論寶潔營銷策略之——優(yōu)良產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)廣告 (1)

1、論寶潔營銷策略之——優(yōu)良產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)廣告陳泓冰朱江中國石油大學(xué)工商管理學(xué)院[摘要]本文主要分析寶潔公司在中國所經(jīng)營的成功營銷經(jīng)驗包括廣告和多品牌經(jīng)典營銷策略；始終秉承“顧客至上”的經(jīng)營理念，做顧客真正需要的產(chǎn)品；塑造了完美的企業(yè)形象。提出了產(chǎn)品與廣告的完美組合是使寶潔取勝市場的關(guān)鍵。[關(guān)鍵詞]寶潔，厶＼司營銷策略產(chǎn)品廣告1988年，寶潔公司在廣州成立了中國第一家合資企業(yè)一一廣州寶潔有限公司，隨后陸續(xù)在北京，成都，天津等地設(shè)立十幾家合資，獨

2、資企業(yè)。奉行”親近生活，美化生活的企業(yè)宗旨。在2001年～2007年，寶潔的銷售收入幾乎翻了一番。全球的凈銷售額上升12％，達到760億美元。國家有關(guān)部門的數(shù)據(jù)顯示：海飛絲，飄柔、潘婷，沙宣四種洗發(fā)水占洗發(fā)水市場份額6O％以上，汰漬、碧浪兩種品牌洗衣粉占洗衣粉市場份額的33％，舒膚佳香皂占香皂市場份額的41％，護舒寶衛(wèi)生巾占衛(wèi)生巾市場的36％。那么，寶潔能在中國取得如此大的成功，憑借的又是什么方法呢產(chǎn)品廣告=企業(yè)宣傳必勝秘笈一、深入調(diào)查

3、顧客需求，做顧客需要的產(chǎn)品寶潔公司把研究消費者需求和消費趨勢作為一項最重要的基礎(chǔ)性工作來做。寶潔進入中國后在北京成立了一個大型的技術(shù)研究中心專門研究更適合中國人用的產(chǎn)品。寶潔在中國推出的第一個產(chǎn)品是海飛絲。當(dāng)時，經(jīng)過對中國市場的詳細調(diào)查發(fā)現(xiàn)了許多中國人都有不同程度的頭屑而國內(nèi)生產(chǎn)洗發(fā)水的廠家又沒有這方面的技術(shù)，經(jīng)過一年多的時間，海飛絲成為國內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的代表。二、利用廣告作為打開并占有市場的有效武器廣告與大規(guī)模市場營銷策略密切相關(guān)，是

4、市場推廣的利器。它是通過一定媒體向用戶推銷產(chǎn)品或服務(wù)以達到增加了解和信任以至擴大銷售目的的一種促銷形式。1多品牌經(jīng)營，廣告搶商機寶潔作為目前世界上最具競爭力的日用品公司，進攻市場最常用的武器就是廣告。由于公司采用了多品牌戰(zhàn)略各品牌又各占一席地位，分別制作各自的廣告，增加了廣告的覆蓋率。2大手筆投資力壓競爭者據(jù)權(quán)威的市場調(diào)查公司統(tǒng)計，寶潔公司自2004年后廣告投入呈爆炸式增長，借助其強大的規(guī)模攻勢搶占國內(nèi)日化市場。過去中國廣告投放前十名中

5、多半為國產(chǎn)品牌，~2004年寶潔公司獨占四席：玉蘭油第一位、飄柔第三位、佳潔士第四位、海飛絲第八位。2005年央視黃金段位廣告招標(biāo)會上，寶潔更以385億元人民幣成為新一屆標(biāo)王。寶潔采用無間斷廣告策略和波形遞加式投放法”，消費者幾乎每隔一段時間就要采購一次日用洗潔品。反復(fù)廣告會引起消費者嘗試購買的欲望加之遞加式的投放也有助于強化消費者對產(chǎn)品的認知和認同感逐漸使消費者成為其固定消費群。3巧選代言人，抓時尚潮流現(xiàn)在海飛絲的廣告代言人一直是香港

6、著名影帝梁朝偉，他在香港和內(nèi)地都是大家普遍認可的最具魅力男藝人，享有很高的聲譽：潘婷洗發(fā)水最近選擇了臺灣被譽為美容大王”的大s徐熙媛作代言人，她擁有一頭烏黑美麗令人羨慕的長發(fā)，從而增加廣告可信度：2006年，佳潔士啟用人氣天后李宇春代言。寶潔討巧地選擇廣為大眾接受的人氣王，使得產(chǎn)品更容易被受眾所認可。4探顧客心理，使廣告深入人心寶潔的廣告最常用的兩個典型公式是專家法與”比較法“?！皩＜曳ā笔怯脤＜襾磉M行具有說服力的宣傳：首先寶潔會指出你

7、面臨的一個問題來吸引你的注意；接著便有一個權(quán)威的專家來告訴你寶潔就是解決方案最后你聽從專家的建議你的問題就得到了解決；“比較法”是寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比通過電視畫面的“效果圖”你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。汰漬洗衣粉的廣告就是比較法最具代表性的一個。5公益事業(yè)作為第二廣告宣傳手段寶潔非常善于策劃事件來驅(qū)動消費者的品牌偏好。如護舒寶護士活動舉行飄柔之星活動以及策劃碧浪洗凈全球最大衣衫等事件。寶潔為社會也做出了很大貢獻：19

8、91年向華東特大洪澇災(zāi)區(qū)捐款100萬元。1998年寶潔公司董事長訪華向清華大學(xué)捐款1070萬元人民幣引進目前世界上最先進的實驗儀器。同時向教育部捐款700萬元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育。此外寶潔公司還向野生動物保護基金會捐款15O萬元人民幣，以保護國寶大熊貓?，F(xiàn)在以寶潔出資資助的公關(guān)活動項目已深入到中國社會的許多重要團體。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的不竭動力，是企業(yè)的生命線。寶潔以顧客至上的理念研制出了貼近顧客群體、符合顧客需

9、求的產(chǎn)品，使其在競爭中更具生命力這是商場中取勝的首要條件。品牌是一個企業(yè)形象、信譽和文化的綜合和濃縮。良好的品牌設(shè)計和生動形象的品牌宣傳是企業(yè)取勝的重要條件。通過強勢的廣告宣傳寶潔成功地塑造了良好的品牌形象，使出自寶潔的產(chǎn)品讓人信賴。產(chǎn)品與廣告的完美組合使寶潔走在世界的最前端。參考文獻：汪繼峰：《寶潔：品牌的文化底蘊中外企業(yè)文化，2001[2]葛峙中：《寶潔公司的成功經(jīng)驗及啟示企業(yè)報，2001l5]名企廣告策略：寶潔公司的廣告策略中外企

10、業(yè)家，2007《商塌現(xiàn)代《宅2008年7月(下鐲刊)惑第546糍維普資訊論寶潔營銷策略之——優(yōu)良產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)廣告陳泓冰朱江中國石油大學(xué)工商管理學(xué)院[摘要]本文主要分析寶潔公司在中國所經(jīng)營的成功營銷經(jīng)驗包括廣告和多品牌經(jīng)典營銷策略；始終秉承“顧客至上”的經(jīng)營理念，做顧客真正需要的產(chǎn)品；塑造了完美的企業(yè)形象。提出了產(chǎn)品與廣告的完美組合是使寶潔取勝市場的關(guān)鍵。[關(guān)鍵詞]寶潔，厶＼司營銷策略產(chǎn)品廣告1988年，寶潔公司在廣州成立了中國第一家合資企

11、業(yè)一一廣州寶潔有限公司，隨后陸續(xù)在北京，成都，天津等地設(shè)立十幾家合資，獨資企業(yè)。奉行”親近生活，美化生活的企業(yè)宗旨。在2001年～2007年，寶潔的銷售收入幾乎翻了一番。全球的凈銷售額上升12％，達到760億美元。國家有關(guān)部門的數(shù)據(jù)顯示：海飛絲，飄柔、潘婷，沙宣四種洗發(fā)水占洗發(fā)水市場份額6O％以上，汰漬、碧浪兩種品牌洗衣粉占洗衣粉市場份額的33％，舒膚佳香皂占香皂市場份額的41％，護舒寶衛(wèi)生巾占衛(wèi)生巾市場的36％。那么，寶潔能在中國取得

12、如此大的成功，憑借的又是什么方法呢產(chǎn)品廣告=企業(yè)宣傳必勝秘笈一、深入調(diào)查顧客需求，做顧客需要的產(chǎn)品寶潔公司把研究消費者需求和消費趨勢作為一項最重要的基礎(chǔ)性工作來做。寶潔進入中國后在北京成立了一個大型的技術(shù)研究中心專門研究更適合中國人用的產(chǎn)品。寶潔在中國推出的第一個產(chǎn)品是海飛絲。當(dāng)時，經(jīng)過對中國市場的詳細調(diào)查發(fā)現(xiàn)了許多中國人都有不同程度的頭屑而國內(nèi)生產(chǎn)洗發(fā)水的廠家又沒有這方面的技術(shù)，經(jīng)過一年多的時間，海飛絲成為國內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的代表。二、

13、利用廣告作為打開并占有市場的有效武器廣告與大規(guī)模市場營銷策略密切相關(guān)，是市場推廣的利器。它是通過一定媒體向用戶推銷產(chǎn)品或服務(wù)以達到增加了解和信任以至擴大銷售目的的一種促銷形式。1多品牌經(jīng)營，廣告搶商機寶潔作為目前世界上最具競爭力的日用品公司，進攻市場最常用的武器就是廣告。由于公司采用了多品牌戰(zhàn)略各品牌又各占一席地位，分別制作各自的廣告，增加了廣告的覆蓋率。2大手筆投資力壓競爭者據(jù)權(quán)威的市場調(diào)查公司統(tǒng)計，寶潔公司自2004年后廣告投入呈爆

14、炸式增長，借助其強大的規(guī)模攻勢搶占國內(nèi)日化市場。過去中國廣告投放前十名中多半為國產(chǎn)品牌，~2004年寶潔公司獨占四席：玉蘭油第一位、飄柔第三位、佳潔士第四位、海飛絲第八位。2005年央視黃金段位廣告招標(biāo)會上，寶潔更以385億元人民幣成為新一屆標(biāo)王。寶潔采用無間斷廣告策略和波形遞加式投放法”，消費者幾乎每隔一段時間就要采購一次日用洗潔品。反復(fù)廣告會引起消費者嘗試購買的欲望加之遞加式的投放也有助于強化消費者對產(chǎn)品的認知和認同感逐漸使消費者成

15、為其固定消費群。3巧選代言人，抓時尚潮流現(xiàn)在海飛絲的廣告代言人一直是香港著名影帝梁朝偉，他在香港和內(nèi)地都是大家普遍認可的最具魅力男藝人，享有很高的聲譽：潘婷洗發(fā)水最近選擇了臺灣被譽為美容大王”的大s徐熙媛作代言人，她擁有一頭烏黑美麗令人羨慕的長發(fā)，從而增加廣告可信度：2006年，佳潔士啟用人氣天后李宇春代言。寶潔討巧地選擇廣為大眾接受的人氣王，使得產(chǎn)品更容易被受眾所認可。4探顧客心理，使廣告深入人心寶潔的廣告最常用的兩個典型公式是專家法

16、與”比較法“?！皩＜曳ā笔怯脤＜襾磉M行具有說服力的宣傳：首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著便有一個權(quán)威的專家來告訴你寶潔就是解決方案最后你聽從專家的建議你的問題就得到了解決；“比較法”是寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比通過電視畫面的“效果圖”你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。汰漬洗衣粉的廣告就是比較法最具代表性的一個。5公益事業(yè)作為第二廣告宣傳手段寶潔非常善于策劃事件來驅(qū)動消費者的品牌偏好。如護舒寶護士活動舉行飄柔之星

17、活動以及策劃碧浪洗凈全球最大衣衫等事件。寶潔為社會也做出了很大貢獻：1991年向華東特大洪澇災(zāi)區(qū)捐款100萬元。1998年寶潔公司董事長訪華向清華大學(xué)捐款1070萬元人民幣引進目前世界上最先進的實驗儀器。同時向教育部捐款700萬元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育。此外寶潔公司還向野生動物保護基金會捐款15O萬元人民幣，以保護國寶大熊貓。現(xiàn)在以寶潔出資資助的公關(guān)活動項目已深入到中國社會的許多重要團體。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的不竭動

18、力，是企業(yè)的生命線。寶潔以顧客至上的理念研制出了貼近顧客群體、符合顧客需求的產(chǎn)品，使其在競爭中更具生命力這是商場中取勝的首要條件。品牌是一個企業(yè)形象、信譽和文化的綜合和濃縮。良好的品牌設(shè)計和生動形象的品牌宣傳是企業(yè)取勝的重要條件。通過強勢的廣告宣傳寶潔成功地塑造了良好的品牌形象，使出自寶潔的產(chǎn)品讓人信賴。產(chǎn)品與廣告的完美組合使寶潔走在世界的最前端。參考文獻：汪繼峰：《寶潔：品牌的文化底蘊中外企業(yè)文化，2001[2]葛峙中：《寶潔公司的成