華南碧桂園廣告推廣策劃提案(51)頁

1、“碧桂園 ” “ 華南碧桂園 ” 廣 告 推 廣 策 劃 提 案,客 戶：碧桂園物業(yè)發(fā)展有限公司撰 寫：廣州思源廣告有限公司日 期：2000年1月25日,思源,目 錄,一、前言 六、二、 七、三、 八、四、 附件１五、 附件２,思源,前 言,為配合“碧桂園” 未來發(fā)展，以及在新一年 “華南碧桂園” 的上市推廣，需制定一套長(zhǎng)遠(yuǎn)功效而兼具促銷力的廣

2、告策略方案，以此作為今后廣告執(zhí)行之藍(lán)本。 為充分利用、發(fā)揮“碧桂園”品牌資源優(yōu)勢(shì)，以帶動(dòng)華碧及今后的碧桂園樓盤銷售，本次提案主要側(cè)重在品牌形象、華碧上市推廣的廣告策略和創(chuàng)意表現(xiàn)，并希就有關(guān)意見共同討論，為增進(jìn)合作共識(shí)及成功推動(dòng)此項(xiàng)目而努力。,思源,“碧桂園 ”的發(fā)展現(xiàn)狀,一年一個(gè)“碧桂園”的高速發(fā)展，將會(huì)呈現(xiàn)多個(gè)各具特色的“碧桂園”，滿足不同的市場(chǎng)需求；各有各精采的每個(gè)“□□碧桂園”，它們各自的品牌個(gè)性與“碧桂園”

3、母品牌的共性將會(huì)是“碧桂園”品牌的充實(shí)和延伸；結(jié)論： “碧桂園”的品牌形象將影響今后各個(gè)子品牌的發(fā)展。,思源,樓 市 概 況,大規(guī)模、多功能、具各項(xiàng)完善生活配套設(shè)施的名牌優(yōu)質(zhì)盤受到追捧；但硬件性的配套設(shè)施同質(zhì)性十分嚴(yán)重，你有的會(huì)所我有；你有網(wǎng)球場(chǎng)我有；你有的泳池我有……當(dāng)樓盤的質(zhì)量、功能及配套等都與其它樓盤相差無幾時(shí)，樓盤的品牌個(gè)性是差異的唯一來源；結(jié)論： 發(fā)掘軟件性的個(gè)性差異，是

4、跳離硬件同質(zhì)嚴(yán)重的最佳手段。,思源,我們的品牌現(xiàn)狀,根據(jù)我們的調(diào)研結(jié)果：(用電話隨機(jī)訪問法，共有效訪問了226人)強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，令“碧桂園”知名度幾乎達(dá)100％.由于早期的產(chǎn)品特性和廣告輸出，令受眾認(rèn)為碧桂園是有錢的成功人士的豪華渡假別墅，有較深的中國農(nóng)村烙印。由于該群體的年齡、性格以及個(gè)別廣告過于寫實(shí)，令受眾感覺品牌缺少現(xiàn)代感、時(shí)尚感，令喜好度隨著年齡的降低而下降。結(jié)論： 1、成功地吸引了早期先富成來的人士

5、 2、品牌宣傳與樓盤產(chǎn)品特性宣傳相互涵蓋。,思源,我們應(yīng)往何處去？,隨著“碧桂園” 在珠三角和向全國發(fā)展，可能進(jìn)軍廣州的白云山、上海的浦東、北京、青島、珠海等地，市場(chǎng)定位發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)群也隨之而改變，消費(fèi)層將進(jìn)一步面向的人群更為廣闊，硬件性的創(chuàng)新都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，科技化、智能化也會(huì)落伍，只有軟件性的品牌形象、星級(jí)服務(wù)才可歷久常新，配合特有的大規(guī)模、多功能配套設(shè)施，更令品牌獨(dú)一無二地大放異彩。障礙點(diǎn)：1、新目標(biāo)群對(duì)原品

6、牌形象欠缺喜好度；2、過往在順德碧桂園建立起來的純渡假樓盤形象，將不利于進(jìn)一步拓展(國內(nèi))市場(chǎng)。,思源,我們應(yīng)往何處去？,按現(xiàn)時(shí)發(fā)展商出售的樓盤分類：居住型：純粹出售房屋，滿足居住用途。功能型：附帶商業(yè)、娛樂等設(shè)施，方便日常起居生活。管理型：設(shè)置物業(yè)管理公司，滿足安全、安心需要。社區(qū)型：小區(qū)具功能性的配套設(shè)施及物業(yè)管理，基本 能滿足大部分購房者的需求。 如果：

7、 我們把以上各類型的樓盤比喻為：散鋪、旅店、招待所、酒店。,思源,我們應(yīng)往何處去？,入住五星級(jí)酒店的住客，目的在于享受人生和體現(xiàn)其身份、地位。同樣地可將“碧桂園”比喻為一間五星級(jí)的酒店，因?yàn)樗峁┝舜笠?guī)模綠化環(huán)境、多功能生活配套設(shè)施和特有的星級(jí)酒店式的全方位服務(wù)，住戶都當(dāng)作是入住五星級(jí)酒店的一個(gè)房客。機(jī)會(huì)點(diǎn)： 購房的消費(fèi)觀念不斷在成熟，從溫飽型向舒適享受型過渡將是未來住宅業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，消

8、費(fèi)者希望擁有五星級(jí)酒店般的至尊府邸。,思源,我們的解決之道,采用差異化策略：切入點(diǎn)： “碧桂園”特有的－－給住戶提供多元化星級(jí)服務(wù)到家引伸，塑造“碧桂園”企業(yè)是既出售大規(guī)模、多功能配套設(shè)施住宅，又能提供星級(jí)服務(wù)到家的品牌特性，本性上與其它地產(chǎn)發(fā)展商不同，從而穩(wěn)坐領(lǐng)導(dǎo)地位。1、全方位深入展示“碧桂園”的五星級(jí)服務(wù) ；2、建立“碧桂園”比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高檔次的形象 ；3、引導(dǎo)中上收入人士“享受至上” 的購房消費(fèi)觀念。,思源,建立怎樣的品牌

9、形象？,給住戶提供多元化星級(jí)服務(wù)到家－－只是服務(wù)項(xiàng)目？● 真正體現(xiàn)“碧桂園”給您一個(gè)五星級(jí)的家的企業(yè)理念和承諾。入住碧桂園給消費(fèi)者最大的利益點(diǎn)是什么？1、成功后需要的 身份/地位 象征；2、星級(jí)服務(wù)帶來的真正居住享受。結(jié)論： 碧桂園的品牌個(gè)性和使用者形象－－尊貴；五星級(jí)生活的尊貴享受。,思源,新的品牌形象,對(duì)于現(xiàn)代的中上收入(成功)人士,“碧桂園”是貴族式的享受型至尊府邸，(入住碧桂園)是懂得享受人生價(jià)值的象

10、征，它代表著成功、財(cái)富和實(shí)力，因?yàn)樗?唯一)能提供多元化五星級(jí)服務(wù)到家和采用五星級(jí)酒店物業(yè)管理模式的大規(guī)模及配套完善的現(xiàn)代生活社區(qū)。,思源,品牌形象宣傳策略,電視廣告片是建立品牌形象較佳的媒體，所以采用兩大主線進(jìn)行傳播：1、品牌形象片： 輸出 “碧桂園”致力于將住宅的設(shè)計(jì)、建造與享受生活 (星級(jí)服務(wù))溶為一體，把住宅概念提升至一個(gè)新的高度，成為成功人士豪華的理想的現(xiàn)代生活社區(qū)，帶出企業(yè)的理念和承諾。2、五

11、星級(jí)服務(wù)系列片： 從各個(gè)方面輸出“碧桂園”特有的星級(jí)服務(wù)，起到充實(shí)完善的作用。,思源,碧桂園品牌廣告策略,提升品牌在中青年消費(fèi)群的喜好度，增加時(shí)尚感和親和力；擺脫過往碧桂園是早期先富的成功人士豪華渡假別墅形象；采用常規(guī)廣告與公關(guān)、軟新聞等全方位整合傳播，從各個(gè)側(cè)面、不同角度來樹立新的總品牌形象；通過品牌附加值為華南碧桂園的上市發(fā)售奠定基石；形象廣告與產(chǎn)品促銷廣告的交替投放，進(jìn)一步豐富品牌形象的內(nèi)涵，從而

12、促進(jìn)碧各個(gè)樓盤銷售。,思源,品牌形象片創(chuàng)意闡述,,思源,+++++ CF30”－－（+++++篇）,,,,,,,,1、*****************************************************************************************************************************************************************

13、*********************************************************************************,1、****************************************************************************************************************************************

14、*****************************************************,畫 面,音效／旁白,思源,+++++ CF30”－－（+++++篇）,,,,,1、*******************************************************************************************************************

15、**************************************************************************,音效／旁白,思源,,畫 面,+++++ CF30”－－（+++++篇）,,,,,,1、********************************************************************************************

16、*************************************************************************************************,音效／旁白,思源,,畫 面,五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述,系列片一,思源,+++++ CF30”－－（+++++篇）,,,,,,1、************************************************

17、*********************************************************************************************************************************************,音效／旁白,思源,,畫 面,五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述,系列片二,思源,+++++ CF30”－－（+++++篇）,,,,,,1、****

18、*****************************************************************************************************************************************************************************************,音效／旁白,思源,,畫 面,五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意

19、闡述,系列片三,思源,+++++ CF30”－－（+++++篇）,,,,,,1、************************************************************************************************************************************************************************************

20、*********,音效／旁白,思源,,畫 面,五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述,系列片四,思源,+++++ CF30”－－（+++++篇）,,,,,,1、****************************************************************************************************************************************

21、*****************************************************,音效／旁白,思源,,畫 面,五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述,系列片五,思源,+++++ CF30”－－（+++++篇）,,,,,,1、********************************************************************************************

22、*************************************************************************************************,音效／旁白,思源,,畫 面,五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述,系列片六,思源,+++++ CF30”－－（+++++篇）,,,,,,1、************************************************

23、*********************************************************************************************************************************************,音效／旁白,思源,,畫 面,五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述,系列片七,思源,+++++ CF30”－－（+++++篇）,,,,,,1、****

24、*****************************************************************************************************************************************************************************************,音效／旁白,思源,,畫 面,有了以上的轉(zhuǎn)變，

25、“華碧”又將會(huì)是什么呢？,思源,市 場(chǎng) 概 況,日漸成熟的，集商業(yè)、娛樂、生活為一體的天河區(qū)，與老城區(qū)相比，具以下特征：向東發(fā)展的概念，使該區(qū)潛在購房者(42％) 比例最高，其中大部分是年輕的，高學(xué)歷，高收入人士；本區(qū)文教氣息濃厚，華南地區(qū)高等學(xué)府集結(jié)地，吸引了為子女入讀名校的購房者；匯聚現(xiàn)代建筑、大型體育中心及最好的跑馬場(chǎng)；中外官商高層人士往來較頻繁的區(qū)域；與上述優(yōu)勢(shì)極不協(xié)調(diào)的是該區(qū)未有五星級(jí)的酒店；大規(guī)模發(fā)展令該區(qū)的居住

26、品質(zhì)等因素日益惡化。,思源,華南碧桂園的特性,華南大道的開通，呈現(xiàn)了一個(gè)全新的，最近天河區(qū)的，擁廣州第一手新鮮空氣的郊外盤區(qū)域。華南碧桂園：華南大道第一個(gè)大規(guī)模的樓盤；目前離天河商業(yè)中心最近的大規(guī)模樓盤；12分鐘的車程，改變了似乎頗遠(yuǎn)的印象； 比過往更現(xiàn)代的建筑風(fēng)格和康體設(shè)施，集昆明世博會(huì)精髓的園林綠化。結(jié)論： 既有天河盤優(yōu)勢(shì)華南的碧桂園又有郊外盤的清新寧靜。,思源,我們的目標(biāo)群,35～45為主的中青年人士；收入頗豐的中產(chǎn)階

27、級(jí)新富一族；上進(jìn)/優(yōu)皮一族；他們的事業(yè)以有所成就,正準(zhǔn)備邁向事業(yè)的第二個(gè)高峰；二次置業(yè)為主；重視家庭生活，更加重視居住環(huán)境的質(zhì)素；向往現(xiàn)代的市區(qū)工作、郊外居住的生活模式。,思源,目標(biāo)群心理／行為,與都市生活(集中在天河區(qū))時(shí)刻不可分割的，應(yīng)酬繁忙商務(wù)工作的他們，會(huì)尋找怎樣的非渡假住房？彰顯其身份/地位象征的名牌物業(yè)；有天河盤優(yōu)勢(shì),又有郊外盤的清新寧靜,不要十分遠(yuǎn)離市區(qū),能很快回到市內(nèi)商務(wù)活動(dòng)中心的便捷交通；安全、安寧、

28、舒適的居住環(huán)境；令身心能充電般回復(fù)的康體/娛樂設(shè)施和清新空氣的園林環(huán)境；夠體面的豪華五星級(jí)會(huì)所；最好能擁有一流的文化教育設(shè)施(學(xué)校)。,思源,“華碧 ”的廣告定位,華南大道第一個(gè)大規(guī)模的樓盤；距離天河最近的大規(guī)模樓盤；既有天河盤優(yōu)勢(shì)，又擁渡假盤的清新寧靜；再現(xiàn)昆明世博會(huì)園林經(jīng)典。 以上的都只是“華碧”的屬性，“華碧”給目標(biāo)群最大的利益點(diǎn)是: 每天五星級(jí)的生活享受

29、 － － 華南碧桂園,思源,“華碧 ”的品牌形象,,思源,影視創(chuàng)意闡述,,思源,平面創(chuàng)意闡述,,思源,“華碧 ” 廣告推廣策略,第一階段：引導(dǎo)傳媒對(duì)全新形成的華南大道郊外盤區(qū)域報(bào)導(dǎo)，闡述與天河區(qū)一河之隔的聯(lián)系，引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注；組織以華南大道概念為主題的研討會(huì)，發(fā)布“華碧”即將上市信息，迅速提高知名度；與此同時(shí)展開全新的品牌形象廣告攻勢(shì)，建立新的品牌形象，吸引目標(biāo)群的認(rèn)同。,“華碧 ” 廣告推廣策略

30、,第二階段：首先用軟文，系統(tǒng)地輸出碧桂園企業(yè)為建造五星級(jí)的家背后的各個(gè)方面的動(dòng)人故事。接著全方位輸出“華碧”在園林綠化、康體設(shè)施、會(huì)所等各個(gè)方面的賣點(diǎn)，引發(fā)目標(biāo)群的興趣；再投入影視、平面廣告，輸出廣告主題，建立“華碧”形象，引導(dǎo)消費(fèi)態(tài)度令目標(biāo)群產(chǎn)生向往心理；發(fā)布“華碧”別墅發(fā)售信息，強(qiáng)化高檔次的形象，為多層洋房上市鋪路。,思源,“華碧 ” 廣告推廣策略,第三階段：發(fā)布“華碧”全面發(fā)售信息，建議用分期限量發(fā)售方式，刺激目標(biāo)群購買

31、欲；各種傳播手段交替運(yùn)用，相互呼應(yīng)傳達(dá)給消費(fèi)者一個(gè)完整的華南碧桂園形象；以形象篇為核心，帶動(dòng)平面促銷篇、廣告雜志、軟文的促進(jìn)“華碧”的銷售；促銷活動(dòng)期間，租用100輛公共汽車行走在廣州的主要干線，免費(fèi)接送看樓，把車廂作為一種傳播媒體。,思源,“華碧 ” 廣告推廣策略,第四階段：經(jīng)過密集型廣告投放，在已經(jīng)建立起碧桂園品牌形象的前提下，轉(zhuǎn)入以促銷廣告為主，形象、促銷動(dòng)相結(jié)合的立體攻勢(shì)；配合碧桂園成立七周年之際，展開新一輪公關(guān)、促銷