段性明顯，各階段媒體接觸方式相對單一；18：00之后區(qū)域多元化，收各種媒體的交叉影響，具有強(qiáng)烈的個(gè)性選擇傾向。,6：00開始收聽廣播,7：30-9：30廣播黃金時(shí)間,11：00-13：00看當(dāng)天的報(bào)紙,16：00-19：00廣播黃金時(shí)間,19：00-23：00上網(wǎng)、看雜志、晚報(bào)

27、等,23：00-0：30收聽夜間廣播節(jié)目,18：00開始收看電視,18：30-21：30電視黃金時(shí)間,21：30-23：00電視第二黃金時(shí)間,2.2 廣告投放應(yīng)考慮的因素,目標(biāo)受眾 配合客戶可能購買的時(shí)機(jī)，如周末和節(jié)假日； 選擇目標(biāo)受眾最可能接觸媒體時(shí)間； 重點(diǎn)考慮目標(biāo)受眾偏愛的節(jié)目。,記憶規(guī)律 間隔時(shí)間越長遺忘量越多，必須給予反復(fù)刺激； 立體媒體組合效應(yīng)，緊隨人的活動(dòng)周期重復(fù)同一信息； 合理的廣告時(shí)間間隔是“

28、先短后長”。,視聽峰谷 廣播、電視廣告選擇在視聽頂峰，“黃金時(shí)間”兩頭各安排 7條廣告效果最優(yōu)，每組中的頭條和末條廣告效果最優(yōu)； 每周星期一晚電視收視率最低。,2.3 廣告節(jié)奏控制策略,集中型,連續(xù)性,間歇型,脈動(dòng)型,1,2,3,4,廣告集中于一段時(shí)間發(fā)布，以短時(shí)間迅速形成強(qiáng)大 的廣告攻勢，常在預(yù)售/開盤前后、樓盤封頂或完工 入伙時(shí)采用。效果是短期內(nèi)的強(qiáng)烈有效刺激。,一定時(shí)期內(nèi)均安排廣告發(fā)布時(shí)

29、間，使廣告經(jīng)常性 反復(fù)在市場出現(xiàn)，逐步加深印象。效果是不斷的刺 激消費(fèi)者且節(jié)省廣告費(fèi)用。,做廣告-停-做廣告的反復(fù)進(jìn)行，常在開工、預(yù)售 開始、樓盤封頂、竣工入伙這幾個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)投放廣 告，須根據(jù)實(shí)際銷售效果和受眾遺忘速度調(diào)整廣告 間歇時(shí)間。,集中連續(xù)型和間歇型的特征，即在一段時(shí)間內(nèi)不斷 保持廣告發(fā)布，又在某些時(shí)機(jī)加大力度形成廣告攻 勢，效果是

30、短期的強(qiáng)烈刺激和長期的刺激積累。廣 告費(fèi)用投入相對較高。,2.4 廣告銷售周期策略,,,,,銷售階段,投資策略,運(yùn)用媒體,銷售準(zhǔn)備期,廣告投放策略,項(xiàng)目強(qiáng)銷期,銷售持續(xù)期,銷售結(jié)案期,廣告導(dǎo)入期側(cè)重項(xiàng)目知名度擴(kuò)大 著重項(xiàng)目賣點(diǎn)的建立 在市場形成一個(gè)固定 而清新的概念 傳播新項(xiàng)目入市訊息 選擇傳播面廣的媒體 廣告頻率和力度小,廣告猛攻期 廣告頻率和媒體選擇 大幅度增加 以鮮明形象和強(qiáng)烈廣 告

31、攻勢撼動(dòng)市場，吸 引客戶到來 廣告意圖是全面體現(xiàn) 項(xiàng)目優(yōu)勢 廣告形式上進(jìn)行創(chuàng)意 和突破,廣告鞏固期 新增客戶維持在一個(gè) 相對平衡的曲線上 廣告相對降溫，保持 一定穩(wěn)定的頻率 達(dá)到現(xiàn)階段銷售目的 并為第二次強(qiáng)銷期作 準(zhǔn)備 推廣項(xiàng)目實(shí)體形象,廣告消退期 以優(yōu)惠促銷為主 告知項(xiàng)目剩余單位 廣告創(chuàng)意無需太多變 化 廣告頻率減弱，直至 停止,報(bào)紙 廣播,廣播 電視 報(bào)紙 戶外 DM

32、 展銷會(huì)等,報(bào)紙 廣播 戶外,報(bào)紙 廣播,,,3 紙質(zhì)媒體,,,,,報(bào)紙,期刊,雜志,刊中刊,DM,航空雜志,會(huì)員刊物,免費(fèi)報(bào)紙,,…,,便于攜帶,便于集中,材質(zhì)具親近感,閱讀不受時(shí)間影響,非強(qiáng)制性,…,…,,特點(diǎn),3.1.1 報(bào)紙廣告的特點(diǎn),利,迅速地傳遞讀者群，通常在一天內(nèi)達(dá)到100% 無論是作為獨(dú)立單元或是與其他報(bào)紙組合，能 夠觸達(dá)大量的受眾 相對較高的地方市場滲透率 為廣告信息和文字稿提供永久暴露的

33、機(jī)會(huì)，用 于剪輯、儲(chǔ)存、參考 就目標(biāo)受眾和廣告規(guī)模，具有相對較高的成本 效益 一份報(bào)紙重復(fù)同一廣告，能夠產(chǎn)生暴露頻率 可以分發(fā)自由插頁和讀者反饋材料（優(yōu)惠券、 調(diào)查等等）,弊,壽命短，不提供實(shí)質(zhì)性的傳遞讀者 不提供聲音和影像 非正版廣告緊湊擺放在同一版面，導(dǎo)致混亂而 使廣告閱讀率降低 通常不提供逼真形象的彩色作品 不像其他媒介（如電視）傳遞非成年人受眾 通常在一個(gè)特定時(shí)刻廣告信息只暴露于一

34、人,3.1.2 房地產(chǎn)報(bào)紙廣告排期,報(bào)紙廣告是短期有效行為，必須貫穿項(xiàng)目銷售全程，依銷售時(shí)機(jī)有所側(cè)重。從投放量看，主要集中于開盤前后幾個(gè)月內(nèi)（開盤、強(qiáng)銷期），進(jìn)行轟炸式廣告宣傳，為項(xiàng)目造勢，吸引預(yù)定客戶，促成開盤成交；延續(xù)期以適量廣告，保持市場熱度；配合現(xiàn)場大型活動(dòng)集中投放廣告的形式，效果比較明顯；尾盤期視需要而定，保持曝光率；投放的日期，盡量安排在周四或周五，促動(dòng)周末現(xiàn)場有足夠的客戶量。,3.1.3 房地產(chǎn)報(bào)紙廣

35、告設(shè)計(jì)要點(diǎn),報(bào)紙發(fā)行周期短，適宜制作系列廣告，逐步展露項(xiàng)目賣點(diǎn)和發(fā)布即時(shí)信息；不同推廣時(shí)期可設(shè)置不同系列，以使廣告表現(xiàn)富有創(chuàng)意；版面上求新，突破目前版面流于守舊的形式，例如可考慮采用豎1/版、跨1/2版、2/3版、跨全版或其他創(chuàng)新版面等；在彩色上除了與整體宣傳風(fēng)格基本保持一致外，也應(yīng)盡量突出；宣傳訴求點(diǎn)要突出、鮮明，一次廣告不宜太多訴求點(diǎn)；,3.1.4 繕稿和新聞繕稿,開發(fā)上的形象宣傳企業(yè)發(fā)展歷程和戰(zhàn)略決策人訪談

36、樓盤情況介紹純粹的樓盤介紹，突出賣點(diǎn)樓盤工程或銷售進(jìn)度的階段性成果匯報(bào)用散文的形式描述居住意境各期活動(dòng)傳真對消受過程中大型活動(dòng)的采集報(bào)道，如征文、征名活動(dòng)、大型游園咨詢會(huì)等“專家研討會(huì)”和“客戶咨詢會(huì)”市場信息統(tǒng)計(jì)發(fā)布將部分自由的市場信息公布于眾，樹立專家地位項(xiàng)目獲得銷售排名或獎(jiǎng)項(xiàng)信息,3.2.1 報(bào)紙廣告的特點(diǎn),利,提供廣泛的版面形式和不同的編輯重點(diǎn)來觸達(dá) 讀者 在高質(zhì)量的紙張上制作真實(shí)的色彩，使產(chǎn)品有

37、 效的真是再現(xiàn) 把對目標(biāo)受眾群體的浪費(fèi)相對減少到最低，能 夠觸達(dá)具體的人口統(tǒng)計(jì)群 可以分發(fā)自由插頁和讀者反饋資料（優(yōu)惠券、 調(diào)查等等）,弊,不提供聲音和影像 前置時(shí)間長，一旦處于印刷過程中就無法取消， 緊急處理相對不靈活 無法提供其他媒介形式那樣的總觸達(dá)能力 不會(huì)產(chǎn)生向其他媒介那樣高的接觸頻率水平通常在一個(gè)特定時(shí)刻廣告信息只暴露于一人,3.2.2 房地產(chǎn)雜志廣告要點(diǎn),考慮雜志廣告周期長、保存

38、時(shí)間長、傳閱率高等因素，房地產(chǎn)廣告?zhèn)戎乇磉_(dá)產(chǎn)品特質(zhì)；雜志設(shè)計(jì)較為精致，廣告具視覺效果才能脫穎而出；文字融入散文色彩，增強(qiáng)親和力；版面段則上，封面注目價(jià)值高，封底、封二、封三、扉頁等版面位置次之，內(nèi)頁效果不佳；房地產(chǎn)廣告較多投放在財(cái)經(jīng)類廣告上。,3.3.1 報(bào)紙廣告的特點(diǎn),利,借助和報(bào)紙同步的發(fā)行渠道，能夠取得 較高的觸達(dá)率水平和接觸頻率水平 內(nèi)容詳細(xì)，提供對產(chǎn)品的全面說明,弊,閱讀率低 可嫩使讀者產(chǎn)生逆反心理

39、 可信賴的說服力較報(bào)紙廣告低,3.3.2 房地產(chǎn)雜志廣告要點(diǎn),提供項(xiàng)目的詳盡介紹，內(nèi)容包括效果圖、照片、項(xiàng)目總體規(guī)劃介紹、戶型結(jié)構(gòu)等，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目賣點(diǎn)和利益點(diǎn)，制作有針對性的內(nèi)容，如房貸測算、投資計(jì)劃等；發(fā)行時(shí)應(yīng)配合在報(bào)紙上做整版廣告，引起讀者注意，提高閱讀率。,3.4.1 DM的特點(diǎn),利,針對性強(qiáng) 覆蓋集中、到達(dá)廣泛 靈活 便于控制 個(gè)人影響力 專一性 反應(yīng)率高 可證實(shí)性,弊,成本高 純粹廣告，缺少內(nèi)容支持

40、 可能的消極態(tài)度 針對性問題,3.4.2 房地產(chǎn)DM要點(diǎn),挑選有效的意向人群強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)和利益點(diǎn)配合現(xiàn)場活動(dòng)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)提供多種反饋途徑為客戶度身定制使用新材料和富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)文案難度不超過客戶理解力,,,4 電子媒體,,,,,電視,廣播,互聯(lián)網(wǎng),樓宇電視,…,…,,,直觀,時(shí)效性強(qiáng),現(xiàn)場感強(qiáng),娛樂性,使用場所固定,…,…,,特點(diǎn),4.1.1 電視廣告的特點(diǎn),利,傳遞的廣告能夠同步被看到或聽到，能 夠展示運(yùn)

41、動(dòng)：圖像、聲音和活動(dòng) 能夠同步傳遞多個(gè)家庭成員 提供相對較快的傳遞 是由廣告主驅(qū)動(dòng)的，闖入行的廣告 在大部分的普通消費(fèi)者群中能產(chǎn)生最高 的觸達(dá)率水平 較高的接觸頻率水平 能夠在24小時(shí)的任何時(shí)間傳遞廣告信息,弊,被認(rèn)為是“最混亂的”廣告媒介之一，影 響觀眾對廣告信息的記憶 特定節(jié)目插播廣告機(jī)會(huì)有限 要達(dá)到廣告的覆蓋率，需要較高的甚至 賠錢的成本 不像其他媒介形式那樣具有人口統(tǒng)計(jì)選 擇性

42、 對于范圍較窄的目標(biāo)受眾群相對成本效 益較低,4.1.2 房地產(chǎn)電視廣告操作流程,獲取各媒體廣告刊例表；根據(jù)項(xiàng)目營銷費(fèi)用配比，制作電視廣告預(yù)算；根據(jù)項(xiàng)目營銷計(jì)劃，制作電視廣告排期表；廣告公司提案；策劃分鏡頭腳本，根據(jù)制作班子和演員的選定，跟進(jìn)拍攝，后期剪輯審樣；電視臺(tái)審樣，播出；廣告效果監(jiān)測。,4.1.3 房地產(chǎn)電視廣告要點(diǎn),對于電視廣告，房地產(chǎn)的目標(biāo)受眾群較窄，成本效益低，僅作為立體媒體組合的輔助手段，在項(xiàng)

43、目強(qiáng)銷期投放，主要訴求點(diǎn)是樹立項(xiàng)目形象；基于房地產(chǎn)的地域性，電視廣告投放策略組合為市級(jí)頻道+有線頻道；8：30-21：30是收視高峰，在“黃金時(shí)間”兩頭各安排7條廣告效果最好，每組中的頭條和末條廣告效果最好，每周星期一晚電視收視率為最低。,4.2.1 廣播廣告的特點(diǎn),利,提供觸達(dá)聽眾的廣泛模式和節(jié)目類型 同時(shí)傳遞多個(gè)家庭成員 提供相對較快的傳遞 是由廣告主驅(qū)動(dòng)的，闖入行的廣告 在大部分的普通消費(fèi)者群中能產(chǎn)生最高

44、 的觸達(dá)率水平 較高的接觸頻率水平 能夠在24小時(shí)的任何時(shí)間傳遞廣告信息 制作廣告的成本相當(dāng)?shù)?利用聽眾的想象力，是廣告信息產(chǎn)生在 其他媒體形式中無法實(shí)現(xiàn)的形象,弊,是一種聽眾不易全神貫注的背景媒體 一般需要相對較高的接觸頻率來彌 補(bǔ)可能產(chǎn)生的消費(fèi)者不注意性 不提供圖像和影像,4.2.2 房地產(chǎn)廣播廣告要點(diǎn),投放FM波段，交通、經(jīng)濟(jì)、音樂等頻道；黃金收聽時(shí)段為7：30-9：00，16：30-19

45、：00；適合中高檔和大眾樓盤，不適合高價(jià)位的樓盤進(jìn)行推廣；基于靈活的發(fā)布形式和低廉制作成本，可根據(jù)銷售進(jìn)度訊速更換廣告主題，發(fā)布項(xiàng)目即時(shí)信息；廣播是受眾細(xì)分程度非常高的媒體，適合采集個(gè)性化的表達(dá)方法，強(qiáng)調(diào)對特殊階層的訴求。,4.3.1 互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn),利,可以根據(jù)更細(xì)微的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行 分類，分別傳遞不同的廣告信息 提供互動(dòng)選擇，廣告信息作為與受眾“對 話”的一部分層層傳遞 利用虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來

46、達(dá)到身臨其境 的感覺 主力用戶是學(xué)生和受過良好教育的人 到達(dá)工作場所的受眾,弊,網(wǎng)絡(luò)普及范圍還比較狹窄 購買價(jià)格相對較高 未經(jīng)驗(yàn)證 瞄準(zhǔn)成本昂貴 下載速度緩慢 安全與隱私方面的顧慮,4.2.2 房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告要點(diǎn),可采用平面與動(dòng)畫相結(jié)合的方式，與項(xiàng)目整體風(fēng)格一致；一般投放于“新浪”“搜狐”等門戶網(wǎng)站，采用旗幟、鏈接、彈出窗口等形式，與項(xiàng)目主頁實(shí)現(xiàn)互動(dòng)；關(guān)鍵詞廣告根據(jù)受眾主動(dòng)的搜索意向給出信息，能夠鎖定特

47、定的受眾，點(diǎn)擊率高，須注意關(guān)鍵詞的合理設(shè)置，應(yīng)用案例包括上海的檀宮；香港市場可以多采用網(wǎng)絡(luò)廣告形式。,,,5 戶外媒體,,,,,霓虹燈,燈箱,公交,軌道交通,空中飛行物,…,,,接觸頻率高,區(qū)域選擇性強(qiáng),傳真度高,購買費(fèi)用較低,強(qiáng)迫訴求性質(zhì),…,…,,特點(diǎn),立柱,5.1 房地產(chǎn)立柱廣告要點(diǎn),設(shè)置于城市主要路口、人流集中的公共場所，及樓盤所在地；常規(guī)內(nèi)容為聯(lián)系電話和樓盤地址，另可根據(jù)項(xiàng)目具體情況安排畫面訴求，組合運(yùn)用主打廣

48、告語、主題畫面、預(yù)售/開盤/封頂/入伙信息、樓盤鳥瞰、俯視效果圖等元素；區(qū)分戶外和平面的表現(xiàn)形式，使字體和畫面效果能夠適應(yīng)具體場景；一般按半年、一年或以上收費(fèi)，地段好的立柱昂貴且不易獲得，應(yīng)在項(xiàng)目前期確定戶外廣告方案、洽談、預(yù)定。能夠在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)持續(xù)廣告效果，是房地產(chǎn)戶外廣告的主要形式。,5.2 房地產(chǎn)公交廣告要點(diǎn),選擇途徑城市中心區(qū)域、項(xiàng)目所在區(qū)域的公交線路進(jìn)行組合投放；車身廣告和候車亭廣告適用于中高檔樓盤，郊外

49、大盤常用；車廂內(nèi)招貼畫、扶手、椅背廣告降低項(xiàng)目的品質(zhì)感，使用充分考慮項(xiàng)目定位和推廣需求。移動(dòng)電視的新聞/節(jié)目內(nèi)容較少，廣告信息超量、干擾大，易引發(fā)逆反心理，通過高頻率反復(fù)引起注意和強(qiáng)迫記憶常見于普通消費(fèi)品和醫(yī)藥廣告，房地產(chǎn)項(xiàng)目謹(jǐn)慎使用；,5.3 房地產(chǎn)軌道交通廣告要點(diǎn),目前軌道交通廣告投放一種高檔消費(fèi)品為主，樓盤廣告主要來自地鐵沿線、城市中心區(qū)或商務(wù)區(qū)項(xiàng)目；考慮軌道交通乘客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征是否符合樓盤目標(biāo)客戶定位；

50、以上海地鐵為例,乘客的主力人群為30歲以下、收入2000-4999元、學(xué)歷大專以上的企事業(yè)公司一般員工采用多種方式結(jié)合，達(dá)到較好的重復(fù)觸及率和強(qiáng)化記憶效果；地鐵人群來去匆忙，廣告主題要突出，訴求明確；采用有創(chuàng)意的表達(dá)方式。,5.4 燈箱,起烘托氣氛、注目和引導(dǎo)作用；持續(xù)時(shí)間較短，總體成本高，一般僅在項(xiàng)目開盤、或促銷活動(dòng)時(shí)，配合其他媒體使用；安置在項(xiàng)目所在道路兩側(cè)、工地附近或項(xiàng)目周邊區(qū)域中心地段；通過數(shù)量累計(jì)和序列變

51、化達(dá)到一定的曝光率和重復(fù)記憶效果，力求圖案簡潔、方案精煉，穿插1-3只種設(shè)計(jì)模板以達(dá)到效果。,,,6 展銷會(huì),,,,,房展會(huì),酒店展銷會(huì),外銷展銷會(huì),…,,,集中購房意向客戶,一對一宣傳,現(xiàn)場感染力,…,…,,特點(diǎn),6.1 房展會(huì)策劃要點(diǎn),考慮因素：主辦單位、辦展地點(diǎn)、時(shí)間與樓盤的推廣期是否吻合，展位優(yōu)劣，項(xiàng)目/企業(yè)主導(dǎo)。展位安排：大小、位置、設(shè)計(jì)風(fēng)格，布局，細(xì)部處理銷售工具配合：模型、展板、銷售資料、看樓車銷售人員

52、：著裝、職務(wù)分配、管理要求促銷策略：現(xiàn)場活動(dòng)、購房優(yōu)惠、禮品、抽獎(jiǎng)等與樓盤現(xiàn)場的互動(dòng),6.2 酒店房展會(huì)策劃要點(diǎn),展銷策略媒體支持酒店預(yù)訂促銷手段人員配置,6.3 外銷房展會(huì)策劃要點(diǎn)（以香港為例）,展銷策略：安排為周五/六/日三天、連續(xù)數(shù)周舉辦酒店展銷會(huì)以維持宣傳效應(yīng)，可在交通便捷的寫字樓租用場地作為長期展銷處；媒體支持：周一到周四需配合大量廣告，可選擇在《東方日報(bào)》、《星島日報(bào)》等媒體做整版廣告，展銷會(huì)期間可

53、安排新聞發(fā)布會(huì)，展銷候及時(shí)公布銷售業(yè)績，展銷會(huì)期間在人流集中路口發(fā)放宣傳單張；酒店預(yù)定：選擇在九龍尖沙咀、旺角一帶的五星級(jí)酒店、如香格里拉、半島，提前3個(gè)月到半年時(shí)間預(yù)定，盡量與同類樓盤錯(cuò)開時(shí)間或場地；安排看樓直通車，盡量使展銷會(huì)和現(xiàn)場能夠互動(dòng)；促銷手段：如折扣，購房送機(jī)票/旅游套餐/管理費(fèi)等。,下篇 · 銷售現(xiàn)場包裝,看樓專車 售樓處 樣板房 地盤包裝 銷售推廣資料,1. 看樓專車,看樓專車的設(shè)這地點(diǎn)

54、上車地點(diǎn)：人流量大、交通方便和知名地方下車地點(diǎn)：售樓部門口、小區(qū)主入口看樓專車的設(shè)置時(shí)間展銷會(huì)、周末或黃金假期對開的形式看樓專車的行駛路線弱化路程遠(yuǎn)的缺點(diǎn)避開經(jīng)常塞車的地段選擇風(fēng)光優(yōu)美的路段,2.1 售樓處應(yīng)展示項(xiàng)目特色,對于期房銷售售樓處構(gòu)成客戶對項(xiàng)目的第一直觀印象，應(yīng)把項(xiàng)目特色發(fā)揮到極致；,2.2 售樓處的外部設(shè)計(jì),售樓處的包裝也是區(qū)別客戶群的因素之一。 在北京東直門區(qū)域的大多數(shù)項(xiàng)目售樓處都設(shè)計(jì)的偏莊重

55、、高檔，適合一種商務(wù)洽談的感覺，而對于一些主打年輕購買人群的項(xiàng)目的售樓處來說，強(qiáng)調(diào)售樓處時(shí)尚、簡介的風(fēng)格可能更為適合。顏色的設(shè)計(jì)要配合本地特點(diǎn)案例：北京 華潤鳳凰城,2.3 售樓處應(yīng)營造銷售氣氛,從細(xì)節(jié)入手：掛幅、吊旗、海報(bào)、背景版、展板，水杯、裝飾物等；用具感染力的色塊和畫面在室內(nèi)空間中穿插；從項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)中借用一些概念；將客戶關(guān)心的銷售信息恰如其分的融入其中以起到到一定提示作用。,3.1 樣板房的

56、選址,樣板房的地址一般有兩種形式：設(shè)置在售樓處內(nèi)，優(yōu)點(diǎn)是方便客戶行走，缺點(diǎn)是現(xiàn)場感相對較弱設(shè)置在現(xiàn)樓里，優(yōu)點(diǎn)是客戶能最直觀感受戶型的空間感；但同時(shí)也帶來系列問題，如行走路線復(fù)雜、看樓通道過長容易使客戶乏味等。樣板房設(shè)置在現(xiàn)樓應(yīng)考慮的因素包括：樓層數(shù)：景觀（園林和自然）、現(xiàn)場施工棟數(shù)：-與售樓部的距離、主力賣點(diǎn)、樓距朝向—周邊環(huán)境、重點(diǎn)推受單位,3.1 樣板房的配置,樣板房戶型種類選擇應(yīng)互相搭配，使各種戶型能均衡銷售。

57、配合對各個(gè)戶型的推售節(jié)奏逐步推出，不宜同時(shí)開放太多樣板房，避免客戶無從選擇。,3.3 樣板房設(shè)計(jì)理念,概念樣板房：純粹展示項(xiàng)目概念、風(fēng)格和對未來居住方式的構(gòu)想，目的在于樹立形象銷售樣板房，具體展示戶型的空間應(yīng)用，構(gòu)造真實(shí)的生活場景，目的在于促進(jìn)銷售；材料展示房：展示整個(gè)房子的用材和裝修案例：萬科四季花城,4.1 樓梯條幅的功能,如果說外圍包裝是項(xiàng)目的“門面”，那么樓梯條幅可以說是這“門面”中的點(diǎn)睛之筆，

58、構(gòu)思新奇，文案一針見血的條幅除了充分展示樓盤賣點(diǎn)外，更可以詼諧、幽默的方式爭取客戶認(rèn)同。在一個(gè)交通輻射范圍內(nèi)標(biāo)志項(xiàng)目名稱。,4.2 樓體條幅要點(diǎn),基本包括slogan和售樓電話； 以簡潔、富有創(chuàng)意、容易記憶為佳，忌大雜燴式的多角度羅列訴求。根據(jù)不同推廣時(shí)期訴求不同信息，不同時(shí)期給予客戶不同感受；,5.1 樓書主題,簡單羅列式：將各種賣點(diǎn)平鋪直敘加以陳述；主題式：圍繞山、海、湖、高爾夫球場、花卉等自然景觀主題，

59、音樂、繪畫、電影等藝術(shù)為主題，異域風(fēng)情（歐式、美式地中海式、日式、澳洲風(fēng)情等）為主題。生活模式訴求式：貴族生活模式、5+2模式、都心生活模式，白領(lǐng)生活情調(diào)等，針對特定的客戶群，訴求的是一種與眾不同的生活模式，務(wù)求引起各類客戶群的共鳴。故事情節(jié)式：將樓盤的各種賣點(diǎn)通過一個(gè)故事情節(jié)串聯(lián)起來，使樓數(shù)的可讀性更強(qiáng)； 綜合式：即將上述幾種形式加以揉合，情景交融。,5.2 樓書內(nèi)容,分為常規(guī)內(nèi)容與特質(zhì)內(nèi)容；常規(guī)內(nèi)容包括樓盤地理

60、位置、周邊配套、交通條件、發(fā)展商、代理商等合作單位名稱銷售電話等，所有樓書都必須提供。特質(zhì)內(nèi)容包括樓盤規(guī)劃特點(diǎn)、建筑特點(diǎn)、景觀特點(diǎn)、園林特點(diǎn)、戶型特點(diǎn)、教育及文化配套特點(diǎn)、會(huì)所特點(diǎn)、智能化及物業(yè)管理特點(diǎn)等，這些特點(diǎn)的表現(xiàn)應(yīng)抓住與其他競爭對手形成差異性，有利于客戶記憶及區(qū)分其他樓盤。,5.3 樓書風(fēng)格,塑造和提升項(xiàng)目形象；把握、發(fā)掘時(shí)代文化潮流風(fēng)尚；有效地迎合目標(biāo)人群的閱讀和審美心理；,5.4 樓

61、書用紙,厚度：以每平方米的克重來區(qū)別，克數(shù)愈大紙張愈厚； 封面用紙一般在210—300克，樓書內(nèi)頁和單頁用紙一般在128—210克，銅版紙（亞粉紙）和藝術(shù)紙還有單面和雙面之分；常用紙張為銅版紙、亞粉紙和書紙：紙的不同性格和視覺/觸覺效果硫酸紙?zhí)胤N紙,5.5 模型,客戶從平面圖紙所看到的總體規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)等都較為抽象，所以必須輔之以立體感強(qiáng)的模型，制作精美的模型可以增強(qiáng)客戶的代入感及想象空間。 模型主要分為幾類：

62、周邊規(guī)劃或現(xiàn)狀總體模型、項(xiàng)目總體規(guī)劃模型、建筑外形模型、園林模型、會(huì)所模型、戶型單體模型中小規(guī)模的樓盤一般做兩款模型，一款是總體模型（將建筑外形與園林、周邊環(huán)境合而為一），一款是戶型單體模型（根據(jù)戶型種類制作幾套）；模型制作創(chuàng)新：主要是制作工藝方面的創(chuàng)新，例如動(dòng)感模型、聲控模型、活水模型等,銷售階段策劃篇,時(shí)間段的界定,公開發(fā)售之后到項(xiàng)目結(jié)束之前的策劃工作劃分為銷售階段策劃。,提綱,1、銷售階段策劃的目標(biāo)2、銷售階段策劃

63、的主要內(nèi)容,1、銷售階段策劃目標(biāo),持續(xù)改善和提升銷售業(yè)績，實(shí)現(xiàn)100%完美銷售！,1.1 銷售階段策劃流程,公開發(fā)售,銷售統(tǒng)計(jì)分析,策略評估,銷售瓶頸,階段調(diào)整,分析黃精因素,競爭條件改變,策略調(diào)整,新推廣策略,一路想好,繼續(xù)深化,方向失誤,定位策略轉(zhuǎn)變,政策變化,新銷售策略,時(shí)效促銷活動(dòng),銷售業(yè)績持續(xù)想好,銷售業(yè)績改善提升,銷售結(jié)束,整理案例,,1.2 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)要解決的問題,賣得好,遇到銷售瓶頸,“死盤”,如何“錦上添

64、花”,如何“推陳出新”,如何“力挽狂瀾”,,,,2、銷售階段策劃的主要內(nèi)容,2.1 銷售統(tǒng)計(jì)及分析2.2 現(xiàn)有銷售/推廣策略評估2.3 制定和實(shí)施新的銷售/推廣策略2.4 實(shí)現(xiàn)業(yè)績提升,√,2.1.1 銷售狀況統(tǒng)計(jì)分析的目的,1、檢驗(yàn)原有銷售/推廣策略是否適合？2、依據(jù)統(tǒng)計(jì)材料，選擇新的策略。,2.1.1 銷售狀況統(tǒng)計(jì)內(nèi)容,1、統(tǒng)計(jì)時(shí)間周期（一般為一周時(shí)間）2、媒體投放及展銷會(huì)（時(shí)間、主題、費(fèi)用、媒介種類）3、周

65、期內(nèi)可售單元推出節(jié)奏、價(jià)格調(diào)整情況4、銷售記錄統(tǒng)計(jì) 4.1 到訪客戶情況統(tǒng)計(jì)（到訪人數(shù)、居住區(qū)域、信息來源） 4.2 成交情況統(tǒng)計(jì)（客戶數(shù)、單元數(shù)、居住區(qū)域、信息來 源、戶型、裝修標(biāo)準(zhǔn)）5、銷售趨勢圖（不同戶型去化趨勢圖、推廣費(fèi)用于銷售進(jìn)度圖、銷售總量控制圖）,2.1.1 銷售狀況統(tǒng)計(jì)內(nèi)容,分析周要分為3大類：銷售策略分析、推廣策略分析、促銷活動(dòng)分析 1、銷售策略分析包括 銷售節(jié)奏、銷售價(jià)格、付款

66、方式 2、推廣策略分析包括 推廣媒體、推廣費(fèi)用及成果、投放頻率 3、促銷活動(dòng)分析包括 成交與否分析、促銷效果分析,2、銷售階段策劃的主要內(nèi)容,2.1 銷售統(tǒng)計(jì)及分析2.2 現(xiàn)有銷售/推廣策略評估2.3 制定和實(shí)施新的銷售/推廣策略2.4 實(shí)現(xiàn)業(yè)績提升,√,2.2 現(xiàn)有銷售/推廣策略評估,根據(jù)收集到的統(tǒng)計(jì)信息兌現(xiàn)有樓盤做出判斷，區(qū)分去所處的狀態(tài)，以便為后期的策略調(diào)整提供依據(jù)。除

67、了樓盤自身的條件因素之外，結(jié)合考慮外部市場因素，也是非常重要的。我們需要考察的因素主要是：政策性因素和競爭性因素。,主要有兩個(gè)因素1、政策性因素：包括國家和地方政策，例如：刺激政策：購房入戶籍、減免個(gè)人所得稅等抑制政策：提高房貸利息、2年內(nèi)交易商品房繳納營業(yè)稅、第二套商品房貸款比例不高于70%（第一套80%）等其他政策：比如高速公路收費(fèi)等,2、競爭性因素：這主要有三個(gè)方面：項(xiàng)目所在片區(qū)有新的樓盤推出，體量增大，分流客戶項(xiàng)目

68、所在片區(qū)原有競爭樓盤采取了新的策略（價(jià)格、推廣、促銷方案）；同類型樓盤新盤推出。,2、銷售階段策劃的主要內(nèi)容,2.1 銷售統(tǒng)計(jì)及分析2.2 現(xiàn)有銷售/推廣策略評估2.3 制定和實(shí)施新的銷售/推廣策略2.4 實(shí)現(xiàn)業(yè)績提升,√,2.3 制定和實(shí)施新銷售/推廣策略,了解銷售狀況后，如何退出更有針對性、更有效的方案或活動(dòng)，主要從三個(gè)方面著手：新的銷售策略、新的推廣策略以及時(shí)效性促銷活動(dòng)。,制定和實(shí)施新銷售/推廣策略,新銷售策