廣告在旅游公共關(guān)系活動(dòng)中的應(yīng)用研究

1、營(yíng)銷(xiāo)策略(2)改變社會(huì)困惑狀況解決合作障礙：改變社會(huì)困惑狀況，主要通過(guò)改變社會(huì)回報(bào)水平來(lái)實(shí)現(xiàn)主’要途徑有：①限制社會(huì)成員(或企業(yè))無(wú)償獲取公共資源的能力②大幅度降低合作成本如制定合理令人接受的綠色價(jià)：格③為采取合作行為的人(或企業(yè))提供額外回報(bào)：如上海‘華聯(lián)商廈打出少用一個(gè)包裝多留一片森林”的公益廣告鼓勵(lì)大家購(gòu)買(mǎi)無(wú)盒襯衫還規(guī)定，每購(gòu)買(mǎi)一件無(wú)盒襯衫即送一瓶衣領(lǐng)凈；④對(duì)采取反叛的人(或企業(yè))進(jìn)行懲罰如收’取污染排放費(fèi)用，對(duì)污染嚴(yán)重企業(yè)限期整

2、改⑤向使用公共資源的人(或企業(yè))征收額外費(fèi)用。(3)制定合理的綠色價(jià)格‘政府要對(duì)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行適當(dāng)規(guī)范防止企業(yè)借綠色之名，掩黑色之實(shí)，瘋狂榨取高額利潤(rùn)影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)信心。同時(shí)企業(yè)應(yīng)該明白，消費(fèi)者的消費(fèi)水平是有限的且消’費(fèi)者愿意為綠色產(chǎn)品支付的價(jià)格也是有限的。因此，企業(yè)應(yīng)該‘根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和產(chǎn)品成本，制定合理的綠色價(jià)格，可以比同類(lèi)非綠色產(chǎn)品的價(jià)格高出一定比例(如2O％～∞％)但絕不：能把綠色產(chǎn)品作為牟取暴利的工具?！?4)為企業(yè)

3、創(chuàng)造規(guī)范的具有內(nèi)在動(dòng)力和外在壓力的綠色營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。政府應(yīng)制定科學(xué)、完善的綠色”法規(guī)，規(guī)范企業(yè)行為使‘為環(huán)保做貢獻(xiàn)的企業(yè)獲得適當(dāng)?shù)纳鐣?huì)回報(bào)使污染環(huán)境的非綠，色企業(yè)自食其果。同時(shí)政府和社會(huì)輿論，環(huán)保組織應(yīng)積極引導(dǎo)綠色消費(fèi)培育消費(fèi)者的綠色觀念和綠色價(jià)值觀，使社會(huì)公眾‘排斥非綠色企業(yè)，使綠色經(jīng)營(yíng)和綠色營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)基本的生存和發(fā)展門(mén)檻從形成既有內(nèi)在動(dòng)力，又有外在壓力的綠色營(yíng)銷(xiāo)，環(huán)境?！?5)加強(qiáng)綠色營(yíng)銷(xiāo)理論研究，綠色理論是關(guān)于環(huán)境保護(hù)綠色經(jīng)濟(jì)、資源

4、與環(huán)境成本和價(jià)值及可持續(xù)發(fā)展等問(wèn)題的理論。綠色理論是綠色營(yíng)銷(xiāo)的理論依’據(jù)它為研究環(huán)境、資源與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的相互關(guān)系和內(nèi)在機(jī)制提供了思想方法和分析工具。緊跟綠色營(yíng)銷(xiāo)前沿動(dòng)態(tài)，積極探討適合中國(guó)企業(yè)的、有中國(guó)特色的綠色營(yíng)銷(xiāo)之道服務(wù)于：中國(guó)企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。‘四、遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束的結(jié)論這場(chǎng)綠色浪潮將永遠(yuǎn)持續(xù)下去直到環(huán)境問(wèn)題不再成為問(wèn)：題。因此這場(chǎng)方興未艾的綠色潮流必將促使綠色營(yíng)銷(xiāo)將成為’我國(guó)企業(yè)生存與發(fā)展的基本法則。我國(guó)企業(yè)完全沒(méi)有必要沿著生產(chǎn)觀

5、念一產(chǎn)品觀念一銷(xiāo)售觀念一營(yíng)銷(xiāo)觀念一社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念(綠：色營(yíng)銷(xiāo)觀念)的軌跡”一步一個(gè)腳印”地前進(jìn)而應(yīng)該對(duì)適用。的營(yíng)銷(xiāo)觀念加以整合與提煉實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的跨越式發(fā)展。參考文獻(xiàn)：’[1]邁克爾杰伊潑隆斯基[澳]阿爾瑪明圖一威蒙斯特[美]編著，王嗣俊高紅巖等譯：環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)[M]機(jī)械工業(yè)出版社，2000‘[2]菲利普科特勒[美]著，梅汝何梅清豪張桁譯：營(yíng)銷(xiāo)管’理——分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制『M]上海人民出版社，PrenticeHal1培科，2001‘廣告在旅游

6、公共關(guān)系活動(dòng)中的應(yīng)用研究_沙彥飛淮陰工學(xué)院李紅軍淮安市商業(yè)技工學(xué)校[摘要]旅游作為一種休閑生活方式，其價(jià)值在于其內(nèi)在的自然、文化蘊(yùn)涵與服務(wù)的水準(zhǔn)，適宜使用，厶＼關(guān)廣告這一間接性長(zhǎng)期性的營(yíng)銷(xiāo)方式。本文分析了旅游公關(guān)廣告的特征，旅游公關(guān)廣告所傳播的內(nèi)容，并就旅游公關(guān)廣告的應(yīng)用進(jìn)行了主題、題材等策劃，以視聽(tīng)型廣告為例探討旅游公關(guān)廣告的制作技巧。[關(guān)鍵詞]旅游公關(guān)廣告策劃旅游主體在策劃公共關(guān)系活動(dòng)的時(shí)候往往會(huì)借助于廣告進(jìn)行宣傳推介組織形象。旅游

7、公共關(guān)系廣告是公共關(guān)系與廣告的有機(jī)結(jié)合是旅游組織通過(guò)大眾媒體在組織與社會(huì)公眾之間進(jìn)行信息交流的廣告廣告策劃水平的高低決定旅游公關(guān)活動(dòng)的效果一旅游公關(guān)廣告特征分析廣告是廣告主體借助大眾媒體傳遞商品或服務(wù)信息的一種付費(fèi)的信息傳播方式。旅游公關(guān)廣告是旅游公共關(guān)系宣傳的一種有效的形式是開(kāi)展旅游公共關(guān)系活動(dòng)的催化劑，其目的是為了推銷(xiāo)組織是為了建立，維持強(qiáng)化良好的組織形象廣告的推銷(xiāo)過(guò)程是漫長(zhǎng)的、持續(xù)的很多廣告主題甚至是長(zhǎng)期不變的。它不直接為組織贏得

8、經(jīng)濟(jì)利益但它的努力所產(chǎn)生的效應(yīng)是不可低估的。它不直接宣傳商品傳播商品信息而是傳播商品之外的各種與社會(huì)公眾有關(guān)的組織信息，主要傳播有關(guān)組織經(jīng)營(yíng)理念實(shí)力、與社會(huì)的關(guān)聯(lián)度等內(nèi)容，傳播產(chǎn)品服務(wù)之外的各種與組織形象相關(guān)的信息。如”中國(guó)杭州——平靜似湖，柔滑似絲“——杭州旅游公關(guān)廣告。”不要讓別人說(shuō)你沒(méi)有來(lái)的時(shí)候，這里的一切都是美好的。那么，對(duì)你來(lái)說(shuō)是一種恥辱?！薄股Ｄ醽唶?guó)家公園廣告。組織理念是組織的重要的形象內(nèi)涵，是組織的使命價(jià)值觀念的反映具

9、有凝聚力感召力且往往被簡(jiǎn)練凝結(jié)成為一句話，為組織所熱衷。通過(guò)提倡或灌輸某種理念和意見(jiàn)，試圖引導(dǎo)或轉(zhuǎn)變公眾看法以影響公眾的態(tài)度和行為。江蘇省蘇州市沙家浜鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)將沙家浜旅游景區(qū)的理念界定為愛(ài)國(guó)主義、革命傳統(tǒng)旅游。景區(qū)堅(jiān)持紅色旅游不同于其他旅游強(qiáng)調(diào)革命傳統(tǒng)教育的嚴(yán)肅性。通過(guò)宣傳組織的基本特征、實(shí)力以及經(jīng)營(yíng)狀況等，讓社會(huì)公眾通過(guò)了解關(guān)注組織的實(shí)力、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀而對(duì)組織的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生信賴(lài)以滿(mǎn)足自身的安全需要。馬斯諾的需要層次論告訴我們消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)

10、品、服務(wù)的時(shí)候，會(huì)關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)是否安全可靠。消費(fèi)者并不是專(zhuān)家對(duì)產(chǎn)品服務(wù)本身的真實(shí)狀況并不熟知因此更多的人只能靠產(chǎn)品服務(wù)背后的東西來(lái)判斷其消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)度。一般來(lái)說(shuō)，具有實(shí)力、經(jīng)營(yíng)狀況優(yōu)良的組織往往能夠向社會(huì)公眾提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)給消費(fèi)者予以安全的保“商場(chǎng)現(xiàn)代化》2006年12月(上旬刊)總第467期@維普資訊孽銷(xiāo)策略證。北京長(zhǎng)城飯店曾利用美國(guó)總統(tǒng)里根訪華這一重大事件向社會(huì)公眾傳遞飯店的經(jīng)營(yíng)狀況，以顯示自己在飯店經(jīng)營(yíng)管理上的實(shí)力‘增強(qiáng)

11、人們的消費(fèi)信心。一旅游組織作為社會(huì)的一個(gè)基本單位，總是與社會(huì)的方方面面發(fā)生各種各樣的關(guān)系承載著多種社會(huì)責(zé)任。在與各種利益相關(guān)者如顧客、政府、競(jìng)爭(zhēng)者等，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)、合作的過(guò)程中，需要表明自己的態(tài)度、展示自己的行動(dòng)方案、發(fā)布自己的信息。響應(yīng)政府、社會(huì)的號(hào)召支持政府其他社會(huì)組織的工作，表明組織作為社會(huì)的一員對(duì)社會(huì)重大事件的關(guān)切以及相應(yīng)的態(tài)度。近年來(lái)，安徽黃山大打誠(chéng)信黃山”牌，包括黃山青年旅行社等眾多旅行社紛紛響應(yīng)表明了組織的立場(chǎng)和態(tài)度有效地宣傳

12、了自己2006年3月11日，大連市2005年度“雙十佳“旅行社向全市旅行社發(fā)起誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)倡議，號(hào)召全市旅行社要誠(chéng)實(shí)守信，嚴(yán)格遵守國(guó)家法律法規(guī)和行業(yè)自律約定，規(guī)范經(jīng)營(yíng)共同建設(shè)健康誠(chéng)信和諧有序的旅游市場(chǎng)，大連市民與海內(nèi)外游客給予這些旅行社以很高的贊譽(yù)與充分的肯定。二，旅游公共關(guān)系廣告主題的策劃廣告主題就是廣告所要表達(dá)的基本觀念或中心思想，廣告內(nèi)容或整個(gè)廣告作品中所要表現(xiàn)、突出的中心思想，就是廣告主題。廣告主題相對(duì)于題材或具體內(nèi)容而言，在整個(gè)公

13、關(guān)活動(dòng)或廣告作品中起指導(dǎo)與統(tǒng)帥作用。廣告主題要得到很好的提煉一般用8～12宇來(lái)表達(dá)或與廣告標(biāo)題合一，或隱含在廣告作品之中。廣告主題的確立有三個(gè)基本要求。其一，創(chuàng)意獨(dú)特新穎。有些廣告作品之所以不能為人們所欣賞、傳誦，就是因?yàn)槠渲黝}缺乏新意，沒(méi)有特色。一般表現(xiàn)為公式化口號(hào)式比如團(tuán)結(jié)求實(shí)、同心同德等其二，健康有品位。好的主題應(yīng)該包涵著一種精神有較濃的文化色彩。如，光明乳業(yè)公司2000年在上海蘇州河上贊助了一次賽艇比賽，主題是”保護(hù)我們的母親河

14、，較好地契合了人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的環(huán)保意識(shí)。其三，切入公眾的關(guān)心點(diǎn)。有道是，曲高和寡廣告主題要有較高的立意但它同時(shí)也應(yīng)該符合公眾需求，迎合公眾的心理，切入公眾的關(guān)心點(diǎn)。明確了廣告主題的基本要求，就可以確立公關(guān)廣告主題，旅游公關(guān)廣告一般有這樣一些主題策劃。實(shí)力主題。通過(guò)介紹、展示組織的實(shí)力來(lái)提高公眾對(duì)旅游組織的信賴(lài)感，將組織的實(shí)力用簡(jiǎn)短的語(yǔ)句突顯出來(lái)。特色主題。目的是通過(guò)介紹地區(qū)或組織的獨(dú)特的旅游資源，進(jìn)行明確的旅游定位，全力打造品牌以提高地區(qū)

15、或組織的信譽(yù)度、美譽(yù)度。如安徽蕪湖為了全力打造城市品牌，塑造蕪湖的新城市形象決定以”奇瑞蕪湖魅力蕪湖”為主題進(jìn)行公關(guān)廣告策劃。按照”海外宣傳重吸引、國(guó)內(nèi)宣傳重造勢(shì)、市內(nèi)宣傳重動(dòng)員”的總體思路通過(guò)開(kāi)展各種富有成效的宣傳推介活動(dòng)全力打造”奇瑞蕪湖、魅力蕪湖”的城市品牌大力宣傳蕪湖優(yōu)美的自然風(fēng)光和豐富的人文資源大力宣傳蕪湖獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)巨大的發(fā)展?jié)摿Α?yōu)越的投資環(huán)境和協(xié)調(diào)的人居環(huán)境提高了蕪湖在海內(nèi)外的知名度和美譽(yù)度。征詢(xún)主題。目的是通過(guò)向廣大

16、公眾征詢(xún)廣告語(yǔ)組織名稱(chēng)標(biāo)志或其他意見(jiàn)以達(dá)到集思廣益、擴(kuò)大社會(huì)影響、與公眾溝通情感的目的。如蘇州沙家浜旅游景區(qū)在《南方周末》等媒體上做廣告向社會(huì)征集廣告語(yǔ)引起了人們的廣泛興趣也有效地宣傳了自己。三旅游公關(guān)廣告題材策劃公關(guān)廣告主題主要由廣告內(nèi)容來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容又必須有題◇商場(chǎng)現(xiàn)硎，~487材，根據(jù)題材和主題思想進(jìn)行構(gòu)思寫(xiě)成，就形成了一則以文字為主的廣告。題材是廣告內(nèi)容的基本素材類(lèi)似于廣告內(nèi)容，是最為復(fù)雜多樣的。因此對(duì)廣告內(nèi)容的策劃，關(guān)鍵就在于

17、如何進(jìn)行廣告題材策劃。在進(jìn)行公關(guān)廣告題材策劃時(shí)，應(yīng)進(jìn)行如下操作：第一，深入調(diào)查研究，詳盡地占有資料做組織廣告要求對(duì)組織情況十分熟悉能夠如數(shù)家珍；做社會(huì)廣告，要求對(duì)社會(huì)環(huán)境社會(huì)問(wèn)題非常熟知。第二，多角度、深層次地分析資料解剖問(wèn)題列出多個(gè)潛在的題材清單。一方面，應(yīng)該詳細(xì)歸納出組織的優(yōu)勢(shì)亮點(diǎn)和特色，這些都可能作為組織廣告的題材。另一方面還要?dú)w納出可被公關(guān)廣告活動(dòng)利用的各種社會(huì)問(wèn)題行業(yè)動(dòng)向和社會(huì)焦點(diǎn)第三，進(jìn)行論證、篩選，選擇若干有價(jià)值的題材。不

18、同題材的廣告價(jià)值會(huì)有重大差別衡量題材價(jià)值大小的基本標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然是否能夠充分鮮明地表現(xiàn)主題思想，最終能夠很好實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)改善公關(guān)狀態(tài)，提升組織形象。2004年7月27日，天目湖景區(qū)在新華日?qǐng)?bào)上刊登旅游公關(guān)廣告，以”感受客家文化”、”逍遙在逍遙橋上”、”聽(tīng)水車(chē)唱古老的歌”等題材表現(xiàn)“天目湖游記“，收到了良好的效果。四、旅游公關(guān)廣告的制作技巧對(duì)于視聽(tīng)型廣告而言，視聽(tīng)型廣告主要是電視廣告、電影廣告等作用于人的視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)器官。就視聽(tīng)型廣告文案的創(chuàng)作而

19、言，一般有三個(gè)方面的要求以保證廣告作品的質(zhì)量。第一內(nèi)容簡(jiǎn)短。電視廣告片的長(zhǎng)度較常見(jiàn)的有3秒、5秒、8秒、15秒、3O秒五種規(guī)格其中又以8秒15秒居多如果按每秒鐘4個(gè)字的正常播音頻率，3O秒鐘的廣告片解說(shuō)詞及演詞的語(yǔ)言文字部分就應(yīng)該不超過(guò)12O個(gè)字。第二，屏幕文字的運(yùn)用要適當(dāng)一般來(lái)說(shuō)，屏幕文字的運(yùn)用要注意五個(gè)方面：一是文字一般在屏幕兩側(cè)或下端不影響畫(huà)面；二是字體以正楷，黑體字為宜不宜采用裝飾體及筆畫(huà)過(guò)于纖細(xì)的字體：三是有些文字可通過(guò)包裝、

20、商品外觀和公司招牌或其他形式表現(xiàn)：四是文字的色彩大小、變形等可以采用一些藝術(shù)性手法；五是屏幕文字顯示的時(shí)間要適當(dāng)。第三，圖象廣告重在突出畫(huà)面，文案部分起輔助作用。既然有了圖象或畫(huà)面那么語(yǔ)言或文字就要少而精。畫(huà)面是一種特殊的語(yǔ)言，對(duì)畫(huà)面的處理可以有靜態(tài)與動(dòng)態(tài)的方法。從效果看，動(dòng)態(tài)片比靜態(tài)片好，動(dòng)態(tài)片有較強(qiáng)的直觀性、聯(lián)想性和生動(dòng)性。僅僅只有畫(huà)面并不能使觀眾清晰地了解畫(huà)面的真實(shí)含義，也不能了解畫(huà)面之間的邏輯關(guān)聯(lián)，這就需要解說(shuō)詞演詞或屏幕文字的

21、幫助，但是解說(shuō)詞和演詞應(yīng)該緊密結(jié)合畫(huà)面而且語(yǔ)言要精練。例如旅游大省云南在國(guó)比較早地介入了視聽(tīng)型旅游公關(guān)廣告通過(guò)圖象聲音介紹西雙版納的熱帶雨林風(fēng)情通過(guò)昆明世博會(huì)打造云南”旅游大省”的名片。大連市在中央電視臺(tái)國(guó)際頻道通過(guò)大連的市容市貌的介紹突顯其優(yōu)美的海濱自然風(fēng)景與濃郁的人文情懷以一流行歌手激情演繹“千里萬(wàn)里走不出愛(ài)的懷抱”。參考文獻(xiàn)：[1]李祝舜李麗主編：旅游公共關(guān)系學(xué)北京：高等教育出版社，1999第1版[2]劉紹庭編著：廣告運(yùn)作策略上海