更新商業(yè)-麥當(dāng)勞市場(chǎng)營(yíng)銷案例

1、麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)成敗歷程,說(shuō)明了什么,背景分析,英文全稱：McDonald’s Corporation商標(biāo)：成立日期：1955年重要人物：　雷·克洛克（Ray Kroc） 創(chuàng)始人 安德魯·麥肯納（Andrew J. McKenna）董事會(huì)非執(zhí)行主席 吉姆·斯金納（Jim Skinner）董事會(huì)副主席兼CEO邁克爾·羅伯茨（Michael Roberts）總裁兼COO,——公

2、司簡(jiǎn)介,——公司簡(jiǎn)介,產(chǎn)業(yè)：餐館產(chǎn)品：連鎖快餐、甜點(diǎn)、童裝等營(yíng)業(yè)額：（2008年）235億美元 利潤(rùn)：43億美元員工數(shù)：（2008年）39萬(wàn)人全球連鎖店： 3.2萬(wàn)家品牌價(jià)值：2006年第5名 2008年第8名廣告語(yǔ)：I ’m lovin’ it,背景分析,麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,1.麥當(dāng)勞的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：百勝（Yum)旗下的肯德基、必勝客、塔克鐘以及Darden 、星巴克等。2.麥當(dāng)勞所采取的營(yíng)銷策略： （1）產(chǎn)品

3、：市場(chǎng)細(xì)分 （2）價(jià)格：低價(jià)策略 （3）渠道：快餐廳（主要是大城市） （4）促銷：廣告,背景分析,——麥當(dāng)勞與同行業(yè)主要公司營(yíng)業(yè)額比較,單位：百萬(wàn)美元,背景分析,——麥當(dāng)勞與同行業(yè)主要公司利潤(rùn)比較,單位：百萬(wàn)美元,麥當(dāng)勞在中國(guó),1990年，麥當(dāng)勞在深圳開(kāi)設(shè)中國(guó)的第一家餐廳。 1992年4月，北京王府井麥當(dāng)勞餐廳開(kāi)張，成為麥當(dāng)勞在全世界面積最大的餐廳。 麥當(dāng)勞在廣州的第一家餐廳開(kāi)張時(shí)創(chuàng)造了麥當(dāng)勞歷史上的最高銷售額記錄

4、。 南京夫子廟餐廳開(kāi)張時(shí)創(chuàng)造了麥當(dāng)勞歷史上最高的每筆交易平均消費(fèi)額。 2003年8月，麥當(dāng)勞于天津首先開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。現(xiàn)在， 麥當(dāng)勞的670家餐廳遍布在跨越中國(guó)25個(gè)省市和直轄市的108個(gè)次級(jí)行政區(qū)域。目前，員工人數(shù)超過(guò)5萬(wàn)人，其中99.97%是中國(guó)員工。在中國(guó)的供應(yīng)商系統(tǒng)亦擁有超過(guò)1.5萬(wàn)名的員工，總投資達(dá)5億美元。,麥當(dāng)勞在中國(guó)的發(fā)展,公司的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,,地理因素,1.主要目標(biāo)在于分析各區(qū)域的差異2.有市場(chǎng)調(diào)研及

5、報(bào)告，執(zhí)行不夠,市場(chǎng)細(xì)分,人口因素,心理因素,1.方便型和休閑型2.健康型，且有成為主流的趨勢(shì)3.70年代成功，90年代失敗,1.主要從年齡及生命周期進(jìn)行細(xì)分2.公司成功及存活的主因,請(qǐng)簡(jiǎn)述麥當(dāng)勞公司市場(chǎng)細(xì)分成敗歷程，并分析主要原因。,問(wèn)題引入,成敗歷程及其原因,1.成在市場(chǎng)細(xì)分 , 方便型和休閑型， 敗在市場(chǎng)細(xì)分 , 健康型。2 .(1)根本原因 客觀原因消費(fèi)需求在變化 以及競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)， (2)主觀原因 因改變

6、自己的產(chǎn)品需要投入成本 較大， 而不愿改變現(xiàn)在的產(chǎn)品。,公司的應(yīng)對(duì)策略,通常，公司應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)具體情況進(jìn)行準(zhǔn)確定位，尤其針對(duì)新世紀(jì)消費(fèi)者需求特征，麥當(dāng)勞公司應(yīng)當(dāng)站在整個(gè)人類健康發(fā)展高度上，將產(chǎn)品定位于綠色、健康，通過(guò)產(chǎn)品差異化，先入為主，及時(shí)創(chuàng)建企業(yè)新形象。為此，應(yīng)加強(qiáng)五方面工作，即： 1、及時(shí)調(diào)整企業(yè)標(biāo)志。麥當(dāng)勞應(yīng)當(dāng)在標(biāo)志上下功夫，緊緊圍繞企業(yè)宗旨和目標(biāo)，標(biāo)志內(nèi)容必須增強(qiáng)健康之意； 2、產(chǎn)品宣傳不但突出貨真價(jià)實(shí)之意，

7、更需要強(qiáng)調(diào)其綠色含義；,——對(duì)健康型市場(chǎng)進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)位,公司的應(yīng)對(duì)策略,3、商標(biāo)作為企業(yè)生命之源，不僅應(yīng)當(dāng)反映企業(yè)的標(biāo)志和產(chǎn)品的性質(zhì)，使消費(fèi)者易于衡量或評(píng)判，而且必須使消費(fèi)者易懂明了，同時(shí)，給消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)，能夠激發(fā)其強(qiáng)烈的購(gòu)買欲； 4、產(chǎn)品命名時(shí)必須要有新特色，能夠反映時(shí)代的氣息。 5、認(rèn)真選擇企業(yè)格言，進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)外宣傳企業(yè)的整體形象，更需要提高員工凝聚力，贏得消費(fèi)者的信賴。,——對(duì)健康型市場(chǎng)進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)位

8、,公司的戰(zhàn)略措施,1、不斷加強(qiáng)對(duì)兒童的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，以增強(qiáng)兒童對(duì)麥當(dāng)勞的凝聚力。 2、以成年人市場(chǎng)細(xì)分為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行促銷活動(dòng)，每六個(gè)月組織一次促銷性游戲。在東北部和西海岸地區(qū)的大城市市場(chǎng)引入全營(yíng)養(yǎng)小果子面包，并組織一次廣播電臺(tái)廣告宣傳活動(dòng)。在成年人中開(kāi)發(fā)出較強(qiáng)的顧客忠誠(chéng)性的幾種新觀念。重新推出快餐食譜--雙層干酪包，這種雙層干酪包曾經(jīng)是20世紀(jì)60年代流行的食譜。 3、繼續(xù)在非傳統(tǒng)設(shè)店的場(chǎng)所開(kāi)設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)以提高網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目。,公司的戰(zhàn)略措

9、施,此外，麥當(dāng)勞公司還應(yīng)與上述營(yíng)銷戰(zhàn)略舉措相配套，及時(shí)采取各種相關(guān)的輔助行動(dòng)，如： 1、擴(kuò)大適合于地區(qū)合作團(tuán)體用于他們自己的廣告宣傳活動(dòng)的素材量。 2、增加麥當(dāng)勞主辦的體育運(yùn)動(dòng)活動(dòng)及其有關(guān)活動(dòng)的次數(shù)。 3、增加羅納德·麥當(dāng)勞露面的次數(shù)。 4、發(fā)行有關(guān)麥當(dāng)勞快餐食品營(yíng)養(yǎng)成份及含量的新聞報(bào)道。,麥當(dāng)勞重新定位,麥當(dāng)勞還重新表述了它的市場(chǎng)定位即： 麥當(dāng)勞是一個(gè)為家庭和成年人備辦早

10、餐、中餐、晚餐的快餐食品店。盡管漢堡包是其主要特征，但麥當(dāng)勞將努力推出可供顧客選擇的、花樣繁多的食譜。,麥當(dāng)勞公司應(yīng)對(duì)策略及戰(zhàn)略措施是否合理？為什么？哪些地方可以完善？,問(wèn)題引入,問(wèn)題分析,1.反應(yīng)策略主要是重新定位，戰(zhàn)略措施目的是促銷和提高麥當(dāng)勞的知名度以及營(yíng)銷力。 2.4P組合分析，產(chǎn)品組合有問(wèn)題。 3.公司應(yīng)該增加產(chǎn)品的種類，增加健康型食品 。,廣告,麥當(dāng)勞漢保包廣告之要吃篇NEW,廣告,偷吃被抓,廣告,十大創(chuàng)意廣告,小組