關(guān)系營銷在戰(zhàn)略客戶開發(fā)上的運(yùn)用

1、陰全國優(yōu)秀經(jīng)濟(jì)期刊陰窯苑源窯財(cái)會(huì)月刊淵理論冤援面對(duì)競爭日趨激烈堯變幻莫測的市場袁越來越多的企業(yè)逐步意識(shí)到應(yīng)該把經(jīng)營的重心轉(zhuǎn)到自己的核心業(yè)務(wù)上來袁把非核心業(yè)務(wù)交給其他專業(yè)供應(yīng)商堯廠家生產(chǎn)袁與自己的供應(yīng)商發(fā)展成一種橫向的堯緊密聯(lián)系的戰(zhàn)略供應(yīng)商伙伴關(guān)系遙與此同時(shí)袁在選擇客戶時(shí)注重雙方的合作能形成使競爭對(duì)手難以模仿的優(yōu)勢袁帶來雙方長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略利益袁注重與客戶發(fā)展一種更加信任堯持久堯高度協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略客戶伙伴關(guān)系遙這正是關(guān)系營銷在戰(zhàn)略客戶開發(fā)中的體現(xiàn)遙

2、一、相關(guān)概念的界定員援基于關(guān)系營銷的戰(zhàn)略客戶開發(fā)的含義遙基于關(guān)系營銷的戰(zhàn)略客戶開發(fā)袁是指企業(yè)從選擇戰(zhàn)略客戶伙伴的角度出發(fā)袁以客戶為中心袁運(yùn)用關(guān)系營銷的戰(zhàn)略思想與策略方針袁有選擇性地開發(fā)客戶袁并與之形成戰(zhàn)略關(guān)系鏈的過程遙它與通常的客戶開發(fā)相比袁主要有以下三點(diǎn)不同院淤以目標(biāo)客戶為中心而不是以產(chǎn)品為中心曰于采用關(guān)系營銷的戰(zhàn)略思想與策略方針而不是傳統(tǒng)的市場營銷組合策略曰盂采用以銷售人員堯供應(yīng)鏈管理人員堯技術(shù)和質(zhì)檢人員為團(tuán)隊(duì)袁并對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)予以充分

3、授權(quán)的營銷方式袁而非傳統(tǒng)的個(gè)人推銷方式遙圓援戰(zhàn)略客戶關(guān)系的特點(diǎn)遙戰(zhàn)略客戶關(guān)系是一種共享信息堯共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)堯共同獲利和高度協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系袁與普通的客戶關(guān)系有共同的一面袁即都是基于服務(wù)客戶堯與客戶發(fā)展長期的互動(dòng)關(guān)系堯通過與客戶保持良好關(guān)系以達(dá)成交易遙但是袁戰(zhàn)略客戶關(guān)系不是普通客戶關(guān)系那種一般的結(jié)盟袁它高于普通客戶關(guān)系袁具體見表員遙猿援戰(zhàn)略客戶開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)遙企業(yè)選擇客戶作為戰(zhàn)略伙伴袁結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴關(guān)系袁直接影響到企業(yè)的生存與發(fā)展袁乃至整體結(jié)

4、盟關(guān)系企業(yè)的長期與短期運(yùn)作效果遙因此袁企業(yè)在選擇戰(zhàn)略客戶時(shí)需要遵循以下幾個(gè)出發(fā)點(diǎn)院淤雙方都擁有各自可利用的核心競爭力袁在資源配置上的優(yōu)勢互補(bǔ)能形成戰(zhàn)略優(yōu)勢曰于雙方目標(biāo)一致袁擁有相同的價(jià)值觀念和戰(zhàn)略思想曰盂雙方都具備完善的質(zhì)量體系袁可以保證快速反應(yīng)的組織架構(gòu)曰榆雙方能進(jìn)行徹底的合作袁合作后能形成一種對(duì)手難以模仿和替代的可持續(xù)性優(yōu)勢遙二、基于關(guān)系營銷的戰(zhàn)略客戶開發(fā)的戰(zhàn)略思想基于關(guān)系營銷的戰(zhàn)略客戶開發(fā)的戰(zhàn)略是主動(dòng)的袁是聚焦于客戶而不是產(chǎn)品袁要

5、能讓客戶意識(shí)到成為其供應(yīng)商將帶來重大堯長期的利益袁盡量利用人與人之間的關(guān)系來獲得客戶開發(fā)的成功遙基于關(guān)系營銷的戰(zhàn)略客戶開發(fā)的戰(zhàn)略思想主要包括院一對(duì)一營銷曰服務(wù)定制營銷曰建立網(wǎng)絡(luò)伙伴關(guān)系營銷曰對(duì)等發(fā)展的營銷遙員援一對(duì)一的營銷戰(zhàn)略遙一對(duì)一營銷戰(zhàn)略是指通過與客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系袁在與客戶的接觸中不斷了解客戶需求袁根據(jù)不同客戶的不同需求采取不同的服務(wù)策略袁以便更有效堯更合理地配置資源遙圓援服務(wù)定制的營銷戰(zhàn)略遙根據(jù)客戶偏好袁將從傾向于購買功能齊全堯

6、包裝漂亮的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I價(jià)格低廉堯無包裝形式堯有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的產(chǎn)品遙在溝通方式和信息的傳遞選擇上袁從電話聯(lián)系堯電子郵件到傳真方式袁針對(duì)每個(gè)客戶獨(dú)特的個(gè)性化需求袁為其量身定做袁最大限度地滿足客戶的需要遙猿援建立網(wǎng)絡(luò)伙伴關(guān)系的營銷戰(zhàn)略遙企業(yè)在某種意義上是客戶企業(yè)生產(chǎn)車間的延伸袁雙方通過網(wǎng)絡(luò)堯耘砸孕堯悅砸醞系統(tǒng)相連接袁可以隨時(shí)反饋堯傳遞生產(chǎn)需求堯未來預(yù)測的需求堯發(fā)貨要求堯特殊的品質(zhì)包裝要求堯訂單以及材料查詢堯新產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)步狀況等信息和相關(guān)資料遙源

7、援對(duì)等發(fā)展的營銷戰(zhàn)略遙對(duì)等發(fā)展的戰(zhàn)略客戶開發(fā)戰(zhàn)略包含了三方面的含義院一是企業(yè)客戶通過合作取得野雙贏冶曰二是企業(yè)在經(jīng)營理念堯質(zhì)量體系堯企業(yè)文化方面應(yīng)與客戶企業(yè)共同發(fā)展袁趨于認(rèn)同曰三是企業(yè)與客戶企業(yè)在頻繁往來的過程中袁要加強(qiáng)員工培訓(xùn)袁不斷提高工作人員的客戶服務(wù)意識(shí)堯業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)水平遙【摘要】本文在闡述戰(zhàn)略客戶關(guān)系思想的基礎(chǔ)上袁提出了基于關(guān)系營銷的戰(zhàn)略客戶開發(fā)的戰(zhàn)略思想與策略袁并著重探討了企業(yè)運(yùn)用關(guān)系營銷來實(shí)施戰(zhàn)略客戶開發(fā)的要點(diǎn)遙【關(guān)鍵詞】

8、關(guān)系營銷戰(zhàn)略客戶關(guān)系戰(zhàn)略客戶開發(fā)實(shí)施要點(diǎn)關(guān)系營銷在戰(zhàn)略客戶開發(fā)上的運(yùn)用武漢科技大學(xué)管理學(xué)院付偉峰孫偉陳濤比較角度供求雙方的利益關(guān)聯(lián)供求雙方的合作供求雙方合作的基礎(chǔ)供求雙方的經(jīng)營理念戰(zhàn)略客戶關(guān)系榮損與共外部交易與內(nèi)部交易的均衡信息共享袁部門之間互訪協(xié)議式的長期合作優(yōu)勢互補(bǔ)袁資源匹配很強(qiáng)的認(rèn)同性普通客戶關(guān)系通過交易獲利營銷人員探訪客戶袁了解客戶需求無長期和約的限制客戶起主導(dǎo)作用堯通常只選擇符合其短期利益的伙伴進(jìn)行合作符合質(zhì)量要求袁價(jià)格便宜作

9、用不很明顯表員戰(zhàn)略客戶關(guān)系和普通客戶關(guān)系比較表供求雙方交易的性質(zhì)外部交易供求雙方的聯(lián)系供求雙方的地位客戶兼顧雙方利益堯協(xié)調(diào)并推動(dòng)合作關(guān)系全國中文核心期刊陰三、基于關(guān)系營銷的戰(zhàn)略客戶開發(fā)的實(shí)施策略基于關(guān)系營銷的戰(zhàn)略客戶開發(fā)的策略袁應(yīng)根據(jù)客戶的特點(diǎn)堯客戶的反應(yīng)方式堯競爭對(duì)手和環(huán)境的不同而有所變化袁總的說來可以從如下幾個(gè)方面著手實(shí)施院員援確立客戶服務(wù)導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu)袁提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)遙對(duì)原有的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行職能機(jī)構(gòu)內(nèi)部和外部的重組袁將按職能劃分的野金

10、字塔冶形的多層組織機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣跍贤▍f(xié)作的堯適合信息化要求的堯保證市場快速反應(yīng)的扁平網(wǎng)狀組織機(jī)構(gòu)遙圓援進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)鏈接袁開放數(shù)據(jù)庫資源袁與客戶進(jìn)行信息共享遙企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)與客戶進(jìn)行信息交流袁在簽訂保密協(xié)議的基礎(chǔ)上通過耘砸孕堯悅砸醞系統(tǒng)與客戶共享以庫存信息為主的各種信息袁是與客戶形成戰(zhàn)略關(guān)系鏈的有力技術(shù)支持遙猿援開發(fā)顧客服務(wù)導(dǎo)向系統(tǒng)遙企業(yè)應(yīng)面向客戶開發(fā)或購買具有銷售自動(dòng)化堯營銷自動(dòng)化堯客戶服務(wù)與支持堯多渠道的客戶互動(dòng)功能的悅砸醞系統(tǒng)作為客戶關(guān)

11、系管理的工具袁為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)遙源援組建營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行營銷遙企業(yè)通過把不同部門堯不同職務(wù)的員工聚集在一起袁實(shí)現(xiàn)全方位堯全過程和有利于協(xié)調(diào)堯解決問題的營銷團(tuán)隊(duì)模式遙緣援提供定制服務(wù)袁提升客戶價(jià)值遙提供定制服務(wù)也是野一對(duì)一冶營銷戰(zhàn)略思想的具體體現(xiàn)袁能使客戶關(guān)系更加牢固和難以替代袁并最終提升客戶價(jià)值遙四、基于關(guān)系營銷的戰(zhàn)略客戶開發(fā)的實(shí)施要點(diǎn)基于關(guān)系營銷的戰(zhàn)略客戶開發(fā)是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作袁運(yùn)用關(guān)系營銷并不等同于搞好客戶關(guān)系袁搞好客戶關(guān)系只是企業(yè)

12、運(yùn)用關(guān)系營銷理論實(shí)施戰(zhàn)略客戶開發(fā)的一部分遙要成功實(shí)施戰(zhàn)略客戶開發(fā)還要注意以下幾個(gè)方面的要點(diǎn)院員援企業(yè)在戰(zhàn)略客戶開發(fā)前首先要完成供應(yīng)商角色的轉(zhuǎn)變遙這是企業(yè)運(yùn)用關(guān)系營銷實(shí)施戰(zhàn)略客戶開發(fā)的前期任務(wù)袁是戰(zhàn)略客戶開發(fā)成功的基石袁也是日后與客戶進(jìn)行全面合作的基石遙企業(yè)向供應(yīng)商角色轉(zhuǎn)變的第一步是使組織結(jié)構(gòu)扁平化和網(wǎng)狀化袁第二步是完善質(zhì)量管理體系遙因?yàn)榭蛻羝髽I(yè)袁尤其是跨國公司袁對(duì)于那些運(yùn)藻贈(zèng)孕葬則賊澤的供應(yīng)商袁即關(guān)鍵的堯影響到產(chǎn)品的重要性能和人員安全的

13、原材料和零部件供應(yīng)商袁通常都采取了一套嚴(yán)格的供應(yīng)商認(rèn)證和考核機(jī)制袁而認(rèn)證和考核的核心內(nèi)容就是質(zhì)量管理體系遙惟有通過客戶企業(yè)嚴(yán)格的品質(zhì)認(rèn)證程序袁才有可能成為其運(yùn)藻贈(zèng)雜怎責(zé)責(zé)造蚤藻則袁即進(jìn)入關(guān)鍵供應(yīng)商的行列袁成為其中的一員遙因此袁企業(yè)完善質(zhì)量管理體系是基于關(guān)系營銷的戰(zhàn)略客戶開發(fā)的前提條件遙愛恩絲渤海公司把品質(zhì)部門納入總經(jīng)理直接分管袁一方面減少了組織的層次袁另一方面體現(xiàn)了對(duì)質(zhì)量管理的高度重視遙圓援建立好目標(biāo)客戶檔案文件袁制定出以目標(biāo)客戶為中心

14、的戰(zhàn)略客戶開發(fā)計(jì)劃遙戰(zhàn)略客戶開發(fā)的準(zhǔn)備階段主要是收集目標(biāo)客戶信息袁建立目標(biāo)客戶檔案文件袁制定出詳細(xì)的目標(biāo)客戶開發(fā)計(jì)劃遙企業(yè)應(yīng)對(duì)收集到的目標(biāo)客戶信息袁根據(jù)雙方合作的機(jī)會(huì)堯形成優(yōu)勢和獲取長期利益的可能性加以歸類袁建立理想目標(biāo)客戶檔案和非理想目標(biāo)客戶檔案袁有選擇性地進(jìn)行戰(zhàn)略客戶開發(fā)遙表圓是理想客戶檔案的一個(gè)樣本遙猿援要讓目標(biāo)客戶感覺到雙方的合作是戰(zhàn)略性的袁能夠帶來野雙贏冶的效果遙目標(biāo)客戶根據(jù)銷售人員的推介宣傳和競投標(biāo)書資料的信息來判斷推銷產(chǎn)品

15、或服務(wù)能帶來多少收益堯雙方合作的優(yōu)勢與前景如何袁這是一個(gè)感知堯評(píng)比和抉擇的過程遙如果采購客戶對(duì)產(chǎn)品的感知不明顯就很難在評(píng)比中給予一個(gè)較高的分值遙源援針對(duì)不同的采購影響者反應(yīng)模式采取相應(yīng)的關(guān)系營銷策略遙根據(jù)采購影響者的接受程度袁可以將其分為四種類型院淤漸進(jìn)式遙采購影響者對(duì)于企業(yè)推銷的產(chǎn)品或服務(wù)使用野更多冶堯野更好冶堯野更快冶和野需要改進(jìn)冶等敏感字樣袁說明他們已經(jīng)對(duì)銷售人員所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)有較好的印象遙當(dāng)銷售代表把自己也調(diào)節(jié)到這種漸進(jìn)的狀

16、態(tài)時(shí)袁雙方就很容易一拍即合遙于困難式遙當(dāng)買主正處于進(jìn)退為難的時(shí)候袁此時(shí)能馬上扭轉(zhuǎn)或阻止其改變主意袁順利地實(shí)現(xiàn)采購愿望袁其中起作用的不是最優(yōu)美堯最廉價(jià)的陳述方式袁也不是技術(shù)最先進(jìn)的陳述方式袁而是能夠幫助買主解決問題的實(shí)惠遙盂平地式遙處于這種模式下的成功機(jī)會(huì)少袁買主沒有感知到當(dāng)前的現(xiàn)狀和要求的結(jié)果的本質(zhì)差別遙在這種情況下袁存在三種做成銷售的可能院一是讓買主看到困難即將到來曰二是利用買主的競爭對(duì)手讓其感覺到壓力的來臨袁正處于漸進(jìn)或困難的模式中

17、曰三是向買主展示他沒有看到的差別袁例如他的競爭對(duì)手已經(jīng)在改進(jìn)設(shè)備遙榆過度自信式遙買主感到現(xiàn)狀太美好了袁當(dāng)然這種判斷往往是由于他錯(cuò)誤地估計(jì)了形勢和整個(gè)環(huán)境袁或者是把目標(biāo)設(shè)定得過低袁對(duì)銷售人員十分輕視甚至傲慢遙在這種情況下袁銷售人員最好的做法是不要浪費(fèi)時(shí)間做工作袁等待時(shí)機(jī)才是上策遙緣援當(dāng)采購影響者進(jìn)入野漸進(jìn)式冶或野困難式冶模式后袁采用關(guān)系營銷策略打動(dòng)采購影響者遙也就是從客戶企業(yè)采購影響者的角度出發(fā)袁根據(jù)采購影響者的不同類型分別采用相應(yīng)的關(guān)系

18、營銷策略來打動(dòng)采購影響者遙戰(zhàn)略客戶開發(fā)通常采用顧問式的推銷方式袁為客戶提供定制的解決方案袁但是袁在針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行銷售訪問的過程中袁無論是銷售投標(biāo)書還是銷售演講袁只有能打動(dòng)采購影響者的推銷活動(dòng)才是有效的遙在客戶企業(yè)里袁盡管每個(gè)采購影響者都是通過各自獨(dú)特的方式來理解你所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)的袁但是同一類型的采購影響者還是趨向于為他們的企業(yè)尋找相類似的結(jié)果遙主要參考文獻(xiàn)淤甘碧群援關(guān)系營銷院傳統(tǒng)營銷理論的新發(fā)展援商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理袁圓園園圓曰怨于甘碧

19、群援關(guān)系營銷理論及其應(yīng)用援武漢大學(xué)學(xué)報(bào)袁圓園園猿曰緣盂許淑君袁馬士華援供應(yīng)鏈企業(yè)間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系研究援華中科技大學(xué)學(xué)報(bào)袁圓園園員曰遠(yuǎn)援財(cái)會(huì)月刊淵理論冤窯苑緣窯陰理想目標(biāo)客戶檔案客戶的特點(diǎn)與供應(yīng)商取得雙贏的思想水平創(chuàng)新漸進(jìn)的管理水平忠于已選定的供應(yīng)商水平致力于質(zhì)量控制的能力大小愿為供應(yīng)商產(chǎn)品的價(jià)值野出價(jià)冶的意向商業(yè)道德和商業(yè)信譽(yù)水平理想目標(biāo)客戶的基本情況客戶的地址堯網(wǎng)址和聯(lián)系方式及企業(yè)性質(zhì)客戶的產(chǎn)品分布客戶的主要產(chǎn)品最大產(chǎn)能分布客戶的采購