藥品銷售的成功之道

1、管理實務MANA。:M:NT...嘀..卜..斷胭.哪刃.巴藥品銷售的成功之道文侯大昆近年.國內制藥企業(yè)在銷售額上取得了“突飛猛進“。據統(tǒng)計200年銷售額超過10億元人民幣的國內制藥企業(yè)有艷家在這13家企業(yè)中.又出現了如哈藥集團、三九集團、華藥集團、石藥集團、新華魯抗制藥集團等巨無霸“企業(yè).銷售額均在30億元以上。從單產品(品牌)看.地奧心血康、利君沙嚴迪、步長腦心通等年銷售額已達到5億元人民幣。相比之下合資外資企業(yè)除西安楊森、中美天津

2、史克上海施貴寶銷售額超過10億元人民幣外其它跨國制藥企業(yè)如輝瑞、葛蘭素、諾華、羅氏、禮萊、艾萬特、拜耳等年銷售額均在3一7億元人民幣。國內制藥企業(yè)短短幾年中在銷售額上全面占據了上風.如此輝煌的業(yè)績不能不讓國人感到驕傲。為什么國內制藥企業(yè)能如此迅速發(fā)展他們的主要市場又在哪里呢7根據一項市場調查顯示:地奧心血康、利君沙、嚴迪、步長腦心通等國內知名品牌其70%一80%的銷售額來自于三級城市即中小城市.如唐山、湘潭常州、錦州等(如圖1所示)。我

3、國分布于三級城市中的總人口約為6億在這些三級城市中家庭月收入超過1000元的占整個三級城市家庭的62%已具備一定的經濟能力這部分家庭是國產藥品的主要使用者。從收入狀況來看.現今中小城市的大多數人群已具備使用療效高、價格適宜的國產藥品的經濟能力這是國內制藥企業(yè)的主要市場所在。即使是合資企業(yè)西安楊森的嗎丁琳、中美史克的芬必得其銷售額的70%也來源于銷售人員未覆蓋的地區(qū)即三級城市。三級城市市場容量與潛力巨大但它的數量巨大覆蓋面廣闊需要選擇有效

4、的促銷手段人員促銷與廣告宣傳是醫(yī)藥企業(yè)常用的兩種方式。人員促銷無法在短時間達到廣覆蓋的目的選擇廣告宣傳是明智之舉。筆者曾在顧問咨詢中.常涉及到企業(yè)的產品要不要上廣告需要多少資金做廣告的問題。在O下C產品的促銷中.廣告促銷是必不可缺的?？傮w而言廣告促銷是藥品宣傳中最有效、最節(jié)省時間和費用的方法。在幾個月的時間里通過中央性媒體(中央電視臺、全國性報紙)和地方衛(wèi)星電視臺、地方報紙傳播到達全國的各個角落。通過廣告藝術性的表現.宣傳產品的特性和療

5、效以激發(fā)起患者視、聽覺方面的共鳴.引發(fā)他們的購買欲望。如果通過人員促銷來覆蓋如此廣大的地區(qū)和城市』不僅需要時間長而且促銷人員成本(差旅、食宿、通訊)巨大.折算至每單位產品其人員促銷的成本遠遠高于廣告宣傳成本。一個適合做廣告的產品如在全國建立較高的知名度廣告費用至少在500萬元人民幣。筆者五年前曾經在中緬邊境中國一方的藥店看到三九集團的三九胃泰。在如此邊遠的地方能看到這些藥物是比較難得的因為企業(yè)不可能派人到此去促銷這里的銷量完全是靠廣告宣

6、傳和商業(yè)渠道的滲透完成的。并不是所有的藥品都適合于廣告宣傳。筆者認為一般具備如下特點才適合于廣告宣傳。首先是產品本身療效明顯、副反應少患者不通過醫(yī)師或藥師診斷和幫助自己可以診斷疾病.自行購買判斷藥品的療效。這類產品就是所謂的O下C產品。其次是藥品所涉及的疾病和癥狀是常見病并且容易反復患病如胃炎、過敏、感冒、肌肉關節(jié)疼痛、老年性動脈硬化等。第三價格要適宜使841園企業(yè)家2D0!年第7期大多數城鎮(zhèn)患者都能承受。這些是在廣告藥品宣傳中特別需要

7、注意的方面.只有同時具備了這幾個特點才比較容易通過廣告達到銷量的增加并不是所有的企業(yè)通過廣告宣傳都能夠達到銷售的成功一些企業(yè)也通過廣告來促銷投入了上千萬的廣告資金其結果銷售量并不理想。廣告宣傳是一」科學也是一種藝術它需要企業(yè)遵循一定的規(guī)律來實現產品的廣告宣傳。企業(yè)在決定廣告宣傳時.應考慮到多方面因素如目標確定(廣告交流目標、銷售目標)預算決策、信息決策、媒介決策、最終活動評估(如圖2所示)。戶購買意圖卻很高這表明B產品在有限的宣傳中找準

8、了切入點挖掘出了客戶的真正需求雖然知名度低但銷量卻可以和A產品持平。根據這一理論也可以解釋一部分產品廣告宣傳失敗的原因(如圖3所示)。商業(yè)渠道在產品廣告促銷中起了一個非常重要的作用。適合的商業(yè)渠道可使產品滲透到各個角落。當患者看到廣告后產生需求時可以非常方便地獲得。發(fā)達的商業(yè)渠道有利于廣告產品的廣覆蓋、廣滲透.可覆蓋銷售隊伍無法覆蓋的地區(qū)。完成此過程需要制藥企業(yè)提供足夠的商業(yè)扣率(25一30點)鼓勵商業(yè)單位信息決策.信息的產生、目標確定

9、交流目標銷售目標評估、篩選和產預算決策足夠的資金銷售的比例競爭目標和風險活動評估交流形象覆蓋、頻率、要媒體類型印象銷售量特殊媒體媒體時間企業(yè)在廣告宣傳策劃中要注意挖掘客戶的真正需求.并根據需求有針對性地宣傳以確保廣告的效果。根據等級效應我們可以對廣告的投入和效果加以評估從中找出問題所在.及時調整。同樣在市場中銷量相同的兩種產品如A產品、B產品讓人們了解和購買的過程可以有很大的不同。A產品有非常高的知名度(Awaoeness)和客戶購買興

10、趣(Interest卜但客戶實際購買的意圖或需求(Intent舊門)卻較低這嚴重影響了A產品的最終客戶購買量和市場占有率.A產品的問題在于廣告并沒有將產品的特性轉化為客戶所能接受的利益或者說并沒有挖掘出客戶的真正需求B產品知名度較低這說明B產品的公司在廣告投入方面較少但日產品的客批發(fā)和調撥。筆者在咨詢中發(fā)現個別企業(yè)產品廣告聲勢很大在市場中有很高的知名度但當患者需要使用時卻無法在當地城市的醫(yī)院、藥房買到該產品。這就是商業(yè)渠道不暢通所致。從

11、引發(fā)注意—喚起需求—實現購買.這一藥品購買的全部過程患者最終無法實現購買導致了廣告投入的浪費。國內制藥企業(yè)在廣告決策方面過程簡化也有利于及時跟進市場的變化。國內企業(yè)老總們在廣告費用投入時一個產品一年投入幾千萬、上億的廣告費由幾個人商量后短時間內就可做出決定。據說國內一制藥企業(yè)老總對中央電視臺廣告負責人講中央電視臺沒有賣出去的廣告時間不就是2600萬.我公司包了。相比之下合資企業(yè)的老總們其審批的權限僅僅在10萬左右超出部分需詳細地說明上報

12、總部批準這導致決策和執(zhí)行過程的延長有時候會貽誤最佳時機。綜上所述中國制藥企業(yè)近年來在銷售方面取得了很大的成功‘其主要原因在于找到了適當的市場重視了中、小城市的一般家庭其產品的療效和價格比比較適當容易被收入尚有限的一般國人所接受。一批國內企業(yè)較好地運用了廣告這一非常有效的促銷方法其廣告宣傳定位比較準確.在廣告宣傳的同時注意了建立比較暢通的商業(yè)渠道以使產品能夠及時到達患者手中在決策方面注意根據市場變化進行及時的調整已開始初步適應了藥品市場的