廣告營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者生活習(xí)慣的影響研究 (1)

1、現(xiàn)代營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷一、廣告營(yíng)銷理論概述廣告營(yíng)銷是當(dāng)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，它是指企業(yè)通過廣告對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳與推廣，激發(fā)消費(fèi)者欲望并促成購買，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，增加企業(yè)利潤(rùn)，并且提高企業(yè)影響力，樹立企業(yè)品牌形象的活動(dòng)。與廣告不同，廣告只是促銷組合的一部分，它只簡(jiǎn)單地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和信息的傳遞，而廣告營(yíng)銷則更側(cè)重于整個(gè)營(yíng)銷過程，它能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生影響并進(jìn)行控制。隨著經(jīng)濟(jì)和科技的迅速發(fā)展，廣告營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮了越來越重要的作用。二

2、、廣告營(yíng)銷影響消費(fèi)者生活習(xí)慣的機(jī)理（一）馬斯洛需求層次理論的解釋馬斯洛需求層次理論也叫稱基本需求層次理論，該理論將需求分為五種：生理上的需求、安全上的需求、情感和歸屬的需求、尊重的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求。將馬斯洛需求層次理論運(yùn)用到廣告中，便是將需求具體化，把訴求點(diǎn)變?yōu)閺V告的主題表現(xiàn)出來。馬斯洛需求層次理論中，每種需要的表現(xiàn)形式都不盡相同，在廣告營(yíng)銷中更是有不同程度的體現(xiàn)。（二）奧爾德弗ERG需要理論的解釋ERG需要理論是奧爾德弗在馬斯洛提

3、出的需求層次理論的基礎(chǔ)上，進(jìn)行的更為實(shí)際和深入的研究，進(jìn)而提出的一種新型人本需求理論。奧爾德弗認(rèn)為，人們共存在三種核心需要，即生存需要、相互關(guān)系的需要和成長(zhǎng)發(fā)展的需要。生存的需要與基本的物質(zhì)生存需要有關(guān)，它包括馬斯洛提出的生理和安全需要。相互關(guān)系的需要，指人們對(duì)于保持人際關(guān)系的需求，這種社會(huì)和地位的需要的滿足是在與其他需要相互作用的過程中達(dá)成的。成長(zhǎng)發(fā)展的需要?jiǎng)t表示個(gè)人謀求發(fā)展的內(nèi)在愿望，它包括馬斯洛的自尊需要中的內(nèi)在部分和自我實(shí)現(xiàn)層次

4、中所包含的特征。ERG需要理論不強(qiáng)調(diào)需要層次的順序，認(rèn)為某種需要在一定時(shí)間內(nèi)起作用，而當(dāng)需要的得到滿足后，可能上升去追求更高層次的需要，也可能沒有這種上升趨勢(shì)。（三）消費(fèi)者群體規(guī)范對(duì)消費(fèi)者生活習(xí)慣的影響消費(fèi)者群體是由具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成的。凡具有同一特征的消費(fèi)者，在購買行為、消費(fèi)心理及習(xí)慣等方面有許多共同之處。群體規(guī)范是指由群體所確立的行為標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則，參照群體對(duì)消費(fèi)行為有著深遠(yuǎn)影響。消費(fèi)者因其自身生理心理特點(diǎn)的不同，或者

5、生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)、民族文化、宗教信仰、地理氣候條件等外在因素的影響而形成了不同的消費(fèi)者群體。消費(fèi)者群體的形成對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)活動(dòng)都有重要的影響。它能夠?yàn)槠髽I(yè)提供明確的目標(biāo)市場(chǎng)、明確消費(fèi)者群體，也可以調(diào)節(jié)、控制消費(fèi)，使消費(fèi)活動(dòng)向健康的方向發(fā)展。（四）廣告鏡像對(duì)消費(fèi)者生活習(xí)慣的影響廣告是時(shí)代的鏡像，真實(shí)、大眾化的廣告是時(shí)代最好的紀(jì)錄，它客觀反應(yīng)出了生活的變遷。廣告是通過文字符號(hào)和視覺符號(hào)來傳播信息的，它有一種潛在的強(qiáng)大勸服性，為生活在虛擬化社會(huì)

6、中的人營(yíng)造出一種理想的生活狀態(tài)成為表述人們潛在欲望的鏡像。廣告鏡像功能集中表現(xiàn)在廣告中的人物形象以及其他一些典型事物現(xiàn)象上，通過廣告，可以看到現(xiàn)實(shí)生活在廣告中多種層次的反映，如休閑娛樂方式、穿衣打扮、審美情趣、家庭結(jié)構(gòu)等等。三、廣告營(yíng)銷影響中國(guó)消費(fèi)者生活習(xí)慣的程度（一）廣告營(yíng)銷影響中國(guó)消費(fèi)者生活習(xí)慣的廣度1.對(duì)消費(fèi)者行為方式的影響對(duì)行為方式而言，廣告營(yíng)銷對(duì)飲食習(xí)慣影響最大，對(duì)學(xué)習(xí)習(xí)慣影響最小。飲食幾乎是每個(gè)人每天都要思考的問題，廣告營(yíng)銷

7、對(duì)于消費(fèi)者的飲食習(xí)慣影響是最大的。2.對(duì)不同年齡層消費(fèi)者的影響對(duì)年齡而言，廣告營(yíng)銷對(duì)年輕群體的生活習(xí)慣影響最大。年輕群體充滿了好奇心與探索心理，他們是極不穩(wěn)定的一代，卻也是最容易被說服的群體。因而在年齡層面來講，廣告營(yíng)銷對(duì)于年輕群體的生活習(xí)慣的影響最大。3.對(duì)不同地區(qū)消費(fèi)者的影響對(duì)地區(qū)而言，廣告營(yíng)銷對(duì)城市居民的生活習(xí)慣民影響較大，對(duì)農(nóng)村居民的生活習(xí)慣影響較小。由于城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，物質(zhì)生活及收入水平較高，同時(shí)城市居民接受新事物的能力強(qiáng)，

8、所以廣告營(yíng)銷對(duì)城市居民生活習(xí)慣影響較大。而農(nóng)村建設(shè)和發(fā)展都不如城市迅速，農(nóng)村居民的接受能力不及城市居民，所以廣告營(yíng)銷對(duì)農(nóng)村居民的生活習(xí)慣影響較小。4.對(duì)消費(fèi)者身體及心理的影響廣告營(yíng)銷對(duì)于消費(fèi)者的身體和心理影響而言，會(huì)產(chǎn)生良好和不良的影響。身體上的影響主要是行為上的生活習(xí)慣。良好的廣告，可以促進(jìn)理性消費(fèi)行為，早就更加理智的消費(fèi)者，可以引導(dǎo)消費(fèi)者形成積極的生活習(xí)慣；不良的廣告則會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)。心理上的影響主要是心態(tài)、價(jià)值觀上的生活習(xí)慣。良好的廣

9、告可以指導(dǎo)消費(fèi)者樹立理性消費(fèi)觀和積極的價(jià)值觀，不良的廣告則會(huì)玩弄消費(fèi)者感情。（二）廣告營(yíng)銷影響中國(guó)消費(fèi)者生活習(xí)慣的深度（1）對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀念的影響價(jià)值觀念是指在世界觀的基礎(chǔ)上，人們對(duì)各種行為事物進(jìn)行評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，或者采取某種行為的傾向和態(tài)度。社會(huì)上的各種規(guī)范，其實(shí)就是特定價(jià)值觀念或價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的具體表現(xiàn)。由于價(jià)值觀念屬于主觀的范疇，所以價(jià)值觀念會(huì)隨著客廣告營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者生活習(xí)慣的影響研究喬輝（武漢工程大學(xué)管理學(xué)院湖北武漢430205）摘要：隨著

10、經(jīng)濟(jì)和科技的迅速發(fā)展，廣告營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮了越來越重要的作用。本文首先分析了廣告營(yíng)銷影響消費(fèi)者生活習(xí)慣的機(jī)理，然后研究了廣告營(yíng)銷影響中國(guó)消費(fèi)者生活習(xí)慣的程度，并有針對(duì)性地分別站在消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)管理部門的角度提出了營(yíng)銷建議。關(guān)鍵詞：廣告營(yíng)銷消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣084現(xiàn)代營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷觀環(huán)境的改變而發(fā)生變化。如今在科技進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，廣告展現(xiàn)出了翻天覆地的變化，消費(fèi)者的價(jià)值觀念和生活習(xí)慣也存在廣告的影響下不斷發(fā)生變化：由“節(jié)儉觀”走向

11、“享受觀”、由“權(quán)利觀”走向“財(cái)富觀”，由“大眾觀”走向“個(gè)性觀”。不得不說，廣告已經(jīng)在無形之中控制了消費(fèi)者的生活習(xí)慣，影響著消費(fèi)者的思想和選擇；更加速了傳統(tǒng)價(jià)值觀念的改變，催生了新的價(jià)值觀念。（2）對(duì)消費(fèi)者審美觀的影響近些年來，中國(guó)的生活在劇烈的變化下日益西化，可以說廣告就是各種西方價(jià)值文化觀影響中國(guó)人生活習(xí)慣的過程，它無時(shí)不影響著消費(fèi)者審美觀的變遷。以前消費(fèi)者的審美追求都是單一化、簡(jiǎn)單化的，傳統(tǒng)的審美趣味也具有一定的規(guī)范性，消費(fèi)者對(duì)

12、于美只是一種自發(fā)追求。而如今，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化的轉(zhuǎn)型，廣告對(duì)于消費(fèi)者生活觀念的影響越來越大，單一的審美觀漸漸被多元化的審美觀所取代，消費(fèi)者在衣食住行的各個(gè)方面都印上了時(shí)尚、個(gè)性、自我的標(biāo)記。（3）對(duì)消費(fèi)者生活意義的影響廣告為消費(fèi)者們帶來了沖擊式的影響。傳統(tǒng)的消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橐粍t廣告而改變對(duì)生活意義的看法，他們都有一種對(duì)群體式價(jià)值的追求；現(xiàn)代消費(fèi)者卻更多地從個(gè)人角度去實(shí)現(xiàn)生活意義，以物質(zhì)財(cái)富的占有程度或生活的自由性來體現(xiàn)生活意義。當(dāng)各種提

13、倡消費(fèi)、個(gè)性、快節(jié)奏的廣告層出不窮時(shí)，公益廣告也漸漸興起和流行起來，它的出現(xiàn)正是當(dāng)代人對(duì)生活意義的再思考。（4）對(duì)消費(fèi)者生活環(huán)境的影響在以前廣告數(shù)量不多，廣告媒體也不發(fā)達(dá)的情況下，廣告只能簡(jiǎn)單的修飾生活；現(xiàn)如今，隨著科技發(fā)展，廣告隨處可見，并且日益感性，更加注重與生活相結(jié)合。那些令人耳目一新的美感廣告，修飾了生活環(huán)境，更令消費(fèi)者在廣告藝術(shù)的潛移默化中產(chǎn)生對(duì)廣告產(chǎn)品的購買欲望。當(dāng)然也有少數(shù)的商業(yè)廣告內(nèi)容虛假低俗，小廣告的泛濫也使得生活環(huán)境

14、遭受污染。（5）對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響現(xiàn)在消費(fèi)者越來越多的信息來源于廣告，廣告對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響也在日益加深，從單純的電視觀眾變成如今的一舉一動(dòng)都受到廣告的影響，不得不說媒體廣告已經(jīng)變成消費(fèi)者日常生活中不可分割的一個(gè)部分。當(dāng)代消費(fèi)者購物時(shí)大部分會(huì)受到廣告的影響，無論是選擇品牌還是產(chǎn)品，媒體廣告的傳播已經(jīng)加強(qiáng)了產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心中的意識(shí)，消費(fèi)者消費(fèi)行為的形成、消費(fèi)心理的變化和消費(fèi)觀念的改變受廣告營(yíng)銷的影響越來越明顯。四、營(yíng)銷建議（一

15、）對(duì)消費(fèi)者的建議廣告營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的影響尤為深刻，但同時(shí)它又像一把雙刃劍，影響方面有積極的，也有消極的。從消費(fèi)者的角度來講，就是擺脫不良廣告的控制。（1）抵制不良廣告廣告已經(jīng)在不知不覺中侵入了消費(fèi)者的世界，許多廣告充斥著不良信息，產(chǎn)生了不良影響。不良廣告的種類有很多：虛假失真、夸大其詞、內(nèi)容低俗、缺乏審美、過多過濫等等，在日常生活中，消費(fèi)者如果遇到不良廣告，一定堅(jiān)持正確的價(jià)值判斷和理念，對(duì)其加以抵制，不讓不良廣告隨意操控自己的生活習(xí)慣。（

16、2）養(yǎng)成理性消費(fèi)習(xí)慣作為與消費(fèi)者聯(lián)系最為密切的商業(yè)活動(dòng)，廣告很容易對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。刺激消費(fèi)是廣告的目標(biāo)之一，因而廣告不需要告訴消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)量力而行，享樂主義一時(shí)盛行，這跟廣告推崇過度消費(fèi)的生活習(xí)慣有關(guān)。只有形成理性的消費(fèi)習(xí)慣，才能堅(jiān)持自己的立場(chǎng)和取向，不輕易為不良廣告所動(dòng)。（二）對(duì)企業(yè)的建議從企業(yè)的角度來講，要實(shí)施符號(hào)營(yíng)銷，樹立企業(yè)優(yōu)質(zhì)形象。符號(hào)營(yíng)銷是指當(dāng)消費(fèi)方式成為社會(huì)地位或個(gè)人聲望的評(píng)價(jià)依據(jù)時(shí)，人們力圖借助品牌符號(hào)來展示自

17、己的身份。企業(yè)正是通過廣告對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期的、深刻的符號(hào)理念灌輸，使其認(rèn)同其品牌價(jià)值觀，并使品牌符號(hào)深入人心。一旦品牌符號(hào)被消費(fèi)者記憶和追求，就表示廣告已經(jīng)發(fā)揮了極大的作用。（1）正確運(yùn)用廣告?zhèn)鞑ゲ呗匀魏螤I(yíng)銷活動(dòng)的開展都需要注重與消費(fèi)者的雙向溝通，從而引導(dǎo)消費(fèi)者更加積極地參與和購買。企業(yè)只有正確運(yùn)用廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，才能使企業(yè)注重以消費(fèi)者為訴求點(diǎn)，才能激發(fā)消費(fèi)者的購買和參與欲望。（2）樹立清晰品牌形象企業(yè)一般通過符號(hào)語言的建立來向消費(fèi)者傳達(dá)

18、品牌形象。符號(hào)語言是指由身體的各種動(dòng)作，代替語言來達(dá)到表情達(dá)意的目的。符號(hào)標(biāo)志只有清晰化、形象化才能容易被消費(fèi)者記住，同時(shí)符號(hào)本身也要符合消費(fèi)者的生活環(huán)境，與品牌理念相契合、與消費(fèi)者生活相關(guān)的符號(hào)才更容易推廣，才有利于清晰的，良好的品牌形象的建立，從而也容易引起消費(fèi)者在內(nèi)心深處的認(rèn)同與共鳴。（3對(duì)社會(huì)管理部門的建議從社會(huì)角管理部門的角度來講，要建立相關(guān)營(yíng)銷道德規(guī)范，促進(jìn)市場(chǎng)的正常運(yùn)行。（1）建立廣告營(yíng)銷道德規(guī)范社會(huì)管理部門可以通過制定廣

19、告行業(yè)的自律規(guī)則，建立社會(huì)主義的廣告道德規(guī)范，以此來規(guī)范廣告主的行為，使廣告發(fā)揮出傳達(dá)信息、服務(wù)社會(huì)和人民的強(qiáng)大作用。只有堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一，才能促進(jìn)市場(chǎng)和社會(huì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。（2）建立相關(guān)監(jiān)督體系社會(huì)監(jiān)督是指人民群眾通過社會(huì)組織、輿論機(jī)關(guān)、群眾自治組織或公民自行對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的監(jiān)督?？梢詮南M(fèi)者監(jiān)督、新聞?shì)浾摫O(jiān)督和廣大群眾監(jiān)督入手，通過對(duì)監(jiān)督體系的建立，防止虛假或違法廣告的出現(xiàn)與蔓延。參考文獻(xiàn)：[1]劉國(guó)防.營(yíng)銷心理學(xué)[M].北

20、京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2007[2]黃述富.廣告學(xué)[M].四川：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1999[3]楊延齡，呂一林，金占明.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2005[4]汪彤彤.消費(fèi)者行為分析[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008[5]田衛(wèi)平，沈劍虹.廣告營(yíng)銷原理[M]大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2010作者簡(jiǎn)介：?jiǎn)梯x（1976），男，湖北荊州人，碩士，武漢工程大學(xué)管理學(xué)院講師研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)者行為、電子商務(wù)。08