論網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的創(chuàng)新

1、面I翻在lii?論網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的創(chuàng)新周曉艷(山東工商學(xué)院工商管理學(xué)院山東煙臺(tái)264005)摘要:網(wǎng)絡(luò)作為新型傳播媒體，為廣告業(yè)帶來(lái)了更廣闊的發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性與及時(shí)性改變著消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和行為，為企業(yè)營(yíng)銷和廣告的發(fā)展帶來(lái)了革命性的轉(zhuǎn)變，也將我們的生活帶入到一個(gè)全新的互動(dòng)廣告時(shí)代。關(guān)鍵詞:創(chuàng)意設(shè)計(jì)在線交易互動(dòng)交流個(gè)性化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)作為第四媒體進(jìn)入我們的生活，已經(jīng)有近二十年的時(shí)間了，它正逐步改變著我們的生活方式。網(wǎng)絡(luò)之所以被稱為第四媒

2、體，是相對(duì)于其他三大傳統(tǒng)媒體而言的。1994年4月14日，在北京召開(kāi)的第二屆亞太地區(qū)報(bào)刊與科技和社會(huì)發(fā)展研討會(huì)上，首次確定了網(wǎng)絡(luò)媒體“第四媒體“的概念。當(dāng)時(shí)，專家們預(yù)計(jì)在1020年的時(shí)間內(nèi)，以因特網(wǎng)和信息高速公路為主體的“第四媒體“的影響力將有可能超過(guò)報(bào)刊、廣播和電視三大傳統(tǒng)媒體。今天，網(wǎng)絡(luò)廣告歷經(jīng)近二十年的發(fā)展，不論是在設(shè)計(jì)制作還是在傳播功能上都日趨成熟，它不僅引發(fā)了廣告業(yè)的結(jié)構(gòu)裂變，也在潛移默化地影響著我們的生活方式和消費(fèi)行為。一、

3、網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告的沖擊網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)不得不說(shuō)是一次對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告的沖擊。例如，它改變了傳統(tǒng)媒體的單向交流模式，與網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)雙向的、互動(dòng)的交流，在這個(gè)過(guò)程中，廣告主的目標(biāo)消費(fèi)者得到的是更加人性化、個(gè)性化的服務(wù)由于網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳播的同步性，一則廣告可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在同一時(shí)間被世界各地所有登錄該網(wǎng)站的人所看到，這在定程度上大大節(jié)約了廣告主的廣告費(fèi)用，更覆蓋了盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)者由于是基于計(jì)算機(jī)的先進(jìn)技術(shù)發(fā)展起來(lái)的新型廣告形式，廣告主在受眾反饋

4、信息和用戶資料的收集上更加精確，這將便于他們根據(jù)用戶信息進(jìn)行需求分類，加強(qiáng)訴求信息的針對(duì)性，有效實(shí)現(xiàn)分眾營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)作為新型傳播媒體，具有諸多傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，得到越來(lái)越多的廣告主的青睞，這直接導(dǎo)致廣告主重新分割整塊廣告預(yù)算的蛋糕。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式創(chuàng)新世界上第一則網(wǎng)絡(luò)廣告借鑒傳統(tǒng)媒體廣告的表現(xiàn)形式，是一則純文字形式的廣告一一“Haveyoueverclickedyourmouserighthereyouwill.“整幅廣告以

5、自問(wèn)自答的形式，直接客觀地傳遞了廣告信息，建議并誘使網(wǎng)民實(shí)施點(diǎn)擊行為。今天，網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式更加多樣化，設(shè)計(jì)更加具有創(chuàng)意。從早期的旗幟廣告、按鈕廣告、懸浮式廣告、電子郵件廣告到現(xiàn)在應(yīng)用較多的游戲廣告、Flash廣告、視頻廣告以及電子雜志等，各種具有創(chuàng)意的廣告形式層出不窮。當(dāng)網(wǎng)民打開(kāi)搜狐、網(wǎng)易這樣的綜合網(wǎng)站時(shí)，各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)在網(wǎng)民面前，爭(zhēng)奪著網(wǎng)民的眼球。它們有的會(huì)以幾秒鐘的時(shí)間出現(xiàn)，然后縮放到網(wǎng)頁(yè)兩邊的空白處，有的會(huì)以較小的尺寸占

6、有網(wǎng)頁(yè)空間，如果你沒(méi)有感興趣的廣告，不實(shí)施點(diǎn)擊行為，它們也不會(huì)跳出來(lái)影響你瀏覽網(wǎng)頁(yè)。這就極大地改變了傳統(tǒng)媒體廣告強(qiáng)制灌輸?shù)奶攸c(diǎn)，贏得了消費(fèi)者的青睞。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告在表現(xiàn)形式上也汲取了傳統(tǒng)媒體廣告的精華，并加以發(fā)揮和應(yīng)用。它將傳統(tǒng)的紙質(zhì)廣告借鑒到網(wǎng)絡(luò)媒體中，產(chǎn)生電子雜志廣告?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中有很好的電子雜志平臺(tái)，大部分市面上精美的、昂貴的雜志都可以在網(wǎng)絡(luò)上獲得，當(dāng)我們聽(tīng)著優(yōu)雅的音樂(lè)翻看著電子雜志時(shí)，感覺(jué)更加愜意與舒適。而這個(gè)時(shí)候，一則電子雜志廣

7、告出現(xiàn)在我們面前，同樣具有精美的畫(huà)面和悠揚(yáng)的音樂(lè)，并且與網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)，我們有理由想象，網(wǎng)民非常樂(lè)意以這樣的形式去接受則廣告。同時(shí)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告具有及時(shí)交流性，網(wǎng)民只需點(diǎn)擊鼠標(biāo)，便可以進(jìn)入到相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)了解更多的信息，輕松又使捷。視頻廣告可以說(shuō)是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告中比較受歡迎的一種廣告形式，它使網(wǎng)絡(luò)廣告具有了和電視廣告一樣的藝術(shù)感染力，在短短幾秒鐘之內(nèi)將聲音和影像呈現(xiàn)在網(wǎng)民的面前，就像是一部微型電影，也可以說(shuō)是將電視廣告的優(yōu)勢(shì)植入到了網(wǎng)絡(luò)廣告中。

8、視頻廣告經(jīng)常在一些網(wǎng)絡(luò)新聞播報(bào)、活動(dòng)賽事直播中插播出現(xiàn)，有時(shí)也以彈出式窗口的形式出現(xiàn)。與電視廣告不同的是，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加注重創(chuàng)新，而且會(huì)根據(jù)網(wǎng)民的反應(yīng)及時(shí)調(diào)整廣告的表現(xiàn)形式，更新的速度也比較快。與以頻率來(lái)強(qiáng)化傳播的電視廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告則是以創(chuàng)意表現(xiàn)吸引消費(fèi)者的眼球。網(wǎng)絡(luò)廣告根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)者選擇合適的網(wǎng)站進(jìn)行投放，有效鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。例如，作為世界上最成功的高檔小型車，寶馬mini選擇鳳凰網(wǎng)免費(fèi)頻道作為投放平臺(tái)，依附鳳凰衛(wèi)視視頻節(jié)

9、目緩沖區(qū)播放廣告，有效鎖住其高端消費(fèi)者，獲得了理想的廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式是豐富多彩的，它已經(jīng)完全擺脫傳統(tǒng)媒體廣告的束縛，借助計(jì)算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展而不斷完善。網(wǎng)絡(luò)廣告在表現(xiàn)形式上的不斷創(chuàng)新，將剌激傳統(tǒng)媒體廣告產(chǎn)生更多的創(chuàng)意，同時(shí)也推翻了廣告需要強(qiáng)化傳播才能留下印象的傳統(tǒng)觀念。三、網(wǎng)絡(luò)廣告的功能創(chuàng)新趴在線交易與傳統(tǒng)媒體廣告不同的是，網(wǎng)絡(luò)廣告具有及時(shí)在線交易的特點(diǎn)，這改變了消費(fèi)者的購(gòu)買行為，避免了購(gòu)買熱情的時(shí)間延誤。當(dāng)我們看到一則感興

10、趣的電視廣告時(shí)，需要離開(kāi)電視機(jī)，上網(wǎng)搜索相關(guān)信息或者打電話與供應(yīng)商取得聯(lián)系，在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者的購(gòu)買熱情在一點(diǎn)點(diǎn)被消耗，甚至?xí)驗(yàn)槁?lián)系的不順利而放棄購(gòu)買意愿，這對(duì)商家來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種損失。同樣地，其他傳統(tǒng)媒體廣告如報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶外廣告等，都無(wú)法像網(wǎng)絡(luò)廣告那樣，可以使消費(fèi)者方便無(wú)誤地查詢相關(guān)信息并實(shí)現(xiàn)在線交易，106現(xiàn)代企業(yè)教育MODERNENTERPRISEEDUCATION2012年.1月下期?學(xué)術(shù)理論糾d氣拿苔，固有銀行不良

11、資產(chǎn):個(gè)基于政府隱性擔(dān)保的解釋孫偉力中國(guó)人民銀行海陽(yáng)市支行山東煙臺(tái)265110)摘要:從政府隱性擔(dān)保的角度來(lái)考察團(tuán)有銀行不良資產(chǎn)的積累，會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然我國(guó)政府還沒(méi)有建立顯性存款保險(xiǎn)制度，但對(duì)國(guó)有銀行卻存在著隱性的政府擔(dān)保。且我國(guó)財(cái)政、銀行、企業(yè)組成的“三位一體“的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)使得我們?cè)诜治鰢?guó)有銀行的不良資產(chǎn)時(shí)必須站在銀行與國(guó)有企業(yè)關(guān)系的角度上展開(kāi)。我國(guó)政府對(duì)國(guó)有銀行的隱性擔(dān)保雖然一定程度上椎遲了銀行困境的發(fā)生，但同時(shí)也導(dǎo)致了銀行的“道德風(fēng)險(xiǎn)造成

12、國(guó)有銀行不良資產(chǎn)的大量積累。關(guān)鍵詞:政府擔(dān)保國(guó)有銀行不良資產(chǎn)擔(dān)保設(shè)計(jì)自20世紀(jì)70年代后期我國(guó)推行改革開(kāi)放政策以來(lái)，我國(guó)國(guó)有銀行系統(tǒng)積累了巨額的不良資產(chǎn)。盡管由于信息披露方面的原因和對(duì)不良貸款統(tǒng)計(jì)口徑上的差異，對(duì)國(guó)有銀行不良貸款(NPL)的估計(jì)有所不同，但即使最保守的估計(jì)，國(guó)有銀行系統(tǒng)不良貸款的比例在世界范圍內(nèi)也是相當(dāng)高的。為什么我國(guó)國(guó)有銀行系統(tǒng)中積累起如此之高的不良資產(chǎn)比例我們?cè)噲D將國(guó)有銀行不良資產(chǎn)納入政府擔(dān)保的框架下分析，以給出其過(guò)

13、度積累的一個(gè)合理解釋。一、政府擔(dān)保的涵義擔(dān)保是社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中一種常見(jiàn)的契約關(guān)系，是擔(dān)保人對(duì)這在一定程度上為廣告主贏得了更多的客戶。例如，鐘表企業(yè)卡西歐在網(wǎng)絡(luò)上的廣告，顧客通過(guò)點(diǎn)擊進(jìn)入相關(guān)頁(yè)面瀏覽和比較卡西歐產(chǎn)品，并進(jìn)行在線訂購(gòu)，制定運(yùn)送方式，而這一切的活動(dòng)都無(wú)須離開(kāi)電腦即可完成。2、體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)即讓消費(fèi)者通過(guò)在線體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)感受其優(yōu)越性能和良好品質(zhì)，從而引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。這也是網(wǎng)絡(luò)廣告另一個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)一一互動(dòng)性的直接體現(xiàn)。隨著I

14、T技術(shù)與計(jì)算機(jī)軟件地不斷提高，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的空間更大，通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品或者服務(wù)。例如，電子雜志中某包品牌就是利用體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)廣告形式吸引消費(fèi)者的，網(wǎng)民可以通過(guò)點(diǎn)擊選擇自己滿意的樣式、顏色、圖案，設(shè)計(jì)出自己喜歡的、獨(dú)一無(wú)二的款式，這既具有趣味性，讓網(wǎng)民有參與其中的滿足感，又能滿足他們?cè)诋a(chǎn)品上的個(gè)性化需求。又如，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的車類廣告爭(zhēng)奇斗艷，廣告主利用動(dòng)感的音樂(lè)、繽紛的畫(huà)面爭(zhēng)奪著網(wǎng)民的眼球。并在廣告中加入體驗(yàn)式的內(nèi)容，使愛(ài)車一族仿

15、佛身臨其境地感受到駕駛新車的快感和樂(lè)趣，在這個(gè)體驗(yàn)的過(guò)程中，網(wǎng)民已經(jīng)不知不覺(jué)得愛(ài)上了這個(gè)品牌。3、個(gè)性化，小眾化如前所述，分眾營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)中，強(qiáng)調(diào)的是為消費(fèi)者進(jìn)行小眾化服務(wù)，滿足他們的個(gè)性化需求。這是與傳統(tǒng)媒體廣告完全不同的。廣告主將客戶信息通過(guò)整理分析，債權(quán)人所做出的當(dāng)債務(wù)人無(wú)法償付債務(wù)時(shí)由其向債權(quán)人償付的承諾。由于擔(dān)保往往涉及經(jīng)濟(jì)主體之間的資金融通關(guān)系，所以人們也經(jīng)常把擔(dān)保稱之為金融擔(dān)?；蛉谫Y擔(dān)保。根據(jù)擔(dān)保行為主

16、體性質(zhì)的不同，我們可以把擔(dān)保分為兩類:一類是由私人部門性質(zhì)的擔(dān)保機(jī)構(gòu)或稱作“擔(dān)保中介組織“提供的擔(dān)保另一類就是由公共部門性質(zhì)的政府作為擔(dān)保行為主體所提供的擔(dān)保。和私人部門性質(zhì)的擔(dān)保機(jī)構(gòu)相比，公共部門性質(zhì)的擔(dān)保機(jī)構(gòu)由于政府所具有的更高可信賴程度而倍受債務(wù)人與債權(quán)人推崇。對(duì)于政府擔(dān)保，我們可以根據(jù)其是否具有合同和法律效力，進(jìn)一步分為政府顯性擔(dān)保和政府隱性擔(dān)保。所謂政府顯性擔(dān)保是指具備完整明確的擔(dān)保合同和法律效力的擔(dān)保形式，這種擔(dān)保以進(jìn)行一定

17、的分類，根據(jù)他們的需求制定相應(yīng)的廣告，然后通過(guò)計(jì)算機(jī)推送到客戶面前。例如，一家銷售打印機(jī)的公司，將客戶購(gòu)買打印機(jī)的日期逐一記錄，并在三個(gè)月后將一支墨盒的廣告推送到他們的面前，客戶只需上網(wǎng)就能夠看到這則廣告，也許，這時(shí)他正因?yàn)槟杏猛甓l(fā)愁。又如，網(wǎng)民可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽某食品店的食品種類，不必出門就可以知道對(duì)方是否提供自己需要的產(chǎn)品，這都將為我們的生活帶來(lái)更多的便利。陰、結(jié)束語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)作為新型傳播媒體，是在借鑒傳統(tǒng)媒體廣告的豐富經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生

18、并發(fā)展起來(lái)的。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)又使它超越了傳統(tǒng)的媒體廣告，在功能和表現(xiàn)形式上不斷地創(chuàng)新，為企業(yè)營(yíng)銷和廣告的發(fā)展帶來(lái)了革命性的轉(zhuǎn)變，也將我們的生活帶入到一個(gè)全新的廣告時(shí)代一一互動(dòng)廣告時(shí)代。參考文獻(xiàn):[1)謝成開(kāi)，王潑.網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與制作[M).清華大學(xué)出版非主，200512.[2)楊英梅.網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)[M).機(jī)械工業(yè)出版社，200501.[3)楊堅(jiān)爭(zhēng).網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)(第2版)[M).電子工業(yè)出版社，200705.口現(xiàn)代企業(yè)教育MODE