日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的成功之道

1、XINWENAIHAOZHE20116（上半月）媒體經(jīng)營日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的成功之道□王安琪問題的提出日本作為動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)巨頭，多年以來在國際市場(chǎng)上表現(xiàn)優(yōu)異。目前全世界電視臺(tái)播放的動(dòng)畫節(jié)目中，60％是日本原產(chǎn)動(dòng)畫，在歐洲超過了80％，①一些卡通形象如櫻桃小丸子、哆啦A夢(mèng)等已成為經(jīng)典動(dòng)畫品牌深入人心。我國電視動(dòng)畫行業(yè)生產(chǎn)能力提升迅速，2008年電視動(dòng)畫制作量達(dá)到337部，10562集。2006、2007、2008年我國全年電視動(dòng)畫節(jié)目進(jìn)口總額分別為

2、802.97萬元、981萬元和878.26萬元，出口總額分別為5148.30萬元、7354.30萬元、2947.79萬元，呈現(xiàn)出貿(mào)易順差，然而出口份額中對(duì)除歐洲、美國、拉美、日本、韓國、非洲之外的其他地區(qū)的份額分別占77.2%、23.4%和95.1%。②由此可見，雖然我國動(dòng)畫產(chǎn)品在出口貿(mào)易中處于順差地位，然而市場(chǎng)份額分布不均，且對(duì)市場(chǎng)份額貢獻(xiàn)率最大的部分并不分布于主流市場(chǎng)之中。為什么中國動(dòng)畫片雖然已“走出去”卻未能獲得國際主流市場(chǎng)的認(rèn)同

3、，而國內(nèi)市場(chǎng)較為狹小、文化貼現(xiàn)程度與中國相似的日本卻能夠在國際動(dòng)畫市場(chǎng)上風(fēng)騷獨(dú)領(lǐng)？日本動(dòng)畫的成功之道何在？日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特之處日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)在國際市場(chǎng)上的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)來源于它的動(dòng)畫作品，而產(chǎn)品是產(chǎn)業(yè)核心能力的物化形式和外在體現(xiàn)。如此多的優(yōu)秀作品的涌現(xiàn)，與日本動(dòng)畫的運(yùn)作模式密不可分。運(yùn)作模式成熟，分工體系高效。電視動(dòng)畫作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中市場(chǎng)份額最大的部分，伴隨著電視的興起發(fā)展而來。漫畫家手冢治蟲最早以形象授權(quán)的方式，開啟了日本漫畫走向動(dòng)畫的發(fā)展之

4、路，漫畫原作漸成為動(dòng)畫片取材的來源，漫畫連載———?jiǎng)赢嬰娨暋苌烽_發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈條初步形成。隨著日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，高效的市場(chǎng)分工協(xié)作體系逐漸形成，目前主要運(yùn)用動(dòng)畫制作與營銷分工協(xié)作的管理機(jī)制。動(dòng)畫企劃公司負(fù)責(zé)籌劃，選擇有市場(chǎng)潛力的漫畫進(jìn)行動(dòng)畫的營銷運(yùn)籌和資金回收，制作公司負(fù)責(zé)具體制作。③動(dòng)畫片在立項(xiàng)時(shí)，企劃公司一般要和相關(guān)的產(chǎn)業(yè)組織組成制作委員會(huì)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行把關(guān)，制作委員會(huì)成員包括投資方、廣告代理商、播出方、衍生品開發(fā)商、漫畫的原創(chuàng)

5、者等，涉及產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。他們往往從產(chǎn)品的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條視角對(duì)動(dòng)畫題材進(jìn)行全面的市場(chǎng)評(píng)估和風(fēng)險(xiǎn)控制，兼顧各環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)利益。在具體的制作環(huán)節(jié)，日本動(dòng)畫制作企業(yè)間的“分工”越來越精細(xì)，動(dòng)畫的制作工程被細(xì)分，以專業(yè)化和勞動(dòng)力集中為特征，出現(xiàn)了明顯的產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象，多數(shù)公司采取各獨(dú)立環(huán)節(jié)與不同專業(yè)公司合作的方式保證各部分的最佳效果。邊拍邊播，市場(chǎng)績效評(píng)估考核。日本動(dòng)畫的主要播出媒介是電視，其產(chǎn)制模式類似于美劇“邊拍邊播”的模式，以收視率和受眾回饋

6、作為“試金石”。動(dòng)畫片需通過預(yù)審后投放播出，首期往往制作十幾集左右，以此投石問路，如果市場(chǎng)反響的時(shí)候，準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售，小區(qū)已經(jīng)成型，買房即可入住，也是樓盤價(jià)格最貴的階段。另一個(gè)就是“高開低走”的辦法，這樣的策略一般用于比較高端的樓盤，重磅出擊，把握客戶“一分價(jià)錢一分貨”的心理，在市場(chǎng)上掀起高價(jià)風(fēng)浪，用自身的高品質(zhì)來支撐，以好的位置和好的戶型賣個(gè)好價(jià)錢。往往在銷售達(dá)到尾聲的時(shí)候開始降價(jià)，一些差的戶型和位置會(huì)適當(dāng)降價(jià)，這一策略采用得比較少，主要

7、看開發(fā)商是否有豐富的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場(chǎng)精準(zhǔn)的把控能力。媒體策略媒體是房地產(chǎn)廣告營銷的重要渠道，無論是分眾營銷、整合營銷、綠色營銷還是科技營銷等任何一種理念的提出，媒體都扮演了重要角色，只有概念沒有傳播，根本不能形成市場(chǎng)認(rèn)同，也就不會(huì)形成巨大的市場(chǎng)需求。媒體調(diào)控策略。地產(chǎn)商會(huì)根據(jù)樓盤的推售節(jié)奏來合理調(diào)整，在樓盤預(yù)熱期，以印刷媒體和戶外展示媒體為主，在熱銷期以電子媒體和交通媒體為主，在尾盤期以展示媒體和印刷媒體為主。這些媒體在樓盤銷售的各個(gè)階段扮

8、演著不同的角色，媒體就是渠道，“渠道為王”的說法對(duì)房地產(chǎn)來說再合適不過了。媒體整合策略。樓盤的營銷，很多情況下要綜合各種媒體，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，整合各種渠道，形成宣傳的合力。整合營銷在今天已經(jīng)被開發(fā)商運(yùn)用得爐火純青，我們無時(shí)無刻不生活在廣告之中。媒體聯(lián)合，渠道融合，已經(jīng)成為當(dāng)今的發(fā)展趨勢(shì)，房地產(chǎn)廣告營銷策略也必須緊跟形勢(shì)，因勢(shì)利導(dǎo)，揚(yáng)長避短，綜合運(yùn)用。無論是紙質(zhì)媒體還是電子媒體、戶外媒體、新興媒體都需要整合利用，合理排期，發(fā)揮媒體強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)

9、、議程設(shè)置、文化影響等功能，讓媒體整合更好地為營銷服務(wù)。參考文獻(xiàn)：1.徐磊：《房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷廣告策略與媒體效果分析》，《成人高教學(xué)刊》，2006（6）。2.王學(xué)平：《我國房地產(chǎn)廣告策略研究》，《生產(chǎn)力研究》，2009（10）。3.李燕：《房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化的策略分析》，《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息》，2010（6）。4.胡紹峰、孔慶民：《房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷策略研究》，《中外企業(yè)家》，2006（4）。5.覃姣玲：《房地產(chǎn)定價(jià)策略探討》，《大眾科技》，2010

10、（8）。（作者為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2009級(jí)碩士生）編校：董方曉116XINWENAIHAOZHE20116（上半月）媒體經(jīng)營良好，則加緊后續(xù)的制作，一般每周制作并同步播出一集，同時(shí)酌情推出劇場(chǎng)版等多種形式。當(dāng)出現(xiàn)收視率大幅降低等不利的市場(chǎng)情況時(shí)，動(dòng)畫片將被停播。這種“邊拍邊播”的模式降低了制作方和播出方的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)有助于與受眾進(jìn)行互動(dòng)。制播同步使收視率與受眾反饋能夠及時(shí)傳遞到制播雙方，促使制作方改進(jìn)策劃、制作，同時(shí)也加強(qiáng)了電視

11、臺(tái)和動(dòng)畫制作公司的合作關(guān)系。而電視動(dòng)畫和衍生產(chǎn)品兩個(gè)環(huán)節(jié)之間，通過動(dòng)畫片播映期間的插播廣告可帶來共同的促進(jìn)，動(dòng)畫片的高收視率往往帶來衍生產(chǎn)品的火爆銷售，而衍生品的大賣反過來又會(huì)提高動(dòng)畫片的關(guān)注度，從而形成良性循環(huán)。動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)組織間的這種高效市場(chǎng)分工協(xié)作體系，使得產(chǎn)業(yè)鏈各分散環(huán)節(jié)上形成集約，動(dòng)畫制作逐漸走向細(xì)分化、專業(yè)化，整個(gè)產(chǎn)業(yè)享受到外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)帶來的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展步入良性循環(huán)。合理的產(chǎn)業(yè)規(guī)制，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航。為什么日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)

12、能夠形成這樣有效的分工體系和良性循環(huán)？LentJohn等學(xué)者在對(duì)亞太地區(qū)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的研究中指出，日本政府給予的政策與資金扶持是日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)長期良性發(fā)展的重要原因。④1996年日本就將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)定為國家重要產(chǎn)業(yè)，歷屆政府都把發(fā)展漫畫、動(dòng)畫等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)作為一項(xiàng)基本國策，將其作為在經(jīng)濟(jì)和外交范疇之外，發(fā)揮國際影響的軟實(shí)力，給予大力的政策保護(hù)和資金支持，并通過立法等措施保證其發(fā)展，包括信托法與稅制的調(diào)整、完成作品的信用保證以及對(duì)于原創(chuàng)者、制作

13、者的鼓勵(lì)與資金提供等。日本的大型銀行，接受以動(dòng)漫著作權(quán)作為擔(dān)保進(jìn)行融資，為融資渠道提供了保障。此外，政府還通過撥款、建立動(dòng)漫基金等方式扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展。更為重要的是，日本較為完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系、管理機(jī)構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制促進(jìn)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展，包括《內(nèi)容產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》等的頒布實(shí)施、加速專利審查、健全完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)審判管理機(jī)構(gòu)、強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)刑事懲罰等。從政府到民間，從立法到執(zhí)法，有一套系統(tǒng)而有效的措施，并隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化作出及時(shí)的調(diào)整，使得產(chǎn)業(yè)鏈

14、的各個(gè)階段得以相應(yīng)取得其利益的保障。⑤而知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值也得以在產(chǎn)業(yè)鏈中增值，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的收入可以大量地回流到投資者和創(chuàng)作者身上，成為其再投資再創(chuàng)作的資本和動(dòng)力。他山之石———對(duì)我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的借鑒意義目前，我國的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚不成熟，從與日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的比較來看，在風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、版權(quán)保護(hù)、分工體系方面都存在一定的差距。邁克爾波特在《國家競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)》中指出，政府干預(yù)是彌補(bǔ)市場(chǎng)缺陷的重要舉措，政府直接投入的是企業(yè)無法行動(dòng)的領(lǐng)域，即外部成本，如創(chuàng)造產(chǎn)

15、業(yè)發(fā)展環(huán)境、開放資本渠道等，政府并不直接創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭力，而是通過公共政策來影響產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素的配置形態(tài)、同業(yè)競(jìng)爭的形態(tài)和強(qiáng)度，影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求條件和相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。⑥2004年以來，以《關(guān)于發(fā)展國產(chǎn)影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》為代表，我國頒布了一系列動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持政策，如國產(chǎn)動(dòng)畫的優(yōu)先播出、生產(chǎn)企業(yè)的免稅等。國際市場(chǎng)上，我國實(shí)行進(jìn)出口配額政策，中國動(dòng)畫節(jié)目在進(jìn)出口貿(mào)易中雖處于出超地位，但并未獲得與出口量相匹配的主流市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。

16、⑦國內(nèi)市場(chǎng)上，國產(chǎn)動(dòng)畫節(jié)目播出量在政策保護(hù)之下遠(yuǎn)超于進(jìn)口動(dòng)畫，且搶占了卡通頻道所有的黃金時(shí)段，然而其收視率和市場(chǎng)份額貢獻(xiàn)率仍很低。⑧為什么這些政策并未達(dá)到預(yù)期的理想效果？下面從對(duì)日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的分析和比較中可以找出一些原因。首先，我國“制播分離”的生產(chǎn)—播出模式下，電視臺(tái)與制作公司的合作存在問題。目前我國的動(dòng)畫片基本由制作公司制作，電視臺(tái)進(jìn)行審核購買，由此播出方成為整個(gè)價(jià)值鏈中核心通路的控制者。制作者不僅要獨(dú)自承擔(dān)全部制作風(fēng)險(xiǎn)，而且無法保

17、證獲得應(yīng)有的收益。⑨而日本的產(chǎn)制模式中，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的權(quán)益分割明確，在工種細(xì)分的基礎(chǔ)上通過制作委員會(huì)這一機(jī)構(gòu)統(tǒng)籌合作，從整體利益格局保證了動(dòng)畫片市場(chǎng)預(yù)測(cè)的合理性，且內(nèi)容生產(chǎn)這一核心環(huán)節(jié)得到了行業(yè)嚴(yán)格的權(quán)益保護(hù)。其次，日本漫畫作者和動(dòng)畫制作方的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，尤其是原創(chuàng)環(huán)節(jié)，得到了從立法到行業(yè)規(guī)則的有力保護(hù)，通過版稅回收，版權(quán)收益隨著相關(guān)文化產(chǎn)品的開發(fā)不斷增值。⑩而中國的產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)和相關(guān)的執(zhí)行力度卻未能充分解決盜版猖獗這一問題，使得制作方利益

18、分配難以得到有力保護(hù)的情況雪上加霜。而且，在日本的產(chǎn)業(yè)政策支持下，動(dòng)畫創(chuàng)作者和制作者可以版權(quán)抵押方式直接向銀行貸款，這在很大程度上解決了融資問題，由于文化產(chǎn)業(yè)具有的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性特征，如果不能以版權(quán)抵押的方式得到貸款，多數(shù)制作者難以從外部籌集到充分的制作資金保證持續(xù)生產(chǎn)，一旦資金難以回收，制作公司很可能會(huì)因資金鏈斷裂而破產(chǎn)。我國多個(gè)動(dòng)畫基地初建之時(shí)，由于免稅等鼓勵(lì)政策，大小動(dòng)畫公司應(yīng)運(yùn)而生，然而許多公司在一兩年后即倒閉，其癥結(jié)就在于資

19、金回流問題。因此，筆者認(rèn)為，我國目前最急需以日本的產(chǎn)業(yè)規(guī)制為借鑒，并不是簡單強(qiáng)調(diào)政策扶持、鼓勵(lì)生產(chǎn)，這不能直接獲得市場(chǎng)培育的成效和競(jìng)爭力的提升；而是應(yīng)理性選擇適應(yīng)本國特點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)規(guī)制著力點(diǎn)，學(xué)習(xí)日本，以優(yōu)先保護(hù)產(chǎn)業(yè)鏈中附加值最高的具有原創(chuàng)性的生產(chǎn)環(huán)節(jié)為重點(diǎn)，并完善版權(quán)制度，保證動(dòng)畫創(chuàng)作者和制作者的權(quán)益，確保價(jià)值鏈核心環(huán)節(jié)的生產(chǎn)能力和產(chǎn)品質(zhì)量。否則，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就是無本之木、無源之水。注釋：①宮承波主編：《動(dòng)畫概論》，中國廣播電視出版社，

20、2007年版，第34頁。②⑦數(shù)據(jù)來源：國家廣電總局公布信息。③曹海燕：《日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式研究》，2007年北京工商大學(xué)碩士學(xué)位論文，萬方數(shù)據(jù)。④JohnA.Lent：AnimationinAsiathePacificIndianaUniversityPress2001⑤吳紅：《美日韓動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)機(jī)制對(duì)構(gòu)建我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的借鑒》，《韓山師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，2007（4）。⑥邁克爾波特：《國家競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)》，中信出版社，2007年版，第114頁。⑧