海爾服務營銷成功之道

1、提要服務營銷是企業(yè)提高競爭力的關鍵因素。文章分析了海爾的服務營銷舉措，針對我國企業(yè)在服務營銷方面存在的常見問題，提出有針對性的對策建議。關鍵詞：海爾；服務營銷：啟示中圖分類號：F27文獻標識碼：A服務營銷是企業(yè)在充分認識消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需求而在營銷過程中所采取的一系列活動。隨著經濟全球化的到來，企業(yè)間的競爭日益激烈，服務營銷越來越受到企業(yè)的重視。本文以海爾為例，首先介紹其服務營銷所采取的舉措，并據此對我國企業(yè)服務營銷

2、的開展提出了一些看法。一、海爾服務營銷舉措海爾是中國家電企業(yè)中最早重視向終端消費者提供個性化服務的企業(yè)。多年來，海爾的服務已經歷了十幾次升級，每次升級和創(chuàng)新都走在了同行業(yè)的前列。海爾憑借出色的服務能力，成為中國家電行業(yè)的領頭羊，躋身世界家電企業(yè)十強。1、研發(fā)設計環(huán)節(jié)的服務營銷。在產品研發(fā)設；；IA，海爾建立了“從市場中來，到市場中去”的環(huán)形新產品開發(fā)機制。從用戶在日常生活中的不滿意點、遺憾點及希望點中發(fā)現市場的潛在需求；據此研制開發(fā)得到

3、的新產品、新技術最終要通過商品化回到市場；產品經過市場的檢驗可能又會產生消費者新的不滿意點、遺憾點及希望點，在此基礎上進行再一輪的產品開發(fā)。為了鼓勵消費者踴躍提出生活中的難題和建議，海爾設立了“用戶難題獎”。這不僅密切了海爾與消費者的關系，提高了消費者的參與意識，而且創(chuàng)造了用戶，創(chuàng)造了市場t“小小神童”洗衣機及洗土豆機等新機型的開發(fā)生產就是典型的以顧客個性化需求為出發(fā)點開發(fā)設計產品的成功例子。2、銷售環(huán)節(jié)的服務營銷。如果說高質量的產品是

4、打開市場的前提，那么優(yōu)質的服務則是開拓市場的保證。隨著商品日趨豐富、消贊者購買力的提高，顧客在選購商品時，已經把服務視為與產品質量、價格同等重要的因素。為了全面提高服務質量，滿足顧客需求，海爾在銷售過程中推出了國際星級服務模式。星級服務大體包括三個方面的內容：一是售前服務，即實實在在地介產品的特性和功能，通過不厭其煩地l：解私1演示，為顧客答疑解惑，如海爾的產晶究竟好在何處，如何安全操作，JJ戶享有哪些權利等，盡量使顧客心中有數，以便在

5、購買中與別的產品比較選擇；二是售中服務，即在有條件的地方實行“無搬動服務”，向購買海爾產品的剛戶提供送貨上門、安裝到位、現場調試、月內網訪等服務；三是售后服務，即通過網絡等先進手段與用戶保持聯系，出現問題30秒內便可在網絡中提供卅所要找的用戶使JJ產品情況，以百分之百的熱情來彌補生產中可能存在的萬分之一的失誤。3、維修環(huán)節(jié)的服務營銷。川戶足農食父母，海爾人在服務中堅持“川戶永遠是對的”。當你走進海爾的售后服務中心，首先映入眼簾的就足“如

6、果你滿意，請告訴2、規(guī)范即時通訊傳遞信息。為了提高企業(yè)的辦公效率和降低通訊成本，企業(yè)級即時通訊工具將受到企業(yè)的歡迎，并開始成為目前多數企業(yè)選擇的通訊：[具，將在網絡營銷中發(fā)揮更大的作用。規(guī)范即時通訊傳遞的信息也正是企業(yè)即時通訊工具在網絡營銷應用中的需要和未來的發(fā)展趨勢。3、及時更新所使用的即時通訊工具。隨著即時通訊工具應用的日漸普及，它在帶給我們更多便捷的同時也悄悄地將安全隱患；特入了我們的生活，因此為了減少漏洞帶來的危害，一定要保證工

7、具的版本是最新的。不僅僅是聊天工具，瀏覽器甚至是操作系統(tǒng)都要及時地更新。同時，不要在不規(guī)范的中小網站下載IM軟件，最好在1M軟件指定的網站下載。4、確認對方的身份。如果你要跟對方討論一些重要的信息，或者點擊對方發(fā)來的鏈接，或者運行對方發(fā)送給你的應用程序，你最好確認一下對方的身份，要保證對方身份是可信的。當然，即使對方是可信的，如果看到對方給你發(fā)來一個鏈接或者一個應用程序，最好還是詢問一下對方是否有過給你發(fā)送鏈接或者應用程序的操作。為如果

8、對方的計算機正在受到病毒的侵害，那么上述的操作有可能不是對方做的，所以在使用即時通訊工具時確認對方的身份也是必要的。五、總結即時通訊工具差異而存在，現在用戶逐漸顯示出細分特性，也就注定了即時通訊工具差異化的發(fā)展趨向。在網絡營銷應用中，實現不同即時通訊工具之間信息的互聯互通，是進行即時通訊：J==其在網絡營銷應用的迫切需求。建立統(tǒng)一的接口標準，實現不同平臺即時通訊工具之間的信息互聯互通，將節(jié)省大量的軟件開發(fā)和維護成本，并且極火地擴大川戶資

9、源，提高廣告效應，達到事半功倍的效果，同時能發(fā)揮即時通訊工具在網絡營銷應川中的最高價值。(作者單位：長春工業(yè)大學)參考文獻：[1】邊凱即時通訊的新挑戰(zhàn)中國計算機用戶，200732[2】杜明華即時通訊市場競爭淺析科技資訊，20076[3】馬化騰即時通訊未來的6大應用趨勢IT時代周刊，200512《合作經濟與科技》2009年4月號下(總第367期)囡你的親朋好友：如果你不滿意，請你告訴總經理”，而海爾總經理的回答又是“用戶永遠是對的。”眾所

10、周知，再好的產品也會有出問題的時候。關鍵是在出現問題后，企業(yè)對它的態(tài)度。海爾建立了自己的技術研究團隊，不僅搞新產品的開發(fā)，還要解決在顧客使用過程中的諸多問題。海爾制定了一系列維修服務標準。而且塒上r]維修人員提出了統(tǒng)一的細節(jié)上的服務要求。例如，上門服務要自各鞋套，白帶水喝：維修要專業(yè)、及時；不接受客戶額外物質答謝等，這更加樹立了海爾在顧客心中的企業(yè)形象。4、信息環(huán)節(jié)的服務營銷。很多企業(yè)都知道信息的重要性，但關鍵是看誰能創(chuàng)造并利用好手中的

11、信息資源。為了進一步提高顧客需求的響應速度，為顧客提供隨Ⅱq隨到的服務，海爾客服系統(tǒng)實現了與全國五千多家專業(yè)服務商的聯網，電話中心接到信息后，利用自動派工系統(tǒng)在五分鐘之內便可將信息同步傳遞到離顧客最近的專業(yè)服務商，他們根據顧客需求提供及時服務。對每一位海爾顧客，在購買產品或提出服務請求后，海爾客服中心均會代表海爾集團對顧客反饋的信息通過客服系統(tǒng)傳遞到相關部門進行一票到底的處理，對處理結果客戶是否滿意，也將由客服中心通過回訪方式對信息進行

12、反饋以確保顧客滿意。二、我國企業(yè)服務營銷存在的問題1、服務觀念落后，營銷理念不明。當前我國企業(yè)有了一定的服務營銷理念，但在企業(yè)的經營運作過程中，把理論應用于實踐并取得成效的比率卻不高。在競爭愈來愈激烈的買方市場上，企業(yè)開拓市場、把握市場的能力遠遠落后于形勢所需?，F代營銷觀認為，企業(yè)營銷的出發(fā)點是消費者而不是企業(yè)本身，重點是消費者所需要的服務而不是企業(yè)所能提供的服務。但目前大多數企業(yè)還是以自己為中心，而不是站在消費者的角度為其提供十應的服

13、務。2、提供的服務存在趨同性。服務的趨同性是指沒有對服務市場進行細分，對各類消費者群體只提供一種服務。隨著消費圈者消費需求的不斷變化，不同的消費者之間的需求存在很大差異。有的消費者希望能獲得高檔的、全面的整體性服務，有的則希望獲得低價的優(yōu)惠服務。那么，企業(yè)就必須根據自身情況，選擇一個或者幾個細分市場提供服務。3、服務品牌意識不強。品牌是一個涵義很廣泛的概念，品牌策略是整個產品決策的重要組成部分。設計服務品牌的目的是使自己的服務有別于其他

14、競爭者，它確立的是企業(yè)在消費者心日中的形象。日前我國企業(yè)的經營者商標意識、市場競爭意識還不夠強。經營者忽視商標的作用，對服務上使用的商標不及時注冊，到需要保護時才想到注冊。商標意識不強的另一表現是，某些經營者只滿足于做其他品牌的加盟店，不創(chuàng)自己的品牌。而這樣做忽視了企業(yè)的長遠發(fā)展，最終容易導致失敗。因此，創(chuàng)造品牌是開拓市場的必經途徑，企業(yè)應該重視樹立和發(fā)展服務品牌。4、服務人員素質較低。中國市場服務工作人員素質很多沒有達到要求，對服務工

15、作的理解較多地停留在“服務人員不需要什么技術”的層面，認為服務人員只要熱情就能干好，正是這種偏見，大大降低了服務的質量。有些服務人員，不了解顧客的心理，過分的熱情反而引起了顧客的反感。有的業(yè)認為培訓服務人員，純粹是浪費精力、財力、得不償失。所以，多數服務人員未經培訓就上崗，更談不一Lx：作中的培訓。由于服務人員在企業(yè)中的作用沒有真正確立，這就大大影響了企業(yè)服務質量的提高與企業(yè)服務營銷的發(fā)展。三、海爾服務營銷的啟示1、樹立正確的服務營銷觀

16、念。在傳統(tǒng)營銷方式下，消費者購買了產品意味著買賣交易的完成，雖然它也有產品的售后服務，但那只是一種解決產品售后維修的職能。海爾的服務營銷給我們的啟發(fā)是，消費者購買了產品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束，企業(yè)關心的不僅是產品的成功售出，更注重消費者在享受企業(yè)通過產品所提供的服務的全過程感受。2、提供差異化服務。差異化服務是海爾贏得顧客的制勝法寶。為了吸引更多消贊者，每個企業(yè)都應站在消贊者的角度，以他們?yōu)槌霭l(fā)點，為其提供一些區(qū)別于其他企業(yè)

17、的服務，以差異取勝。如保證業(yè)的服務方便快捷、環(huán)境舒適幽雅、服務人員的服務態(tài)度好，或者從核心服務上尋求差異性。3、打造服務品牌。未來服務的競爭在某種程度上也是服務nNn牌1的競爭。服務的無形性使得服務的品牌更加重要。品牌足無形的服務有形化，是吸引消貲者重復購買服務產品的一個主要決定素?！叭胧馈焙螅髽I(yè)的競爭更加激烈，這就要求中國企業(yè)迅速確立自己的優(yōu)勢，搶先打造白身品牌，以應付口益白熱化的競爭。海爾在打造自己服務品牌方面的經驗就十分值得借簽

18、。4、加強服務人員培訓。服務是通過服務人員與顧客的交往來實現的，服務人員的行為對企業(yè)的服務質量起著決定性作川。尤其在面臨激烈競爭的形勢F，一些企業(yè)服務人員的技術水平、服務質量與飛速發(fā)展的商業(yè)形勢表現嚴重的不適應，這無疑會影響企業(yè)的長久發(fā)展。此，建設一支優(yōu)秀的服務人員隊伍是提高企業(yè)競爭力的重要舉措。海爾就非常注重對貝工的培訓，尤其是服務人員的技能培訓。他們還建立了自己的培學校，來提高侖業(yè)員工的整體素質以適應社會不斷發(fā)展的需要。四、結束語海

19、爾的服務營銷在國內起步較早，體系卡丌對完善。國內的企業(yè)應該從海爾的服務營銷中吸取經驗，結合業(yè)的特性，建立起一套適合自身發(fā)展的服務營銷模式。相信在成功經驗的指導下，企業(yè)通過自身的不斷努力，其服務營銷將向著健康的方向發(fā)展。(作者單位：鄭州航空工業(yè)管理學院工商管理學院)參考文獻：【1】營銷資料傳播網服務營銷——海爾家電開辟營銷的新領域，20073[2】錢瑞群服務營銷5議[J]經濟師，20073[3]楊芳玲，我國服務營銷的現狀及發(fā)展趨勢[J】河