房地產(chǎn)營銷中的廣告現(xiàn)象分析

1、耕聞傳瑙NewsDissemination房地產(chǎn)營銷中的廣告現(xiàn)象分析f摘要1房地產(chǎn)廣告作為房地產(chǎn)宣傳過程中的重要環(huán)節(jié)。是消費(fèi)者獲取相關(guān)信息的主要渠道。近年來房地產(chǎn)行業(yè)迅猛發(fā)展，但房地產(chǎn)廣告發(fā)展似乎沒有跟上房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的步伐，發(fā)展時(shí)間短、速度快、沒有太多成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒等因素導(dǎo)致其出現(xiàn)了許多不足與缺陷。本文通過對(duì)房地產(chǎn)營銷中的廣告現(xiàn)象進(jìn)行歸納總結(jié)，列出了房地產(chǎn)廣告在發(fā)展中的一些不良現(xiàn)象，并對(duì)這些現(xiàn)象進(jìn)行分析，提出了自己對(duì)于未來的房地產(chǎn)

2、廣告發(fā)展的一些建議?！娟P(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；營銷；廣告現(xiàn)象；未來發(fā)展一、房地產(chǎn)廣告概述房地產(chǎn)廣告是指房地產(chǎn)相關(guān)組織和個(gè)人，例如房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)等，發(fā)布的房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)售、預(yù)租、出售、出租以及其他房地產(chǎn)項(xiàng)目介紹的廣告。它具有以下特點(diǎn)：(1)重視紙質(zhì)傳媒。例如報(bào)紙、雜志、宣傳單等是房地產(chǎn)廣告投放的最主要媒體。(2)地域性突出。房地產(chǎn)廣告的投放方面，地方性媒體是宣傳主陣地。(3)信息模糊性強(qiáng)。房地產(chǎn)廣告中的信息模糊程度

3、非常嚴(yán)重，存在不確定性。二、房地產(chǎn)營銷中的廣告現(xiàn)象1選擇性注意房地產(chǎn)廣告大多會(huì)在房屋價(jià)格和付款方式上做足文章，例如廣告語中常常出現(xiàn)“認(rèn)籌一萬抵三萬”“驚爆價(jià)66o0元，起”等語句，而這樣的廣告語往往會(huì)讓消費(fèi)者注意到了具有誘惑力的數(shù)字而忽略了數(shù)字旁邊的“起”“認(rèn)籌”等字眼。而實(shí)際情況是許多房地產(chǎn)廣告商在宣傳中只標(biāo)出了起步價(jià)，平均價(jià)可能要高出其30％以上。但往往起步價(jià)對(duì)應(yīng)的這個(gè)樓層朝向、房型、景觀等都是最差的最低價(jià)房型，等消費(fèi)者去詢問時(shí)也已

4、經(jīng)歸他人所有了。2借殼遮掩(1)地理位置為了使地段環(huán)境表現(xiàn)的更為明顯。在廣告設(shè)計(jì)中會(huì)配上相應(yīng)的地理區(qū)位圖。但不同的樓盤項(xiàng)目對(duì)這些要素都會(huì)做些不同的排列組合。房地產(chǎn)界的至高寶典是地段，反映到樓盤營銷，自然也不例外。例如，在樓盤廣告中，往往會(huì)看到靠近某個(gè)中央商圈的廣告語，但仔細(xì)研究后發(fā)現(xiàn)，他已經(jīng)把商圈的范圍擴(kuò)大到非常偏遠(yuǎn)地區(qū)了。(2)交通狀況有些房地產(chǎn)樓盤的地段或位置不理想，房地產(chǎn)商會(huì)盡量把樓盤同該區(qū)域標(biāo)志性地段或建筑相聯(lián)系，通過間距來說明

5、位置。但有的房地產(chǎn)商故意縮／Jx~E離，只用籠統(tǒng)的行駛時(shí)間表示。但實(shí)際情況應(yīng)以從該樓盤到達(dá)這一標(biāo)志物的現(xiàn)有交通干道的實(shí)際距離表示，而不能以所需時(shí)間來表示距離。還有些樓盤會(huì)打出像“出門坐地鐵”，“輕軌過你家”等等這些利用交通狀況來遮掩自己不佳的地理位置的廣告語。3無限夸大(1)過分物質(zhì)化現(xiàn)在這個(gè)浮躁的社會(huì)，讓我們的周圍總會(huì)存在著一種崇尚物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的虛榮現(xiàn)象，它構(gòu)成了我們所生活的社會(huì)環(huán)境中的一種根本變化。隨意打開一摞報(bào)紙，從那厚厚一疊的

6、黃金樓市的廣告中，傳達(dá)出來的大都是關(guān)于富貴、成功、地位等的信息。(2)緊迫感制造在一些房地產(chǎn)廣告中，廣告商往往會(huì)利用一些假象來黃辰催促消費(fèi)者產(chǎn)生緊張心理，從而實(shí)施購買行為。例如，絕版呈現(xiàn)，絕版傾獻(xiàn)，最后一片湖景，火爆認(rèn)籌等等詞語，常常會(huì)出現(xiàn)在廣告語中，來引起購買者“再不買就沒有了”的恐慌感，從而產(chǎn)生購買的催化作用。三、未來的房地產(chǎn)營銷廣告的發(fā)展1止于至善——房地產(chǎn)營銷廣告應(yīng)該具有長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，達(dá)到一種具有延伸性、延續(xù)性的宣傳效果，從而增強(qiáng)受

7、眾的信賴感。隨著人們獲取信息的渠道越來越多，便捷度越來越高，房地產(chǎn)廣告訊息的真實(shí)度便成為了它在多如牛毛的同質(zhì)性廣告中脫穎而出、贏得受眾的關(guān)鍵?，F(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)，消費(fèi)觀念也日趨成熟，因廣告信息不實(shí)所產(chǎn)生的糾紛越來越多，訴諸法律的例子也頻頻出現(xiàn)。因此，除了法律上需要完善外，房地產(chǎn)廣告也要從自身的發(fā)展中找原因，例如廣告主與媒體在制作、刊登房地產(chǎn)廣告時(shí)應(yīng)該增強(qiáng)自律意識(shí)，盡量避免虛假信息的出現(xiàn)，從而避免不必要的糾紛，以促進(jìn)房地產(chǎn)廣告行

8、業(yè)健康的、可持續(xù)的發(fā)展。2以情動(dòng)人——房地產(chǎn)廣告需要情感的加入來加深廣告的效果滲透。廣告的目的不僅是為了吸引消費(fèi)者的注意力，更要帶動(dòng)消費(fèi)者的情感和欲望，以促使購買行為的產(chǎn)生，而這些購買行為就是消費(fèi)者內(nèi)心情感的行動(dòng)化。房地產(chǎn)廣告的宣傳只有從深層次的角度去打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，從訴諸文化資源、社會(huì)價(jià)值和大眾情感的角度，才能達(dá)到觸動(dòng)消費(fèi)行為的力量。因此，房地產(chǎn)廣告要從商品本身的角度去進(jìn)行創(chuàng)意，通過對(duì)房地產(chǎn)這一特殊商品的特性以及消費(fèi)者心理需求的把握

9、，創(chuàng)造具有針對(duì)性并能觸人心弦的宣傳廣告。3運(yùn)動(dòng)的廣告——不同階段要具體情況具體分析。房地產(chǎn)廣告在不同的銷售階段，面臨的銷售環(huán)境有很大的差異，所需要的宣傳重點(diǎn)、宣傳策略都是不同的。房地產(chǎn)廣告必須根據(jù)開發(fā)商不同階段的營銷定位，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的動(dòng)態(tài)需求以及目標(biāo)市場(chǎng)的特性來進(jìn)行有針對(duì)性的廣告設(shè)計(jì)。另～方面，同一房地產(chǎn)商可以同時(shí)選擇多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行廣告的投放，不同的目標(biāo)市場(chǎng)有不同的特征，因此廣告策略的選擇運(yùn)用必然會(huì)有所不同。房地產(chǎn)的廣告宣傳需要一

10、直處于運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，這樣才能保證廣告的宣傳效果。誓『參考文獻(xiàn)1【1]肖巍《房地產(chǎn)廣告的系統(tǒng)研究》【D]武漢理工大學(xué)2008[2】岳守雯王賢修《從房地產(chǎn)廣告看語言使用的表面生態(tài)化》fJ1山東理工大學(xué)學(xué)報(bào)2oo6(4)：l5—18【3】李雅寧《房地產(chǎn)品牌營銷的研究》[D1天津大學(xué)2010，[41呂松潔《中國房地產(chǎn)廣告的現(xiàn)存問題及社會(huì)責(zé)任分析》fD1內(nèi)蒙古師范大學(xué)2007[5]丁家永《廣告與營銷中情感心理機(jī)制與品牌策略》[J]江蘇商論2005(1

11、2)70—72『61商學(xué)淑周曉靜(4地產(chǎn)廣告中存在的問題及應(yīng)對(duì)策略》『J1北京建筑工程學(xué)院學(xué)報(bào)2008(3)：74—76【7】李遠(yuǎn)《我國大中城市房地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀透析及發(fā)展策略的研究》『D1合肥工業(yè)大學(xué)2007(作者單位：中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院)耕聞傳瑙NewsDissemination房地產(chǎn)營銷中的廣告現(xiàn)象分析f摘要1房地產(chǎn)廣告作為房地產(chǎn)宣傳過程中的重要環(huán)節(jié)。是消費(fèi)者獲取相關(guān)信息的主要渠道。近年來房地產(chǎn)行業(yè)迅猛發(fā)展，但房地產(chǎn)廣告發(fā)展

12、似乎沒有跟上房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的步伐，發(fā)展時(shí)間短、速度快、沒有太多成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒等因素導(dǎo)致其出現(xiàn)了許多不足與缺陷。本文通過對(duì)房地產(chǎn)營銷中的廣告現(xiàn)象進(jìn)行歸納總結(jié)，列出了房地產(chǎn)廣告在發(fā)展中的一些不良現(xiàn)象，并對(duì)這些現(xiàn)象進(jìn)行分析，提出了自己對(duì)于未來的房地產(chǎn)廣告發(fā)展的一些建議?！娟P(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；營銷；廣告現(xiàn)象；未來發(fā)展一、房地產(chǎn)廣告概述房地產(chǎn)廣告是指房地產(chǎn)相關(guān)組織和個(gè)人，例如房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)等，發(fā)布的房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)售

13、、預(yù)租、出售、出租以及其他房地產(chǎn)項(xiàng)目介紹的廣告。它具有以下特點(diǎn)：(1)重視紙質(zhì)傳媒。例如報(bào)紙、雜志、宣傳單等是房地產(chǎn)廣告投放的最主要媒體。(2)地域性突出。房地產(chǎn)廣告的投放方面，地方性媒體是宣傳主陣地。(3)信息模糊性強(qiáng)。房地產(chǎn)廣告中的信息模糊程度非常嚴(yán)重，存在不確定性。二、房地產(chǎn)營銷中的廣告現(xiàn)象1選擇性注意房地產(chǎn)廣告大多會(huì)在房屋價(jià)格和付款方式上做足文章，例如廣告語中常常出現(xiàn)“認(rèn)籌一萬抵三萬”“驚爆價(jià)66o0元，起”等語句，而這樣的廣告

14、語往往會(huì)讓消費(fèi)者注意到了具有誘惑力的數(shù)字而忽略了數(shù)字旁邊的“起”“認(rèn)籌”等字眼。而實(shí)際情況是許多房地產(chǎn)廣告商在宣傳中只標(biāo)出了起步價(jià)，平均價(jià)可能要高出其30％以上。但往往起步價(jià)對(duì)應(yīng)的這個(gè)樓層朝向、房型、景觀等都是最差的最低價(jià)房型，等消費(fèi)者去詢問時(shí)也已經(jīng)歸他人所有了。2借殼遮掩(1)地理位置為了使地段環(huán)境表現(xiàn)的更為明顯。在廣告設(shè)計(jì)中會(huì)配上相應(yīng)的地理區(qū)位圖。但不同的樓盤項(xiàng)目對(duì)這些要素都會(huì)做些不同的排列組合。房地產(chǎn)界的至高寶典是地段，反映到樓盤

15、營銷，自然也不例外。例如，在樓盤廣告中，往往會(huì)看到靠近某個(gè)中央商圈的廣告語，但仔細(xì)研究后發(fā)現(xiàn)，他已經(jīng)把商圈的范圍擴(kuò)大到非常偏遠(yuǎn)地區(qū)了。(2)交通狀況有些房地產(chǎn)樓盤的地段或位置不理想，房地產(chǎn)商會(huì)盡量把樓盤同該區(qū)域標(biāo)志性地段或建筑相聯(lián)系，通過間距來說明位置。但有的房地產(chǎn)商故意縮／Jx~E離，只用籠統(tǒng)的行駛時(shí)間表示。但實(shí)際情況應(yīng)以從該樓盤到達(dá)這一標(biāo)志物的現(xiàn)有交通干道的實(shí)際距離表示，而不能以所需時(shí)間來表示距離。還有些樓盤會(huì)打出像“出門坐地鐵”，

16、“輕軌過你家”等等這些利用交通狀況來遮掩自己不佳的地理位置的廣告語。3無限夸大(1)過分物質(zhì)化現(xiàn)在這個(gè)浮躁的社會(huì)，讓我們的周圍總會(huì)存在著一種崇尚物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的虛榮現(xiàn)象，它構(gòu)成了我們所生活的社會(huì)環(huán)境中的一種根本變化。隨意打開一摞報(bào)紙，從那厚厚一疊的黃金樓市的廣告中，傳達(dá)出來的大都是關(guān)于富貴、成功、地位等的信息。(2)緊迫感制造在一些房地產(chǎn)廣告中，廣告商往往會(huì)利用一些假象來黃辰催促消費(fèi)者產(chǎn)生緊張心理，從而實(shí)施購買行為。例如，絕版呈現(xiàn)，絕版

17、傾獻(xiàn)，最后一片湖景，火爆認(rèn)籌等等詞語，常常會(huì)出現(xiàn)在廣告語中，來引起購買者“再不買就沒有了”的恐慌感，從而產(chǎn)生購買的催化作用。三、未來的房地產(chǎn)營銷廣告的發(fā)展1止于至善——房地產(chǎn)營銷廣告應(yīng)該具有長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，達(dá)到一種具有延伸性、延續(xù)性的宣傳效果，從而增強(qiáng)受眾的信賴感。隨著人們獲取信息的渠道越來越多，便捷度越來越高，房地產(chǎn)廣告訊息的真實(shí)度便成為了它在多如牛毛的同質(zhì)性廣告中脫穎而出、贏得受眾的關(guān)鍵?，F(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)，消費(fèi)觀念也日趨成熟，

18、因廣告信息不實(shí)所產(chǎn)生的糾紛越來越多，訴諸法律的例子也頻頻出現(xiàn)。因此，除了法律上需要完善外，房地產(chǎn)廣告也要從自身的發(fā)展中找原因，例如廣告主與媒體在制作、刊登房地產(chǎn)廣告時(shí)應(yīng)該增強(qiáng)自律意識(shí)，盡量避免虛假信息的出現(xiàn)，從而避免不必要的糾紛，以促進(jìn)房地產(chǎn)廣告行業(yè)健康的、可持續(xù)的發(fā)展。2以情動(dòng)人——房地產(chǎn)廣告需要情感的加入來加深廣告的效果滲透。廣告的目的不僅是為了吸引消費(fèi)者的注意力，更要帶動(dòng)消費(fèi)者的情感和欲望，以促使購買行為的產(chǎn)生，而這些購買行為就是

19、消費(fèi)者內(nèi)心情感的行動(dòng)化。房地產(chǎn)廣告的宣傳只有從深層次的角度去打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，從訴諸文化資源、社會(huì)價(jià)值和大眾情感的角度，才能達(dá)到觸動(dòng)消費(fèi)行為的力量。因此，房地產(chǎn)廣告要從商品本身的角度去進(jìn)行創(chuàng)意，通過對(duì)房地產(chǎn)這一特殊商品的特性以及消費(fèi)者心理需求的把握，創(chuàng)造具有針對(duì)性并能觸人心弦的宣傳廣告。3運(yùn)動(dòng)的廣告——不同階段要具體情況具體分析。房地產(chǎn)廣告在不同的銷售階段，面臨的銷售環(huán)境有很大的差異，所需要的宣傳重點(diǎn)、宣傳策略都是不同的。房地產(chǎn)廣告必須

20、根據(jù)開發(fā)商不同階段的營銷定位，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的動(dòng)態(tài)需求以及目標(biāo)市場(chǎng)的特性來進(jìn)行有針對(duì)性的廣告設(shè)計(jì)。另～方面，同一房地產(chǎn)商可以同時(shí)選擇多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行廣告的投放，不同的目標(biāo)市場(chǎng)有不同的特征，因此廣告策略的選擇運(yùn)用必然會(huì)有所不同。房地產(chǎn)的廣告宣傳需要一直處于運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，這樣才能保證廣告的宣傳效果。誓『參考文獻(xiàn)1【1]肖巍《房地產(chǎn)廣告的系統(tǒng)研究》【D]武漢理工大學(xué)2008[2】岳守雯王賢修《從房地產(chǎn)廣告看語言使用的表面生態(tài)化》fJ1山東理工大學(xué)

21、學(xué)報(bào)2oo6(4)：l5—18【3】李雅寧《房地產(chǎn)品牌營銷的研究》[D1天津大學(xué)2010，[41呂松潔《中國房地產(chǎn)廣告的現(xiàn)存問題及社會(huì)責(zé)任分析》fD1內(nèi)蒙古師范大學(xué)2007[5]丁家永《廣告與營銷中情感心理機(jī)制與品牌策略》[J]江蘇商論2005(12)70—72『61商學(xué)淑周曉靜(4地產(chǎn)廣告中存在的問題及應(yīng)對(duì)策略》『J1北京建筑工程學(xué)院學(xué)報(bào)2008(3)：74—76【7】李遠(yuǎn)《我國大中城市房地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀透析及發(fā)展策略的研究》『D1合肥