產(chǎn)品競爭層次中的廣告策略

1、百科論壇產(chǎn)品競爭層次中的廣告策略王?東?江蘇技術(shù)師范學(xué)院東方學(xué)院?江蘇常州?213001?摘?要不同產(chǎn)品競爭層次的廣告設(shè)計是不同的。文章提出在!有無產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌優(yōu)勢、戰(zhàn)略聯(lián)盟?等五個產(chǎn)品競爭層次中進行廣告設(shè)計時要綜合考慮廣告時機、廣告定位、目標(biāo)市場、經(jīng)營狀態(tài)以及對廣告媒體選擇等因素以期達到更好的廣告效果。?關(guān)鍵詞產(chǎn)品競爭層次?廣告?策略??產(chǎn)品競爭層次是對企業(yè)在市場競爭過程中形成的競爭基礎(chǔ)和手段變化所做的層次劃分。產(chǎn)品

2、競爭層次由低到高排列為!有無產(chǎn)品?、!產(chǎn)品質(zhì)量?、!服務(wù)水平?、!品牌優(yōu)勢?、!戰(zhàn)略聯(lián)盟?等五個漸進的層次。有無產(chǎn)品層次是企業(yè)競爭的最原始的層次。它是指某種產(chǎn)品的生產(chǎn)是否存在!我有他無?的獨占性如果企業(yè)壟斷某產(chǎn)品產(chǎn)銷則在競爭中處于壟斷優(yōu)勢。在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中除了國家壟斷產(chǎn)業(yè)以外幾乎沒有壟斷經(jīng)營的產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品不具有獨占性時很多企業(yè)都能生產(chǎn)和提供某種產(chǎn)品則產(chǎn)品競爭躍進到產(chǎn)品質(zhì)量競爭層次產(chǎn)品質(zhì)量好方能處于優(yōu)勢競爭地位。隨著產(chǎn)品的質(zhì)量提高產(chǎn)品質(zhì)量

3、沒有差別或差別不大時產(chǎn)品競爭層次將發(fā)展到產(chǎn)品售后服務(wù)水平層次上售后服務(wù)做得好的產(chǎn)品就能成為市場的領(lǐng)袖。根據(jù)消費者購買決策特征當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)水平無差異時消費者更多關(guān)注的是產(chǎn)品品牌具有品牌優(yōu)勢的產(chǎn)品牌子響忠誠度就高產(chǎn)品市場地位常常處于領(lǐng)先。牌子響了地位高了要維系品牌地位鞏固競爭地位很多單體企業(yè)之間的競爭將轉(zhuǎn)向群體企業(yè)之間的競爭所以企業(yè)間的協(xié)同作戰(zhàn)的重要性就顯現(xiàn)出來。強強聯(lián)合強弱合作協(xié)同作戰(zhàn)開展?fàn)I銷戰(zhàn)略聯(lián)盟這是產(chǎn)品競爭的第五個層次。一

4、、產(chǎn)品競爭層次的廣告時間策略(一)廣告時間策略1?提前推出策略。廣告早于商品進入市場目的在于事先制造聲勢先聲奪人讓消費者在商品未上市時就翹首以待等到商品在市場就出現(xiàn)時即可形成旺銷這種策略適用較廣泛。也適用于人們已熟悉的老商品經(jīng)過更新?lián)Q代或部分改進后重新上市的商品。適用于季節(jié)性商品中旺季到來之前提前做廣告并延伸到旺季的到來。2?延時推出策略。廣告晚于商品進入市場這種策略適用于還沒有把握的新商品為謹慎經(jīng)營讓商品先行于市面上根據(jù)情況或多或少地

5、做廣告針對消費者的反應(yīng)再做廣告。另一種情況是商品上市后先做一次試探性廣告看情況的發(fā)展變化后再決定廣告的做法及規(guī)模。3?即時推出策略即廣告與商品同時推向市場。此種策略適用于供求平衡的商品。(二)產(chǎn)品競爭層次的廣告時間選擇的目的與作用在確定產(chǎn)品廣告時間時要根據(jù)不同產(chǎn)品競爭層次的訴求重點選準(zhǔn)時機突出廣告目的與作用達到事半功倍的效果。見表一。表一:產(chǎn)品競爭層次廣告時間策略產(chǎn)品競爭層級廣告時間策略選擇的目的與作用提前推出策略延時推出策略即時推出策

6、略有無產(chǎn)品及時發(fā)布新品信息動態(tài)激發(fā)消費渴求保護現(xiàn)有產(chǎn)品市場為新品上市尋找有利時機確立新的產(chǎn)品項目轉(zhuǎn)移競爭陣地獲得撇脂利潤產(chǎn)品質(zhì)量說明產(chǎn)品發(fā)展趨勢體現(xiàn)研發(fā)實力延緩換代產(chǎn)品上市延長老產(chǎn)品生命周期引領(lǐng)消費潮流服務(wù)水平獲得美譽度和忠誠度維持現(xiàn)有產(chǎn)品份額展示完整產(chǎn)品概念品牌優(yōu)勢提高美譽度和忠誠度地位優(yōu)勢明顯體現(xiàn)競爭實力戰(zhàn)略聯(lián)盟確立企業(yè)更高地位維持品牌優(yōu)勢鞏固競爭地位二、產(chǎn)品競爭層次中的目標(biāo)市場廣告策略(一)目標(biāo)市場廣告策略不同目標(biāo)市場特點不同廣告

7、手段應(yīng)適時調(diào)整廣告策略有無差別市場廣告策略、差別市場廣告策略和集中市場等三種。1?無差別市場廣告策略。即在一定時間內(nèi)向一個大的目標(biāo)市場運用各種媒體做相同形式和內(nèi)容的廣告。在無差別市場中消費者對商品的需求具有共性而消費彈性又較小運用此策略有利于運用各種廣告媒體宣傳商品能通過提高消費者對產(chǎn)品的知名度的了解達到創(chuàng)牌目標(biāo)。2?差別市場廣告策略。即在一定時期內(nèi)針對細分的目標(biāo)市場運用不同的媒體作不同內(nèi)容的廣告。在差別市場上消費者對同類產(chǎn)品質(zhì)量、特性

8、要求各有不同強調(diào)產(chǎn)品個性消費彈性較大。運用這種策略有利于突出產(chǎn)品個性特點滿足不同消費者的不同需要達到擴大銷售的目的。3?集中市場廣告策略。即在一定時期內(nèi)廣告宣傳集中力量在已細分的市場中的一個或幾個目標(biāo)市場上。這種集中市場廣告策略只追求在較小的細分市場上有較大份額適用于財力有限的中小企業(yè)。(二)產(chǎn)品競爭層次經(jīng)營狀態(tài)與目標(biāo)市場廣告策略的結(jié)合在目標(biāo)市場上做廣告應(yīng)視不同的競爭層次和經(jīng)營狀態(tài)組織開展方能產(chǎn)生放大效應(yīng)。??三、產(chǎn)品競爭層次中的廣告定

9、位與媒介選擇策略??(一)廣告定位對不同競爭層次的產(chǎn)品的廣告定位主要有兩種方案即廣告產(chǎn)品實體定位策略和廣告觀念定位策略。1?廣告產(chǎn)品實體定位策略是在廣告中突出宣傳商品新價值、新功能、新用途能給消費者帶來新的利益使消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象的一種宣傳方法。主要包括以下三種即:功效定位是廣告中突出產(chǎn)品的特殊功能使該商品在同類產(chǎn)品中有明顯的區(qū)別和優(yōu)勢以增強選擇性要求品質(zhì)定位在廣告中突出商品的良好的具體品質(zhì)市場定位把產(chǎn)品宣傳的對象定在最有利的目

10、標(biāo)市場上。2?廣告觀念定位要求在廣告活動中突出商品的新意義以期改變消費者的習(xí)慣心理樹立新的消費觀念或商品觀念。具體做法有是非定位和逆向定位。即:是非定位通過一種產(chǎn)品在市場上的定位而改變消費者原有的觀念使消費者認定該產(chǎn)品在市場上應(yīng)有的地位逆向定位是借助有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關(guān)注和支持。(二)主要媒體目前可供選擇的媒體主要包括印刷媒體、電子媒體、戶外媒體、直復(fù)媒體、售點媒體、包裝媒體、交通媒體以及突出新奇特的其它媒體如飛

11、機煙霧廣告等八大類型。在各類媒體中報紙、雜志、廣播、電視是公認的四大廣告媒體。各種類型的媒體特點不一廣告效果也不同必須統(tǒng)籌考慮恰當(dāng)安排做好甄別和遴選。164百科論壇產(chǎn)品競爭層次中的廣告策略王?東?江蘇技術(shù)師范學(xué)院東方學(xué)院?江蘇常州?213001?摘?要不同產(chǎn)品競爭層次的廣告設(shè)計是不同的。文章提出在!有無產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌優(yōu)勢、戰(zhàn)略聯(lián)盟?等五個產(chǎn)品競爭層次中進行廣告設(shè)計時要綜合考慮廣告時機、廣告定位、目標(biāo)市場、經(jīng)營狀態(tài)以及對廣

12、告媒體選擇等因素以期達到更好的廣告效果。?關(guān)鍵詞產(chǎn)品競爭層次?廣告?策略??產(chǎn)品競爭層次是對企業(yè)在市場競爭過程中形成的競爭基礎(chǔ)和手段變化所做的層次劃分。產(chǎn)品競爭層次由低到高排列為!有無產(chǎn)品?、!產(chǎn)品質(zhì)量?、!服務(wù)水平?、!品牌優(yōu)勢?、!戰(zhàn)略聯(lián)盟?等五個漸進的層次。有無產(chǎn)品層次是企業(yè)競爭的最原始的層次。它是指某種產(chǎn)品的生產(chǎn)是否存在!我有他無?的獨占性如果企業(yè)壟斷某產(chǎn)品產(chǎn)銷則在競爭中處于壟斷優(yōu)勢。在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中除了國家壟斷產(chǎn)業(yè)以外幾乎沒有

13、壟斷經(jīng)營的產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品不具有獨占性時很多企業(yè)都能生產(chǎn)和提供某種產(chǎn)品則產(chǎn)品競爭躍進到產(chǎn)品質(zhì)量競爭層次產(chǎn)品質(zhì)量好方能處于優(yōu)勢競爭地位。隨著產(chǎn)品的質(zhì)量提高產(chǎn)品質(zhì)量沒有差別或差別不大時產(chǎn)品競爭層次將發(fā)展到產(chǎn)品售后服務(wù)水平層次上售后服務(wù)做得好的產(chǎn)品就能成為市場的領(lǐng)袖。根據(jù)消費者購買決策特征當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)水平無差異時消費者更多關(guān)注的是產(chǎn)品品牌具有品牌優(yōu)勢的產(chǎn)品牌子響忠誠度就高產(chǎn)品市場地位常常處于領(lǐng)先。牌子響了地位高了要維系品牌地位鞏固競爭地

14、位很多單體企業(yè)之間的競爭將轉(zhuǎn)向群體企業(yè)之間的競爭所以企業(yè)間的協(xié)同作戰(zhàn)的重要性就顯現(xiàn)出來。強強聯(lián)合強弱合作協(xié)同作戰(zhàn)開展?fàn)I銷戰(zhàn)略聯(lián)盟這是產(chǎn)品競爭的第五個層次。一、產(chǎn)品競爭層次的廣告時間策略(一)廣告時間策略1?提前推出策略。廣告早于商品進入市場目的在于事先制造聲勢先聲奪人讓消費者在商品未上市時就翹首以待等到商品在市場就出現(xiàn)時即可形成旺銷這種策略適用較廣泛。也適用于人們已熟悉的老商品經(jīng)過更新?lián)Q代或部分改進后重新上市的商品。適用于季節(jié)性商品中旺

15、季到來之前提前做廣告并延伸到旺季的到來。2?延時推出策略。廣告晚于商品進入市場這種策略適用于還沒有把握的新商品為謹慎經(jīng)營讓商品先行于市面上根據(jù)情況或多或少地做廣告針對消費者的反應(yīng)再做廣告。另一種情況是商品上市后先做一次試探性廣告看情況的發(fā)展變化后再決定廣告的做法及規(guī)模。3?即時推出策略即廣告與商品同時推向市場。此種策略適用于供求平衡的商品。(二)產(chǎn)品競爭層次的廣告時間選擇的目的與作用在確定產(chǎn)品廣告時間時要根據(jù)不同產(chǎn)品競爭層次的訴求重點選

16、準(zhǔn)時機突出廣告目的與作用達到事半功倍的效果。見表一。表一:產(chǎn)品競爭層次廣告時間策略產(chǎn)品競爭層級廣告時間策略選擇的目的與作用提前推出策略延時推出策略即時推出策略有無產(chǎn)品及時發(fā)布新品信息動態(tài)激發(fā)消費渴求保護現(xiàn)有產(chǎn)品市場為新品上市尋找有利時機確立新的產(chǎn)品項目轉(zhuǎn)移競爭陣地獲得撇脂利潤產(chǎn)品質(zhì)量說明產(chǎn)品發(fā)展趨勢體現(xiàn)研發(fā)實力延緩換代產(chǎn)品上市延長老產(chǎn)品生命周期引領(lǐng)消費潮流服務(wù)水平獲得美譽度和忠誠度維持現(xiàn)有產(chǎn)品份額展示完整產(chǎn)品概念品牌優(yōu)勢提高美譽度和忠誠

17、度地位優(yōu)勢明顯體現(xiàn)競爭實力戰(zhàn)略聯(lián)盟確立企業(yè)更高地位維持品牌優(yōu)勢鞏固競爭地位二、產(chǎn)品競爭層次中的目標(biāo)市場廣告策略(一)目標(biāo)市場廣告策略不同目標(biāo)市場特點不同廣告手段應(yīng)適時調(diào)整廣告策略有無差別市場廣告策略、差別市場廣告策略和集中市場等三種。1?無差別市場廣告策略。即在一定時間內(nèi)向一個大的目標(biāo)市場運用各種媒體做相同形式和內(nèi)容的廣告。在無差別市場中消費者對商品的需求具有共性而消費彈性又較小運用此策略有利于運用各種廣告媒體宣傳商品能通過提高消費者對

18、產(chǎn)品的知名度的了解達到創(chuàng)牌目標(biāo)。2?差別市場廣告策略。即在一定時期內(nèi)針對細分的目標(biāo)市場運用不同的媒體作不同內(nèi)容的廣告。在差別市場上消費者對同類產(chǎn)品質(zhì)量、特性要求各有不同強調(diào)產(chǎn)品個性消費彈性較大。運用這種策略有利于突出產(chǎn)品個性特點滿足不同消費者的不同需要達到擴大銷售的目的。3?集中市場廣告策略。即在一定時期內(nèi)廣告宣傳集中力量在已細分的市場中的一個或幾個目標(biāo)市場上。這種集中市場廣告策略只追求在較小的細分市場上有較大份額適用于財力有限的中小企

19、業(yè)。(二)產(chǎn)品競爭層次經(jīng)營狀態(tài)與目標(biāo)市場廣告策略的結(jié)合在目標(biāo)市場上做廣告應(yīng)視不同的競爭層次和經(jīng)營狀態(tài)組織開展方能產(chǎn)生放大效應(yīng)。??三、產(chǎn)品競爭層次中的廣告定位與媒介選擇策略??(一)廣告定位對不同競爭層次的產(chǎn)品的廣告定位主要有兩種方案即廣告產(chǎn)品實體定位策略和廣告觀念定位策略。1?廣告產(chǎn)品實體定位策略是在廣告中突出宣傳商品新價值、新功能、新用途能給消費者帶來新的利益使消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象的一種宣傳方法。主要包括以下三種即:功效定位是

20、廣告中突出產(chǎn)品的特殊功能使該商品在同類產(chǎn)品中有明顯的區(qū)別和優(yōu)勢以增強選擇性要求品質(zhì)定位在廣告中突出商品的良好的具體品質(zhì)市場定位把產(chǎn)品宣傳的對象定在最有利的目標(biāo)市場上。2?廣告觀念定位要求在廣告活動中突出商品的新意義以期改變消費者的習(xí)慣心理樹立新的消費觀念或商品觀念。具體做法有是非定位和逆向定位。即:是非定位通過一種產(chǎn)品在市場上的定位而改變消費者原有的觀念使消費者認定該產(chǎn)品在市場上應(yīng)有的地位逆向定位是借助有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者