藥品銷售的成功之道

1、管理實(shí)務(wù)MANA。:M:NT...嘀..卜..斷胭.哪刃.巴藥品銷售的成功之道文侯大昆近年.國內(nèi)制藥企業(yè)在銷售額上取得了“突飛猛進(jìn)“。據(jù)統(tǒng)計(jì)200年銷售額超過10億元人民幣的國內(nèi)制藥企業(yè)有艷家在這13家企業(yè)中.又出現(xiàn)了如哈藥集團(tuán)、三九集團(tuán)、華藥集團(tuán)、石藥集團(tuán)、新華魯抗制藥集團(tuán)等巨無霸“企業(yè).銷售額均在30億元以上。從單產(chǎn)品(品牌)看.地奧心血康、利君沙嚴(yán)迪、步長腦心通等年銷售額已達(dá)到5億元人民幣。相比之下合資外資企業(yè)除西安楊森、中美天津

2、史克上海施貴寶銷售額超過10億元人民幣外其它跨國制藥企業(yè)如輝瑞、葛蘭素、諾華、羅氏、禮萊、艾萬特、拜耳等年銷售額均在3一7億元人民幣。國內(nèi)制藥企業(yè)短短幾年中在銷售額上全面占據(jù)了上風(fēng).如此輝煌的業(yè)績不能不讓國人感到驕傲。為什么國內(nèi)制藥企業(yè)能如此迅速發(fā)展他們的主要市場又在哪里呢7根據(jù)一項(xiàng)市場調(diào)查顯示:地奧心血康、利君沙、嚴(yán)迪、步長腦心通等國內(nèi)知名品牌其70%一80%的銷售額來自于三級城市即中小城市.如唐山、湘潭常州、錦州等(如圖1所示)。我

3、國分布于三級城市中的總?cè)丝诩s為6億在這些三級城市中家庭月收入超過1000元的占整個(gè)三級城市家庭的62%已具備一定的經(jīng)濟(jì)能力這部分家庭是國產(chǎn)藥品的主要使用者。從收入狀況來看.現(xiàn)今中小城市的大多數(shù)人群已具備使用療效高、價(jià)格適宜的國產(chǎn)藥品的經(jīng)濟(jì)能力這是國內(nèi)制藥企業(yè)的主要市場所在。即使是合資企業(yè)西安楊森的嗎丁琳、中美史克的芬必得其銷售額的70%也來源于銷售人員未覆蓋的地區(qū)即三級城市。三級城市市場容量與潛力巨大但它的數(shù)量巨大覆蓋面廣闊需要選擇有效

4、的促銷手段人員促銷與廣告宣傳是醫(yī)藥企業(yè)常用的兩種方式。人員促銷無法在短時(shí)間達(dá)到廣覆蓋的目的選擇廣告宣傳是明智之舉。筆者曾在顧問咨詢中.常涉及到企業(yè)的產(chǎn)品要不要上廣告需要多少資金做廣告的問題。在O下C產(chǎn)品的促銷中.廣告促銷是必不可缺的?？傮w而言廣告促銷是藥品宣傳中最有效、最節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用的方法。在幾個(gè)月的時(shí)間里通過中央性媒體(中央電視臺(tái)、全國性報(bào)紙)和地方衛(wèi)星電視臺(tái)、地方報(bào)紙傳播到達(dá)全國的各個(gè)角落。通過廣告藝術(shù)性的表現(xiàn).宣傳產(chǎn)品的特性和療

5、效以激發(fā)起患者視、聽覺方面的共鳴.引發(fā)他們的購買欲望。如果通過人員促銷來覆蓋如此廣大的地區(qū)和城市』不僅需要時(shí)間長而且促銷人員成本(差旅、食宿、通訊)巨大.折算至每單位產(chǎn)品其人員促銷的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告宣傳成本。一個(gè)適合做廣告的產(chǎn)品如在全國建立較高的知名度廣告費(fèi)用至少在500萬元人民幣。筆者五年前曾經(jīng)在中緬邊境中國一方的藥店看到三九集團(tuán)的三九胃泰。在如此邊遠(yuǎn)的地方能看到這些藥物是比較難得的因?yàn)槠髽I(yè)不可能派人到此去促銷這里的銷量完全是靠廣告宣

6、傳和商業(yè)渠道的滲透完成的。并不是所有的藥品都適合于廣告宣傳。筆者認(rèn)為一般具備如下特點(diǎn)才適合于廣告宣傳。首先是產(chǎn)品本身療效明顯、副反應(yīng)少患者不通過醫(yī)師或藥師診斷和幫助自己可以診斷疾病.自行購買判斷藥品的療效。這類產(chǎn)品就是所謂的O下C產(chǎn)品。其次是藥品所涉及的疾病和癥狀是常見病并且容易反復(fù)患病如胃炎、過敏、感冒、肌肉關(guān)節(jié)疼痛、老年性動(dòng)脈硬化等。第三價(jià)格要適宜使841園企業(yè)家2D0!年第7期大多數(shù)城鎮(zhèn)患者都能承受。這些是在廣告藥品宣傳中特別需要

7、注意的方面.只有同時(shí)具備了這幾個(gè)特點(diǎn)才比較容易通過廣告達(dá)到銷量的增加并不是所有的企業(yè)通過廣告宣傳都能夠達(dá)到銷售的成功一些企業(yè)也通過廣告來促銷投入了上千萬的廣告資金其結(jié)果銷售量并不理想。廣告宣傳是一」科學(xué)也是一種藝術(shù)它需要企業(yè)遵循一定的規(guī)律來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的廣告宣傳。企業(yè)在決定廣告宣傳時(shí).應(yīng)考慮到多方面因素如目標(biāo)確定(廣告交流目標(biāo)、銷售目標(biāo))預(yù)算決策、信息決策、媒介決策、最終活動(dòng)評估(如圖2所示)。戶購買意圖卻很高這表明B產(chǎn)品在有限的宣傳中找準(zhǔn)

8、了切入點(diǎn)挖掘出了客戶的真正需求雖然知名度低但銷量卻可以和A產(chǎn)品持平。根據(jù)這一理論也可以解釋一部分產(chǎn)品廣告宣傳失敗的原因(如圖3所示)。商業(yè)渠道在產(chǎn)品廣告促銷中起了一個(gè)非常重要的作用。適合的商業(yè)渠道可使產(chǎn)品滲透到各個(gè)角落。當(dāng)患者看到廣告后產(chǎn)生需求時(shí)可以非常方便地獲得。發(fā)達(dá)的商業(yè)渠道有利于廣告產(chǎn)品的廣覆蓋、廣滲透.可覆蓋銷售隊(duì)伍無法覆蓋的地區(qū)。完成此過程需要制藥企業(yè)提供足夠的商業(yè)扣率(25一30點(diǎn))鼓勵(lì)商業(yè)單位信息決策.信息的產(chǎn)生、目標(biāo)確定

9、交流目標(biāo)銷售目標(biāo)評估、篩選和產(chǎn)預(yù)算決策足夠的資金銷售的比例競爭目標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)活動(dòng)評估交流形象覆蓋、頻率、要媒體類型印象銷售量特殊媒體媒體時(shí)間企業(yè)在廣告宣傳策劃中要注意挖掘客戶的真正需求.并根據(jù)需求有針對性地宣傳以確保廣告的效果。根據(jù)等級效應(yīng)我們可以對廣告的投入和效果加以評估從中找出問題所在.及時(shí)調(diào)整。同樣在市場中銷量相同的兩種產(chǎn)品如A產(chǎn)品、B產(chǎn)品讓人們了解和購買的過程可以有很大的不同。A產(chǎn)品有非常高的知名度(Awaoeness)和客戶購買興

10、趣(Interest卜但客戶實(shí)際購買的意圖或需求(Intent舊門)卻較低這嚴(yán)重影響了A產(chǎn)品的最終客戶購買量和市場占有率.A產(chǎn)品的問題在于廣告并沒有將產(chǎn)品的特性轉(zhuǎn)化為客戶所能接受的利益或者說并沒有挖掘出客戶的真正需求B產(chǎn)品知名度較低這說明B產(chǎn)品的公司在廣告投入方面較少但日產(chǎn)品的客批發(fā)和調(diào)撥。筆者在咨詢中發(fā)現(xiàn)個(gè)別企業(yè)產(chǎn)品廣告聲勢很大在市場中有很高的知名度但當(dāng)患者需要使用時(shí)卻無法在當(dāng)?shù)爻鞘械尼t(yī)院、藥房買到該產(chǎn)品。這就是商業(yè)渠道不暢通所致。從

11、引發(fā)注意—喚起需求—實(shí)現(xiàn)購買.這一藥品購買的全部過程患者最終無法實(shí)現(xiàn)購買導(dǎo)致了廣告投入的浪費(fèi)。國內(nèi)制藥企業(yè)在廣告決策方面過程簡化也有利于及時(shí)跟進(jìn)市場的變化。國內(nèi)企業(yè)老總們在廣告費(fèi)用投入時(shí)一個(gè)產(chǎn)品一年投入幾千萬、上億的廣告費(fèi)由幾個(gè)人商量后短時(shí)間內(nèi)就可做出決定。據(jù)說國內(nèi)一制藥企業(yè)老總對中央電視臺(tái)廣告負(fù)責(zé)人講中央電視臺(tái)沒有賣出去的廣告時(shí)間不就是2600萬.我公司包了。相比之下合資企業(yè)的老總們其審批的權(quán)限僅僅在10萬左右超出部分需詳細(xì)地說明上報(bào)

12、總部批準(zhǔn)這導(dǎo)致決策和執(zhí)行過程的延長有時(shí)候會(huì)貽誤最佳時(shí)機(jī)。綜上所述中國制藥企業(yè)近年來在銷售方面取得了很大的成功‘其主要原因在于找到了適當(dāng)?shù)氖袌鲋匾暳酥?、小城市的一般家庭其產(chǎn)品的療效和價(jià)格比比較適當(dāng)容易被收入尚有限的一般國人所接受。一批國內(nèi)企業(yè)較好地運(yùn)用了廣告這一非常有效的促銷方法其廣告宣傳定位比較準(zhǔn)確.在廣告宣傳的同時(shí)注意了建立比較暢通的商業(yè)渠道以使產(chǎn)品能夠及時(shí)到達(dá)患者手中在決策方面注意根據(jù)市場變化進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整已開始初步適應(yīng)了藥品市場的