廣告與公共關(guān)系的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)——營(yíng)銷策略的新思路

1、2010年11月第16卷第6期內(nèi)蒙古民族大學(xué)學(xué)報(bào)oumalofInnerMongoliaUniversityforNationalitiesNOV2010VoI16No6廣告與公共關(guān)系的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)營(yíng)銷策略的新思路王楠，劉楊(內(nèi)蒙古民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，內(nèi)蒙古通遼028043)(摘要]廣告和公共關(guān)系作為營(yíng)銷活動(dòng)的兩種手段，各自發(fā)揮著不同的作用。二者之間有著本質(zhì)的不同，又有內(nèi)在的聯(lián)系，二者的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)為營(yíng)銷策略提供了新思路。(關(guān)鍵詞]廣告；公共

2、關(guān)系；聯(lián)動(dòng)效應(yīng)[中圖分類號(hào)]F72[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1008—5149(2010)06—0052—02在世界經(jīng)濟(jì)向全球市場(chǎng)一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化發(fā)展的21世紀(jì)，以互聯(lián)網(wǎng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、高新科技為表征，以滿足消費(fèi)者的需求為核心的新經(jīng)濟(jì)正以勢(shì)不可擋的趨勢(shì)迅速發(fā)展。單一的、簡(jiǎn)單的營(yíng)銷模式已不能滿足企業(yè)的需求。誰(shuí)能擁有嶄新的創(chuàng)意，敏銳的思維和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)。廣告和公共關(guān)系作為營(yíng)銷活動(dòng)的兩種手段，各自發(fā)揮著其

3、重要作用。并且隨著新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，兩者相互依存、相互補(bǔ)充的特性日益鮮明。一、廣告和公共關(guān)系在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用及特點(diǎn)廣告宣傳以其傳播速度快、目標(biāo)受眾廣、定位準(zhǔn)確的特點(diǎn)在產(chǎn)品營(yíng)銷過程中占有非常重要的地位。它經(jīng)過周密的發(fā)布來(lái)獲得一定的到達(dá)率和頻次目標(biāo)，公眾的記憶度較長(zhǎng)久，對(duì)信息的掌握較準(zhǔn)確。但廣告是通過廣告主付費(fèi)的媒介到達(dá)自己的受眾，廣告主把它設(shè)計(jì)成什么樣，它就表現(xiàn)成什么樣，帶著廣告主的烙印。正因?yàn)橹肋@一點(diǎn)，公眾往往帶著懷疑的眼光看待廣告或干

4、脆不予理會(huì)。因此，廣告并不是建立信用的最佳載體，且在提升企業(yè)形象方面效果亦不大。公共關(guān)系的作用是經(jīng)營(yíng)企業(yè)的聲譽(yù)并幫助公眾形成對(duì)企業(yè)的一致認(rèn)同，對(duì)建立信用來(lái)說，公共關(guān)系是更好的手段。又因其目標(biāo)受眾是普通大眾，亦很容易提升企業(yè)形象。這將直接影響該企業(yè)合作者的數(shù)量，同時(shí)這也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。但是公共關(guān)系不如廣告精確，很難給產(chǎn)品以明確定位，使人們只知企業(yè)名稱不知產(chǎn)品為何用；公關(guān)活動(dòng)難以用數(shù)字來(lái)表示，且只能進(jìn)行到某個(gè)程度，很難獲得更大的產(chǎn)

5、品知名度和控制力。此時(shí)若把二者結(jié)合起來(lái)，廣告宣傳有本所依，公關(guān)活動(dòng)有的放矢，在提升企業(yè)形象的同時(shí)使人們對(duì)其產(chǎn)品特性有了較為明確的了解。這將使企業(yè)獲得更大的利益，保持更加旺盛的發(fā)展?jié)摿?，在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中取勝。二、廣告與公共關(guān)系的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)公共關(guān)系的主要職能是提高經(jīng)營(yíng)企業(yè)的聲譽(yù)并幫助公眾形成對(duì)企業(yè)的一致認(rèn)同。它是一項(xiàng)側(cè)重于個(gè)體和團(tuán)體及其它群體(稱之為公眾)之間為培養(yǎng)相互好感而建立關(guān)系和進(jìn)行溝通的管理職能。其目標(biāo)就是改善公眾輿論，創(chuàng)造美譽(yù)，并為組織

6、建立和保持令人滿意的聲望。但是，公共關(guān)系表達(dá)模糊和傳達(dá)信息難以量化的缺點(diǎn)以及其不可重復(fù)的特性是公共關(guān)系單獨(dú)運(yùn)用無(wú)法突破的瓶頸。廣告手段恰恰克服了公共關(guān)系的不足，明確的表述、周密且高頻次的發(fā)布制造了強(qiáng)大的名度和控制力。但其難以建立足夠的信用，公共關(guān)系恰能彌補(bǔ)廣告的弊端。二者聯(lián)合應(yīng)用達(dá)到的效果決不是二者單獨(dú)作用的簡(jiǎn)單相加，而是一種相互促進(jìn)、相互增效的協(xié)同效應(yīng)。(一)二者聯(lián)合應(yīng)用的可行性公共關(guān)系與廣告宣傳內(nèi)涵的拓展，二者之間逐步相互交叉、匯流

7、、互補(bǔ)的一致性日益被人們所認(rèn)識(shí)。這使廣告與公共關(guān)系的聯(lián)動(dòng)成為可能。具體表現(xiàn)為以下四個(gè)方面。1都是以形象為核心的。從最根本的使命上看廣告宣傳與公共關(guān)系都是為了將組織形象、產(chǎn)品的形象、觀念的形象有效的傳遞給公眾，讓公眾喜悅接納，并加以選擇。形象核心是兩者聯(lián)姻的基礎(chǔ)。2都以傳播信息為手段。廣告一般借助大眾媒介來(lái)傳遞信息、而公關(guān)則可用多種手段，包括運(yùn)用廣告手段、運(yùn)用人際交往游說來(lái)達(dá)到溝通目的。盡管兩者的工作方式不同，但傳播信息的理念是一致的，因

8、此，廣告與公共關(guān)系都大量地研究傳播規(guī)模和傳播方式、認(rèn)真探索公眾的接受心態(tài)，努力[收稿日期]2010—06一O5[作者簡(jiǎn)介]王楠(1979一)，女，內(nèi)蒙古通遼市人，內(nèi)蒙古民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院助教，碩士，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷、人力資源管理。52駕馭傳播，以達(dá)到最佳的傳播效果。3都以市場(chǎng)營(yíng)銷為依據(jù)。廣告宣傳與公共關(guān)系的目的必須為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)。4都以目標(biāo)公眾為對(duì)象。無(wú)論廣告還是公共關(guān)系，都會(huì)針對(duì)特定的公眾層來(lái)展開，并根據(jù)公眾的特點(diǎn)的差異

9、，采取不同的策略。因此，兩者對(duì)公眾的重視是不言而喻的。公共關(guān)系與廣告界的一切重大決策都是在大量展開公眾調(diào)查和征詢的基礎(chǔ)上確定并實(shí)施的。(二)二者聯(lián)合應(yīng)用的必要性當(dāng)產(chǎn)品極大豐富，不同產(chǎn)品在市場(chǎng)中的功能已無(wú)明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言的今天，形象這一無(wú)形資產(chǎn)要素就成為企業(yè)追求效益、開拓市場(chǎng)的載體，而如何在以新的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí)又賦予產(chǎn)品獨(dú)特的且為消費(fèi)者接受的形象如何有利于提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力廣告宣傳成了眾多企業(yè)家的選擇，但是廣告宣傳與公共關(guān)系的聯(lián)合應(yīng)

10、用必將帶來(lái)更為奇妙的效界。下面從3個(gè)方面論述二者聯(lián)合應(yīng)用的必要性。1廣告?zhèn)鞑バЧ慕档?。廣告本來(lái)由附著于直接信息的間接信息而形成。以電視為例，廣告通過將信息附著于電視節(jié)目到達(dá)受眾。不管受眾是否樂意，廣告信息都會(huì)通過受眾所收看的電視傳達(dá)給受眾。由于電視的收視率是可以預(yù)測(cè)的，所以廣告的到達(dá)率和頻率也是可預(yù)測(cè)的。但隨著現(xiàn)代信息社會(huì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，遙控裝置與錄像機(jī)普及率的提高，由此而產(chǎn)生了可以縱橫于電視頻道和節(jié)目之類的新問題。通過錄像機(jī)，人

11、們可以不受廣告干擾地觀看事先錄制好的連續(xù)劇或體育運(yùn)動(dòng)節(jié)目，并且通過專門的有線電視隨時(shí)可以收看新聞節(jié)目。因此，插播在節(jié)目中的廣告信息不再如從前那樣能夠預(yù)期傳遞給受眾，傳播效果由此降低。在報(bào)紙和雜志上所刊登的廣告更是如此。受眾在此擁有更多的自主權(quán)，完全可以跳過一個(gè)個(gè)繁雜的廣告，直奔他們感興趣的主題。2廣告的信用危機(jī)。隨著電子信息技術(shù)的飛速發(fā)展，現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)高度信息化時(shí)代。只要打開電視、收音機(jī)，翻開報(bào)紙，進(jìn)入因特網(wǎng)，甚至走在馬路上，迎面

12、而來(lái)的就是應(yīng)接不暇的各種商業(yè)廣告如商品房廣告與宣傳資料、商品銷售廣告等。這些商業(yè)廣告給人們帶來(lái)了大量的信息，為人們訂立合同提供了很大的方便，節(jié)約了相當(dāng)多的交易成本。但是，由于廣告屬要約邀請(qǐng)，即只是人們訂立合同的預(yù)備階段，并不具有法律上的約束力。因而，為數(shù)不少的生產(chǎn)服務(wù)企業(yè)為推銷自己的商品與服務(wù)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，牟取暴利，利用這一法律漏洞，不惜在其商業(yè)廣告中夸大其詞，編造謊言，欺騙引誘，通過各種手段引消費(fèi)者上鉤以從中漁利，例如有的商品房開發(fā)商利

13、用精美廣告誘騙購(gòu)房者上當(dāng)；一些醫(yī)院唯利是圖，利用廣告進(jìn)行虛假宣傳而置患者身體健康于不顧，還有一些生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品廣告宣傳和說明書上夸大其詞，欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者。這些商業(yè)廣告失去了其應(yīng)有的誠(chéng)信基礎(chǔ)，給合同的訂立帶來(lái)了一系列負(fù)面影響，擾亂了交易秩序，造成了人們利益的損害由此引發(fā)了商業(yè)廣告的信用危機(jī)。因此，企業(yè)必須找到新的途徑來(lái)提高廣告的信譽(yù)度。3廣告與公共關(guān)系的聯(lián)合應(yīng)用取得了協(xié)同效果。隨著資訊信息的大爆炸、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的更新、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化

14、，廣告的可信度與到達(dá)率在日趨減弱，而公共關(guān)系的出現(xiàn)與盛行，彌補(bǔ)了廣告的不足，形成了營(yíng)銷推廣的相輔相成的新局面。轉(zhuǎn)型時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷策略在營(yíng)銷推廣中，公共關(guān)系通過新聞報(bào)道、座談會(huì)、論壇、公益活動(dòng)等多種多樣的方式，拉近消費(fèi)者與企業(yè)，產(chǎn)品的距離；廣告則通過精美畫面、精辟的廣告語(yǔ)、簡(jiǎn)單明了的信息發(fā)布等方式，將企業(yè)，產(chǎn)品的信息推給消費(fèi)者。兩者的完美配合，使市場(chǎng)營(yíng)銷在產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品品牌塑造、產(chǎn)品危機(jī)管理中發(fā)揮出最大的作用。公關(guān)協(xié)助廣告進(jìn)行滲透對(duì)于那些

15、公眾可理解性不強(qiáng)、信任感差的產(chǎn)品，單純的廣告營(yíng)銷很難打開市場(chǎng)的缺口，要直接讓目標(biāo)客戶群接受相關(guān)信息也是困難重重。專業(yè)性強(qiáng)工業(yè)產(chǎn)品就屬此類。所以，在這種情況下，廣告和公共關(guān)系的聯(lián)合應(yīng)用才能進(jìn)行有效的營(yíng)銷推進(jìn)。總之，公關(guān)和廣告都有著對(duì)方不能代替的優(yōu)勢(shì)，也有著各自的缺點(diǎn)。公關(guān)的本質(zhì)在于控制社會(huì)輿論，使社會(huì)輿論朝著有利于企業(yè)(品牌)形象的方向制造宣傳效應(yīng)，缺點(diǎn)就是到達(dá)率有所局限。廣告的本質(zhì)在于通過簡(jiǎn)單明了的方式宣揚(yáng)企業(yè)及產(chǎn)品的信息，缺點(diǎn)就在于可

16、信度日趨下降。營(yíng)銷的成功推進(jìn)在于公關(guān)與廣告的有機(jī)整合——通過互相之間密切的配合，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)與長(zhǎng)處，利用多種手段、宣傳方式、立體地對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行貼身追蹤，使他們逃脫不了信息有形或無(wú)形的包圍與影響。這就是未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展方向——廣告與公共關(guān)系的聯(lián)合應(yīng)用，兩者之間的配合形成一個(gè)無(wú)形的大圓圈，使信息與目標(biāo)客戶之間得到無(wú)縫接合，目標(biāo)客戶對(duì)信息傳播有效且充分地吸收，同時(shí)也為營(yíng)銷策略提供了顢思路。[參考文獻(xiàn)][1]李季芳公共關(guān)系與提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研

17、究[J]理論學(xué)刊，2005(11)：64[2]王學(xué)明試論公共關(guān)系在企業(yè)管理中的作用[J]學(xué)術(shù)探索，2003(5)：67(3]嚴(yán)輝武公共關(guān)系與企業(yè)形象塑造[J]湘潭大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2002(7)：74[4]陳國(guó)政市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)公共關(guān)系的營(yíng)銷戰(zhàn)略[J]經(jīng)濟(jì)師，2005(2)：261[5]潘小鳳根據(jù)現(xiàn)金流量表分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況[J]能源技術(shù)與管理，2004(3)：9798(6]楊毅，董大海，宋曉兵基于傳播視角的廣告效果實(shí)證研究(J]中國(guó)工業(yè)經(jīng)