創(chuàng)建品牌應(yīng)超越媒體廣告

1、進(jìn)入二十一世紀(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)明顯的特點(diǎn)是從低層的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等向高層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。建立強(qiáng)勢(shì)品牌，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，已成為眾多企業(yè)家的夢(mèng)想。但對(duì)于如何創(chuàng)建品牌，不少企業(yè)管理者卻沒(méi)有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)和科學(xué)的規(guī)劃。多見的做法是把媒體廣告看作創(chuàng)建品牌的靈丹妙藥，巨額廣告費(fèi)拋出去，市場(chǎng)上收效甚微，“廣告一晌，黃金萬(wàn)兩”的美夢(mèng)被打個(gè)粉碎。究其原委主要原因在于廣告的局限性。一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在英國(guó)只有16茗的人承認(rèn)注意過(guò)廣告，65％的人表示不相信廣告，三

2、分之一的人認(rèn)為廣告讓人討厭。品牌知名度可利用廣告在一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到，但作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)——品牌忠誠(chéng)度，卻不是短期廣告所能達(dá)到的。除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和保持優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)外，更需要有消費(fèi)者親身經(jīng)歷的品牌體驗(yàn)。因此創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，只有廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在工具和方法的運(yùn)用上要多元化，諸如：網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)贊助活動(dòng)、消費(fèi)者俱樂(lè)部、旗艦店、直效營(yíng)銷、樣品試用、戶外展覽、店內(nèi)陳列、公眾服務(wù)等，這些工具和方法比起媒體廣告來(lái)，更具滲透力和親和

3、性，其效果更加明顯。下面我們看德國(guó)美極(Ha991)公司是如何成功的超越媒體廣告創(chuàng)建品牌的。美極公司主要生產(chǎn)銷售液體調(diào)味品，德國(guó)和歐洲是其主要的市場(chǎng)。媒體廣■匿!墮!塑堅(jiān)業(yè)!!!!竺魚魚竺：璺口趙廣華告雖然為支持美極品牌發(fā)揮了一定的作用，但從投資規(guī)模和影響力來(lái)看，創(chuàng)建品牌更主要的是以“美極烹飪中心”為基礎(chǔ)進(jìn)行的?！芭腼冎行摹痹?959年在法蘭克福的公司總部建成，數(shù)年之后它已成為美極和消費(fèi)者之間伙伴關(guān)系最全面的展示場(chǎng)所。這里主要進(jìn)行著八項(xiàng)

4、主要的品牌創(chuàng)建工作，每項(xiàng)內(nèi)容都發(fā)揮了特有的作用，他們形成的整合效益有效地支持了美極的品牌。如下圖：出版3份雜志，并鼓勵(lì)消費(fèi)者以“美極”的名義成立地方性的“烹飪俱樂(lè)部”，幾年之后已經(jīng)發(fā)展到400多個(gè)，他們有自己的出版物“TOPFgUCker”和發(fā)言人。毫無(wú)疑問(wèn)，俱樂(lè)部已成為聯(lián)系和團(tuán)結(jié)廣大烹飪愛好者的第二家庭，充滿了巨大的凝聚力。3旗艦店：世界上許多大企業(yè)都建有自己的旗艦店，它是體現(xiàn)品牌識(shí)別、漳顯企業(yè)文化精神的示范型賣場(chǎng)，也是和1“烹飪中心

5、”熱線：為了幫助通過(guò)某種方式和品牌產(chǎn)生聯(lián)系的忠實(shí)顧客，“烹飪中心”熱線成為消費(fèi)者提出建議和要求的工具。工作人員每天平均要回復(fù)150個(gè)電話咨詢和70多封來(lái)信，從這些來(lái)信來(lái)電中得到的啟發(fā)通報(bào)給相關(guān)部門，進(jìn)行改進(jìn)和提高。2烹飪俱樂(lè)部：1992年美極成立的“烹飪俱樂(lè)部”已擁有50多萬(wàn)名會(huì)員，(占當(dāng)時(shí)德國(guó)人口的05茗)。俱樂(lè)部每年消費(fèi)者、參觀者交流情感的場(chǎng)所。美極的2000平方米的法蘭克福旗艦店于1996年落成，參觀者在這里可以觀看工作人員烹飪美

6、極產(chǎn)品，和他們直接交流，還可以得到一張寫有配方的卡片。在“實(shí)驗(yàn)性廚房”總準(zhǔn)備了日常烹飪用品，參與者可以自己烹制和品嘗食品。這里還為初學(xué)者、糖尿病患者和兒童準(zhǔn)備了特殊課程，每天在美極網(wǎng)站上都實(shí)況轉(zhuǎn)播一堂課，每一星期的“烹飪實(shí)況”(一個(gè)可以電話萬(wàn)方數(shù)據(jù)參與的廣播節(jié)目)都吸引了許多聽眾與美極工作人員交流烹調(diào)與營(yíng)養(yǎng)的問(wèn)題，消費(fèi)者在這里興高采烈的進(jìn)行品牌體驗(yàn)，提高烹飪的技藝，增進(jìn)了有關(guān)烹飪的知識(shí)，其參與積極性很高，從而不知不覺的被美極所“俘虜”，

7、成為美極的忠誠(chéng)消費(fèi)者。4網(wǎng)站：美極網(wǎng)站也是圍繞“烹飪中心”的概念設(shè)計(jì)的。主頁(yè)用下面這段話來(lái)歡迎瀏覽者：“歡迎光臨美極烹飪中心，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，烹飪的意義不只是準(zhǔn)備一頓餐飲，也是生活的樂(lè)趣!我們希望和大家分享樂(lè)趣!”網(wǎng)站上有各種論壇，人們可以相互交流，也可以與美極對(duì)話，真正實(shí)現(xiàn)了“1對(duì)1”的互動(dòng)交流。網(wǎng)站開設(shè)了食譜比賽、公告欄、現(xiàn)場(chǎng)直播旗艦店里的烹飪課，加入中心俱樂(lè)部的登記處，在線商店、電子郵件回復(fù)中心、營(yíng)養(yǎng)大全、美極食品介紹和其他烹飪娛樂(lè)信

8、息等。5多媒體光盤：美極烹飪中心發(fā)行的多媒體光盤叫“烹飪的樂(lè)趣”，里面有300多個(gè)食譜、美食家百科全書、流行的和古典的音樂(lè)、特色菜肴烹制錄象(在音樂(lè)的伴奏下演示150種美食的做法)大多數(shù)菜肴附帶介紹了營(yíng)養(yǎng)信息，還根據(jù)消費(fèi)者手頭材料提供各種菜肴的配方。6活動(dòng)：美極公司組織的各種活動(dòng)為品牌增添了活力和新意(包括各種促銷活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng))。其中1997年公司的百年慶典很為出色：1000多位社會(huì)名流應(yīng)邀到法蘭克福參加一個(gè)慶祝宴會(huì)，參加者不但坐下來(lái)

9、品嘗由美極調(diào)味品煮制的美食，還在準(zhǔn)備好的800多個(gè)爐灶旁大展廚藝。這項(xiàng)活動(dòng)創(chuàng)造了世界最大的廚房，被收入《吉尼斯世界記錄大全。其它如捐助慈善機(jī)構(gòu)、體育賽事和重要文藝演出等活動(dòng)，也為美極贏得很高的知名度和美譽(yù)度7售點(diǎn)展示臺(tái)：美極的“烹飪中心”展示臺(tái)設(shè)在商場(chǎng)里，顧客用觸摸式系統(tǒng)就能獲得烹飪和營(yíng)養(yǎng)方面的信息。關(guān)于美極產(chǎn)品的配方也可根據(jù)客人需要打印出來(lái)。這些展示臺(tái)還配有一個(gè)活動(dòng)探測(cè)器，如果有人經(jīng)過(guò)，它會(huì)自動(dòng)問(wèn)好：“您好，這是美極烹飪中心”。顧客還

10、可以在展示臺(tái)看到美極從1936年起攝制的日廣告片，也可應(yīng)要求復(fù)制經(jīng)典的美極廣告。8電視攝影棚：它主要用來(lái)拍攝產(chǎn)品的影視廣告，許多名人和普通消費(fèi)者都在這里拍過(guò)廣告，每年有數(shù)十萬(wàn)人來(lái)這里參觀，熱情的攝影師為參觀者免費(fèi)拍照留念，美極的企業(yè)理念和形象被參觀者帶到了全歐甚至全世界。美極公司在人們生活中扮演了一個(gè)忠實(shí)伙伴的角色，它無(wú)論采用什么方法，其主旨在于讓公眾從多個(gè)層面去體驗(yàn)品牌，打動(dòng)消費(fèi)者的心靈，和他們建立深層次的關(guān)系，因而消費(fèi)者舍得投入時(shí)間

11、，喜歡擁有不同的烹飪工具來(lái)表達(dá)他們對(duì)美極烹飪用品的熱愛，美極幫助他們?cè)阶鲈胶?，給他們帶來(lái)了顯著的情感性和自我表現(xiàn)型利益。1998年美極在德國(guó)得到了最廣泛的消費(fèi)擁護(hù)，有87鬈的消費(fèi)者定期購(gòu)買和使用美極產(chǎn)品，美極主要運(yùn)用了非媒體廣告的方法和工具來(lái)創(chuàng)建品牌，獲得了巨大的成功。創(chuàng)建品牌的工具和方法是非常豐富的，絕不止于以上美極所采取的方法，我們通過(guò)對(duì)美極等一些世界績(jī)優(yōu)企業(yè)的超越廣告創(chuàng)建品牌的過(guò)程，進(jìn)行分析研究后提出以下幾方面的創(chuàng)建原則：1必須構(gòu)

12、建一個(gè)明晰的品牌識(shí)別。品牌識(shí)別是強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)建的核心。特別是涉及到采用多種形式的時(shí)候，品牌識(shí)別必須有深度、有特色、有條理，才能有效地知道傳播活動(dòng)的制定和實(shí)施。美極品牌的核心識(shí)別是：作為消費(fèi)者廚房里的好朋友，不僅生產(chǎn)消費(fèi)者能夠負(fù)擔(dān)的美味食品，更重要的是為消費(fèi)者提供烹飪思路和方法。圍繞這一識(shí)別，美極采用了多種有效的方法去表現(xiàn)和展示，從而在消費(fèi)者心中形成了鮮明的、與眾不同的品牌形象。任何一個(gè)品牌，必須具備有別于其它品牌的差異化識(shí)別，否則就沒(méi)有競(jìng)

13、爭(zhēng)力。2必須吸引消費(fèi)者積極加入。親身體驗(yàn)品牌。這是超越廣告刨建品牌的靈魂。熱忠于單向灌注式的廣告轟炸，滿足于一廂情愿的強(qiáng)力促銷，企業(yè)自我陶醉，公眾無(wú)動(dòng)于衷，這是品牌創(chuàng)建的大忌。強(qiáng)勢(shì)品牌總是植跟于消費(fèi)者心目之中的，因此品牌計(jì)劃時(shí)應(yīng)深入了解消費(fèi)者的需求，在品牌和消費(fèi)者之間產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，才能建立品牌忠誠(chéng)度，“有較高的顧客忠誠(chéng)度，才能形成品牌優(yōu)勢(shì)”美極公司的俱樂(lè)部、旗艦店、實(shí)驗(yàn)性廚房、網(wǎng)站、熱線電話等，都極大的吸引了消費(fèi)者積極參與，進(jìn)行互動(dòng)式

14、交流，反復(fù)強(qiáng)烈的去體驗(yàn)品牌，這樣做的效果比起那些動(dòng)聽的廣告詞、優(yōu)美的廣告畫面來(lái)，不知要好多少倍，美極品牌成功的關(guān)鍵即在于此。3對(duì)于品牌創(chuàng)建的工具和方法。要依據(jù)品牌創(chuàng)建目標(biāo)進(jìn)行科學(xué)的整合。品牌創(chuàng)建不僅要有結(jié)構(gòu)的合理性，過(guò)程的持續(xù)性，定位的明確性，更為重要的是要把各種方法和工具進(jìn)行恰當(dāng)?shù)恼?，從而達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相得益彰的效果。方法和工具雖多，但是如果分散、孤立的運(yùn)用，沒(méi)有系統(tǒng)、科學(xué)的規(guī)劃，將會(huì)浪費(fèi)資源而收效甚微。美極創(chuàng)建品牌的方法和工具就有

15、一個(gè)很好的整合：空中(電話熱線、網(wǎng)站)、地面(旗艦店、實(shí)驗(yàn)性廚房)、家里(光盤、書刊】、娛樂(lè)場(chǎng)所(烹飪俱樂(lè)部)等，對(duì)消費(fèi)者形成了多方位、立體化的包圍，更重視對(duì)其心靈的滲透和震撼，從而得到了良好的效果。我們談到廣告在創(chuàng)建品牌時(shí)的局限性時(shí)，并不否認(rèn)好廣告還具有一定的作用。超越廣告并不意味著一概不用廣告，至于廣告與其它工具所運(yùn)用的時(shí)空范圍及規(guī)模比例等，應(yīng)該根據(jù)品牌創(chuàng)建的目標(biāo)和具體情況，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)恼?，以求用盡可能小的投入，得到最大的收益。固!