基于水平營(yíng)銷之藍(lán)海戰(zhàn)略分析

1、2009年08期金卡工程經(jīng)濟(jì)與法NO08，2009基于水平營(yíng)銷之藍(lán)海戰(zhàn)略分析口符純潔(湘潭大學(xué)商學(xué)院湖南湘潭411105)摘要：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化，每個(gè)行業(yè)郝很容易陷入產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，尋找差異化變得越來(lái)越難。當(dāng)今的企業(yè)必須另辟蹊徑來(lái)創(chuàng)造出有市場(chǎng)價(jià)值的新產(chǎn)品，我們的市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)到了亟需新思路的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。本文提出了實(shí)施水平營(yíng)銷代替?zhèn)鹘y(tǒng)的垂直營(yíng)銷，開創(chuàng)全新市場(chǎng)藍(lán)海的觀點(diǎn)。關(guān)鍵詞：水平營(yíng)銷藍(lán)海戰(zhàn)略市場(chǎng)當(dāng)企業(yè)所處的行業(yè)發(fā)展日趨成熟，市場(chǎng)日益飽和

2、的時(shí)候，在對(duì)手林立的市場(chǎng)，企業(yè)要想往前一步都顯得很艱難。越來(lái)越多的企業(yè)陷入了營(yíng)銷困境，每個(gè)企業(yè)的崛起周期都變得短暫，特定產(chǎn)品花樣翻新速度驚人，廣告飽和至極，市場(chǎng)極度細(xì)分，每種商業(yè)模式和營(yíng)銷手段都可能被瞬間復(fù)制，讓企業(yè)欲進(jìn)無(wú)路，欲罷不能。2005年，”現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)”之父菲利普科特勒正式推出其最新營(yíng)銷理念一水平營(yíng)銷。自該理念提出以來(lái)，已有很多企業(yè)取得了營(yíng)銷橫向移動(dòng)的突破，進(jìn)入了無(wú)人與之競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間，即市場(chǎng)藍(lán)海。水平營(yíng)銷對(duì)于陷入營(yíng)銷困境的企業(yè)

3、找尋待開發(fā)的新市場(chǎng)空間，開創(chuàng)新的藍(lán)海，具有重要的戰(zhàn)略意義。一、當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀與特點(diǎn)在今天這個(gè)網(wǎng)絡(luò)化、全球化的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，越來(lái)越多的企業(yè)開始陷入了營(yíng)銷困境。一方面，傳統(tǒng)的廣告促銷等營(yíng)銷組合已經(jīng)無(wú)法有效激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)訴求；另一方面，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在每個(gè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷層面上刀刃互現(xiàn)，渠道做絕了，價(jià)格戰(zhàn)打完了，促銷玩膩了，廣告也做爛了，但還是找不到突破性的進(jìn)展，企業(yè)盈利能力仍然處于半”休克狀態(tài)”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，主要表現(xiàn)在以下方面：I產(chǎn)品創(chuàng)

4、新不足，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重在當(dāng)今的市場(chǎng)上，很多企業(yè)僅僅追求有限的利潤(rùn)空問，缺乏對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特性的設(shè)計(jì)。面對(duì)著同質(zhì)化的產(chǎn)品，同質(zhì)化的服務(wù)和同質(zhì)化的經(jīng)銷模式，消費(fèi)者難以作出購(gòu)買決策。如何擺脫同質(zhì)化樹立本企業(yè)本產(chǎn)品的獨(dú)特性，如何擴(kuò)大需求開創(chuàng)更廣闊的新市場(chǎng)，是每一個(gè)企、I面臨的難題。2大打價(jià)格戰(zhàn)，低價(jià)競(jìng)銷成為主要營(yíng)銷推廣措施在競(jìng)爭(zhēng)激烈的”紅?！保髽I(yè)為了在夾縫中求得生存，大部分采用低價(jià)促銷，價(jià)格戰(zhàn)作為企業(yè)迅速打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提升市場(chǎng)銷量和搶占市場(chǎng)的有效武

5、器，長(zhǎng)期以來(lái)使許多企業(yè)樂此不疲。低價(jià)競(jìng)銷導(dǎo)致利潤(rùn)微薄，對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展十分不利，甚至導(dǎo)致企業(yè)問的惡性競(jìng)爭(zhēng)，很多企業(yè)深受其害。3商業(yè)廣告與信息泛濫，其有效性降低據(jù)調(diào)查，一個(gè)居住在大城市的普通居民，平均每天要接觸到大約2000個(gè)廣告或信息刺激，然而其中只有極少一部分到第一大還能記得。廣告曾是品牌建設(shè)的最有效方法和新產(chǎn)品滲透的原動(dòng)力，如今卻受到了其自身發(fā)展的威脅，其有效性受到了挑戰(zhàn)。4消費(fèi)者越來(lái)越難以打動(dòng)面對(duì)鋪天蓋地的廣告和眼花繚亂的商品，

6、顧客們變得非常挑剔。如果產(chǎn)品缺乏新意或特殊價(jià)值，就會(huì)很輕易地受到冷落。加之，市場(chǎng)上的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，消費(fèi)者面對(duì)的產(chǎn)品種類之多使得他們很難被一個(gè)不具備獨(dú)特性的產(chǎn)品打動(dòng)。5市場(chǎng)極度細(xì)分在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，業(yè)創(chuàng)造出越來(lái)越多的細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)的極度細(xì)分最終勢(shì)必形成”一對(duì)一”的營(yíng)銷，消費(fèi)者的需求被越來(lái)越精細(xì)化地滿足。在需求接近飽和的場(chǎng)中，企業(yè)的產(chǎn)品想要滿足大量消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造一個(gè)很大的市場(chǎng)守間，占據(jù)很高的市場(chǎng)份額，變得越來(lái)越難，幾乎成為不可能。二

7、、”水平營(yíng)銷”開創(chuàng)”藍(lán)?！敝饬x(一)”水平營(yíng)銷”之思維水平營(yíng)銷是相塒于傳統(tǒng)的縱向營(yíng)銷而言。縱向營(yíng)銷的刨新只是源于特定市場(chǎng)內(nèi)部的創(chuàng)新，它是在市場(chǎng)一成不變的假定下開發(fā)新產(chǎn)品的主要策略，這是～種最普遍的市場(chǎng)創(chuàng)新方式。這些創(chuàng)新并不改變特定的市場(chǎng)，雖然它們能夠擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，但由于它們不能創(chuàng)造出新的產(chǎn)品、新的市場(chǎng)，最終的結(jié)果必然是特定『場(chǎng)的無(wú)限細(xì)分和需求飽和，這也是當(dāng)前許多企業(yè)的行銷困境所存。在縱向營(yíng)銷思維之外，‘些公叫已經(jīng)在運(yùn)用另一種思維，探索

8、開發(fā)出了新的產(chǎn)品和市場(chǎng)，在獲取高額利潤(rùn)叫報(bào)的同時(shí)，成為了新的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者?？铺乩諏⑦@種思維方式稱為水平營(yíng)銷。(二)藍(lán)海戰(zhàn)略之空間藍(lán)海戰(zhàn)略是2005干由歐洲工商管理學(xué)院教授w錢金和勒妮莫博涅提出的。他們指，市場(chǎng)間由兩種海洋組成：紅色海汗和藍(lán)色海洋，簡(jiǎn)稱紅海和藍(lán)海。紅海代表現(xiàn)今存：的所有產(chǎn)業(yè)即已知的巾場(chǎng)238空間；藍(lán)海則代表當(dāng)今還不存在的產(chǎn)業(yè)即未知的市場(chǎng)空間。藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)把視線從市場(chǎng)的供給一方移向需求一方，通過(guò)跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界看市場(chǎng)以及將

9、不同市場(chǎng)的買方價(jià)值元素篩選與重新排列，企業(yè)就有可能重建市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟巨大的潛在需求，從而擺脫”紅?！币灰阎袌?chǎng)空間一的血腥競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)”藍(lán)?！币恍碌氖袌?chǎng)空間。從營(yíng)銷管理過(guò)程看，紅海戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)于已有市場(chǎng)空間，開發(fā)現(xiàn)有需求，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；藍(lán)海戰(zhàn)略則開創(chuàng)無(wú)人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)空間，創(chuàng)造和獲取新需求，甩脫競(jìng)爭(zhēng)。(三)水平營(yíng)銷開創(chuàng)藍(lán)海之意義水平營(yíng)銷首先是創(chuàng)造性的思考，科特勒稱之為”跳出盒子的思考”，它不同于縱向營(yíng)銷的邏輯思維。這與”藍(lán)海戰(zhàn)略”的概念不謀

10、而合。水平營(yíng)銷同時(shí)也是橫向思考，它跨越原有的產(chǎn)品和市場(chǎng)，通過(guò)原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。從競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海中解脫出來(lái)，開創(chuàng)無(wú)人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)空間，進(jìn)入藍(lán)海。企業(yè)營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變，從”垂直”到”水平”，為企業(yè)開辟了一條通向藍(lán)海的全新路徑。水平營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變，開創(chuàng)更廣闊的市場(chǎng)空問具有顯著的現(xiàn)實(shí)意義。1水平營(yíng)銷有助于企業(yè)開啟潛在需求，超越產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)營(yíng)銷能力最高的層次是創(chuàng)造性營(yíng)銷，即通過(guò)創(chuàng)造顧客未曾要求甚至未曾想象的

11、產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)該做到比消費(fèi)者自己更早地洞察他們無(wú)法表達(dá)的深層需求，并利用企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)滿足這種需求。要從紅海突圍，企、I必須進(jìn)行創(chuàng)造性營(yíng)銷，擺脫競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)藍(lán)海。水平營(yíng)銷無(wú)疑屬于創(chuàng)造性營(yíng)銷的一種，通過(guò)實(shí)施水平營(yíng)銷，企業(yè)將發(fā)現(xiàn)許多市場(chǎng)空白，為企業(yè)發(fā)展提供所需的空間，而這也正是邁向藍(lán)海的第一步。2水平營(yíng)銷使企業(yè)避免了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，脫離了血腥的紅海藍(lán)海戰(zhàn)略不再局限在現(xiàn)有市場(chǎng)內(nèi)求發(fā)展，聚焦于擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)或創(chuàng)造新市場(chǎng)以獲得成長(zhǎng)。企業(yè)思考

12、問題的著眼點(diǎn)不再是如何穩(wěn)住現(xiàn)有顧客，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，而是現(xiàn)有市場(chǎng)外的潛在顧客為何不購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，如何將他們爭(zhēng)取過(guò)來(lái)。集中精力研究如何提高產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)價(jià)值，爭(zhēng)取非顧客。而水平營(yíng)銷為企業(yè)爭(zhēng)取新顧客，創(chuàng)造全新市場(chǎng)提供了新的路徑。3水平營(yíng)銷拓展了企業(yè)的市場(chǎng)空問，開創(chuàng)了新的藍(lán)海企業(yè)町能爭(zhēng)取的市場(chǎng)還很大，有不少潛在的顧客還處于現(xiàn)有市場(chǎng)之外，在傳統(tǒng)的行業(yè)之間，還有很多未被占領(lǐng)的市場(chǎng)空間。水平營(yíng)銷的理念正是打破了傳統(tǒng)的觀念，將產(chǎn)品的體驗(yàn)或維

13、度等進(jìn)行變革，通過(guò)創(chuàng)造性思維的應(yīng)用，尋找到未被發(fā)現(xiàn)的需求，爭(zhēng)取到現(xiàn)有市場(chǎng)之外的潛在顧客。三、水平營(yíng)銷開創(chuàng)藍(lán)海的策略分析科特勒認(rèn)為水平營(yíng)銷是一個(gè)過(guò)程，雖然它屬于一種跳躍性的思維，但也是有法可依的。他指出水平營(yíng)銷過(guò)程的步驟：先是選擇一個(gè)焦點(diǎn)進(jìn)行橫向置換，再進(jìn)行橫向置換以形成空白，最后再考慮連接該空白的辦法。應(yīng)用創(chuàng)造性研究的結(jié)果，他指出r水平營(yíng)銷的6種橫向置換的創(chuàng)新技巧，并分別應(yīng)用到市場(chǎng)層面、產(chǎn)品層面和營(yíng)銷組合層面上。這6種技巧分別是：替代、

14、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。(一)基于市場(chǎng)層面的水平營(yíng)銷策略由r市場(chǎng)是需求、目標(biāo)、時(shí)『日J(rèn)、地點(diǎn)、情境、體驗(yàn)的結(jié)合體，此時(shí)運(yùn)用替代的一個(gè)簡(jiǎn)單技巧就是改變其中的一個(gè)維度，這也是情境替代的最有效方法。例如，紅牛飲料在解渴的需求之外，引進(jìn)了補(bǔ)充能量的需求，這個(gè)改變需求的做法也使紅牛飲料開掘了廣大的市場(chǎng)。又如改變目標(biāo)，原來(lái)樂隊(duì)伴奏是職業(yè)歌手的專利，而卡拉OK則通過(guò)改變目標(biāo)，使得大家都能享受音樂伴唱。許多產(chǎn)品都與特定的時(shí)段連在一起。水平營(yíng)銷的部

15、分工作就是發(fā)掘產(chǎn)iI新的使用時(shí)問。比如咖啡通常是早卜喝的，可很多人喜歡晚上喝，然而即使是含咖】啡因的咖啡也有提神作用若是生產(chǎn)一種不影響睡眠的”睡前咖啡”，無(wú)疑會(huì)開拓一個(gè)新的市場(chǎng)。又如，改變地點(diǎn)維度，將產(chǎn)品置于‘個(gè)新的情境中某些產(chǎn)品總是與特定的地點(diǎn)聯(lián)系在一起。鄉(xiāng)村旅館這種橫向最換產(chǎn)生了一種旅游新概念一’鄉(xiāng)村旅游”。特定的產(chǎn)NO082009金卡工程經(jīng)濟(jì)與法2009年08期論經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下的失業(yè)困境一以新勞動(dòng)合同法》為視角口劉璐(華東理工大學(xué)

16、法學(xué)院上海200237)摘要：我國(guó)的新《勞動(dòng)合同法》是一部”就業(yè)保護(hù)法”。但是，這部強(qiáng)就業(yè)保護(hù)立法在失業(yè)率水平、長(zhǎng)期失業(yè)率等方面產(chǎn)生一些負(fù)面影響。其實(shí)施不久，正值經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球，使得《勞動(dòng)合同法》的正負(fù)效應(yīng)的爭(zhēng)論甚囂塵上。本文運(yùn)用成本一收益的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析說(shuō)明了新《勞動(dòng)合同法》的就業(yè)保護(hù)立法對(duì)我國(guó)失業(yè)率水平的負(fù)面影響，最后提出了促進(jìn)就業(yè)的相關(guān)措施。關(guān)鍵字：失業(yè)成本一收益分析在新《勞動(dòng)合同法》即將實(shí)施前，不少公司已開始醞釀和調(diào)整自己的人

17、力資源管理政策。在媒體上熱炒的莫過(guò)于”華為萬(wàn)人辭職事件”，大批華為員工被要求重簽勞動(dòng)合同，工齡從零開始計(jì)算。2007年10月份，沃爾瑪全球采購(gòu)中心下達(dá)裁撤令，在上海、深圳、東莞相繼裁員近200人。這一系列的企業(yè)行為，使得《勞動(dòng)合同法》的正負(fù)效應(yīng)的爭(zhēng)論甚囂塵上。不能說(shuō)新《勞動(dòng)合同法》實(shí)施和大批勞動(dòng)者失業(yè)有著直接必然的聯(lián)系，但新《勞動(dòng)合同法》的實(shí)施，確實(shí)增加了企業(yè)的成本，也使企業(yè)在用人時(shí)更加審慎。很多學(xué)者認(rèn)為新《勞動(dòng)合同法》沒有保護(hù)雇員的利

18、益，反而成了由新《勞動(dòng)合同法》引發(fā)的企業(yè)裁員行動(dòng)的受害者?！秳趧?dòng)合同法》實(shí)施后不久，2008年F半年，美國(guó)雷曼兄弟申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)、AIG告急等一系列突如其來(lái)的”變故”使得世界各國(guó)都為美閏金融危機(jī)而震驚。隨之這股危機(jī)狂潮洶涌般的向全球擴(kuò)散開來(lái)，演變成為波及全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。我舊也深受此金融危機(jī)的影響。2008年F半年中國(guó)珠三角、長(zhǎng)三角一些中小企業(yè)遭遇經(jīng)濟(jì)寒流?！┩馄笤谌A紛紛大批裁員，經(jīng)濟(jì)危機(jī)襲來(lái)，又導(dǎo)致我國(guó)人批失業(yè)人員存在?！秳趧?dòng)合同法》作

19、為部促進(jìn)就業(yè)法，作為保護(hù)動(dòng)者利益的”就、l保護(hù)法”，在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)特殊背景下，如何存更好的保護(hù)雇員的合法權(quán)益和維護(hù)企業(yè)利益的前提下，構(gòu)建我國(guó)和諧勞資關(guān)系，是《勞動(dòng)合同法》實(shí)施過(guò)程中我們應(yīng)該深思的問題。一、我國(guó)當(dāng)前失業(yè)困境的產(chǎn)生按照勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，失業(yè)的成因有很多種，有摩擦性失業(yè)，結(jié)構(gòu)性失業(yè)，周期性失業(yè)等。當(dāng)前，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退，失業(yè)人El上升。此種原因引起的失業(yè)，稱之為”經(jīng)濟(jì)運(yùn)行失業(yè)論”。是指由于經(jīng)濟(jì)周期或經(jīng)濟(jì)波動(dòng)

20、引起勞動(dòng)力市場(chǎng)供求失衡所形成的失業(yè)。周期性失業(yè)產(chǎn)生的原因是，當(dāng)經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)，勞動(dòng)需求量大，大量的失業(yè)者被迅速吸收，社會(huì)失業(yè)率趨于正常狀態(tài)：在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，產(chǎn)品的生產(chǎn)和需求下降，因有效需求不足而斂使部分工人失業(yè)。這種失業(yè)是與經(jīng)濟(jì)的周期變化緊密聯(lián)系在一起的，它一旦jj現(xiàn)是相當(dāng)嚴(yán)重的。①亞當(dāng)斯密對(duì)此早有論述，他指出”對(duì)工資勞動(dòng)者的需求，白隨國(guó)民財(cái)富的增加而增加。國(guó)民財(cái)富不增加，對(duì)勞動(dòng)者的需求決不會(huì)增加?！本唧w到我國(guó)，之所以產(chǎn)生龐大的失業(yè)大軍，主

21、要有以下幾個(gè)原因：1新《勞動(dòng)合同法》中尢固定期限勞動(dòng)合同的規(guī)定。第14條規(guī)定的”雙十”條什、連續(xù)兩次訂立固定期限勞動(dòng)合同、用工之日起滿1年尚未訂立書面勞動(dòng)合同三種情形增加為可以訂立無(wú)固定期限勞動(dòng)合同的條件，而Lj_將訂立此類合同的決定權(quán)由原來(lái)的”當(dāng)事人雙方同意”變?yōu)椤眲趧?dòng)者單方?jīng)Q定”。筆者認(rèn)為，立法者從保護(hù)勞方利益的角度制定此條款，主要是為了維護(hù)穩(wěn)定的就業(yè)環(huán)境。然而此條款易造成企業(yè)在一定條什下不能合理的配置人力資本，也容易造成員工吃大鍋

22、飯的情兄發(fā)生。香港大學(xué)經(jīng)濟(jì)金融學(xué)院院長(zhǎng)張五常認(rèn)為無(wú)固定期限勞動(dòng)合I司結(jié)果是”維護(hù)懶人”。②品總與某些場(chǎng)合和事件相連，奧斯卡金像是在電影界獲得認(rèn)可的一個(gè)標(biāo)志，而市場(chǎng)上脫銷的塑料奧斯卡像則被賦予了慶祝個(gè)人成功、畢業(yè)或奪冠的意義。最后一個(gè)維度是體驗(yàn)，水平營(yíng)銷要做的是將產(chǎn)品置于各種體驗(yàn)中。例如，將冒險(xiǎn)活動(dòng)融入體育運(yùn)動(dòng)便產(chǎn)生了近來(lái)的”極限運(yùn)動(dòng)”，如蹦極和跳傘運(yùn)動(dòng)。通過(guò)使用”改變維度”這‘方法進(jìn)行橫向置換后，企業(yè)將獲得一個(gè)新情境下的產(chǎn)品或服務(wù)，而這

23、‘白很有町能成為企業(yè)新的r場(chǎng)窄間，即藍(lán)海。(二)基于產(chǎn)品層面的水平營(yíng)銷策略在這個(gè)層面，科特勒參考市場(chǎng)層面的維度劃分，主張對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行分解，分解后的主要層面包括：有形的產(chǎn)品或服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購(gòu)買，然后利用6種技巧進(jìn)行橫向置換。例如，可將”老師教學(xué)生”替換成”學(xué)生教老師”，這種彳丁趣的教學(xué)方式可大人提高學(xué)生的積極性與注意力。在包裝上，可改變牛奶用玻璃、塑料包裝的做法，代之以紙盒，這導(dǎo)致了利樂無(wú)菌紙盒的產(chǎn)生。在品牌特征上，耐充

24、公司通過(guò)將嬰幼兒鞋子的”可愛”特征換成”新潮”，‘舉將業(yè)務(wù)擴(kuò)腱到嬰幼兒鞋類市場(chǎng)。在使用或購(gòu)買層面上，在糖果中插入一根細(xì)棒使造就了兒童棒棒糖，這種替代曾在糖_糶市場(chǎng)引發(fā)j，一場(chǎng)革命。產(chǎn)層面的創(chuàng)新還有很多，如叮作鬧鐘的溫度計(jì)、不送貨l門的比薩餅等。7i：葉1的成功案例有雅克V9，它巧妙地將糖果與維牛素這兩個(gè)概念組合到起，締造了種全新的維生素糖果品類。雅克v9超越了糖_糶的競(jìng)爭(zhēng)，在維生素j糖果之間創(chuàng)造了另一個(gè)市場(chǎng)”藍(lán)?！薄?三)基于營(yíng)銷組合層

25、面的水平營(yíng)銷策略以橫向置換為焦點(diǎn)，其余營(yíng)銷組合『川素(價(jià)格、地點(diǎn)和促銷)意味著改變當(dāng)前顧客呈現(xiàn)產(chǎn)。獲服務(wù)的方式，但不改變J：品或服務(wù)的本質(zhì)，也不改變需求、目標(biāo)或產(chǎn)、服務(wù)的適應(yīng)情境。在市場(chǎng)層面和產(chǎn)品層面改變的情況F，通過(guò)rh場(chǎng)營(yíng)銷組合的改變，住荇能夠催生創(chuàng)新性的商業(yè)戰(zhàn)略，而不是產(chǎn)q三全新的行業(yè)或類別。在營(yíng)銷組合層面卜的創(chuàng)新，叫‘以存定價(jià)、分銷和溝通等領(lǐng)域產(chǎn)生可觀的效果，而最直接的創(chuàng)新做法就是替代，町以”拿其他產(chǎn)品的營(yíng)銷組合為我所用”。例如

26、，：定價(jià)領(lǐng)域，電力、煤氣或白來(lái)水公司可以通過(guò)自動(dòng)取款機(jī)進(jìn)行收費(fèi)，這時(shí)的營(yíng)銷組合創(chuàng)新對(duì)自動(dòng)取款機(jī)用來(lái)提取現(xiàn)金的功能作了顛覆一利用自動(dòng)取款機(jī)賬。另外5種技巧則更適用于創(chuàng)造新的定價(jià)、分銷或溝通方式。分銷上，維珍航空公司繞過(guò)旅行社通過(guò)電話和互聯(lián)網(wǎng)來(lái)銷售機(jī)票，這時(shí)一種成功的商業(yè)戰(zhàn)略。在溝通上，一些公司把附有，告和產(chǎn)品說(shuō)明的CD放入雜志，而不是通過(guò)常規(guī)的電視節(jié)日來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品。在多數(shù)情況下，在組合層面進(jìn)行的水、F營(yíng)銷置換將會(huì)促生亞類別或苦創(chuàng)新性商

27、業(yè)戰(zhàn)略，而不是，生全新的行業(yè)或類別。在這一層面進(jìn)行水l營(yíng)銷所引發(fā)的結(jié)果也許不能直接給企業(yè)提供開創(chuàng)藍(lán)海的機(jī)會(huì)，但確實(shí)是對(duì)營(yíng)銷理念的創(chuàng)新，對(duì)于企業(yè)繞開傳統(tǒng)的垂直營(yíng)銷，走出一條有效的營(yíng)銷道路很有肩發(fā)意義。四、結(jié)語(yǔ)作為種成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，縱向營(yíng)銷雖然有其成功之處，但這利營(yíng)銷思維的機(jī)械性也決定了，許多企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分、定位只是基于同一市場(chǎng)、同一產(chǎn)品的局部更新，而不能產(chǎn)生讓人耳目一新的全新的東西。水平營(yíng)銷的出現(xiàn)和運(yùn)用丌發(fā)出了新的產(chǎn)品和市場(chǎng)，并給企業(yè)

28、帶米了高額利潤(rùn)。不過(guò)，水平營(yíng)銷并否定縱向營(yíng)銷，水平營(yíng)銷只是縱向營(yíng)銷的有益補(bǔ)充。水平營(yíng)銷的思考能夠激發(fā)無(wú)數(shù)的可能性，但這町能性最終需要在縱向營(yíng)銷的框架內(nèi)進(jìn)分析和落實(shí)。水平營(yíng)銷給企業(yè)的營(yíng)銷部門注入了新鮮的血液。尤其在這個(gè)產(chǎn)品和技術(shù)可以低成本復(fù)制的營(yíng)銷時(shí)代，我們已經(jīng)見證了太多的特定市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。借助水平營(yíng)銷，企業(yè)就可能開創(chuàng)有價(jià)值的”藍(lán)海”。一旦取得成功，那企業(yè)的營(yíng)銷將如同進(jìn)入了無(wú)人之境，其競(jìng)爭(zhēng)的壓力和阻力相比仍然在”紅?！敝袙暝耐幸p

29、松很多。參考文獻(xiàn)：[1]菲利普科特勒水平營(yíng)銷[M]一E京：中信出版社，2005[2](韓)w錢金、(美)勒妮莫博涅藍(lán)海戰(zhàn)略fM]北京：商務(wù)印書館，2005[3]肖文旺”監(jiān)海戰(zhàn)略”的營(yíng)銷意義[J]企業(yè)天地，2007，(6)：174】76[4]楊繼福論藍(lán)海戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的啟示[J]消費(fèi)導(dǎo)刊，2008，(7)：l05—107[5]劉盈豐藍(lán)海戰(zhàn)略與顧客價(jià)值創(chuàng)造[J]l綜合管理，2008，(4)：181～182[6]肖明超營(yíng)銷的橫向移動(dòng)現(xiàn)代營(yíng)