品類營(yíng)銷策劃的“三劍”合璧

1、品類營(yíng)銷策劃的“三劍“合璧品類這個(gè)詞，企業(yè)并不陌生，因?yàn)閭鹘y(tǒng)意義的品類并非一個(gè)新詞。品類(cate—gory)，這個(gè)詞最初廣泛用于銷售管理領(lǐng)域，AC尼爾森對(duì)品類的定義是“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別”，這是基于市場(chǎng)或者銷售管理角度的定義。品類就是用概念，在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊，開(kāi)辟一個(gè)新的領(lǐng)域，然后命名這個(gè)領(lǐng)域，把你開(kāi)辟的新領(lǐng)域作為一個(gè)新品類來(lái)經(jīng)營(yíng)，把自己的產(chǎn)品作為這個(gè)新品類的第一個(gè)產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，首先在自己開(kāi)辟的市場(chǎng)中獨(dú)占獨(dú)享。在這

2、個(gè)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)云變幻的時(shí)代，品類像雨后春筍在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)生分化，各個(gè)品牌都企圖引導(dǎo)一個(gè)新分化出來(lái)的品類。但是，品類似乎成為一張空頭支票。讓品牌無(wú)法在消費(fèi)者口袋中實(shí)現(xiàn)兌現(xiàn)?？v觀品牌在品類營(yíng)銷策劃之中操作。品類無(wú)疑已經(jīng)被各個(gè)品牌濫用，陷入品類的沼澤地帶純屬正常的事情。根據(jù)對(duì)品類營(yíng)銷策劃哲學(xué)的研究以及品類在實(shí)踐中的應(yīng)用，結(jié)合形成了品類營(yíng)銷策劃三種戰(zhàn)略形式，在一定程度上可以解答品類導(dǎo)致品牌無(wú)法在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力兌現(xiàn)的問(wèn)題。第一劍：徹底對(duì)立戰(zhàn)略在哲學(xué)之

3、中，任何事物都存在統(tǒng)一和對(duì)立兩個(gè)方面。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，商家之間強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一(競(jìng)合)的同時(shí)。更多時(shí)候還是采用對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。但是。在使用對(duì)立戰(zhàn)略時(shí)，一定要在原則上徹底對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因?yàn)?，品類分化可能是原?lái)的基礎(chǔ)突變出現(xiàn)的，就像人的基因突變一樣，可能突變出來(lái)的品類沒(méi)有任何原來(lái)的跡象。在品類營(yíng)銷策劃之中，如果沒(méi)有徹底對(duì)立原來(lái)的品類，那么不存在新品類的誕生?；蛘咴瓉?lái)品類新的特征沒(méi)有出現(xiàn)，這就是現(xiàn)在許多品類在企圖導(dǎo)致品類的進(jìn)程中，卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)品牌暢銷的格局

4、。(1)百事可樂(lè)徹底對(duì)立可口可樂(lè)徹底對(duì)立戰(zhàn)略就精彩的案例非百事可樂(lè)徹底對(duì)立可口可樂(lè)莫屬。在美國(guó)可樂(lè)戰(zhàn)的歷史上。百事可樂(lè)曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)不善，三次請(qǐng)求可口可樂(lè)收購(gòu)，可口可樂(lè)本來(lái)有機(jī)會(huì)在百亭可樂(lè)壯大之前絕殺。但是可口可樂(lè)拒絕了百事可樂(lè)的請(qǐng)求。所以。百事可樂(lè)勵(lì)精54圖治，終于找出了挑戰(zhàn)可口可樂(lè)的戰(zhàn)略。百事可樂(lè)以“年青一代”新可樂(lè)品類出現(xiàn)，徹底把可口可樂(lè)對(duì)立為“年老一代”舊可樂(lè)品類。這里面包含了兩層對(duì)立原點(diǎn)：一是我百事可樂(lè)是年輕一代喝的可樂(lè)，是新可樂(lè)的

5、品類：二是喝可1：3可樂(lè)的人已經(jīng)“年老”了，如果你還想“年輕”的話，那么就來(lái)喝“年輕一代”新可樂(lè)品類。自然，可1：3可樂(lè)再?gòu)?qiáng)大，也不敢說(shuō)它是“年輕一代”新可樂(lè)品類，或者具有“年輕”特征的可樂(lè)，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)自身的強(qiáng)勢(shì)在于其是正宗的可樂(lè)，是可樂(lè)的祖宗。當(dāng)然，祖宗可能再不年輕了，實(shí)現(xiàn)了你是紅蘋(píng)果，那么我就是青蘋(píng)果。(2)七喜徹底對(duì)立“兩樂(lè)”可樂(lè)新舊品類都被可口可樂(lè)和百事可樂(lè)霸占了，那么七喜怎么辦呢總不能再說(shuō)自己是最最新的可樂(lè)品類吧!相反，七喜

6、徹底與“兩樂(lè)”占據(jù)的可樂(lè)品類背道而馳。可樂(lè)品類最大的強(qiáng)勢(shì)是什么呢當(dāng)然是這個(gè)品類的屬性——咖啡因，在美國(guó)食品相關(guān)規(guī)則里，如果飲料里沒(méi)有含咖啡因。那么就不能叫做咖啡因。最大的弱點(diǎn)是什么也是其咖啡因。因?yàn)榭Х纫蚝小疤嵘裥涯X”的功效，七喜抓住“兩樂(lè)”這一點(diǎn)，徹底對(duì)立“兩樂(lè)”，把自己重新定位為“非可樂(lè)”，實(shí)現(xiàn)了你是“兩樂(lè)”是紅蘋(píng)果與青蘋(píng)果。我七喜是水蜜桃。(3)王老吉徹底對(duì)立“假清涼飲料”可樂(lè)品類被“兩樂(lè)”一統(tǒng)江山，非可樂(lè)。也被七喜分割，那么王

7、老吉應(yīng)該分化哪個(gè)品類呢如果能找出可樂(lè)或非可樂(lè)的這些外來(lái)和尚的弱點(diǎn)，王老吉同樣可以開(kāi)辟出一道屬于自己的路來(lái)。i王老吉首先回顧到自己的品類屬性上——涼茶，這個(gè)是中國(guó)最具有心智認(rèn)知的品類，與絲綢、白酒在外國(guó)人心中具有最好的評(píng)價(jià)。涼茶這具品類屬性就是具有“解毒清熱祛濕”的功效，與可樂(lè)或非可樂(lè)有天『然上的分別：可樂(lè)或非可樂(lè)你喝下去?？赡苡袝簳r(shí)的清涼，而涼茶喝下去，就是真正實(shí)現(xiàn)清涼的功效，這就是中國(guó)這個(gè)涼茶品類最具有心智認(rèn)知之處。所以。王老吉徹底地

8、把可樂(lè)或非可樂(lè)這些飲料定位為“假清涼飲料”，而我王老【梁洋榕吉是真正的“真清涼飲料”，自然把自己歸類到“預(yù)防上火的飲料”這個(gè)新品類上實(shí)現(xiàn)了單罐超越可口可樂(lè)的罐裝，20o8年銷售額達(dá)到1O0多億，成為真正“中國(guó)第一罐”。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)優(yōu)柔寡斷，不敢徹底地進(jìn)行對(duì)立的運(yùn)作。不僅讓自己錯(cuò)失了分化品類的商機(jī)，而且讓自己在競(jìng)爭(zhēng)中缺乏優(yōu)勢(shì)。每一個(gè)品類營(yíng)銷策劃背后。都暗藏著徹底對(duì)立戰(zhàn)略的痕跡，否則。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)陷入被動(dòng)的局面。第二劍：勢(shì)能渠道

9、戰(zhàn)略得渠道者得天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。而品類營(yíng)銷策劃中的勢(shì)能渠道戰(zhàn)略。恰好讓“渠道”重現(xiàn)別樣的風(fēng)采。平常我們都說(shuō)“消費(fèi)示范效應(yīng)”或者“羊群效應(yīng)”，但是我們經(jīng)常為這些效應(yīng)苦思冥想地尋找解決方案。而勢(shì)能渠道戰(zhàn)略恰好可以滿足我們這方面的需求。特別是具有某些渠道優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，能夠建立起勢(shì)能渠道的效應(yīng)，那么自然在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)如魚(yú)得水。(1)戴爾勢(shì)能渠道戰(zhàn)略：直銷電腦品類可能IBM這個(gè)藍(lán)色的巨人永遠(yuǎn)也意料不到，戴爾居然在宿舍里建立起直銷電腦品類這個(gè)勢(shì)能渠道來(lái)

10、。據(jù)說(shuō)。IBM在電腦行業(yè)已經(jīng)足夠強(qiáng)大了，但是戴爾不信“邪”，在宿舍里，可能連衣服都沒(méi)有穿便開(kāi)展了“直銷電腦”的生涯。這也是IBM無(wú)法做到的。因?yàn)閘BM對(duì)這個(gè)細(xì)分的品類沒(méi)有感興趣。更是IBM這個(gè)強(qiáng)大的巨人無(wú)法聚焦到這個(gè)點(diǎn)上但戴爾可以。這就是充分利用強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法回避的弱點(diǎn)，進(jìn)行勢(shì)能渠道的聚焦。可是，戴爾現(xiàn)在可能有點(diǎn)財(cái)大氣粗開(kāi)始擴(kuò)張自己的渠道，這樣原來(lái)建立的渠道帶動(dòng)其他渠道發(fā)展的效應(yīng)就不存在。這個(gè)在戴爾在中國(guó)開(kāi)展的業(yè)務(wù)之中可以看得出來(lái)的。

11、(2)凡客誠(chéng)品勢(shì)能渠道戰(zhàn)略：男士襯衫互聯(lián)網(wǎng)是制造神奇的地方，更是一輪財(cái)富爭(zhēng)奪的制高點(diǎn)。陳年是了不起的，把卓越網(wǎng)賣給亞馬遜后。經(jīng)常了幾年的沉默。終【凡客誠(chéng)品亮劍了。凡客誠(chéng)品優(yōu)勢(shì)在于24小時(shí)不用打電就是可以區(qū)隔于有門(mén)店的，你門(mén)店要l金，我凡客誠(chéng)品是花費(fèi)的。所以，我可j同等質(zhì)量的衣服比你更低的價(jià)格出并且，重點(diǎn)在于你廠家或有門(mén)店的不敢i其他的渠道。只能凡客誠(chéng)品這個(gè)網(wǎng)上e可以。聚焦勢(shì)能渠道就創(chuàng)造出了凡客I的差異化。更難能可貴的地方，凡客誠(chéng)品洞察到

12、。城市男性白領(lǐng)穿的襯衫，不是自己買(mǎi)，!女朋友購(gòu)買(mǎi)送的。因此。凡客誠(chéng)品聚焦；士襯衫，目標(biāo)消費(fèi)人群界定到了具有i消費(fèi)者的女朋友(城市女性白領(lǐng))購(gòu)買(mǎi)(3)王老吉?jiǎng)菽芮缿?zhàn)略：聚焦餐館王老吉不僅從真假“清涼的飲料”上5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而且在勢(shì)能渠道上聚焦于；。讓自己的真“清涼的飲料”更加凸一般我們吃火鍋或者在餐館吃炒菜t候?？偢杏X(jué)到有“上火”的味道。如果有P預(yù)防上火的飲料”呢，可以迎合了消的心。因此，王老吉在開(kāi)始推廣階段，力與資源都聚焦到餐館渠道上，通

13、過(guò)；渠道的勢(shì)能去拉動(dòng)其他渠道的消費(fèi)。勢(shì)能渠道可能不是真正意義上的渠也可能是消費(fèi)中的一種勢(shì)能，這種勢(shì)能Z形成一個(gè)范圍內(nèi)的消費(fèi)，進(jìn)而可以帶‘他渠道的消費(fèi)。操作的重點(diǎn)放在創(chuàng)造E上。第三劍：消費(fèi)可信度戰(zhàn)略在消費(fèi)者的世界里。一般新產(chǎn)品都無(wú)E消費(fèi)者信任的。從品類營(yíng)銷策劃的角欄目主持：寧立春電話：043188165356E—mail：xdyx2@163com度來(lái)說(shuō)。消費(fèi)者這種對(duì)新產(chǎn)品不信任的現(xiàn)象，我們可以理覦為消費(fèi)可信度的問(wèn)題。如何實(shí)施消費(fèi)可信度戰(zhàn)略

14、，消除消費(fèi)者的“誤解”。應(yīng)該從權(quán)威或者公證認(rèn)證方面入手。(1】石灣牌玉冰燒“國(guó)家級(jí)米香型代表”的認(rèn)證白酒競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)是白熱化的。不僅全國(guó)各大名酒橫行天下，而且區(qū)域性白酒品牌也在紛紛割據(jù)。石灣牌玉冰燒屬于廣東區(qū)域性的白酒，但是其不甘于安于一隅。在同類品牌利用品類或者文化塑造起地位時(shí)，石灣牌玉冰燒發(fā)現(xiàn)假冒偽劣的模仿產(chǎn)品出現(xiàn)，消費(fèi)者根本不相信同類品牌那種白酒是真的。石灣牌馬上聯(lián)想到與國(guó)家相關(guān)權(quán)威部門(mén)合作，憑自己的產(chǎn)品品質(zhì)獲得了“國(guó)家級(jí)米香型代表

15、”的認(rèn)證。通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，石灣牌玉冰燒在消費(fèi)者頭腦中建立起“國(guó)家級(jí)米香型代表”的地位，消除了消費(fèi)者消費(fèi)可信度的問(wèn)題。(2)《廣州日?qǐng)?bào)》“權(quán)威公信力”的報(bào)道我們平常喜歡看報(bào)紙，在珠三角地區(qū)，特別是廣州?！稄V州日?qǐng)?bào)》樹(shù)立的“權(quán)威公信力”報(bào)道。自然得到看報(bào)紙的消費(fèi)者的可信度。在當(dāng)時(shí)報(bào)業(yè)市場(chǎng)上，誰(shuí)都沒(méi)有突出的特點(diǎn)，消費(fèi)者也不知道哪家報(bào)紙報(bào)道的新聞權(quán)威。因此，《廣州日?qǐng)?bào)》破報(bào)紙改革之先河，進(jìn)行“權(quán)威公信力”的報(bào)道，比如追求權(quán)威性的新聞報(bào)道，完美演繹

16、了《廣州日?qǐng)?bào)》在消費(fèi)者大腦中的消費(fèi)可信度。(3)茅臺(tái)“國(guó)酒”的公證這里又提到一個(gè)白酒的案例，那就是“國(guó)酒”茅臺(tái)。茅臺(tái)如何實(shí)現(xiàn)其“國(guó)酒”的公rl經(jīng)營(yíng)策戈L_!證直達(dá)消費(fèi)者心智中“國(guó)酒”認(rèn)知f位在白酒的國(guó)度里，茅臺(tái)可能有獨(dú)厚的先天優(yōu)勢(shì)，其赤水河是中國(guó)!的發(fā)源地，蘊(yùn)藏著山靈水秀，匯集日』精華，凝聚天地之靈氣。并且，茅臺(tái)際上一“砸”成名，從此破了“酒香不’l子深”的鎖鏈，成為國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人招待j的佳釀。茅臺(tái)自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)最具有公機(jī)會(huì)，經(jīng)過(guò)自己的用

17、心塑造，建立了“匡的地位。消費(fèi)可信度戰(zhàn)略只要體現(xiàn)在消費(fèi)j腦里一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量好壞可能消費(fèi)j知道，品牌不可能自吹自擂說(shuō)自己產(chǎn)i量好，關(guān)鍵核心要讓相關(guān)的權(quán)威或認(rèn)你達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。品類營(yíng)銷策劃三個(gè)戰(zhàn)略，展現(xiàn)了i多維的視角。要想你自己開(kāi)創(chuàng)的品類：出效力，一定要從消費(fèi)者的角度去思：題。就像我們釣魚(yú)，要想釣到魚(yú)，也要!同魚(yú)一樣。品類是不能由此及彼的，如!硬要割斷與消費(fèi)者的關(guān)系。那么競(jìng)爭(zhēng)j就會(huì)從你的手中搶走消費(fèi)者。在我們回顧自己用品類營(yíng)銷策劃j之中。一定