基于網(wǎng)絡(luò)背景的營銷模式及其運(yùn)作

1、《管理世界》(月刊)2006年第2期模式是指某種事物的標(biāo)準(zhǔn)式樣是一種標(biāo)準(zhǔn)化的程式。本文所謂的營銷模式不是一個包羅萬象的體系而是指市場營銷活動的基本程式是市場營銷行為所內(nèi)在的最本源特性的具體表現(xiàn)。這一定義包含了兩個方面的內(nèi)容:首先營銷模式是對市場營銷本質(zhì)屬性的一種概括這是一個相對抽象的范疇表明營銷模式本身的存在狀態(tài)其次由于市場營銷的本性需要借助外顯的活動來體現(xiàn)因而使其得以實現(xiàn)的方式或路徑便成為營銷模式題中應(yīng)有之義這是立足于操作層面的一個具

2、象的范疇。（一）網(wǎng)絡(luò)背景下的共同營銷模式在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域營銷模式是一個受到普遍關(guān)注的理論問題。從已有的研究看幾乎所有的討論都集中在模式的運(yùn)行而非模式本身。有一些文獻(xiàn)直接將網(wǎng)絡(luò)營銷視作一種營銷模式以與傳統(tǒng)營銷相對應(yīng)或者從BB、BC的角度展開討論基本上沒有涉及到問題的實質(zhì)大量的研究則將4C模式引入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境而4C(Consumerswantsandneeds、Costtosatisfywantsandneeds、Conveniencetobuy

3、、Communication)只是對4P的一種深化或者修正其依據(jù)的邏輯基礎(chǔ)與4P沒有差異因此把4C作為網(wǎng)絡(luò)營銷模式的結(jié)論缺乏必要的理論支撐顯得比較牽強(qiáng)。另有一些學(xué)者立足于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境在對網(wǎng)絡(luò)營銷格局進(jìn)行相應(yīng)分析的基礎(chǔ)上對網(wǎng)絡(luò)營銷的一般模式進(jìn)行了有益的探討。還有學(xué)者用一個循環(huán)往復(fù)的功能鏈:即企業(yè)虛擬網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)內(nèi)外信息網(wǎng)、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和組織管理的循環(huán)交互來概括網(wǎng)絡(luò)背景下的營銷模式等。這些研究表明理論界對網(wǎng)絡(luò)營銷模式的認(rèn)識正在不斷深化。作為一種標(biāo)

4、準(zhǔn)化的程式營銷模式是對所有個別營銷實踐共性的概括是營銷行為本質(zhì)屬性的具體表現(xiàn)。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷模式的探討也應(yīng)該遵循這樣的思路在充分剖析網(wǎng)絡(luò)營銷本性的基礎(chǔ)上尋找合乎邏輯的答案。1.共同營銷模式的一般分析網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建了一個跨時空的開放性體系。從理論上講當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某個需求便可以借助先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)以相當(dāng)?shù)土某杀局С霾皇苋魏螘r間和空間地域約束與所有潛在供應(yīng)商作“一對一”的交流。因此在開放的網(wǎng)絡(luò)世界消費(fèi)者的選擇空間是充分和完整的。面對完整的機(jī)會集

5、合一個理性消費(fèi)者應(yīng)該能夠基于自己的價值評判作出符合自身利益的最優(yōu)選擇。這同時也意味著企業(yè)將置身于一個完全競爭的環(huán)境中只有全方位適應(yīng)顧客需求并能為顧客創(chuàng)造最大價值的企業(yè)才可能成為消費(fèi)者的最終選擇。所以網(wǎng)絡(luò)的開放性首先在企業(yè)與顧客的相互關(guān)系中得到體現(xiàn)。在營銷活動的初始階段企業(yè)就必須與顧客展開充分的信息共享通過合作而不是對抗挖掘達(dá)成各自行為目標(biāo)的可行方式和路徑。網(wǎng)絡(luò)支持顧客的主權(quán)和偏好消費(fèi)者不再被動地在已有的產(chǎn)品中作優(yōu)劣判斷而直接就是市場營銷

6、活動的參與者并從根本上決定著營銷行為的發(fā)展進(jìn)程和運(yùn)行軌跡。顧客“營銷者”地位的確立實際上折射著網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)在的合作的本性。這種合作的動力源自于顧客價值最大化的需要并以企業(yè)與消費(fèi)者的交互作為基本的表現(xiàn)形式。因此網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系下企業(yè)作為惟一主體的“單一營銷”形態(tài)是一種基于利益合作的多主體的“共同營銷”(CoMarketingCM)模式。更進(jìn)一步網(wǎng)絡(luò)營銷的協(xié)作關(guān)系在供應(yīng)鏈層面也有充分表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)背景下的供應(yīng)鏈不是傳統(tǒng)的單向漸進(jìn)式結(jié)構(gòu)(

7、見圖1)。在這一新的體系中企業(yè)與最終顧客之間不存在任何中介因素雙方直接發(fā)生互動供應(yīng)鏈其他成員全部處于供應(yīng)鏈的前端作為企業(yè)相關(guān)職能的供應(yīng)商借助市場過程與企業(yè)開展協(xié)作。類似于企業(yè)和顧客的合作格局在買方市場和信息對稱的條件下這些職能供給者也必須以其購買者的利益為行為的最高準(zhǔn)則。這樣整條供應(yīng)鏈只存在單向而且是單一的價值運(yùn)動所有成員的行為最終都被統(tǒng)一到消費(fèi)者這一中心消費(fèi)者價值最大化成為供應(yīng)鏈內(nèi)不同企業(yè)共有的目標(biāo)。因而共同營銷還內(nèi)含著供應(yīng)鏈各成員作

8、為營銷主體的邏輯判斷。2.共同營銷模式的理論內(nèi)涵(1)共同營銷是網(wǎng)絡(luò)背景下市場營銷的一般模式是與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系中“單一營銷”相對應(yīng)的一個范疇。單一營銷是兩個閉環(huán)體系對立的結(jié)果而共同營銷基于參與者的一致利益是一個開放性系統(tǒng)要求協(xié)作的邏輯必然。共同營銷是一種真正意義上的顧客導(dǎo)向的營銷模式在這一模式下不僅消費(fèi)者的主權(quán)、利益與偏好得到充分的尊重企業(yè)也因此而獲得了實現(xiàn)自身目標(biāo)的有效保障。(2)共同營銷是一個多主體的復(fù)合性結(jié)構(gòu)主體的多元化是共同營銷模

9、式最基本也是最直觀的表現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)背景下不僅顧客成為市場營銷過程的執(zhí)行者而且供應(yīng)鏈上的所有參與者無一例外地被納入市場營銷的主體范疇形成了一個開放性的、充分合作的結(jié)構(gòu)。在這個體系中企業(yè)與顧客的交互作用是所有合作關(guān)系的中心而供應(yīng)鏈成員間的協(xié)同則構(gòu)成不可或缺的關(guān)鍵支撐。(3)共同營銷模式的實施是各種合作關(guān)系具體實現(xiàn)的過程。傳統(tǒng)營銷的封閉性導(dǎo)致對立而開放的網(wǎng)絡(luò)則產(chǎn)生合作。因此在營銷模式的實際操作層面網(wǎng)絡(luò)營銷也完全有別于單一主體的傳統(tǒng)營銷模式。（二

10、）共同營銷模式的運(yùn)作從某種意義上講傳統(tǒng)營銷是一個封閉系統(tǒng)與其外部環(huán)境的非合作博弈在對抗性起主導(dǎo)作用的情況下兩個基于網(wǎng)絡(luò)背景的營銷模式及其運(yùn)作張春法本文受江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)基金項目“網(wǎng)絡(luò)營銷的基本構(gòu)造、模式及其運(yùn)作”(批準(zhǔn)號:03SJB630007)資助。159基于網(wǎng)絡(luò)背景的營銷模式及其運(yùn)作短論系統(tǒng)之間的連接必須借助專門的“節(jié)點”。而網(wǎng)絡(luò)是一個開放的結(jié)構(gòu)基于網(wǎng)絡(luò)的市場營銷是各參與者充分協(xié)作的過程“節(jié)點”的邏輯已不能說明問題。筆者認(rèn)為共

11、同營銷模式的實現(xiàn)需要執(zhí)行一系列相互關(guān)聯(lián)的協(xié)作過程主要表現(xiàn)在5個方面即顧客價值管理(ConsumersValueManagement)、信息共享(Communion)、實時溝通(Communication)、流程整合(Conformity)及相互信任(Credit)這是區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的一個新的5C結(jié)構(gòu)如圖2所示。1.顧客價值管理(ConsumersValueManagement)共同營銷的核心是恰當(dāng)?shù)念櫩蛢r值管理。網(wǎng)絡(luò)營銷是一個充分合作的

12、體系共同營銷模式的運(yùn)行必須體現(xiàn)合作的精神。如前所述網(wǎng)絡(luò)營銷的合作首先是企業(yè)與顧客之間全方位的交互其根本目的在于為顧客創(chuàng)造最大價值。因此顧客價值管理的任務(wù)就是確立顧客的中心地位。在企業(yè)內(nèi)部要統(tǒng)一所有員工的思想使顧客至上成為全體員工共同的理念和自覺行動。在企業(yè)外部運(yùn)用ERP、ECR(EfficientConsumerResponseECR)等先進(jìn)技術(shù)和手段協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈內(nèi)各成員的行為將整條供應(yīng)鏈的價值運(yùn)動納入顧客中心的軌道。顧客價值管理的另一重

13、要內(nèi)容是正確識別顧客價值。企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值應(yīng)該是顧客所認(rèn)可的價值而不是企業(yè)的某種主觀臆斷。企業(yè)關(guān)于顧客價值的任何思考都必須以顧客的認(rèn)知為前提。由于顧客之間存在著明顯的個體差異因此在不同的顧客認(rèn)知價值往往有很大差別企業(yè)必須確立必要的甄別和判斷依據(jù)以便正確把握顧客價值的實質(zhì)。2.信息共享(CommunionofInformation)信息的充分共享是共同營銷的前提。充分的信息共享有助于明確彼此的利益和價值取向共同挖掘合作的有效路徑。在信

14、息成為核心資源的網(wǎng)絡(luò)時代如果沒有主體之間的信息共享共同營銷的基礎(chǔ)就將不復(fù)存在。信息共享本身也是一個相互協(xié)作的過程涉及Intranet、Extranet、數(shù)據(jù)挖掘、智能代理等信息系統(tǒng)和管理手段的運(yùn)用需要在不同層面、從多個維度予以貫徹實施。在客戶層面企業(yè)應(yīng)構(gòu)建“一對一”的信息分享機(jī)制及時追蹤和響應(yīng)顧客需求在企業(yè)內(nèi)部優(yōu)化知識管理過程加強(qiáng)意會知識的開發(fā)運(yùn)用倡導(dǎo)充分合作重視學(xué)習(xí)的企業(yè)文化企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺應(yīng)具備足夠的適應(yīng)性和可用性以便在跨企業(yè)的交

15、互中達(dá)成信息的充分共享。3.實時溝通(CommunicationInTime)溝通是一切協(xié)作過程的必要手段企業(yè)關(guān)于顧客價值的認(rèn)識信息、資源的共享以及業(yè)務(wù)流程協(xié)作都離不開充分的交互。但這里所謂的溝通主要不是指信息共享而是強(qiáng)調(diào)信息交流的實時性。由于Internet支持的信息流以近乎光的速度運(yùn)行所以網(wǎng)絡(luò)世界的時間是一個時點的概念同時網(wǎng)絡(luò)還支持“全天候”的信息溝通和交易方式因此時間管理的意義將超過以往任何一個歷史時期。企業(yè)不僅需要建立實時響應(yīng)顧

16、客的機(jī)制以便全方位地滿足顧客需求。還應(yīng)該及時監(jiān)測每一個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的運(yùn)行狀況在各流程之間實現(xiàn)信息的實時共享并針對可能出現(xiàn)的問題迅速優(yōu)化相應(yīng)的流程處理過程避免因發(fā)生“時滯”現(xiàn)象而失去最佳的調(diào)整時機(jī)。4.流程整合(ConformityofProcess)企業(yè)及其營銷系統(tǒng)的運(yùn)行過程是一系列業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)或流程的綜合所以網(wǎng)絡(luò)營銷的所有協(xié)作過程最終都將還原為流程的協(xié)同?；蛘哒f所有的合作關(guān)系在流程協(xié)同的層面都有相應(yīng)表現(xiàn)。因此業(yè)務(wù)流程的整合是共同營銷模式賴以實

17、現(xiàn)的載體而流程的協(xié)同也從根本上體現(xiàn)著網(wǎng)絡(luò)營銷的開放性與協(xié)作性。由于網(wǎng)絡(luò)背景下的企業(yè)不具備完整職能通常借助外包方式將非優(yōu)勢職能交與其他企業(yè)執(zhí)行因此業(yè)務(wù)流程分散在供應(yīng)鏈內(nèi)不同企業(yè)需要在一個跨區(qū)域、超邊界的環(huán)境中實現(xiàn)各流程的集成。流程集成不僅需要信息的充分共享還需要企業(yè)建立柔性化的組織結(jié)構(gòu)并始終以整體最優(yōu)為目標(biāo)不斷優(yōu)化和重構(gòu)業(yè)務(wù)流程。5.相互信任(Credit)信任是共同營銷的保障。站在顧客的角度對企業(yè)的信賴從來都是最強(qiáng)烈的購買動機(jī)之一。從有

18、形空間到網(wǎng)絡(luò)世界從可直接感知的具體形態(tài)到一種相對抽象的虛擬存在由未知所引致的不確定性使這一動機(jī)有進(jìn)一步被強(qiáng)化的趨勢。信任的確立需要付諸長期的投入要求企業(yè)充分關(guān)注與顧客、供應(yīng)鏈各成員間的每一次交互通過實施個性化營銷方案著意增強(qiáng)顧客的滿足感。企業(yè)還應(yīng)采取有效措施提高員工的忠誠度改善員工的服務(wù)產(chǎn)出水平重視企業(yè)形象建設(shè)。顧客也要堅持誠信的準(zhǔn)則因為消費(fèi)者主權(quán)并不包含對失信行為的寬容。相反一個開放系統(tǒng)的選擇必定是雙向的需要以各主體間的相互信任為基石

19、。上述5個方面的協(xié)作過程或許并未涵蓋共同營銷模式運(yùn)行的全部內(nèi)容但這5個過程的實施突出反映了網(wǎng)絡(luò)營銷開放、協(xié)作的本質(zhì)屬性并多側(cè)面地描述了共同營銷模式在操作層面上的實際表現(xiàn)。嚴(yán)格地說5C并不是5個完全獨(dú)立的行為過程而是一個彼此關(guān)聯(lián)、相互滲透的整體性結(jié)構(gòu)。（三）結(jié)論共同營銷是網(wǎng)絡(luò)背景下市場營銷的一般模式它區(qū)別于由企業(yè)單獨(dú)執(zhí)行營銷行為的傳統(tǒng)形式。共同營銷首先是一個多主體的結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為由企業(yè)、消費(fèi)者以及供應(yīng)鏈成員共同執(zhí)行實際的營銷過程。但主體的多樣

20、化只是表象這一模式從根本上體現(xiàn)著網(wǎng)絡(luò)營銷開放、充分協(xié)作的內(nèi)在屬性。5C是網(wǎng)絡(luò)營銷模式的重要組成部分但它并不代表全部。此外5C的實施還涉及到更多具體的內(nèi)容需要通過新的研究給出合乎邏輯的解釋。事實上正如傳統(tǒng)的單一營銷模式需通過麥卡錫的4P或科特勒的策略性6P付諸實施共同營銷模式的運(yùn)行也必須借助相應(yīng)的方式或者某種特定的結(jié)構(gòu)。而5C就是共同營銷模式在操作維度上的具體表現(xiàn)或者說是共同營銷賴以實現(xiàn)的載體和路徑。（作者單位：南京財經(jīng)大學(xué)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)系）1