基于體驗層次的品牌競爭策略【開題報告】

1、0畢業(yè)論文（設(shè)計）開題報告市場營銷基于體驗層次的品牌競爭策略一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標人類社會進入21世紀之后，一種新的經(jīng)濟形態(tài)—體驗經(jīng)濟出現(xiàn)了。隨著我國居民人均收入的不斷提升，消費需求發(fā)生了深刻變化，顧客開始重視體驗消費。品牌競爭也超越了傳統(tǒng)的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層次，向體驗層次過渡。由于科技的進步，生產(chǎn)力發(fā)展和市場競爭的日益激烈，產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，企業(yè)難以根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的差異性來制定品牌競爭策略。體驗經(jīng)濟時代的到

2、來，體驗成為一種重要的經(jīng)濟提供物。顧客真正購買的遠不是產(chǎn)品和服務(wù)他們所購買的是在購買和消費這些產(chǎn)品和服務(wù)所獲取的體驗。抓住消費者的眼球、情感、感覺等體驗要素成為品牌塑造的一個重要內(nèi)容。體驗式營銷已成為越來越多的公司進行品牌塑造、品牌管理和消費者互動的重要戰(zhàn)略方法。體驗營銷順應(yīng)了經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)狀，可以更好的指導企業(yè)的品牌建設(shè)。面對消費者新的消費趨勢，面對激烈的市場競爭，企業(yè)必須在營銷上找到突破口，制定基于體驗層次的品牌競爭策略，才能保持企業(yè)

3、競爭優(yōu)勢，抓住顧客的心，贏得顧客的忠誠，在市場中利立于不敗之地。另外，在能被數(shù)字化的東西都將被數(shù)字化的今天，企業(yè)對顧客的經(jīng)營靠的是形成關(guān)系和給予體驗。品牌更是指企業(yè)為消費者提供美好而獨特的體驗，品牌體驗成為品牌競爭的焦點，消費者識別，認同和選擇品牌標準，不再局限于品牌產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、功效和特色，而是更加關(guān)注品牌體驗。對品牌競爭而言，企業(yè)為了在激烈的品牌競爭中勝出，必須通過向顧客提供不同于競爭對手的品牌體驗，所以研究基于體驗層次的品牌競

4、爭策略有著重要意義。在如今的體驗經(jīng)濟時代，追求品牌體驗成為一種新的消費趨勢。本文擬對基于體驗層次的品牌競爭策略—以深圳市酷動數(shù)碼有限公司為例的分析和研究，以期一方面可以拓展企業(yè)品牌競爭策略研究的思路，加深企業(yè)對基于體驗層次的品牌競爭策略的認識，品牌體驗對企業(yè)間品牌競爭很有必要，促使更多的行業(yè)的企業(yè)運用品牌體驗的競爭策略。另一方面可以即通過對顧客對酷動數(shù)碼品牌專賣店的接觸開展實證研究，分析其品牌競爭策略特點及成功于不足之處，并給出對酷動數(shù)

5、碼品牌專賣店品牌競爭策略上的一些啟示。2（3）品牌體驗相關(guān)概述科特勒（2001）現(xiàn)在營銷之父說:“一個品牌最持久的含義是它的價值觀、文化和個性，它確定了品牌的基礎(chǔ)。企業(yè)可以利用品牌內(nèi)涵創(chuàng)造屬于自己品牌的體驗價值。價值觀、文化和個性都是重要的體驗要素，它們能深深地打動顧客，給顧客以情感，滿足顧客的精神需求。管理大師湯姆彼德斯在《革新圈》中寫到：“品牌！品牌！品牌?。。∵@就是賦予90年代及以后的訊息?！彼械氖挛锒紝衅放疲S著信息技術(shù)的

6、進步，各種形式、各種媒介的品牌信息將迅速遍布全球。這也意味著品牌之間競爭越來越激烈。菲利普科一特勒和嘎瑞阿穆斯通(GaryArmstrong)(2001)認為“消費者通常以更低的價格購買只具有功能性的產(chǎn)品。然而他們更想要也愿意以更高的價格購買能給他們帶來心理利益的產(chǎn)品—這種心理利益會使他們感到富裕、有吸引力或者是具有個性。有品牌的商品也許價格高，但品牌會給消費者帶來自信?！边@也正是品牌存在的意義，但在體驗經(jīng)濟時代，光是依靠品牌之間的競爭

7、已經(jīng)難以適應(yīng)經(jīng)濟的發(fā)展。美國國家鐵路旅客公司在推出其全新的品牌“美國鐵路(Amtrak)”宣傳活動時就以這一公式為指導，開展品牌體驗營銷，樹立品牌。公司提出“人情味旅游”，賦予顧客更多的旅行質(zhì)量控制權(quán)。為確定品牌內(nèi)涵，公司宣稱:“我們是美國鐵路，我們帶你去一個別人找不到的地方。在那里，你將得到自我充實在那里，你的個性倍受尊敬在那里，你將發(fā)覺自己的潛力在那里，你可以傾心交談，與人分享你的夢想和冒險。”這個廣告語將品牌體驗赤裸裸的展示在消費

8、者面前，通過體驗消費者也能對該品牌有著更深入的認識。J.JoskoBrakusBerdH.Schmitt營捎之父Philipkotler(1999)認為一個具有深意的品牌應(yīng)具備六層內(nèi)涵:屬性、利益、價值、文化、個性和消費者評價。品牌需要被體驗。Aker(1999)指出消費者獨特的品牌體驗會使品牌凝聚成一個具有意義的概念。他從體驗的觀點出發(fā)認為品牌帶給消費者的意義，不單是商品的功能性利益而已，更重要的是它所創(chuàng)造的價值是一種使用者的體驗，這