企業(yè)市場營銷活動項目化管理 (1)

1、塑Q：ScienceandTechnologylnnovationHerald企業(yè)市場營銷活動項目化管理胡玉英(鄭州市商業(yè)貿(mào)易技工學校河南鄭州450000)財經(jīng)論壇摘要：企業(yè)的市場營銷活動是在特定的經(jīng)營觀念指導下進行的，選擇正確的營銷觀念對企業(yè)營銷活動起著至關重要的作用。傳統(tǒng)的營銷觀念是重生產(chǎn)、輕市場營銷，4Ps的營銷組合往往過分依靠操作者的經(jīng)驗和感覺，而缺乏在時間和空間上的系統(tǒng)性和科學性。本文將“項目管理’的思想引入到市場營銷活動之中

2、，試圖將整個營銷管理過程項目化，使管理工作具體化和具備較強的可操作性，從而達到營銷的戰(zhàn)略目的。關鍵詞：企業(yè)營銷戰(zhàn)略項目管理中圖分類號：F0文獻標識碼：A文章編號：1674—098x(2008)06(b)一0162011運用項目管理的思想進行市場營銷創(chuàng)新根據(jù)美國著名市場營銷學教授菲力浦、科特勒的定義，營銷戰(zhàn)略就是業(yè)務單位意欲在目標市場上用以達成它的各種營銷目標的廣泛的原則。營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成，包括目標市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略及營

3、銷費用預算。從營銷管理過程的角度看，營銷戰(zhàn)略管理可以分為三個階段，即營銷戰(zhàn)略計劃、營銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營銷戰(zhàn)略控制。其中，營銷戰(zhàn)略控制一般有年度計劃控制、利潤控制和戰(zhàn)略控制三種類型。營銷的手段(4Ps)是為企業(yè)的銷售戰(zhàn)略目標服務的，如階段性的利潤計劃、目標市場的銷售額及市場占有率等。然而在實際的營銷管理過程中，產(chǎn)品、價格、渠道、推廣的管理和日常運營往往過分依靠操作者的經(jīng)驗和感覺，而缺乏在時間和空間上的系統(tǒng)性和科學性。因此，我們有必要將整個營銷

4、管理過程項目化，使管理工作具體化和具備較強的可操作性，從而達到營銷的戰(zhàn)略目的。傳統(tǒng)的項目管理僅僅專注于項目的執(zhí)行，而目前項目管理正經(jīng)歷著巨大的變革。項目管理的思想越來越多地應用在企業(yè)運營的各個方面，包括戰(zhàn)略管理、市場管理、質(zhì)量管理、人力資源管理、運營管理等領域。更為重要的是，這些領域不再是孤立的，而是彼此關聯(lián)和互動的。在激烈的競爭環(huán)境中，企業(yè)需要提升自身的管理水平，使企業(yè)各個職能部門成為一個有機的整體，實現(xiàn)市場目標統(tǒng)帥各部門職能的管理理

5、念。2市場營銷實施項目化管理的方法與步驟企業(yè)應該如何高效率地組織營銷行為這是企業(yè)能否在市場競爭中占據(jù)有利競爭地位的關鍵問題。根據(jù)項目管理中這個計劃和控制工具，營銷管理的4PS可以科學地被組織成為一套互動的進程管理模式。因此，營銷管理的項目化就是將企業(yè)中具有戰(zhàn)略性的營銷目標視為一個項目，按照項目管理的思想分解為多個互動的工作任務，并用專業(yè)的項目管理方法進行實施和管理。具體實施步驟如下。21項目組織作為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的戰(zhàn)術手段，市場營銷對

6、達到短期盈利目標和長遠的發(fā)展起著決定性的作用。我們有些企業(yè)在營銷活動中傾向于關注某些營銷要素，而對整個營銷流程缺乏宏觀的分析、計劃和控制。在這種不成熟的操作下，即使成功，也是偶然的暫時的。因比營銷流程的項目化管理是為了適應競爭的激烈和加強對市場競爭威脅的控制。確定營銷目標。營銷的目的是什么要達到什么樣的目標在這個階段，必須研究公司的戰(zhàn)略意圖，確定目標市場，及市場進入的階段性目標，如可量化的銷售額或市場份額。制定調(diào)研計劃。對工作目標有了清

7、晰認識之后，對目標市場和競爭狀況需要進行詳盡的調(diào)研。調(diào)研的數(shù)據(jù)和信息的需求包括定性和定量兩個方面，缺一不可。主要數(shù)據(jù)采集包括：目標市場的市場容量；市場細分及細分市場的市場容量；消費者消費行為及對質(zhì)量、外觀、耐用等因素的偏好；市場的總體運作方式及主要分銷渠道的運作機制；基本消費心理和買家購買行為的決定因素；消費者對價格的敏感度及市場價格結(jié)構(gòu)；支付慣例及信用額、信用期調(diào)查；調(diào)查另外一個重要方面是競爭對手調(diào)查，需要調(diào)查的主要方面是：誰是潛在的

8、競爭者他們的長處和缺陷是什么他們的主要競爭策略是怎樣的誰是市場的領導者誰是市場跟隨者誰是市場挑戰(zhàn)者；如果目標市場是海外市場，還需進行宏觀形勢及商業(yè)環(huán)境調(diào)查。需要關注的主要因素是：所在國市場的政治、經(jīng)濟、社會文化、科技發(fā)展、環(huán)保、法律的變化；當?shù)亟?jīng)銷商的價格策略、銷售渠道、促銷手段；進入市場的產(chǎn)品安全認證、安全標準要求；成立派駐機構(gòu)費用調(diào)查，等等。22項目組織與計劃制定市場營銷戰(zhàn)略?，F(xiàn)場調(diào)查完成之后，統(tǒng)計及量化處理各種數(shù)據(jù)，形成定量結(jié)果；

9、將各種交叉、重疊的一、二手材料進行歸納、統(tǒng)計處理，得出定性結(jié)論；進行sWOT分析，形成正式市場調(diào)查報告。確定目標市場，定位細分市場。建立理想的產(chǎn)品組合，規(guī)范產(chǎn)品組合的寬度、深度和相互關聯(lián)性。綜合考慮市場需求和競爭狀況，制定理性的價格架構(gòu)，建立高素質(zhì)的銷售隊伍，構(gòu)建高效、覆蓋面廣的銷售渠道，根據(jù)需要，編制合理推廣預算，選擇合適的促銷方式。任務分解與日程安排?，F(xiàn)階段，需將工作分解到具體的工作單元。針對每個工作任務，科學估計出完成時問、所需資

10、源(資金、設備、設施、人員等)，核算出直接和間接的運營成本，并落實任務到具體跟進人員。23營銷項目實施實際操作中，項目實施往往從產(chǎn)品階段開始正式運作。根據(jù)前期的調(diào)查報告，。營銷部門需配合研發(fā)部門和生產(chǎn)部門對現(xiàn)有產(chǎn)品組合的合理性進行審核和重新定位。結(jié)合具體單個產(chǎn)品的生命周期進行合理的調(diào)整。如有需要，則應按照科技發(fā)展162、科技創(chuàng)新導報ScienceandTechnoIogyInnovationHeraid的新情況開發(fā)出新的系列產(chǎn)品，占據(jù)有

11、利競爭地位。生產(chǎn)部門和質(zhì)量控制單位要根據(jù)產(chǎn)品調(diào)整開發(fā)出新的生產(chǎn)流程，以配合新的生產(chǎn)要求。在確立了新的產(chǎn)品戰(zhàn)略以后，市場部門要根據(jù)市場需求狀況，選擇合理的定價目標，只是會計部門提供準確的成本，并參照目標市場上主要競爭對手的價格水平選擇適當?shù)亩▋r模式，建立具有競爭力的價格體系。同時，銷售部門要根據(jù)產(chǎn)品特性、消費者特點和競爭的激烈程度，慎重選擇分銷渠道的層次和寬度。根據(jù)現(xiàn)有分銷商或新發(fā)展的中間商，評估、遴選并建立合適的經(jīng)銷商隊伍。對渠道的管理

12、要注意培訓和激勵，通過各種銷售管理手段使產(chǎn)品盡可能廣地分布到市場，并暢通地到達最終消費者層面。根據(jù)產(chǎn)品組合中的單個產(chǎn)品的生命周期，需采用靈活的促銷組合，并在各產(chǎn)品系列和各促銷工具之間合理分配資源。3市場營銷實施項目化管理將給企業(yè)帶來多方面的變化通過市場營銷的項目化管理，可以實現(xiàn)營銷觀念的轉(zhuǎn)變。項目化管理強調(diào)的是所有相關職能部門的參與，而不是僅僅由市場部承擔所有的營銷工作。財務部、研發(fā)部、采購部、生產(chǎn)部、品管部、人力資源部等職能部門參與了

13、部分甚至整個項目管理的過程，有形或無形中培育了“全員營銷”的理念。通過新的營銷管理模式，可以促進企業(yè)文化的提升。從立項到項目完成，是一個長期的過程。企業(yè)各個層面的成員，從高級經(jīng)理到基層員工，在磨合中必將提高溝通能力，培養(yǎng)以協(xié)作為中心的“團隊精神”(TeamWork)。項目化管理打破了傳統(tǒng)組織架構(gòu)中的等級觀念，鼓勵相互尊重和創(chuàng)新的企業(yè)文化，使企業(yè)運營提升到一個新的高度。參考文獻[1】PhilipKotler，GaryArmstrong，J

14、ohnSaunderseta1PrinciplesofMarketing【M】PrenticeHall，2001【2]郭國慶，韓冀東市場營銷教程及學習指導【M]北京：高等教育出版社，1999作者簡介：胡玉英女1972年生，鄭州1市商業(yè)貿(mào)易技工學校教師，講授的課程有《市場營銷學，《銷售心理學基礎、《經(jīng)濟地理等。維普資訊塑Q：ScienceandTechnologylnnovationHerald企業(yè)市場營銷活動項目化管理胡玉英(鄭州市商業(yè)

15、貿(mào)易技工學校河南鄭州450000)財經(jīng)論壇摘要：企業(yè)的市場營銷活動是在特定的經(jīng)營觀念指導下進行的，選擇正確的營銷觀念對企業(yè)營銷活動起著至關重要的作用。傳統(tǒng)的營銷觀念是重生產(chǎn)、輕市場營銷，4Ps的營銷組合往往過分依靠操作者的經(jīng)驗和感覺，而缺乏在時間和空間上的系統(tǒng)性和科學性。本文將“項目管理’的思想引入到市場營銷活動之中，試圖將整個營銷管理過程項目化，使管理工作具體化和具備較強的可操作性，從而達到營銷的戰(zhàn)略目的。關鍵詞：企業(yè)營銷戰(zhàn)略項目管理

16、中圖分類號：F0文獻標識碼：A文章編號：1674—098x(2008)06(b)一0162011運用項目管理的思想進行市場營銷創(chuàng)新根據(jù)美國著名市場營銷學教授菲力浦、科特勒的定義，營銷戰(zhàn)略就是業(yè)務單位意欲在目標市場上用以達成它的各種營銷目標的廣泛的原則。營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成，包括目標市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略及營銷費用預算。從營銷管理過程的角度看，營銷戰(zhàn)略管理可以分為三個階段，即營銷戰(zhàn)略計劃、營銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營銷戰(zhàn)略控制。其中，營銷戰(zhàn)

17、略控制一般有年度計劃控制、利潤控制和戰(zhàn)略控制三種類型。營銷的手段(4Ps)是為企業(yè)的銷售戰(zhàn)略目標服務的，如階段性的利潤計劃、目標市場的銷售額及市場占有率等。然而在實際的營銷管理過程中，產(chǎn)品、價格、渠道、推廣的管理和日常運營往往過分依靠操作者的經(jīng)驗和感覺，而缺乏在時間和空間上的系統(tǒng)性和科學性。因此，我們有必要將整個營銷管理過程項目化，使管理工作具體化和具備較強的可操作性，從而達到營銷的戰(zhàn)略目的。傳統(tǒng)的項目管理僅僅專注于項目的執(zhí)行，而目前項

18、目管理正經(jīng)歷著巨大的變革。項目管理的思想越來越多地應用在企業(yè)運營的各個方面，包括戰(zhàn)略管理、市場管理、質(zhì)量管理、人力資源管理、運營管理等領域。更為重要的是，這些領域不再是孤立的，而是彼此關聯(lián)和互動的。在激烈的競爭環(huán)境中，企業(yè)需要提升自身的管理水平，使企業(yè)各個職能部門成為一個有機的整體，實現(xiàn)市場目標統(tǒng)帥各部門職能的管理理念。2市場營銷實施項目化管理的方法與步驟企業(yè)應該如何高效率地組織營銷行為這是企業(yè)能否在市場競爭中占據(jù)有利競爭地位的關鍵問題

19、。根據(jù)項目管理中這個計劃和控制工具，營銷管理的4PS可以科學地被組織成為一套互動的進程管理模式。因此，營銷管理的項目化就是將企業(yè)中具有戰(zhàn)略性的營銷目標視為一個項目，按照項目管理的思想分解為多個互動的工作任務，并用專業(yè)的項目管理方法進行實施和管理。具體實施步驟如下。21項目組織作為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的戰(zhàn)術手段，市場營銷對達到短期盈利目標和長遠的發(fā)展起著決定性的作用。我們有些企業(yè)在營銷活動中傾向于關注某些營銷要素，而對整個營銷流程缺乏宏觀的分

20、析、計劃和控制。在這種不成熟的操作下，即使成功，也是偶然的暫時的。因比營銷流程的項目化管理是為了適應競爭的激烈和加強對市場競爭威脅的控制。確定營銷目標。營銷的目的是什么要達到什么樣的目標在這個階段，必須研究公司的戰(zhàn)略意圖，確定目標市場，及市場進入的階段性目標，如可量化的銷售額或市場份額。制定調(diào)研計劃。對工作目標有了清晰認識之后，對目標市場和競爭狀況需要進行詳盡的調(diào)研。調(diào)研的數(shù)據(jù)和信息的需求包括定性和定量兩個方面，缺一不可。主要數(shù)據(jù)采集包

21、括：目標市場的市場容量；市場細分及細分市場的市場容量；消費者消費行為及對質(zhì)量、外觀、耐用等因素的偏好；市場的總體運作方式及主要分銷渠道的運作機制；基本消費心理和買家購買行為的決定因素；消費者對價格的敏感度及市場價格結(jié)構(gòu)；支付慣例及信用額、信用期調(diào)查；調(diào)查另外一個重要方面是競爭對手調(diào)查，需要調(diào)查的主要方面是：誰是潛在的競爭者他們的長處和缺陷是什么他們的主要競爭策略是怎樣的誰是市場的領導者誰是市場跟隨者誰是市場挑戰(zhàn)者；如果目標市場是海外市場

22、，還需進行宏觀形勢及商業(yè)環(huán)境調(diào)查。需要關注的主要因素是：所在國市場的政治、經(jīng)濟、社會文化、科技發(fā)展、環(huán)保、法律的變化；當?shù)亟?jīng)銷商的價格策略、銷售渠道、促銷手段；進入市場的產(chǎn)品安全認證、安全標準要求；成立派駐機構(gòu)費用調(diào)查，等等。22項目組織與計劃制定市場營銷戰(zhàn)略?，F(xiàn)場調(diào)查完成之后，統(tǒng)計及量化處理各種數(shù)據(jù)，形成定量結(jié)果；將各種交叉、重疊的一、二手材料進行歸納、統(tǒng)計處理，得出定性結(jié)論；進行sWOT分析，形成正式市場調(diào)查報告。確定目標市場，定位

23、細分市場。建立理想的產(chǎn)品組合，規(guī)范產(chǎn)品組合的寬度、深度和相互關聯(lián)性。綜合考慮市場需求和競爭狀況，制定理性的價格架構(gòu)，建立高素質(zhì)的銷售隊伍，構(gòu)建高效、覆蓋面廣的銷售渠道，根據(jù)需要，編制合理推廣預算，選擇合適的促銷方式。任務分解與日程安排。現(xiàn)階段，需將工作分解到具體的工作單元。針對每個工作任務，科學估計出完成時問、所需資源(資金、設備、設施、人員等)，核算出直接和間接的運營成本，并落實任務到具體跟進人員。23營銷項目實施實際操作中，項目實施

24、往往從產(chǎn)品階段開始正式運作。根據(jù)前期的調(diào)查報告，。營銷部門需配合研發(fā)部門和生產(chǎn)部門對現(xiàn)有產(chǎn)品組合的合理性進行審核和重新定位。結(jié)合具體單個產(chǎn)品的生命周期進行合理的調(diào)整。如有需要，則應按照科技發(fā)展162、科技創(chuàng)新導報ScienceandTechnoIogyInnovationHeraid的新情況開發(fā)出新的系列產(chǎn)品，占據(jù)有利競爭地位。生產(chǎn)部門和質(zhì)量控制單位要根據(jù)產(chǎn)品調(diào)整開發(fā)出新的生產(chǎn)流程，以配合新的生產(chǎn)要求。在確立了新的產(chǎn)品戰(zhàn)略以后，市場部門

25、要根據(jù)市場需求狀況，選擇合理的定價目標，只是會計部門提供準確的成本，并參照目標市場上主要競爭對手的價格水平選擇適當?shù)亩▋r模式，建立具有競爭力的價格體系。同時，銷售部門要根據(jù)產(chǎn)品特性、消費者特點和競爭的激烈程度，慎重選擇分銷渠道的層次和寬度。根據(jù)現(xiàn)有分銷商或新發(fā)展的中間商，評估、遴選并建立合適的經(jīng)銷商隊伍。對渠道的管理要注意培訓和激勵，通過各種銷售管理手段使產(chǎn)品盡可能廣地分布到市場，并暢通地到達最終消費者層面。根據(jù)產(chǎn)品組合中的單個產(chǎn)品的生

26、命周期，需采用靈活的促銷組合，并在各產(chǎn)品系列和各促銷工具之間合理分配資源。3市場營銷實施項目化管理將給企業(yè)帶來多方面的變化通過市場營銷的項目化管理，可以實現(xiàn)營銷觀念的轉(zhuǎn)變。項目化管理強調(diào)的是所有相關職能部門的參與，而不是僅僅由市場部承擔所有的營銷工作。財務部、研發(fā)部、采購部、生產(chǎn)部、品管部、人力資源部等職能部門參與了部分甚至整個項目管理的過程，有形或無形中培育了“全員營銷”的理念。通過新的營銷管理模式，可以促進企業(yè)文化的提升。從立項到項

27、目完成，是一個長期的過程。企業(yè)各個層面的成員，從高級經(jīng)理到基層員工，在磨合中必將提高溝通能力，培養(yǎng)以協(xié)作為中心的“團隊精神”(TeamWork)。項目化管理打破了傳統(tǒng)組織架構(gòu)中的等級觀念，鼓勵相互尊重和創(chuàng)新的企業(yè)文化，使企業(yè)運營提升到一個新的高度。參考文獻[1】PhilipKotler，GaryArmstrong，JohnSaunderseta1PrinciplesofMarketing【M】PrenticeHall，2001【2]郭國