海爾服務(wù)營銷成功之道

1、提要服務(wù)營銷是企業(yè)提高競爭力的關(guān)鍵因素。文章分析了海爾的服務(wù)營銷舉措，針對我國企業(yè)在服務(wù)營銷方面存在的常見問題，提出有針對性的對策建議。關(guān)鍵詞：海爾；服務(wù)營銷：啟示中圖分類號：F27文獻標識碼：A服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認識消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需求而在營銷過程中所采取的一系列活動。隨著經(jīng)濟全球化的到來，企業(yè)間的競爭日益激烈，服務(wù)營銷越來越受到企業(yè)的重視。本文以海爾為例，首先介紹其服務(wù)營銷所采取的舉措，并據(jù)此對我國企業(yè)服務(wù)營銷

2、的開展提出了一些看法。一、海爾服務(wù)營銷舉措海爾是中國家電企業(yè)中最早重視向終端消費者提供個性化服務(wù)的企業(yè)。多年來，海爾的服務(wù)已經(jīng)歷了十幾次升級，每次升級和創(chuàng)新都走在了同行業(yè)的前列。海爾憑借出色的服務(wù)能力，成為中國家電行業(yè)的領(lǐng)頭羊，躋身世界家電企業(yè)十強。1、研發(fā)設(shè)計環(huán)節(jié)的服務(wù)營銷。在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)；；IA，海爾建立了“從市場中來，到市場中去”的環(huán)形新產(chǎn)品開發(fā)機制。從用戶在日常生活中的不滿意點、遺憾點及希望點中發(fā)現(xiàn)市場的潛在需求；據(jù)此研制開發(fā)得到

3、的新產(chǎn)品、新技術(shù)最終要通過商品化回到市場；產(chǎn)品經(jīng)過市場的檢驗可能又會產(chǎn)生消費者新的不滿意點、遺憾點及希望點，在此基礎(chǔ)上進行再一輪的產(chǎn)品開發(fā)。為了鼓勵消費者踴躍提出生活中的難題和建議，海爾設(shè)立了“用戶難題獎”。這不僅密切了海爾與消費者的關(guān)系，提高了消費者的參與意識，而且創(chuàng)造了用戶，創(chuàng)造了市場t“小小神童”洗衣機及洗土豆機等新機型的開發(fā)生產(chǎn)就是典型的以顧客個性化需求為出發(fā)點開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品的成功例子。2、銷售環(huán)節(jié)的服務(wù)營銷。如果說高質(zhì)量的產(chǎn)品是

4、打開市場的前提，那么優(yōu)質(zhì)的服務(wù)則是開拓市場的保證。隨著商品日趨豐富、消贊者購買力的提高，顧客在選購商品時，已經(jīng)把服務(wù)視為與產(chǎn)品質(zhì)量、價格同等重要的因素。為了全面提高服務(wù)質(zhì)量，滿足顧客需求，海爾在銷售過程中推出了國際星級服務(wù)模式。星級服務(wù)大體包括三個方面的內(nèi)容：一是售前服務(wù)，即實實在在地介產(chǎn)品的特性和功能，通過不厭其煩地l：解私1演示，為顧客答疑解惑，如海爾的產(chǎn)晶究竟好在何處，如何安全操作，JJ戶享有哪些權(quán)利等，盡量使顧客心中有數(shù)，以便在

5、購買中與別的產(chǎn)品比較選擇；二是售中服務(wù)，即在有條件的地方實行“無搬動服務(wù)”，向購買海爾產(chǎn)品的剛戶提供送貨上門、安裝到位、現(xiàn)場調(diào)試、月內(nèi)網(wǎng)訪等服務(wù)；三是售后服務(wù)，即通過網(wǎng)絡(luò)等先進手段與用戶保持聯(lián)系，出現(xiàn)問題30秒內(nèi)便可在網(wǎng)絡(luò)中提供卅所要找的用戶使JJ產(chǎn)品情況，以百分之百的熱情來彌補生產(chǎn)中可能存在的萬分之一的失誤。3、維修環(huán)節(jié)的服務(wù)營銷。川戶足農(nóng)食父母，海爾人在服務(wù)中堅持“川戶永遠是對的”。當你走進海爾的售后服務(wù)中心，首先映入眼簾的就足“如

6、果你滿意，請告訴2、規(guī)范即時通訊傳遞信息。為了提高企業(yè)的辦公效率和降低通訊成本，企業(yè)級即時通訊工具將受到企業(yè)的歡迎，并開始成為目前多數(shù)企業(yè)選擇的通訊：[具，將在網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)揮更大的作用。規(guī)范即時通訊傳遞的信息也正是企業(yè)即時通訊工具在網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用中的需要和未來的發(fā)展趨勢。3、及時更新所使用的即時通訊工具。隨著即時通訊工具應(yīng)用的日漸普及，它在帶給我們更多便捷的同時也悄悄地將安全隱患；特入了我們的生活，因此為了減少漏洞帶來的危害，一定要保證工

7、具的版本是最新的。不僅僅是聊天工具，瀏覽器甚至是操作系統(tǒng)都要及時地更新。同時，不要在不規(guī)范的中小網(wǎng)站下載IM軟件，最好在1M軟件指定的網(wǎng)站下載。4、確認對方的身份。如果你要跟對方討論一些重要的信息，或者點擊對方發(fā)來的鏈接，或者運行對方發(fā)送給你的應(yīng)用程序，你最好確認一下對方的身份，要保證對方身份是可信的。當然，即使對方是可信的，如果看到對方給你發(fā)來一個鏈接或者一個應(yīng)用程序，最好還是詢問一下對方是否有過給你發(fā)送鏈接或者應(yīng)用程序的操作。為如果

8、對方的計算機正在受到病毒的侵害，那么上述的操作有可能不是對方做的，所以在使用即時通訊工具時確認對方的身份也是必要的。五、總結(jié)即時通訊工具差異而存在，現(xiàn)在用戶逐漸顯示出細分特性，也就注定了即時通訊工具差異化的發(fā)展趨向。在網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用中，實現(xiàn)不同即時通訊工具之間信息的互聯(lián)互通，是進行即時通訊：J==其在網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的迫切需求。建立統(tǒng)一的接口標準，實現(xiàn)不同平臺即時通訊工具之間的信息互聯(lián)互通，將節(jié)省大量的軟件開發(fā)和維護成本，并且極火地擴大川戶資

9、源，提高廣告效應(yīng)，達到事半功倍的效果，同時能發(fā)揮即時通訊工具在網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)川中的最高價值。(作者單位：長春工業(yè)大學)參考文獻：[1】邊凱即時通訊的新挑戰(zhàn)中國計算機用戶，200732[2】杜明華即時通訊市場競爭淺析科技資訊，20076[3】馬化騰即時通訊未來的6大應(yīng)用趨勢IT時代周刊，200512《合作經(jīng)濟與科技》2009年4月號下(總第367期)囡你的親朋好友：如果你不滿意，請你告訴總經(jīng)理”，而海爾總經(jīng)理的回答又是“用戶永遠是對的。”眾所

10、周知，再好的產(chǎn)品也會有出問題的時候。關(guān)鍵是在出現(xiàn)問題后，企業(yè)對它的態(tài)度。海爾建立了自己的技術(shù)研究團隊，不僅搞新產(chǎn)品的開發(fā)，還要解決在顧客使用過程中的諸多問題。海爾制定了一系列維修服務(wù)標準。而且塒上r]維修人員提出了統(tǒng)一的細節(jié)上的服務(wù)要求。例如，上門服務(wù)要自各鞋套，白帶水喝：維修要專業(yè)、及時；不接受客戶額外物質(zhì)答謝等，這更加樹立了海爾在顧客心中的企業(yè)形象。4、信息環(huán)節(jié)的服務(wù)營銷。很多企業(yè)都知道信息的重要性，但關(guān)鍵是看誰能創(chuàng)造并利用好手中的

11、信息資源。為了進一步提高顧客需求的響應(yīng)速度，為顧客提供隨Ⅱq隨到的服務(wù)，海爾客服系統(tǒng)實現(xiàn)了與全國五千多家專業(yè)服務(wù)商的聯(lián)網(wǎng)，電話中心接到信息后，利用自動派工系統(tǒng)在五分鐘之內(nèi)便可將信息同步傳遞到離顧客最近的專業(yè)服務(wù)商，他們根據(jù)顧客需求提供及時服務(wù)。對每一位海爾顧客，在購買產(chǎn)品或提出服務(wù)請求后，海爾客服中心均會代表海爾集團對顧客反饋的信息通過客服系統(tǒng)傳遞到相關(guān)部門進行一票到底的處理，對處理結(jié)果客戶是否滿意，也將由客服中心通過回訪方式對信息進行

12、反饋以確保顧客滿意。二、我國企業(yè)服務(wù)營銷存在的問題1、服務(wù)觀念落后，營銷理念不明。當前我國企業(yè)有了一定的服務(wù)營銷理念，但在企業(yè)的經(jīng)營運作過程中，把理論應(yīng)用于實踐并取得成效的比率卻不高。在競爭愈來愈激烈的買方市場上，企業(yè)開拓市場、把握市場的能力遠遠落后于形勢所需?，F(xiàn)代營銷觀認為，企業(yè)營銷的出發(fā)點是消費者而不是企業(yè)本身，重點是消費者所需要的服務(wù)而不是企業(yè)所能提供的服務(wù)。但目前大多數(shù)企業(yè)還是以自己為中心，而不是站在消費者的角度為其提供十應(yīng)的服

13、務(wù)。2、提供的服務(wù)存在趨同性。服務(wù)的趨同性是指沒有對服務(wù)市場進行細分，對各類消費者群體只提供一種服務(wù)。隨著消費圈者消費需求的不斷變化，不同的消費者之間的需求存在很大差異。有的消費者希望能獲得高檔的、全面的整體性服務(wù)，有的則希望獲得低價的優(yōu)惠服務(wù)。那么，企業(yè)就必須根據(jù)自身情況，選擇一個或者幾個細分市場提供服務(wù)。3、服務(wù)品牌意識不強。品牌是一個涵義很廣泛的概念，品牌策略是整個產(chǎn)品決策的重要組成部分。設(shè)計服務(wù)品牌的目的是使自己的服務(wù)有別于其他

14、競爭者，它確立的是企業(yè)在消費者心日中的形象。日前我國企業(yè)的經(jīng)營者商標意識、市場競爭意識還不夠強。經(jīng)營者忽視商標的作用，對服務(wù)上使用的商標不及時注冊，到需要保護時才想到注冊。商標意識不強的另一表現(xiàn)是，某些經(jīng)營者只滿足于做其他品牌的加盟店，不創(chuàng)自己的品牌。而這樣做忽視了企業(yè)的長遠發(fā)展，最終容易導致失敗。因此，創(chuàng)造品牌是開拓市場的必經(jīng)途徑，企業(yè)應(yīng)該重視樹立和發(fā)展服務(wù)品牌。4、服務(wù)人員素質(zhì)較低。中國市場服務(wù)工作人員素質(zhì)很多沒有達到要求，對服務(wù)工

15、作的理解較多地停留在“服務(wù)人員不需要什么技術(shù)”的層面，認為服務(wù)人員只要熱情就能干好，正是這種偏見，大大降低了服務(wù)的質(zhì)量。有些服務(wù)人員，不了解顧客的心理，過分的熱情反而引起了顧客的反感。有的業(yè)認為培訓服務(wù)人員，純粹是浪費精力、財力、得不償失。所以，多數(shù)服務(wù)人員未經(jīng)培訓就上崗，更談不一Lx：作中的培訓。由于服務(wù)人員在企業(yè)中的作用沒有真正確立，這就大大影響了企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高與企業(yè)服務(wù)營銷的發(fā)展。三、海爾服務(wù)營銷的啟示1、樹立正確的服務(wù)營銷觀

16、念。在傳統(tǒng)營銷方式下，消費者購買了產(chǎn)品意味著買賣交易的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù)，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能。海爾的服務(wù)營銷給我們的啟發(fā)是，消費者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重消費者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程感受。2、提供差異化服務(wù)。差異化服務(wù)是海爾贏得顧客的制勝法寶。為了吸引更多消贊者，每個企業(yè)都應(yīng)站在消贊者的角度，以他們?yōu)槌霭l(fā)點，為其提供一些區(qū)別于其他企業(yè)

17、的服務(wù)，以差異取勝。如保證業(yè)的服務(wù)方便快捷、環(huán)境舒適幽雅、服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度好，或者從核心服務(wù)上尋求差異性。3、打造服務(wù)品牌。未來服務(wù)的競爭在某種程度上也是服務(wù)nNn牌1的競爭。服務(wù)的無形性使得服務(wù)的品牌更加重要。品牌足無形的服務(wù)有形化，是吸引消貲者重復購買服務(wù)產(chǎn)品的一個主要決定素?！叭胧馈焙?，企業(yè)的競爭更加激烈，這就要求中國企業(yè)迅速確立自己的優(yōu)勢，搶先打造白身品牌，以應(yīng)付口益白熱化的競爭。海爾在打造自己服務(wù)品牌方面的經(jīng)驗就十分值得借簽

18、。4、加強服務(wù)人員培訓。服務(wù)是通過服務(wù)人員與顧客的交往來實現(xiàn)的，服務(wù)人員的行為對企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量起著決定性作川。尤其在面臨激烈競爭的形勢F，一些企業(yè)服務(wù)人員的技術(shù)水平、服務(wù)質(zhì)量與飛速發(fā)展的商業(yè)形勢表現(xiàn)嚴重的不適應(yīng)，這無疑會影響企業(yè)的長久發(fā)展。此，建設(shè)一支優(yōu)秀的服務(wù)人員隊伍是提高企業(yè)競爭力的重要舉措。海爾就非常注重對貝工的培訓，尤其是服務(wù)人員的技能培訓。他們還建立了自己的培學校，來提高侖業(yè)員工的整體素質(zhì)以適應(yīng)社會不斷發(fā)展的需要。四、結(jié)束語海

19、爾的服務(wù)營銷在國內(nèi)起步較早，體系卡丌對完善。國內(nèi)的企業(yè)應(yīng)該從海爾的服務(wù)營銷中吸取經(jīng)驗，結(jié)合業(yè)的特性，建立起一套適合自身發(fā)展的服務(wù)營銷模式。相信在成功經(jīng)驗的指導下，企業(yè)通過自身的不斷努力，其服務(wù)營銷將向著健康的方向發(fā)展。(作者單位：鄭州航空工業(yè)管理學院工商管理學院)參考文獻：【1】營銷資料傳播網(wǎng)服務(wù)營銷——海爾家電開辟營銷的新領(lǐng)域，20073[2】錢瑞群服務(wù)營銷5議[J]經(jīng)濟師，20073[3]楊芳玲，我國服務(wù)營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[J】河