廣告——保健品營銷的殺手锏

1、生口保健品營銷的殺手锏周爽北京信息職業(yè)技術學院100070【文章摘要】保健品行業(yè)被譽為黃金產(chǎn)業(yè)，具有較好的發(fā)展前景。然而作為經(jīng)營保健品的企業(yè)，都熟知：在保健品行業(yè)里，廣告決定了一切，企業(yè)視廣告為保健品的生命。那么，如何才能真正提升保健品廣告所帶來的效益呢本文通過對國內外從事保健品經(jīng)營的企業(yè)的廣告策略分析，為企業(yè)在保健品行業(yè)的廣告策略實施提供了相關意見和建議。【關鍵詞】保健品；廣告；營銷策略一、保健品行業(yè)發(fā)展概述保健是為人的生命和健康保駕

2、護航的產(chǎn)、『，也是『千『際增長最快的行業(yè)之，此也破譽為是“刺陽產(chǎn)業(yè)”。保健品行業(yè)誕生卜七l年代，發(fā)展丁八t‘年代，在營銷的推動l，九卜年代JI：始邁向顛峰狀態(tài)。中吲人自古素何進補慣，日隨著人們生活水平的提高，對保健食品的需求還會仃更人的增長。2010年，保健類食品的銷售額將達到800億元。在我國，保健品行業(yè)足‘個有待進一步培育的六產(chǎn)lk。二、廣告在保健品營銷行業(yè)的重要性在這個信息爆炸時代，商品沒廣告是不行的。保健品也是商晶，所以也就能拒

3、絕廠告。保健品企、l部崇尚個信條，安保健r就要做廣告，少保健品企業(yè)更足堅持“廣告市場效益”的營銷循環(huán)戰(zhàn)略。，f以說保健品行業(yè)里，廣告決定了一切，企業(yè)說廣告為保健品的命。密集的廣~iJ~放期【J、J是u丁以迅速提7t‘企業(yè)知度和銷量的。企業(yè)利用鋪天蓋地的保健品廣告充斥消費眼球，從而最大限度地I領市場，贏得【1』觀的利潤。腦n金的成功，就帶給丁保健品仃業(yè)不小的震動，一個投人資金很少的保健品，存極短的時問就大獲成功。僅一年多的ml、卣]，腑門

4、金就發(fā)眨成了全國性品牌，年時做刮十幾個億，不得不令人稱道。_I采眼貼膜昕在的海素問堂，啟動資金也小過幾f‘，進入上海r場不到三個月，就一舉打響品牌，成匈廠上海女性有口皆碑的首選晶牌。今年，可采在上海將實現(xiàn)兩干的銷售額，這也是按保健品方式運作市場的成功范例。盡管兩者的成功各何高招，但最基本的還是依靠廣告效。可以說：廣告造就了脯白金，』告也造就了可采。那么，如何整合資源，運用差異化廣告營銷策略，或迂回，或直面，使企業(yè)的保健品r‘告策略真達到

5、預期甚是超出預期的宣傳效果，實現(xiàn)更多的利潤呢企、『町以從以F方面人手：三、企業(yè)保健品的廣告策略分析1、經(jīng)典的廣告語設計對于許多保健品案說，它的生命周期比較短，這就決定廠它不應該有太k的市場導人期，那么借助廣告語涪巾的，強勢t=_fJ人，迅速制造流行，就以很快成就一個保健品。提煉出一句膾炙人口的經(jīng)典，’。告語不僅是一個產(chǎn)品推廣的需要，更是一利時尚生活的引領或一種j活觀念的改變。一句經(jīng)的廣告語等1打廣告掏廣告費。犒金的“今年過年aLlk#L

6、，收禮只收吶白金”的廣告語就是冉經(jīng)典不過的1_f但是，一個產(chǎn)品的特點或內涵以及引領一種生活態(tài)度輕清楚地表達來也絕非易事，它需要對?；钣兄詈竦拈啔v，對文學和廣告學也要有著相當?shù)脑煸劊瑫r還要時產(chǎn)品本身和營銷有著深刻精準的定位與把握，這應該是每個介=lk存設計廣告浯時都必須面對的問題。2策略與創(chuàng)意的契合策略是創(chuàng)意的靈魂，沒有策略指導的創(chuàng)意只足策劃者白娛白樂的工具。策略得當，創(chuàng)意一股，也會有有較好的銷售力。比如嚴迪，其實是一個廣譜抗素羅紅霉素

7、，很多企業(yè)都有生產(chǎn)。嚴迪的訴求是“感冒時用嚴迪，殺菌消炎”。它的策略是“不及其余、只取一點”該品每年的銷量都以億元計。相反，海王牛初乳，雖然lkl~9日標人群定位比較明確，細分到兒童，但訴求不夠尖銳，什么“行如風、站如松、坐如鐘”等詞匯過于含糊，消費者明白為什么需要中仞乳，什么狀態(tài)下需要牛初乳。所以廣告投了不少，銷售卻不見成效。3、以情動人開電視，看各類保健品的廣告，都是打感情的：意，送健康、送關懷、送溫姐貝代商業(yè)MoDERNBuslN

8、Ess暖、送祝福等。明星黃日華深情款款的向全國電視觀眾喊出“真情永久，健康相什”、“爸爸，我愛你”時，那種感覺是溫暖和有力量的；椰島鹿龜酒人們關懷“巢期”的老人；昂立多邦廣‘告語中“都說養(yǎng)家的人幸福，誰知養(yǎng)家的男人好心苫”，感動J多少拼搏中都市男女的養(yǎng)生堂’句“兒乎每一個父親：~lSSd得兒子的生日，叉有兒個兒子記得自己父親的生IZl”捫‘動J多少鐵骨男兒。中國人本來就講究“孝道”、“舐犢之情”。保健品圍繞感情作為說辭，使可以做到出神人

9、化，催人下。4、觸發(fā)消費者的危機意識如今，隨著人們生活水平的提高，我仃j每個人都更加汴蘋自已的生活質量。在保健品的廣告中，經(jīng)常會聽到：“某種癥狀或某種表現(xiàn)荇小及時治療，便會現(xiàn)這種州題或耶種問題甚至有生命危險?！边@是致命的一，會址多關汁自或家人健康狀況消費者信其有不信其無。在寶沽公司保健品的廣告中也有類似的于段：公文車tf臂和別人接觸、公同里小朋友玩滑梯、人人抱小孩I：10臉貼著臉等，都會“染上細菌”，尤其是其將人體局部放大了的螄而，條條

10、的像蟲子一樣的細藺，誰看了郜會膽舒心驚。誠然，中【圭_1保健品、征往昔歲月里，也曾涌現(xiàn)出相多的保健舳渾水摸魚，欺，致使消費者對保健品_I’‘告的信仟度桿次降低，人們絕一切形式的保健品廣告。結果就是保健品行、I火滑坡，市場萎靡不振，小少企業(yè)也門食其果，不規(guī)范的保健品企業(yè)紛紛倒。然而，大浪淘沙過后，留的終歸是好的。n，廣告法規(guī)日益健傘，保健品『場也存天天規(guī)范，這些都弈不得少數(shù)企業(yè)再招搖撞騙?？傊＝∑窂V告還是要做，而_目更要做好、做巧。圃

11、【參考文獻】1、陳茂林《新營銷》，保健品營銷策略剖析，200762、袁小瓊《醫(yī)藥保健品營銷1線報告書》，經(jīng)濟管理出版社200515、侯勝田《保健品營銷管理》，北京，清華大學出版社200354、王天祥《醫(yī)藥保健品營銷方法》北京，中國社會出版社20054【作者簡介】周爽，女，19815，北京，單位：北京信息職業(yè)技術學院，營銷管理教研室，講師生口保健品營銷的殺手锏周爽北京信息職業(yè)技術學院100070【文章摘要】保健品行業(yè)被譽為黃金產(chǎn)業(yè)，具有較

12、好的發(fā)展前景。然而作為經(jīng)營保健品的企業(yè)，都熟知：在保健品行業(yè)里，廣告決定了一切，企業(yè)視廣告為保健品的生命。那么，如何才能真正提升保健品廣告所帶來的效益呢本文通過對國內外從事保健品經(jīng)營的企業(yè)的廣告策略分析，為企業(yè)在保健品行業(yè)的廣告策略實施提供了相關意見和建議。【關鍵詞】保健品；廣告；營銷策略一、保健品行業(yè)發(fā)展概述保健是為人的生命和健康保駕護航的產(chǎn)、『，也是『千『際增長最快的行業(yè)之，此也破譽為是“刺陽產(chǎn)業(yè)”。保健品行業(yè)誕生卜七l年代，發(fā)展丁

13、八t‘年代，在營銷的推動l，九卜年代JI：始邁向顛峰狀態(tài)。中吲人自古素何進補慣，日隨著人們生活水平的提高，對保健食品的需求還會仃更人的增長。2010年，保健類食品的銷售額將達到800億元。在我國，保健品行業(yè)足‘個有待進一步培育的六產(chǎn)lk。二、廣告在保健品營銷行業(yè)的重要性在這個信息爆炸時代，商品沒廣告是不行的。保健品也是商晶，所以也就能拒絕廠告。保健品企、l部崇尚個信條，安保健r就要做廣告，少保健品企業(yè)更足堅持“廣告市場效益”的營銷循環(huán)戰(zhàn)

14、略。，f以說保健品行業(yè)里，廣告決定了一切，企業(yè)說廣告為保健品的命。密集的廣~iJ~放期【J、J是u丁以迅速提7t‘企業(yè)知度和銷量的。企業(yè)利用鋪天蓋地的保健品廣告充斥消費眼球，從而最大限度地I領市場，贏得【1』觀的利潤。腦n金的成功，就帶給丁保健品仃業(yè)不小的震動，一個投人資金很少的保健品，存極短的時問就大獲成功。僅一年多的ml、卣]，腑門金就發(fā)眨成了全國性品牌，年時做刮十幾個億，不得不令人稱道。_I采眼貼膜昕在的海素問堂，啟動資金也小過幾

15、f‘，進入上海r場不到三個月，就一舉打響品牌，成匈廠上海女性有口皆碑的首選晶牌。今年，可采在上海將實現(xiàn)兩干的銷售額，這也是按保健品方式運作市場的成功范例。盡管兩者的成功各何高招，但最基本的還是依靠廣告效?？梢哉f：廣告造就了脯白金，』告也造就了可采。那么，如何整合資源，運用差異化廣告營銷策略，或迂回，或直面，使企業(yè)的保健品r‘告策略真達到預期甚是超出預期的宣傳效果，實現(xiàn)更多的利潤呢企、『町以從以F方面人手：三、企業(yè)保健品的廣告策略分析1、

16、經(jīng)典的廣告語設計對于許多保健品案說，它的生命周期比較短，這就決定廠它不應該有太k的市場導人期，那么借助廣告語涪巾的，強勢t=_fJ人，迅速制造流行，就以很快成就一個保健品。提煉出一句膾炙人口的經(jīng)典，’。告語不僅是一個產(chǎn)品推廣的需要，更是一利時尚生活的引領或一種j活觀念的改變。一句經(jīng)的廣告語等1打廣告掏廣告費。犒金的“今年過年aLlk#L，收禮只收吶白金”的廣告語就是冉經(jīng)典不過的1_f但是，一個產(chǎn)品的特點或內涵以及引領一種生活態(tài)度輕清楚地

17、表達來也絕非易事，它需要對牛活有著深厚的閱歷，對文學和廣告學也要有著相當?shù)脑煸?，時還要時產(chǎn)品本身和營銷有著深刻精準的定位與把握，這應該是每個介=lk存設計廣告浯時都必須面對的問題。2策略與創(chuàng)意的契合策略是創(chuàng)意的靈魂，沒有策略指導的創(chuàng)意只足策劃者白娛白樂的工具。策略得當，創(chuàng)意一股，也會有有較好的銷售力。比如嚴迪，其實是一個廣譜抗素羅紅霉素，很多企業(yè)都有生產(chǎn)。嚴迪的訴求是“感冒時用嚴迪，殺菌消炎”。它的策略是“不及其余、只取一點”該品每年的

18、銷量都以億元計。相反，海王牛初乳，雖然lkl~9日標人群定位比較明確，細分到兒童，但訴求不夠尖銳，什么“行如風、站如松、坐如鐘”等詞匯過于含糊，消費者明白為什么需要中仞乳，什么狀態(tài)下需要牛初乳。所以廣告投了不少，銷售卻不見成效。3、以情動人開電視，看各類保健品的廣告，都是打感情的：意，送健康、送關懷、送溫姐貝代商業(yè)MoDERNBuslNEss暖、送祝福等。明星黃日華深情款款的向全國電視觀眾喊出“真情永久，健康相什”、“爸爸，我愛你”時，

19、那種感覺是溫暖和有力量的；椰島鹿龜酒人們關懷“巢期”的老人；昂立多邦廣‘告語中“都說養(yǎng)家的人幸福，誰知養(yǎng)家的男人好心苫”，感動J多少拼搏中都市男女的養(yǎng)生堂’句“兒乎每一個父親：~lSSd得兒子的生日，叉有兒個兒子記得自己父親的生IZl”捫‘動J多少鐵骨男兒。中國人本來就講究“孝道”、“舐犢之情”。保健品圍繞感情作為說辭，使可以做到出神人化，催人下。4、觸發(fā)消費者的危機意識如今，隨著人們生活水平的提高，我仃j每個人都更加汴蘋自已的生活質量

20、。在保健品的廣告中，經(jīng)常會聽到：“某種癥狀或某種表現(xiàn)荇小及時治療，便會現(xiàn)這種州題或耶種問題甚至有生命危險?！边@是致命的一，會址多關汁自或家人健康狀況消費者信其有不信其無。在寶沽公司保健品的廣告中也有類似的于段：公文車tf臂和別人接觸、公同里小朋友玩滑梯、人人抱小孩I：10臉貼著臉等，都會“染上細菌”，尤其是其將人體局部放大了的螄而，條條的像蟲子一樣的細藺，誰看了郜會膽舒心驚。誠然，中【圭_1保健品、征往昔歲月里，也曾涌現(xiàn)出相多的保健舳渾

21、水摸魚，欺，致使消費者對保健品_I’‘告的信仟度桿次降低，人們絕一切形式的保健品廣告。結果就是保健品行、I火滑坡，市場萎靡不振，小少企業(yè)也門食其果，不規(guī)范的保健品企業(yè)紛紛倒。然而，大浪淘沙過后，留的終歸是好的。n，廣告法規(guī)日益健傘，保健品『場也存天天規(guī)范，這些都弈不得少數(shù)企業(yè)再招搖撞騙?？傊?，保健品廣告還是要做，而_目更要做好、做巧。圃【參考文獻】1、陳茂林《新營銷》，保健品營銷策略剖析，200762、袁小瓊《醫(yī)藥保健品營銷1線報告書》