淺論英漢商業(yè)廣告語中的社會(huì)道德和責(zé)任因素

1、1淺論英漢商業(yè)廣告語中的社會(huì)道德和責(zé)任因素〔論文關(guān)鍵詞」廣告語言社會(huì)責(zé)任語言翻譯[論文摘要」隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)廣告時(shí)人們生活的影響越來越大。因此，在解讀與翻譯英漢商業(yè)廣告語言時(shí)，既要考慮消費(fèi)者的需求滿足和企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)利益等因素，還要兼顧社會(huì)道德和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任等因素?！癆dvertising(廣告)”一詞源于拉丁語，意為“喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段”。廣告是運(yùn)用隱蔽的“操縱術(shù)”，對(duì)顧客的情感施加影

2、響，發(fā)揮其最大程度的感染力。因此，廣告語言決不是簡單的商業(yè)語言，而是一種富有語言技巧和藝術(shù)魅力的鼓動(dòng)性語言。在當(dāng)今社會(huì)，廣告已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑瑹o論你打開電視、收聽廣播、翻閱報(bào)刊雜志，還是在路上、商店、游樂場，廣告無時(shí)、無處不在，使人耳濡目染，潛移默化地影響人們的判斷，改變?nèi)藗兊挠^念。既然是一種鼓動(dòng)性語言，廣告就會(huì)在很大程度上改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀念，因此，廣告的傳播對(duì)于宣揚(yáng)社會(huì)道德和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任有著重要的意義。本文從中西方不同的道

3、德觀人手，闡述英漢廣告語在創(chuàng)作、解讀與翻譯中應(yīng)注意的營銷道德和企業(yè)社會(huì)責(zé)任因素。一、中西方道德觀與企業(yè)廣告促銷活動(dòng)中國的傳統(tǒng)道德以儒家思想為根基，其核心思想是“仁、義、禮、智、信”。儒家倫理中的“仁”體現(xiàn)了人與人的關(guān)系，具體到企業(yè)廣告促銷活動(dòng)中，“仁”就是使顧客滿意。只有對(duì)消費(fèi)者“仁”，消費(fèi)者才能以“仁”來回報(bào)企業(yè)，回報(bào)社會(huì)?！傲x”是儒家重要的道德規(guī)范，要求人要自覺地做合理之事。現(xiàn)代企業(yè)的廣告促銷活動(dòng)固然要求“利”，但應(yīng)堅(jiān)持見利思義、先

4、義后利、、以義求利，反對(duì)不仁不義、重利輕義、見利3(一)解讀漢語廣告語中企業(yè)的營銷道德與社會(huì)責(zé)任因素孔子說:“仁者，人也?！J(rèn)為仁的本質(zhì)是人，仁所講的就是做人的道理。匯仁腎寶打出的廣告語“仁者，愛人”和百年老店同仁堂的大堂對(duì)聯(lián)“同聲同氣濟(jì)世濟(jì)人，仁心仁術(shù)醫(yī)國醫(yī)民”，都直截了當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了傳統(tǒng)儒家思想中“仁”的精髓。在傳統(tǒng)的商業(yè)道德中，有“明碼實(shí)價(jià)”、“童史無欺”之說，而“掛羊頭，賣狗肉”就是對(duì)違背廣告道德行為的譴責(zé)。中國國民穩(wěn)固的心理結(jié)構(gòu)

5、，也是以“仁”、“務(wù)實(shí)”、“忍耐”為基本內(nèi)容的。另外，中國作為四大文明古國之一，處肥沃之地，衍生出以居住地為本的“家本位”觀念。漢語廣告語中處處體現(xiàn)著“愛家”、“愛國”、“團(tuán)結(jié)”、“奉獻(xiàn)”和“忠孝”的思想。海爾，中國家電業(yè)的佼佼者，在中國家電工業(yè)走向成熟的時(shí)候，果斷打出“海爾，中國造”的旗號(hào)來塑造海爾全球化的品牌形象，既振奮了國人的自信心，又增強(qiáng)了民族自豪感。長虹，作為民族工業(yè)的一面旗幟，在中國彩電工業(yè)逐漸走向成熟的時(shí)候，承擔(dān)起民族昌盛

6、的責(zé)任，提出“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國，以民族昌盛為己任”。中國聯(lián)通，它的標(biāo)志是州個(gè)中國結(jié)，本身就充滿了親和力，其推出的“情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心”的廣告語，把自己的標(biāo)志和品牌名稱自然地融在一起，做到了表里和諧統(tǒng)一，反映了企業(yè)團(tuán)結(jié)一心、報(bào)效祖國的精神理念。另外，還有一些廣告語，如金鹿蚊香“默默無‘蚊’(聞)的奉獻(xiàn)”強(qiáng)調(diào)的是“奉獻(xiàn)”，“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”、“孝敬爸媽，腦白金”說的是“孝順”，“孔府家酒，叫人想家”、“舒膚佳，促進(jìn)健康為全家”提的是