江西南城世紀(jì)華城營(yíng)銷策略調(diào)整案

1、世紀(jì)華城營(yíng)銷策略調(diào)整案,謹(jǐn)程：臨川城鎮(zhèn)綜合開發(fā)公司南城分公司,2,本次報(bào)告的目的,項(xiàng)目當(dāng)前面臨的問題,如何打破當(dāng)前這一困局？,3,項(xiàng)目當(dāng)前營(yíng)銷狀況,項(xiàng)目目前已經(jīng)開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，VIP卡已經(jīng)發(fā)放，交2萬(wàn)元可以優(yōu)惠8千元；目前項(xiàng)目主要媒體運(yùn)用：戶外廣告、電視游字、短信；認(rèn)購(gòu)期，銷售情況并不是很理想，距開發(fā)商的預(yù)期效果甚遠(yuǎn)；,營(yíng)銷現(xiàn)狀,4,項(xiàng)目的核心問題,市場(chǎng)預(yù)期惡化,購(gòu)買信心,世紀(jì)華城,受宏觀政策影響，當(dāng)前南城房地產(chǎn)市場(chǎng)整體疲軟，銷售

2、狀況大不如前。,城南地理位置較偏，目前還不被南城廣大市民所認(rèn)可,,,戰(zhàn)略？,戰(zhàn)略？,,,小高層項(xiàng)目在當(dāng)?shù)乜剐暂^大。,,5,項(xiàng)目的核心問題,受宏觀政策影響，南城房地產(chǎn)市場(chǎng)整體銷售狀況大不如前,如何改變當(dāng)前這一局面？,核心問題一,核心問題二,小高層項(xiàng)目在縣級(jí)城市歷來(lái)抗性都較大，如何讓客戶接受小高層項(xiàng)目？,核心問題三,城南目前地理位置較偏，周邊配套還不是很完善，如何讓南城當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)其有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)？,6,問題的突破口,通過聘請(qǐng)專業(yè)的營(yíng)銷策劃

3、代理公司，運(yùn)用有效的營(yíng)銷策略手段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)上有限的客戶資源。,針對(duì)問題一,針對(duì)問題二,選擇有效的傳播渠道，通過合理的營(yíng)銷手段，使目標(biāo)客群對(duì)本區(qū)域小高層項(xiàng)目有一個(gè)重新定義和認(rèn)可。,針對(duì)問題三,對(duì)城南區(qū)域形象進(jìn)行重新包裝和定位，讓當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)城南有一個(gè)新的認(rèn)識(shí)。,7,目 錄,第一部分 南城房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)析,第二部分 項(xiàng)目研判,第五部分 分階段推廣策略調(diào)整,第六部分 媒體計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算,第四部分 整體營(yíng)銷策略調(diào)整,第三部分

4、 項(xiàng)目市場(chǎng)定位,第一部分 南城房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)析,9,房地產(chǎn)板塊劃分,通過對(duì)南城縣城市的構(gòu)架研究分析，南城縣主要分為三大板塊；人民銀行縣支行和縣中醫(yī)院以北為城北板塊；縣中醫(yī)院以南，體育路以北、建昌大道以東及盱江以西為老城中心區(qū)；體育路以南為城南板塊；,,城 北 板 塊,,老 城 中 心 區(qū),,城 南 板 塊,10,南城縣各板塊特征對(duì)比分析,城北板塊是南城的新城區(qū)，目前樓盤數(shù)量相對(duì)其他板塊較多，配套也在逐步完善當(dāng)中；老城區(qū)生活

5、配套相對(duì)完善，交通便利，但由于土地較為稀缺，目前沒有任何地產(chǎn)項(xiàng)目；城南板塊是南城縣的新興板塊，其發(fā)展較城北板塊晚，目前周邊生活配套還有待進(jìn)一步完善。由于規(guī)劃當(dāng)中的火車站將建于此，這必將帶動(dòng)板塊內(nèi)房地產(chǎn)的發(fā)展；,,城 北 板 塊,,老 城 中 心 區(qū),,城 南 板 塊,本 案,11,南城縣各在售樓盤概況,12,南城縣各在售樓盤概況,13,南城縣各在售樓盤概況,14,南城縣各在售樓盤概況,15,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況,項(xiàng)目地塊附近有一個(gè)120

6、畝的項(xiàng)目，總建筑面積高達(dá)17萬(wàn)平米，目前尚未開發(fā)，預(yù)計(jì)在今年9.13號(hào)正式開工，年前就可以銷售。項(xiàng)目地塊內(nèi)規(guī)劃了一條人工河，小區(qū)配套有幼兒園，420多個(gè)車位，其建成必將會(huì)是本案主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,16,項(xiàng)目面臨競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境啟示,1.板塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)：板塊內(nèi)目前有一待建項(xiàng)目，占地面積多達(dá)120畝，其建成必將對(duì)區(qū)域形象有一定的拉升作用，當(dāng)然也會(huì)對(duì)本案構(gòu)成一定的威脅。因此我們可以先發(fā)制人，搶在該項(xiàng)目之前進(jìn)行銷售，充分有效地?fù)寠Z客戶資源；,2.板塊外競(jìng)爭(zhēng)：

7、在價(jià)格策略和營(yíng)銷手段之間尋找突破口，順勢(shì)突圍 ；,17,區(qū)域現(xiàn)狀——樓盤規(guī)模,南城縣目前樓盤規(guī)模都不是很大，大都在10～20畝之間。,18,區(qū)域現(xiàn)狀——小高層項(xiàng)目,銷售價(jià)格：目前南城縣的小高層項(xiàng)目銷售價(jià)格都集中在2300～2400元/平米之間。銷售現(xiàn)狀：小高層項(xiàng)目由于單價(jià)和居住成本相對(duì)較高，在當(dāng)?shù)乜剐韵鄬?duì)較大，銷售情況都不是很理想。未來(lái)趨勢(shì)：南城縣由于房地產(chǎn)起步較晚，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)小高層的接受度不是很高。隨著人們生活水平的不斷提高和

8、居住觀念的轉(zhuǎn)變，小高層必將會(huì)慢慢被當(dāng)?shù)厝私邮堋?19,區(qū)域現(xiàn)狀——建筑形態(tài),南城縣目前所開發(fā)樓盤，多為多層建筑，也有少量小高層項(xiàng)目。,,,多層項(xiàng)目,,,小高層項(xiàng)目,,20,區(qū)域現(xiàn)狀——樓盤均價(jià),目前南城縣房地產(chǎn)價(jià)格多層在1800元/㎡——2000元/平米之間；小高層項(xiàng)目?jī)r(jià)格多在2300～2400元/㎡之間。,多層,小高層,21,現(xiàn)狀——產(chǎn)品檔次和建筑風(fēng)格,南城由于房地產(chǎn)起步晚，樓盤整體的銷售價(jià)格相對(duì)不高，在成本和技術(shù)雙重因素約束的情況下

9、，南城房地產(chǎn)整體的檔次比較平庸。,南城縣目前所開發(fā)樓盤，建筑風(fēng)格比較單一，基本上都為現(xiàn)代簡(jiǎn)潔風(fēng)格，缺乏特色露盤。,22,現(xiàn)狀——園林規(guī)劃及內(nèi)部相關(guān)配套,南城由于房地產(chǎn)價(jià)格不是很高，而園林規(guī)劃在成本造價(jià)中占有一定的分量，加之當(dāng)?shù)貥潜P規(guī)模都較小，不具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)。受成本和規(guī)模雙重因素的制約，當(dāng)?shù)氐膱@林景觀規(guī)劃都相對(duì)落后。南城由于人們?nèi)司钏匠潭炔皇呛芨?，觀念也相對(duì)其他大中城市落后，對(duì)小區(qū)內(nèi)部配套的要求并不是很高，受這些因素影響，當(dāng)?shù)厮?/p>

10、建項(xiàng)目小區(qū)內(nèi)部配套都相對(duì)較為缺乏。,23,現(xiàn)狀——產(chǎn)品戶型,南城作為地市縣，當(dāng)?shù)鼐用穸驾^習(xí)慣于三代同堂的生活，故購(gòu)房時(shí)都偏愛大面積戶型，在綜合考慮價(jià)格和面積需求的情況下，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)三房的需求量較大，其次是二房。,24,現(xiàn)狀——媒體運(yùn)用,南城縣由于轄區(qū)范圍不是很大，人口都較為集中，這種特殊的原因，導(dǎo)致當(dāng)?shù)氐男麄髑乐饕詰敉鈴V告、圍墻廣告為主，DM宣傳頁(yè)、樓書、單頁(yè)等宣傳資料為輔。,25,區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié),南城縣由于房地產(chǎn)起步較晚，在開

11、發(fā)樓盤占地面積均比較小，建筑形態(tài)以多層為主，小高層項(xiàng)目相對(duì)較少；當(dāng)?shù)鼐用翊蠖嘞矚g三代同堂，故購(gòu)房者對(duì)三房等大面積戶型需求量較大，其次是二房；房地產(chǎn)整體發(fā)展相對(duì)落后，園林景觀規(guī)劃水平較差；多層項(xiàng)目銷售情況相對(duì)較好，小高層項(xiàng)目銷售抗性較大；當(dāng)?shù)孛襟w宣傳渠道較為單一，主要以戶外廣告、圍墻廣告、DM宣傳頁(yè)為主；隨著城市的發(fā)展和人們生活水平的提高，只要通過合理的引導(dǎo)，小高層等高品質(zhì)住宅會(huì)被越來(lái)越多人接受；,第二部分 項(xiàng)目研判,

12、27,項(xiàng)目所屬區(qū)域,28,項(xiàng)目各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo),規(guī)劃用地面積：21334平米建筑占地面積：5457平米建筑面積：55550平米建筑密度：27.5%容積率：≤2.7綠化率：≥35%總戶數(shù)：308戶,29,項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀,項(xiàng)目地塊目前正在開工打挖樁基，基地工程已經(jīng)初現(xiàn)，部分場(chǎng)地仍在平整。,30,項(xiàng)目地塊周邊現(xiàn)狀——商業(yè),商業(yè)不發(fā)達(dá),,,,,縣城邊緣,缺乏高端人群,居民較少涉足區(qū)域,人口稀少,31,項(xiàng)目地塊周邊現(xiàn)狀—

13、—教育資源,,,,,南城第一重點(diǎn)中學(xué),南城實(shí)驗(yàn)小學(xué),南城實(shí)驗(yàn)中學(xué),南城師范學(xué)校,15分鐘以內(nèi),15分鐘以內(nèi),15分鐘以內(nèi),15分鐘以內(nèi),32,項(xiàng)目地塊周邊現(xiàn)狀——交通,項(xiàng)目周邊路網(wǎng)體系已經(jīng)形成，路面平整寬闊，交通狀況較好,,,,,,33,項(xiàng)目的SWOT分析,,優(yōu)勢(shì) Strength,地塊周邊有一規(guī)劃中的火車站，地段的發(fā)展前景較好；南城縣目前唯一一家配備星級(jí)酒店的項(xiàng)目；項(xiàng)目的整體品質(zhì)在南城相對(duì)較高；,劣勢(shì) Weakness,項(xiàng)目地塊較

14、小，不具備規(guī)模效應(yīng)；小高層項(xiàng)目在南城抗性較大；開發(fā)商目前資金不充裕，對(duì)售樓的回籠資金依賴性較大,機(jī)會(huì) Opportunity,本案不遠(yuǎn)處有一規(guī)劃當(dāng)中的火車站，這是本案的機(jī)會(huì)。只要充分宣傳利用好這一資源，對(duì)本案的銷售會(huì)帶來(lái)較大的幫助；項(xiàng)目附近有一待建大盤項(xiàng)目，這勢(shì)必對(duì)本區(qū)域形象有一定程度的拉升，對(duì)本案來(lái)說(shuō)是一機(jī)會(huì)；觀望期過后，剛性需求的釋放，給本案帶來(lái)較大的機(jī)會(huì)；,威脅 Threat,,本案地塊附近有一待建大盤項(xiàng)目，預(yù)計(jì)今年9.1

15、3日開工，其建成后，必將對(duì)本案造成較大的威脅；房地產(chǎn)宏觀政策的不確定性，給本案帶來(lái)較大的風(fēng)險(xiǎn)；,34,項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉,項(xiàng)目地塊周邊有一規(guī)劃中的火車站，火車站的建成必然會(huì)帶動(dòng)板塊內(nèi)商業(yè)的發(fā)展，吸引大量的人流入駐，從而形成城南核心生活圈（CLD）；南城目前只有一個(gè)三星級(jí) “宏鑫大酒店”，而本案自身配置的四星級(jí)酒店必然使本案成為城市一大亮點(diǎn)；本案系集居住、購(gòu)物、休閑、娛樂為一體的復(fù)合型社區(qū)，功能完善，配套齊全；項(xiàng)目周邊教育資源較為

16、豐富，其濃厚的人文氣息對(duì)本案的形象有一定程度的提升作用；本案占地面積30多畝，與南城其他項(xiàng)目相比，規(guī)模相對(duì)較大,第三部分 項(xiàng)目市場(chǎng)定位,36,項(xiàng)目的戰(zhàn)略發(fā)展,南城的邊緣區(qū)陌生、配套缺乏、生活不便較少共享設(shè)施，民眾很少涉足的區(qū)域,現(xiàn)狀,南城核心CLD區(qū)繁華、配套全、生活便利設(shè)施共享，全市民眾的活動(dòng)中心,未來(lái),,？,以新城鎮(zhèn)的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)本區(qū)域 國(guó)際化、時(shí)尚現(xiàn)代以及生態(tài)的社區(qū)規(guī)劃系統(tǒng) 高密度的交流聯(lián)系 —— 社區(qū)內(nèi)部與社區(qū)外部

17、的融通 高標(biāo)準(zhǔn)智能化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)設(shè)施 高標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)設(shè)施，建設(shè)先行 融資渠道的多元化,以新城鎮(zhèn)開發(fā)理念，規(guī)劃未來(lái)的城市CLD區(qū),,37,項(xiàng)目形象定位,城南首個(gè)高品質(zhì)精英社區(qū),闡述：,四星級(jí)酒店 、電梯觀景房、超高的綠化率、完善的配套——高品質(zhì),社會(huì)上層，現(xiàn)代，時(shí)尚，品味高雅，富有情調(diào) ——精英社區(qū),38,賣點(diǎn)支持,城南首個(gè)高品質(zhì)精英社區(qū),,,,,,,地段,建筑,交通,配套,,,,,南城未來(lái)核心CLD生活區(qū),四通八達(dá)的

18、路網(wǎng)，生活暢通無(wú)阻,高品質(zhì)電梯住宅，時(shí)尚優(yōu)雅,酒店生活星級(jí)服務(wù),39,項(xiàng)目客戶定位,,界定：區(qū)內(nèi)現(xiàn)有項(xiàng) 目的主流購(gòu)買客戶群；職業(yè)：政府機(jī)關(guān)、私營(yíng)業(yè)主、中學(xué)教師、醫(yī)務(wù)工作者、當(dāng)?shù)剡\(yùn)輸司機(jī)、外出務(wù)工返鄉(xiāng)人群；來(lái)源：老城區(qū)及城南板塊；年齡：35－50歲；收入：個(gè)人月收入主要在3000元以上置業(yè)特征：大部分為二次置業(yè)，注重項(xiàng)目的品質(zhì)和區(qū)域的發(fā)展前景,職業(yè)：收入較高的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群、城南板塊的換房客；

19、來(lái)源：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城南板塊；年齡：28－45歲；收入：個(gè)人月收入主要在2300元以上；置業(yè)特征：注重品質(zhì)，對(duì)價(jià)格較為敏感，偏向高性價(jià)比產(chǎn)品。,,,,,,,,,界定：,需要被挖掘、被引導(dǎo)的潛在客戶群；,,基于對(duì)市場(chǎng)分析的提煉以及對(duì)本項(xiàng)目開發(fā)策略的取向，客戶定位如下：,本項(xiàng)目的客戶定位策略抓住現(xiàn)有的顯性客戶群，然后引導(dǎo)潛在的隱形客戶，提供滿足他們投資需求和精神層次需求的產(chǎn)品。,40,項(xiàng)目客戶定位,年齡主要集中在30－45歲，主要來(lái)源于南

20、城縣老城區(qū)、城南板塊和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)具備一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的客群,南城縣的中高收入階層,目標(biāo)客群定位,41,項(xiàng)目客戶定位,初期首先鎖定老城區(qū)和城南區(qū)客戶，后逐步向城北區(qū)拓展，打破傳統(tǒng)思維模式，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷手法，提高本案的抗風(fēng)險(xiǎn)能力；,客戶劃分策略－鎖定核心區(qū)域的同時(shí)，直接面對(duì)第二圈面、第三圈面更大范圍的客戶群,政府機(jī)關(guān)工作人員及私營(yíng)業(yè)主,運(yùn)輸司機(jī)及外出務(wù)工返鄉(xiāng)人員,當(dāng)?shù)蒯t(yī)務(wù)工作者及中學(xué)教師,城南板塊內(nèi)的換房客,42,調(diào)查客戶案例,姓名：王先生

21、 職業(yè)：貨運(yùn)司機(jī)年齡：33歲 收入：3500元以上興趣：平時(shí)喜歡在家看看電視、打打牌、有空喜歡一家人去勝利路逛街購(gòu)物目前居住狀況：從事運(yùn)輸行業(yè)不到一年，目前還在租房,對(duì)住房的要求:希望在未來(lái)一年內(nèi)擁有一套屬于自己的住房,43,調(diào)查客戶案例,姓名：李先生 職業(yè)：超市老板年齡：45歲 收入：4000元以上興趣：平時(shí)喜歡在家看看報(bào)紙、約朋友去賓館打麻將目前居住狀況：擁有兩套自住房,對(duì)住房的要

22、求:如果有品質(zhì)較好的樓盤，不排除購(gòu)買第三套住房。,44,調(diào)查客戶案例,姓名：劉女士 職業(yè)：中學(xué)教師年齡：38歲 收入：2000元左右興趣：平時(shí)喜歡在家看看報(bào)紙、雜志之類的書籍，有時(shí)經(jīng)常會(huì)約朋友去吁江散散步目前居住狀況：擁有一套自己的住房，面積90平米左右,對(duì)住房的要求:希望換一套面積大一點(diǎn)的住房，以解決當(dāng)前家里擁擠的現(xiàn)狀,45,調(diào)查客戶案例,姓名：涂小姐 職業(yè)：機(jī)關(guān)職員年齡：27歲 收入：

23、2000元左右興趣：平時(shí)喜歡在家上上網(wǎng)，晚上則經(jīng)常約朋友去逛街、看電影，喝茶目前居住狀況：目前和父母同住,對(duì)住房的要求:希望在一兩年之內(nèi)擁有一套屬于自己的愛巢,46,世紀(jì)華城說(shuō)什么？,47,世紀(jì)華城主推廣告語(yǔ),少數(shù)人的華城，所有人的夢(mèng)想,闡述： 世紀(jì)華城定位依據(jù)南城縣高端客戶層的高檔次住宅標(biāo)準(zhǔn)，以升級(jí)的產(chǎn)品、創(chuàng)新的生活方式，引領(lǐng)南城居住生活新潮流、新標(biāo)準(zhǔn)。本項(xiàng)目為城南板塊第一個(gè)高品質(zhì)小高層項(xiàng)目，是社會(huì)精英階層的棲息地，而

24、渴望成功是每一個(gè)人的夢(mèng)想，項(xiàng)目廣告語(yǔ)充分將這一優(yōu)勢(shì)凸顯無(wú)疑。,48,世紀(jì)華城輔助廣告語(yǔ),搶奪城南，占盡先機(jī)；對(duì)建筑，我們苛求其每一個(gè)細(xì)節(jié)；居超高層住宅，享人上人生活；高高在上的尊貴；給你一個(gè)私密安全的家；城市觀景房，1900元起限量發(fā)售；,第五部分 整體營(yíng)銷策略調(diào)整,50,一期住宅售價(jià)建議,南城轄區(qū)范圍較小，目前有幾個(gè)售樓盤，多層項(xiàng)目在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)比較廣闊，小高層項(xiàng)目則抗性則較大。而本案作為城南首個(gè)小高層項(xiàng)目，雖然區(qū)域競(jìng)

25、爭(zhēng)壓力較小，但銷售具有一定程度的挑戰(zhàn)。因此，價(jià)格策略制定將極為重要，通過綜合考慮，我們建議用市場(chǎng)比較法制定價(jià)格。,項(xiàng)目均價(jià)：南城縣小高層項(xiàng)目均價(jià)大都在2300～2400元/平米之間，綜合考慮項(xiàng)目當(dāng)前區(qū)域情況、競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身因素，建議本案一期住宅開盤均價(jià)為2200元/平米。,51,價(jià)格策略一,以優(yōu)惠甚至震撼價(jià)入市,,,,,,,,,,低,高,小幅加價(jià)，逐步攀升,以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的形象打入市場(chǎng)，搶占份額獲得市場(chǎng)關(guān)注，聚集人氣,52,,,,價(jià)格策

26、略二,樓層和環(huán)境相對(duì)較差的單位,,樓層和環(huán)境較好的單位,,先推出,再推出,隨著市場(chǎng)取得良好的反應(yīng),品質(zhì)較差的單位，價(jià)格可以相對(duì)較低，可以有效地配合項(xiàng)目開盤以“低價(jià)入市吸引眼球”的策略,品質(zhì)較好的單位可以將項(xiàng)目整體的價(jià)格提升，提升項(xiàng)目整體形象。,53,價(jià)格策略三,優(yōu)價(jià)房,以少部分位置極差且面積較大的單位以最低起價(jià)出售，作為“優(yōu)惠單位”，以相對(duì)較低的價(jià)格造成熱銷、搶購(gòu)場(chǎng)面。,54,一期推出房源,一期推出1號(hào)樓的1、2

27、兩個(gè)單元的住宅共55套，試探市場(chǎng),,,55,二期加推房源,在一期暢銷的前提下，二期加推2號(hào)樓西面25套住宅（暫定25套，具體加推多少視一期銷售情況而定）,,,56,入市時(shí)機(jī)建議,目前，項(xiàng)目正在動(dòng)工開挖，樁基工程已經(jīng)初步完成。由于受新政影響，當(dāng)前南城樓市處于疲軟狀態(tài)，許多購(gòu)房客都期待奧運(yùn)過后再觀看房?jī)r(jià)走勢(shì)，故項(xiàng)目入市最佳時(shí)機(jī)是奧運(yùn)完畢之后。加之本項(xiàng)目小高層住宅，價(jià)格相對(duì)區(qū)域內(nèi)多層項(xiàng)目高，且在當(dāng)?shù)鼐哂休^大的抗性，市場(chǎng)接受需要一定的時(shí)間，所以

28、建議： 一期正式銷售時(shí)間：2008年12月07日 二期正式銷售時(shí)間：視一期銷售情況而定,高調(diào)發(fā)動(dòng)，孔雀開屏不完美不開盤,57,開盤條件,取得《預(yù)售許可證》前期蓄客理想建筑模型已完成銷售人員已完成上崗培訓(xùn)已完成銷售人員的工服、名片制作宣傳鋪墊到位（戶外廣告、報(bào)紙軟文廣告）,58,一期營(yíng)銷階段劃分,在面市時(shí)機(jī)和公開發(fā)售時(shí)間確定的情況下，我司根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)將項(xiàng)目一期銷售劃分為五期，即內(nèi)部認(rèn)籌期、

29、開盤期、強(qiáng)銷期、持銷期和尾盤期，不同的銷售期有不同的策略傾向性：,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期,尾盤期,開盤,開盤期,持續(xù)強(qiáng)銷期,強(qiáng)銷期,,59,項(xiàng)目各階段時(shí)間劃分及回款計(jì)劃,60,項(xiàng)目的VI系統(tǒng)建議,由于本案原先設(shè)計(jì)并制作了項(xiàng)目的全套VI，已經(jīng)投入市場(chǎng)使用，市場(chǎng)上已經(jīng)形成了一定的認(rèn)知。為了與項(xiàng)目前期的形象進(jìn)行良好的銜接，并降低項(xiàng)目的宣傳成本，故我司繼承了項(xiàng)目原有的VI系統(tǒng)，只對(duì)其稍做了些局部處理和調(diào)整。,61,項(xiàng)目的色系建議,,主色系白 / 靛藍(lán)

30、輔助色藍(lán)灰 / 深紅,,,,,,理性與睿智的代表色,熱情與靈動(dòng)的代表色,,,絕對(duì)的肯定，純粹的生活,,紙醉金迷之后洗煉出生活的華貴,,,,,白天的城市,,夜晚的城市,,,主色系：白 / 靛藍(lán)輔助色：灰藍(lán) / 深紅,,,,,,R:255 G:255 B:255,R:50 G:50 B:150,R:100 G:100 B:150,R:130 G:0 B:0,62,車體,63,道旗,64,服裝,65,圍墻,66

31、,廣告?zhèn)愫蛷V告帽,67,導(dǎo)視系統(tǒng),68,手提袋,69,信封、信紙、VIP卡,第六部分 分階段推廣策略調(diào)整,71,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期,通過有目的前期醞釀和宣傳工作，使本項(xiàng)目在市場(chǎng)成為討論的焦點(diǎn)，引起廣泛的關(guān)注，初步樹立項(xiàng)目高端形象，提高項(xiàng)目的知名度。聚集人氣，為掀起公開發(fā)售的熱銷勢(shì)頭造勢(shì)。最大限度地挖掘目標(biāo)客群，使本項(xiàng)目達(dá)到一定數(shù)量的VIP卡誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)開盤即可達(dá)到預(yù)定銷售率的目標(biāo)。,銷售推廣目標(biāo),配合工作,現(xiàn)場(chǎng)售樓處開放（已開放），盡早組

32、建市內(nèi)售樓部；宣傳資料開始設(shè)計(jì)制作；銷售人員技能培訓(xùn)；沙盤、模型等銷售物料到位；VIP卡誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)；,72,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期,主要傳播方式,線上傳播圈層效應(yīng) （注入階層及貴賓特權(quán)感）,主要傳播內(nèi)容,案名項(xiàng)目高端形象區(qū)域未來(lái)價(jià)值項(xiàng)目入市信息,73,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期,傳播渠道,戶外廣告 內(nèi)容：調(diào)性展示，概念造勢(shì)DM宣傳頁(yè) 內(nèi)容：以預(yù)告式首次將項(xiàng)目導(dǎo)入市場(chǎng)短信告知 內(nèi)容：以預(yù)告式首次將項(xiàng)目

33、導(dǎo)入市場(chǎng),74,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期,戶外廣告,本階段戶外傳播主題 搶奪城南，占盡先機(jī) 少數(shù)人的華城，所有人的夢(mèng)想,75,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期,戶外廣告調(diào)性參考,76,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期,戶外廣告調(diào)性參考,77,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期,DM宣傳頁(yè)/短信,本階段DM及短信傳播主題 VIP卡火爆限量發(fā)售中……… 10月2日全城熱銷,78,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期,DM宣傳頁(yè)調(diào)性參考,79,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期,DM宣傳頁(yè)調(diào)性參考,80,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期——售樓部建議,

34、雙售樓部建議,項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)和老城區(qū)各一個(gè)售樓部，對(duì)項(xiàng)目的銷售可以起到較好的促進(jìn)作用；,項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng),老城區(qū),81,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期——售樓部建議,售樓處功能分區(qū)建議,接待區(qū)：為銷售人員接待客戶的第一站，一般設(shè)在售樓處顯眼的地方，接待區(qū)擺放可供8位銷售人員坐的接待臺(tái)，并設(shè)3部以上的熱線電話及傳真機(jī)（在銷售時(shí)核對(duì)銷控）。展示區(qū)：擺放展板及模型的區(qū)域，是樓盤信息的展現(xiàn)場(chǎng)所，應(yīng)留足夠的通道讓客戶瀏覽和銷售人員解說(shuō)。洽談區(qū)：銷售人員與客戶洽談區(qū)和下定的地方

35、，由于客戶普遍存在“羊群效應(yīng)”，應(yīng)適當(dāng)?shù)貐^(qū)隔開各組客戶，建議在洽談區(qū)擺放7-8張洽談桌，每桌可容納3-4人為宜。休閑區(qū)：項(xiàng)目定位為高端產(chǎn)品，來(lái)此購(gòu)房的客戶亦為有身份人士，因此建議在本案售樓處內(nèi)設(shè)置一休閑區(qū)域，展示本案情調(diào)及對(duì)客戶的細(xì)微關(guān)懷。,82,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期——項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝,導(dǎo)視系統(tǒng)包裝,燈桿旗：在樓盤附近的建昌大道和富民路段的路兩側(cè)做上燈桿旗，既可為客戶進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)作指引，又可在客戶進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)前營(yíng)造熱烈的銷售氣氛，帶動(dòng)客戶情緒。指示牌：

36、在建昌大道和富民路段上幾個(gè)主要的拐角處豎立指示牌，引導(dǎo)客戶。指示牌高約3M左右，上面標(biāo)注樓盤名稱及方向指示，并在箭頭上注明距離，如300M、100M、50M等。,83,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期——其他宣傳渠道建議,油站廣告,加油站，最理想的駕車者推廣渠道,建議與吁江大道加油站，金三口加油站，萬(wàn)年橋加油站聯(lián)盟合作，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳。,84,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期——其他宣傳渠道建議,以紙巾盒作為派發(fā)媒體,,盒面可以作為廣告,派送對(duì)象：私家車派送人員：油站人

37、員派送期限：約1個(gè)月（可只限周六日）監(jiān)控油站對(duì)于紙巾盒的監(jiān)控程序有嚴(yán)格管理， 助擴(kuò)散有清晰的出貨進(jìn)貨記錄駕車者不能多拿，因?yàn)槭前礂l件派發(fā)可以每天提供派發(fā)報(bào)告，可以隨時(shí)監(jiān)督 管理可以２４小時(shí)派發(fā)，不受時(shí)間限制,85,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期——其他宣傳渠道建議,,紙巾盒,小禮品（手機(jī)座）,86,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期——其他宣傳渠道建議,消費(fèi)場(chǎng)所聯(lián)盟活動(dòng),針對(duì)大型卡拉OK、餐廳、桑拿場(chǎng)所等提供優(yōu)惠折扣擺放宣傳物料,87,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期——其他

38、宣傳渠道建議,臺(tái)卡,超市外,電梯內(nèi),88,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期——其他宣傳渠道建議,89,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期,SP促銷活動(dòng)建議,通過舉辦“世紀(jì)華城”產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，讓客戶對(duì)我們的項(xiàng)目有一個(gè)更深的了解，并邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂麑＜液蛯W(xué)者現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)，樹立本項(xiàng)目高端形象。,90,開盤期,將預(yù)熱期積累客戶充分消化，營(yíng)造公開發(fā)售期熱銷態(tài)勢(shì)；利用開盤大型活動(dòng)、優(yōu)惠措施及該階段的國(guó)慶、元旦等節(jié)日進(jìn)行促銷；將項(xiàng)目“新都市主義綜合體精英之城”住宅形象樹立、完善到位；,銷售推廣目標(biāo)

39、,配合工作,完成開盤現(xiàn)場(chǎng)布置和工作籌備；誠(chéng)意客戶的來(lái)訪登記跟蹤；,91,開盤期,全方位攻擊,主要傳播方式,主要傳播內(nèi)容,項(xiàng)目的高端形象；項(xiàng)目的高品質(zhì),戶外廣告 內(nèi)容：項(xiàng)目高端形象報(bào)紙廣告 內(nèi)容：項(xiàng)目高端形象DM宣傳頁(yè) 內(nèi)容：項(xiàng)目的高品質(zhì),傳播渠道,92,開盤期,本階段傳播主題,本階段傳播主題（戶外/報(bào)廣/DM） 高高在上的尊貴 居超高層住宅，享人上人生

40、活,93,開盤期,戶外/報(bào)廣/DM調(diào)性參考,94,開盤期,戶外/報(bào)廣/DM調(diào)性參考,95,開盤期,SP促銷活動(dòng)建議,舉辦盛大開盤儀式，開盤當(dāng)日到現(xiàn)場(chǎng)簽認(rèn)購(gòu)書的客戶有額外3個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠，開盤一周內(nèi)到現(xiàn)場(chǎng)的客戶有額外2個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠；凡開盤當(dāng)日到現(xiàn)場(chǎng)登記的客戶，可參與有獎(jiǎng)活動(dòng)（具體待細(xì)化），并均可獲贈(zèng)精美紀(jì)念品（待定）。,96,開盤期,SP促銷活動(dòng)建議,通過舉辦“我心目中的南城”攝影大賽活動(dòng)，吸引當(dāng)?shù)匮矍颍疝Z動(dòng)。并對(duì)參賽者提交的作品評(píng)出1個(gè)頭

41、等獎(jiǎng)、4個(gè)二等獎(jiǎng)和6個(gè)三等獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)選手可獲得500——2000元獎(jiǎng)品不等。,97,強(qiáng)銷期,持續(xù)開盤期的熱度進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)銷售；充分利用該階段的大型節(jié)日進(jìn)行促銷；初步建立項(xiàng)目及發(fā)展商地產(chǎn)品牌；盡可能的實(shí)現(xiàn)銷售，回收資金。,銷售推廣目標(biāo),配合工作,建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)；,98,強(qiáng)銷期,主要傳播方式,線上傳播線下傳播,主要傳播內(nèi)容,項(xiàng)目的高品質(zhì)項(xiàng)目的服務(wù)配套,傳播渠道,戶外廣告 內(nèi)容：項(xiàng)目的高品質(zhì)DM宣傳頁(yè) 內(nèi)容

42、：項(xiàng)目的高品質(zhì),99,強(qiáng)銷期,戶外廣告,本階段戶外/DM傳播主題 對(duì)建筑，我們和您一樣苛求,100,強(qiáng)銷期,戶外/DM調(diào)性參考,101,強(qiáng)銷期,戶外/DM調(diào)性參考,102,強(qiáng)銷期,SP促銷活動(dòng)建議,為慶祝本小區(qū)獲得“南城縣模范品質(zhì)住宅社區(qū)”稱號(hào)，特舉辦“元旦歌舞會(huì)”活動(dòng)，并誠(chéng)邀老業(yè)主及誠(chéng)意客戶參加，為項(xiàng)目樹立口碑，營(yíng)造正面形象；,103,持續(xù)期,利用工程進(jìn)度的階段性成果作為宣傳的階段主題；利用二期住宅的推廣，帶動(dòng)一期

43、剩余單位的銷售；進(jìn)一步提升樓盤高品質(zhì)形象；,銷售推廣目標(biāo),配合工作,總結(jié)銷售；銷售人員重新加強(qiáng)培訓(xùn)；,104,持續(xù)期,主要傳播方式,線上傳播線下傳播,主要傳播內(nèi)容,項(xiàng)目的高品質(zhì)項(xiàng)目的服務(wù)配套,傳播渠道,戶外廣告 內(nèi)容：項(xiàng)目的高品質(zhì)DM宣傳頁(yè) 內(nèi)容：項(xiàng)目的服務(wù)配套,105,持續(xù)期,戶外廣告,本階段戶外（與強(qiáng)銷期保持一致） 對(duì)建筑，我們和您一樣苛求,106,持續(xù)期,戶外廣告調(diào)性參考,107,持續(xù)期

44、,DM廣告,本階段DM傳播主題 給你一個(gè)私密安全的家,108,持續(xù)期,DM調(diào)性參考,109,尾盤期,促進(jìn)二期銷售，形成熱銷態(tài)勢(shì)；帶動(dòng)一期剩余單位銷售；鞏固項(xiàng)目及發(fā)展商品牌。,銷售推廣目標(biāo),配合工作,樣板間開放；,110,尾盤期,主要傳播方式,線上傳播,主要傳播內(nèi)容,項(xiàng)目的優(yōu)惠措施,傳播渠道,戶外廣告 內(nèi)容：降價(jià)、促銷,111,尾盤期,戶外廣告,本階段戶外傳播主題 城市觀景房，1900元限量發(fā)售,1

45、12,持續(xù)期,戶外廣告調(diào)性參考,113,尾盤期,促銷手段,老客戶帶新客戶獎(jiǎng)勵(lì)；視具體的銷售情況確定讓利措施，宜采用送家電、廚衛(wèi)裝修、旅游機(jī)會(huì)、大獎(jiǎng)等暗降的讓利形式。,第七部分 媒體計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算,115,媒體選擇考慮因素,本項(xiàng)目的純高端定位；南城縣樓盤90%以上為本土消化；本項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位（老城區(qū)為主，周邊換房客為輔）；本項(xiàng)目產(chǎn)品特征（小高層項(xiàng)目）；本項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略：產(chǎn)品先行，公關(guān)活動(dòng)為切入點(diǎn)，項(xiàng)目品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌；

46、南城媒體現(xiàn)狀（戶外、DM宣傳為主，電臺(tái)、報(bào)紙為輔）。,116,媒體策略,根據(jù)本項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位、南城縣樓盤銷售本土化特征決定本項(xiàng)目媒體選擇上戶外廣告將起著非常重要的作用；由于縣轄區(qū)范圍并不是很大，事件營(yíng)銷也是非常好的一種營(yíng)銷手段；電臺(tái)、短信、報(bào)紙等可以起到輔助的作用，效果并不是很大，故我司建議:,本項(xiàng)目的媒體策略：以戶外廣告、活動(dòng)事件為主，其它媒體為輔；在不同的推廣期根據(jù)相應(yīng)的推廣策略安排媒體組合。,117,媒體選擇,輔助媒體

47、,主導(dǎo)媒體,媒體選擇,,,,,,,,戶外廣告,,,,,事件營(yíng)銷,,,,電 臺(tái),,報(bào) 紙,短 信,,其 他宣傳品,,DM宣傳頁(yè),118,主導(dǎo)媒體,戶外廣告,路旗廣告；（南城縣主干道兩側(cè)布置）燈箱廣告；（南城縣主干道兩側(cè)布置）戶外廣告牌；（待定）；候車亭廣告及公交車體廣告；（待定）,119,主導(dǎo)媒體,事件營(yíng)銷,通過運(yùn)做公關(guān)事件來(lái)迅速提高發(fā)展商及項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到“一舉揚(yáng)名天下知”的目的。進(jìn)行事件營(yíng)銷，發(fā)展商必須

48、整合本身的資源，通過具有吸引力和創(chuàng)意性的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的加入，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷的目的。,120,主導(dǎo)媒體,DM宣傳頁(yè),雖然比較泛，但卻能精確地打擊目標(biāo)客群；時(shí)效性較強(qiáng)，可根據(jù)客戶產(chǎn)品宣傳需要制定發(fā)布 時(shí)間；不容易受其他信息的干擾；印制精美，創(chuàng)意性強(qiáng)，適合保存?zhèn)鏖啠?121,輔助媒體,電 臺(tái),因本項(xiàng)目目標(biāo)客戶大多為二次及多次置業(yè)客戶，這些客戶基本都是有車一族，他們呆在

49、車上的時(shí)間很多，因此可以考慮采用電臺(tái)廣告針對(duì)這些客戶宣傳；,122,輔助媒體,報(bào) 紙,雖然報(bào)紙廣告的針對(duì)性不強(qiáng)，但報(bào)紙廣告可以豐富宣傳的方式，營(yíng)造聲勢(shì)；而且，本項(xiàng)目乃南城縣城南首個(gè)高檔樓盤，要取得良好的市場(chǎng)反應(yīng)，必須予以媒體報(bào)道及媒體炒作配合，創(chuàng)立樓盤品牌并最終建立形成發(fā)展商企業(yè)品牌，這都需要報(bào)紙媒體的強(qiáng)大支持。主流報(bào)媒：待定輔助報(bào)媒：待定,123,輔助媒體,短 信,在通訊技術(shù)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代，短信的覆蓋面較廣，雖然比較泛，但也能起到一定

50、的作用；,124,40%,資金投入所占比例,推廣費(fèi)用（估值）,10,20%,2.5,一期營(yíng)銷費(fèi)用整體投入安排,營(yíng)銷費(fèi)用,20%,10%,5,5,10%,2.5,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期,尾盤期,開盤,開盤期,持續(xù)強(qiáng)銷期,強(qiáng)銷期,,125,一期各類媒體投放費(fèi)用分配,126,結(jié)語(yǔ),本策劃案主要是為解決項(xiàng)目在營(yíng)銷策劃中所遇到的一些問題，在后期的項(xiàng)目銷售、價(jià)格策略、銷售策略、銷售執(zhí)行過程當(dāng)中我司還會(huì)為貴司提供更多的策略幫助，竭盡全力協(xié)助貴司達(dá)到效益最大化，