從《極光之城》的成功看微電影營(yíng)銷(xiāo)之道

1、。經(jīng)貿(mào)論壇從《極光之城》的成功看微電影營(yíng)銷(xiāo)之道何曉靜中原工學(xué)院新聞與傳播學(xué)院摘要：傳播環(huán)境的變化在改變消貨者媒介接觸習(xí)慣的同時(shí)也重構(gòu)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策模式：互聯(lián)網(wǎng)與口碑相傳成為重要的信息來(lái)源和決策依據(jù)，社會(huì)化媒體因其強(qiáng)大的人際傳播聚合能力而備受營(yíng)銷(xiāo)者青睞，微博之后，微電影廣告憑借其更為優(yōu)越的表現(xiàn)形式成為叉一個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)新陣地。關(guān)鍵詞：微電影廣告；徽電影營(yíng)銷(xiāo)；AISAS模式中圖分類(lèi)號(hào)：1135文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001828X(201

2、1)11—0093022011年7月至10月底路虎攬勝品牌推n為其極光乍型打造的8集連載式動(dòng)漫微電影《極光之城》，三個(gè)月時(shí)間內(nèi)，新浪的《極光之城》專(zhuān)Ⅸ頁(yè)面訪問(wèn)量已達(dá)三百多萬(wàn)次，在土豆網(wǎng)I_，《極光之城》平均每集播放達(dá)到十萬(wàn)多次。由f《極光之城》系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在線(xiàn)上好評(píng)如潮，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)為其頒發(fā)了201l中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意金獎(jiǎng)。在此之前無(wú)論是二星的四夜奇譚系列、益達(dá)的酸甜苦辣系列還是凱迪拉克的、(66號(hào)公路》等微電影，均取得

3、r不俗的營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)。一、微電影廣告興起的原兇探究1消費(fèi)行為模式流變背景下廣告的“三化”趨勢(shì)基于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于消贊行為和?；罘绞降挠绊?。電通公司于2005年提l：了著名的AISAS消費(fèi)者行為模型(Attention，注意；Interest興趣；Search，搜索；Action，行動(dòng)；Share，分事)?！癝earch”是指消費(fèi)者在注意以及產(chǎn)生興趣的階段在互聯(lián)網(wǎng)末動(dòng)搜索栩應(yīng)產(chǎn)品的行為“Share”是指對(duì)自己【二經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品、感興趣的產(chǎn)品、對(duì)廣告的

4、印象、寫(xiě)入博客、BBS等社會(huì)化媒體上的行為。在這種變化之下，基于微博、博客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、交互視頻網(wǎng)站等社會(huì)化媒體的口碑營(yíng)銷(xiāo)n顯出越發(fā)重要的作用?；趥鹘y(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃已經(jīng)不能滿(mǎn)足新時(shí)代的需要新浪精確的提出了廣告的“三化”趨勢(shì)。廣告社會(huì)化指的是廣告包含社會(huì)化信息、廣告實(shí)現(xiàn)社會(huì)化交互、廣告根據(jù)社交關(guān)系定向投放、廣告以引發(fā)社會(huì)化傳播為訴求、廣告沉淀到社會(huì)化主頁(yè)。廣告移動(dòng)化指的是在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代廣告主在手機(jī)、MP4、平板電腦等移動(dòng)終端達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)

5、。廣告內(nèi)容化指的是栩?qū)τ趥鹘y(tǒng)媒體環(huán)境中廣告與媒體內(nèi)容有明顯區(qū)別的情況。媒介融合時(shí)代的廣告成為內(nèi)容，以獲得更多的關(guān)注。2微電影廣告適應(yīng)了廣告的“三化“趨勢(shì)微電影是指專(zhuān)門(mén)運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)卜播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和矩時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故書(shū)情節(jié)的“微時(shí)”、“微周期制作”和“微規(guī)投投資”的視頻“類(lèi)”電影短片。它并非滅乍就是廠告。但mr微電影在傳播方式上的優(yōu)勢(shì)。以及來(lái)自微博等豐1：變平臺(tái)的用戶(hù)傳播帶來(lái)的

6、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值恰恰迎合了廣告的內(nèi)容化、社會(huì)化、移動(dòng)化趨勢(shì)。閃此很多廣告主將目光投向這一極具潛力的平臺(tái)，微電影廣告概念應(yīng)運(yùn)而生。棚對(duì)十傳統(tǒng)的30秒、60秒電視廣告以及影視植入廣告，微電影廣告以其情節(jié)化的創(chuàng)作更多地承載了講述品牌故事、與消貲者深度溝通的營(yíng)銷(xiāo)訴求。如益達(dá)的酸甜苦辣系列通過(guò)棒綸鎂與彭’r晏所演角色從棚識(shí)到豐戀的四個(gè)小故事巧妙地傳遞了“無(wú)論酸嗣f苦辣總有益達(dá)”的豐題，讓人在體驗(yàn)人物情感的I硎時(shí)，自然地接受廣告的說(shuō)服并輕點(diǎn)鼠標(biāo)轉(zhuǎn)發(fā)、分享。

7、成為廣告?zhèn)鞑フ艿囊环葑?。為示c；(別在本文巾微電影廣告指的是具體的廣告作品而微電影營(yíng)銷(xiāo)對(duì)應(yīng)的是圍繞微電影廣告殲展的一系列營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。二、路虎攬勝微電影營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分析收稿日期：201I10181微電影廣告創(chuàng)意方面《極光之城》系列微電影與攬勝極光的市場(chǎng)定位高度吻合，準(zhǔn)確把握了目標(biāo)受眾的消贊心理。攬勝極光面對(duì)的是都市中的年輕高收入人群。路虎攬勝對(duì)其極光車(chē)型特質(zhì)的詮釋是勇敢I面優(yōu)雅、輕盈且富有力量。這就暗含著其目標(biāo)消贊者的性格特征：智慧果斷、自

8、信激情、熱衷創(chuàng)新?！畯摹稑O光之城》的敘事來(lái)看故事背景為人型建筑集團(tuán)天啟建筑這符合攬勝極光的城市化定位。男豐人公秦傲(駕駛攬勝極光汽車(chē)1在集團(tuán)的創(chuàng)始人、自己的恩師段承離奇失蹤后。南f不愿加人公司CEO陳鋒出賣(mài)集團(tuán)的陰謀，遭到j(luò)￡仇視。此時(shí)，一個(gè)神秘女殺手喬楚jf現(xiàn)，她帶著特殊任務(wù)而來(lái)，先是打暈桑傲，毀掉了他的設(shè)計(jì)圖。之后卻在陳鋒迫害秦傲之時(shí)屢次ffj于榭救而粲傲身邊得力的助『溫蒂實(shí)為陳鋒安捅的眼線(xiàn)在陳鋒的陰謀將要得逞之際，創(chuàng)始人段丞突然現(xiàn)

9、身扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，并解井了一切謎底。男手人公桑傲在八集的故事中表現(xiàn)fl了鮮明的性格：鉀慧糶斷、堅(jiān)持信念、才華橫溢。女手人公喬楚類(lèi)似邦女郎勇敬獨(dú)證、優(yōu)雅而富有力蛩她的神秘身份更為其平添幾分魅力。這與目標(biāo)消贊者的性格特征以及攬勝極光的產(chǎn)品定位高度契合。’從視覺(jué)風(fēng)格來(lái)看的成功肴微電影營(yíng)銷(xiāo)之道1品牌內(nèi)涵：微電影廣告的推廣核心作為廣告與內(nèi)容的高度融合，微電影廣告的創(chuàng)作理念與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上的廣告有很大不同?！拔㈦娪皬V告不是簡(jiǎn)單粗暴地追求商品形象、標(biāo)識(shí)的曝

10、光量，而是借助好看的故事、考究的視聽(tīng)語(yǔ)言，把產(chǎn)品功能、品牌理念巧妙地滲透進(jìn)去達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果，是一種更為高級(jí)的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式?！弊屑?xì)審視成功的作品，無(wú)論是凱迪拉克的《一觸即發(fā)》、66號(hào)公路》還是廣受好評(píng)的MSN微電影廣告《如果愛(ài)》、《極光之城》，不難發(fā)現(xiàn)，迥異的視聽(tīng)語(yǔ)言風(fēng)格和表現(xiàn)手法背后隱藏的是同樣的內(nèi)核：對(duì)品牌精神的彰顯。一觸即發(fā)》、66號(hào)公路》體現(xiàn)了凱迪拉克自由的精神追求；MSN的《如果愛(ài)》告訴消費(fèi)者M(jìn)SN“包容、溝通、分享”的品

11、牌內(nèi)涵；而《極光之城》則凸顯了其永不服輸、自信果敢、熱衷創(chuàng)新、熱情洋溢的品牌特質(zhì)。2故事講述：微電影廣告的創(chuàng)作關(guān)鍵媒介融合時(shí)代，人們?cè)谙硎軅鞑プ杂傻耐瑫r(shí)。也要面臨內(nèi)容海量化的傳播環(huán)境。如何在海量的信息巾爭(zhēng)奪到目標(biāo)消費(fèi)者的注意力高超的敘事技巧、引人人勝的故事才是微電影廣告創(chuàng)作的關(guān)鍵。首先，故事的主題應(yīng)該是品牌的核心價(jià)值觀或者概念，前面已論證，不再贅述。其次，確定宅題后，如何短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意力呢有兩個(gè)有效的途徑。第一名人效應(yīng)。這點(diǎn)早

12、在上世紀(jì)60年代就被廣告教父大衛(wèi)奧格威多次提起。第二：懸念化的敘事手段，在8集的故事中，極光之城》每集都不斷地拋出新的懸念。環(huán)環(huán)相扣，引發(fā)人們的好奇心和關(guān)注度。在情節(jié)和人物設(shè)置七。相對(duì)于傳統(tǒng)電影，微電影廣告人物簡(jiǎn)單，(上接第92頁(yè))網(wǎng)絡(luò)安全是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展的藎礎(chǔ)保障。2011年上半年遇到過(guò)病毒和木馬攻擊的網(wǎng)民有217億人。比例為447％；賬號(hào)和密碼被盜的網(wǎng)民達(dá)121億人；有8％的網(wǎng)民在網(wǎng)上遇到過(guò)消費(fèi)欺詐。網(wǎng)上詐騙、犯罪等問(wèn)題嚴(yán)重阻礙了電

13、子商務(wù)的發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更加困難。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)既是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)也是信用和法制經(jīng)濟(jì)，因此，電子商務(wù)的發(fā)展更需要信用和法制這兩方面的支撐。法制和信用環(huán)境的不成熟是阻礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的又一因素。三、我同企妲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)策網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在我因起步較晚，但發(fā)展速度比較快，為此進(jìn)一步加快我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展和應(yīng)用必須由政府和企業(yè)共同努力。制定合理戰(zhàn)略和策略。(一)政府對(duì)策政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重視程度和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)政策，對(duì)企業(yè)成功開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要。具體來(lái)說(shuō)應(yīng)該從以下幾方面人

14、手：1政府通過(guò)宏觀規(guī)劃和指導(dǎo)、組織協(xié)調(diào)，制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展規(guī)劃。協(xié)調(diào)、組織和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)縫康有序發(fā)展。z加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展提供保障。3做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才培訓(xùn)教育工作。由于無(wú)法在較長(zhǎng)的篇幅內(nèi)進(jìn)行情節(jié)鋪墊和人物性格渲染，棚對(duì)于強(qiáng)調(diào)人物內(nèi)心沖突的小敘事，強(qiáng)調(diào)外在沖突的好萊塢經(jīng)典敘事校八更加適合于微電影廣告。為達(dá)成宣傳的規(guī)?；?yīng)，微電影廣告創(chuàng)作豐體化、系列化也是發(fā)展趨勢(shì)之一。3社會(huì)化媒體的整合傳播：微電影營(yíng)銷(xiāo)的渠道選擇基于A

15、ISAs模式，電通公司提出了CrossMediaPlanning(跨媒介計(jì)劃)，即廣告不僅僅耍引起消費(fèi)者的注意(Attention)，讓他們產(chǎn)生興趣(Interest)，使信息達(dá)到最大化更重要的是通過(guò)跨媒介的廣告戰(zhàn)略要讓更多的消費(fèi)者參與其巾，與品牌產(chǎn)生互動(dòng)，去體驗(yàn)品牌所帶來(lái)的價(jià)值。并自發(fā)地向用圍進(jìn)行傳播。在這種要求下，開(kāi)展全社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，已成為眾多廣告主的選擇。通過(guò)多渠道覆蓋展開(kāi)品牌的營(yíng)銷(xiāo)，才能在微時(shí)代爆發(fā)力量。以《極光之城》為例，

16、在微電影推m之前，路虎攬勝品牌通過(guò)多次路演、藝術(shù)豐題的線(xiàn)下活動(dòng)為后期的線(xiàn)上活動(dòng)做好了鋪墊，而全社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的策略在短時(shí)間內(nèi)積聚了話(huà)題效應(yīng)達(dá)到了傳播目標(biāo)；又如三星的《4夜奇譚》為了實(shí)現(xiàn)廣泛的覆蓋，除了將新浪作為豐陣地，還通過(guò)優(yōu)酷、土豆、酷6、奇藝、人人、3Cf]戶(hù)等人大播出平臺(tái)進(jìn)行人力度推廣形成強(qiáng)人的推廣聯(lián)盟。線(xiàn)下則邀請(qǐng)劇集中人氣最高的明星參與新浪嘉賓聊天，制造新聞?dòng)深^和傳播熱點(diǎn)。作為一種成長(zhǎng)中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，由于創(chuàng)作水平良莠不齊、創(chuàng)作環(huán)

17、境缺乏規(guī)制、社會(huì)化媒體環(huán)境的多變性微電影營(yíng)銷(xiāo)還需要在摸索中前行，但以品牌價(jià)值傳遞為基礎(chǔ)，以整合營(yíng)銷(xiāo)為動(dòng)力，路虎攬勝《極光之城》系列微電影廣告的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)疑將對(duì)后來(lái)者具有重要的借鑒意義。參考文獻(xiàn)：【1】唐興通社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)大趨勢(shì)——策略與方法【M】北京：清華大學(xué)出版社，2011【2】丁俊杰。王昕媒體新生態(tài)環(huán)境中的廣告?zhèn)鞑ニ枷胝雇綣】新聞前哨。201i(01)【3】路虎攬勝極光之城的全社交媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)[J／OL]http：Hwwwsoc

18、ialmediawatchorg4鼓勵(lì)物流配送企業(yè)。制定優(yōu)惠政策加強(qiáng)物流建設(shè)。5創(chuàng)造良好的政策法規(guī)和信剛環(huán)境。(二)企業(yè)對(duì)策1根據(jù)需求和目的來(lái)規(guī)劃、建設(shè)好本企業(yè)網(wǎng)站；提高企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎中的排名；提高站點(diǎn)訪問(wèn)率?？傊龊镁W(wǎng)站建設(shè)和推廣。2品牌建立策略的制定。企業(yè)用理性與感性兼具的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)再配合公關(guān)適勢(shì)。創(chuàng)建f“價(jià)值無(wú)窮的品牌，讓顧客一看到某個(gè)品牌，就會(huì)產(chǎn)生一種肯定的感覺(jué)，甚至誑刻產(chǎn)牛購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。3建設(shè)好渠道提高渠道的效率。建立客戶(hù)關(guān)系

19、管理系統(tǒng)，確訌以客戶(hù)為中心的思想，由原先的CRM發(fā)展到ECRM。通過(guò)決策支持系統(tǒng)、專(zhuān)家系統(tǒng)、策略信息系統(tǒng)等工具來(lái)達(dá)成客戶(hù)開(kāi)發(fā)、業(yè)務(wù)推廣、客戶(hù)服務(wù)等工作，以提升商務(wù)網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力。4制定員工培訓(xùn)計(jì)劃。根據(jù)本企業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。對(duì)本單位職工進(jìn)行深度培訓(xùn)，使其掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技能?？傊覈?guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整體上來(lái)說(shuō)與發(fā)達(dá)國(guó)家存在一定差距，需要政府和企業(yè)等各方面制定相應(yīng)對(duì)策創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境促使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)健康穩(wěn)定的發(fā)展?！?4