戰(zhàn)略營銷管理的幾個問題

1、戰(zhàn)略營銷管理的幾個問題戰(zhàn)略營銷管理的幾個問題從戰(zhàn)略的角度對企業(yè)的營銷活動進行管理是現(xiàn)代市場營銷的一個重要特征由此形成了戰(zhàn)略營銷管理(StrategicMarketingManagement縮寫為SMM)。在營銷管理前面加一個戰(zhàn)略對于營銷管理來說意味著什么呢是一種觀察營銷的新角度還是一種實施營銷管理的新方法如果是一種新的角度和方法那么相對來說舊的營銷管理角度和方法是什么更加重要的是這種新的角度和方法有什么獨到的優(yōu)勢使得我們應該舍棄舊的營銷

2、管理模式呢本文試圖通過對SMM是什么、它在營銷管理中有什么地位、它與營銷戰(zhàn)略有何關系其基本的營銷邏輯和特點是什么等問題的探討回答上述問題。一、一、SMMSMM中“戰(zhàn)略”的基本含義中“戰(zhàn)略”的基本含義世界營銷大師菲利普科特勒(2000)指出市場營銷在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定的關鍵作用有如下三個方面:第一市場營銷提供指導原則建議企業(yè)戰(zhàn)略應圍繞滿足重點顧客群的需要來制定。第二市場營銷通過幫助找到有吸引力的市場機會和估計企業(yè)利用這些機會

3、所具有的潛能來使戰(zhàn)略規(guī)劃制定者做出投資決策。最后在各個具體業(yè)務單位之內市場營銷為達到單位目標而設計戰(zhàn)略[1]。其中第一、第二方面都是針對企業(yè)層次戰(zhàn)略的而第三個方面則是針對業(yè)務層次戰(zhàn)略的除此之外營銷戰(zhàn)略還可以是針對營銷職能自身的營銷目標的。由此可見營銷管理之前冠以“戰(zhàn)略”一詞的基本含義有三個層次分別為市場營銷對企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務戰(zhàn)略和營銷目標的作用。由于企業(yè)營銷對企業(yè)層次戰(zhàn)略的形成和實施具有“指導”意義和“幫助”作用營銷管理因此具有了“戰(zhàn)

4、略”的功效。這是第一層次的含義。SMM的“戰(zhàn)略”的第二層次的含義指的是它在業(yè)務戰(zhàn)略中的“戰(zhàn)略”作用。業(yè)務戰(zhàn)略指的是企業(yè)中某一項業(yè)務的管理策略規(guī)劃其核心是解決“如何建立并加強公司在市場上的競爭地位”的問題。市場營銷對這一目的有何幫助呢眾所周知一個業(yè)務的運作是幾個企業(yè)職能的分工合作這些職能包括:制造及運作、市場營銷、研究與開發(fā)技術、人力資源勞工關系、財務策略等[2]。任何業(yè)務戰(zhàn)略都是這些職能的組合。但是在不同的業(yè)務戰(zhàn)略中各個職能的重要性

5、不同有的是主要的有的是次要的。主要的職能必定是企業(yè)價值鏈中的主要價值來源它對業(yè)務價值的貢獻最大。一般來說在整個行業(yè)的技術水平、經營模式恒定的情況下在某一個特定供求狀態(tài)下的業(yè)務戰(zhàn)略中哪個職能為主哪個職能為次具有惟一性它取決于供求結構。哪家企業(yè)正好采取了這一職能戰(zhàn)略在這一職能領域中建立了優(yōu)勢這個企業(yè)就能脫穎而出。例如在制藥行業(yè)研究開發(fā)就是關鍵職能一個制藥企業(yè)建立了強大的研發(fā)優(yōu)勢這個企業(yè)就能在激烈的競爭取勝。近年來制藥企業(yè)的相互兼并的實質就是

6、建立R&D優(yōu)勢。但是由于各個企業(yè)的技術創(chuàng)新、經營創(chuàng)新、制度創(chuàng)新以一定義為某個產品制定一個戰(zhàn)略涉及為該產品進行定價、設計一個廣告運動然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰(zhàn)略指的是營銷要素戰(zhàn)略它指用于營銷組合中某個要素的備擇方式的抉擇如“推”對“拉”的促銷戰(zhàn)略“密集”對“精選”對“獨家”分銷戰(zhàn)略或“撇脂”對“滲透”定價戰(zhàn)略等。處于微觀層次的是產品市場進入戰(zhàn)略它指的是某個具體的營銷決定的策略。如廠商力圖建立市場份額的戰(zhàn)略收獲利潤(和份額)的戰(zhàn)略

7、或者捍衛(wèi)市場份額的戰(zhàn)略等。也有人從更廣泛的意義上使用營銷戰(zhàn)略一詞。這種觀點往往強調兩個方面:選擇目標市場和選擇一個營銷組合去服務該市場。這種營銷戰(zhàn)略觀重視的是消費者但是忽視了競爭者。有一個從管理學中的戰(zhàn)略觀為營銷戰(zhàn)略所下的定義被廣為使用這種觀點把營銷戰(zhàn)略視為一個四步驟過程:(1)界定經營的業(yè)務范圍(2)確定經營宗旨(3)制定營銷、生產及其他職能計劃(4)為這些計劃制定預算。從這種意義上講營銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。筆者認為營銷戰(zhàn)

8、略包括三個不同的層次方面的內容:目標市場、市場定位和營銷組合。目標市場確定營銷的顧客群。顯然如果誤定營銷對象所有的營銷對策只能是牛頭不對馬嘴勢必滿盤皆輸。市場定位則是進攻目標市場的攻擊點和防守點的選擇只有牢固的市場定位目標市場才能被占領。營銷組合則是進攻目標市場、占住市場定位的武器經典的營銷組合包括產品策略、價格策略、分銷策略和傳播策略。其戰(zhàn)略性質在于選擇合適的營銷手段發(fā)揮意想不到的效果抗擊競爭對手。營銷戰(zhàn)略的三大構件并不針對任

9、何情況都要改變其中一個業(yè)務的目標市場在確定之后應該是比較穩(wěn)定的定位也是如此。例如勞力士手表多年來一直以成功男士作為其目標市場高貴的定位也一直沒有改變從勞力士手表業(yè)務來講其營銷戰(zhàn)略就是牢牢占住手表的高檔市場。勞力士營銷中最突出的一點是它的名牌戰(zhàn)略就是說在手表需要營銷的眾多因素包括手表的選材、外觀設計、包裝、分銷網絡和廣告等營銷要素之中勞力士緊緊抓住塑造名牌將營銷的種種努力圍繞名牌來進行系統(tǒng)安排所以我們說勞力士走的是名牌營銷戰(zhàn)略或者干脆稱為

10、名牌戰(zhàn)略。由此看來人們在運用營銷戰(zhàn)略時確實具有不同的層次。就一個全新的企業(yè)、業(yè)務、產品來說營銷戰(zhàn)略的重點是目標市場的選擇這時營銷組合都成為戰(zhàn)術。面對一個目標市場已經明確的營銷形勢營銷戰(zhàn)略的重點則是尋找市場定位。當目標市場和市場定位都已經明確時營銷戰(zhàn)略的重點則轉向營銷組合即在營銷要素中確定首要因素它就是新的營銷戰(zhàn)略例如名牌戰(zhàn)略、新產品快速開發(fā)和推廣戰(zhàn)略、密集分銷精選分銷戰(zhàn)略、推拉戰(zhàn)略、密集廣告戰(zhàn)略等。而當確立了名牌戰(zhàn)略之后如何來樹立品牌的