青島啤酒戰(zhàn)略分析——從青島啤酒的多品牌營(yíng)銷(xiāo)模式看其品牌戰(zhàn)略

1、青島啤酒戰(zhàn)略分析從青島啤酒的多品牌營(yíng)銷(xiāo)模式看其品牌戰(zhàn)略韓曉娥摘要：青島啤酒是中國(guó)啤酒市場(chǎng)巨頭之一，其品牌戰(zhàn)略值得研究學(xué)習(xí)。本文從青島啤酒的內(nèi)外部環(huán)境、戰(zhàn)略?xún)?nèi)涵等方面進(jìn)行分析針對(duì)其多品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，為青島啤酒的發(fā)展提出建議。關(guān)鍵詞：青島啤酒；品牌戰(zhàn)略；多品牌營(yíng)銷(xiāo)從2003年開(kāi)始，中國(guó)取代美國(guó)成為全球最大、也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的啤酒市場(chǎng)。中國(guó)啤酒市場(chǎng)存在三巨頭：青島啤酒、燕京啤酒和雪花啤酒。而青島啤酒歷史悠久，在行業(yè)中頗有實(shí)力，其品牌戰(zhàn)

2、略值得研究學(xué)習(xí)。一、戰(zhàn)略背景上世紀(jì)9O年代，面對(duì)產(chǎn)量增長(zhǎng)緩慢、地區(qū)小啤酒廠(chǎng)如雨后春筍般相繼出現(xiàn)的狀況，青島啤酒開(kāi)始施行低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略，用三年的時(shí)間收購(gòu)了近3O家企業(yè)，就由一個(gè)只有本地四家生產(chǎn)廠(chǎng)、年產(chǎn)量?jī)H3O余萬(wàn)噸的企業(yè)迅速膨脹為一個(gè)有3O多個(gè)啤酒生產(chǎn)廠(chǎng)家、年產(chǎn)量達(dá)200萬(wàn)噸的國(guó)公司。在這個(gè)過(guò)程中，青島啤酒也受到過(guò)打擊。1994年，青啤斥巨資收購(gòu)揚(yáng)州啤酒廠(chǎng)，在青啤的技術(shù)、工藝等軟件因素尚未完全到位的情況下?lián)Q上了“青島”商標(biāo)，忽視了產(chǎn)品質(zhì)量

3、與品牌的一致性，不僅沒(méi)有叫響揚(yáng)州青啤的品牌，反而連累了青啤在當(dāng)?shù)氐钠放菩蜗蟆４舜问召?gòu)的失敗讓青島啤酒管理層人員認(rèn)識(shí)到了品牌質(zhì)量的重要性，將原先的品牌延伸戰(zhàn)略逐步發(fā)展為多品牌戰(zhàn)略。二、多品牌戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析所謂多品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來(lái)的知名品牌延伸到開(kāi)發(fā)發(fā)展出多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃，并且多個(gè)品牌相互獨(dú)立，又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干、相互脫離的。具體來(lái)看，多品牌戰(zhàn)略主要有如下優(yōu)勢(shì)：(1)各個(gè)品牌相互關(guān)

4、聯(lián)、互為補(bǔ)充，在提升企業(yè)形象的同時(shí)，擴(kuò)大了市場(chǎng)。青啤集團(tuán)把“青島”品牌作為主品牌，將并購(gòu)企業(yè)的原有品牌作為副品牌，使之在運(yùn)作中相輔相成。青啤通過(guò)對(duì)擴(kuò)張企業(yè)注入先進(jìn)的技術(shù)、管理，并在商標(biāo)上加注“青島啤酒系列產(chǎn)品”字樣，使原品牌的內(nèi)在質(zhì)量和外在形象得到同步提升。多品牌、多價(jià)位的特點(diǎn)，擴(kuò)大了原來(lái)“青島”品牌的影響力，提高了青啤的市場(chǎng)占有率。(2)在發(fā)展多品牌的同時(shí)，維護(hù)了主品牌的定位和形象。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期市場(chǎng)的洗禮，青島啤酒已在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了特

5、定的定位和相對(duì)穩(wěn)定的核心內(nèi)涵，具有不可取代性。新擴(kuò)張的企業(yè)各方面都沒(méi)有真正達(dá)到青島啤酒應(yīng)有的水平，如果允許其使用“青島”品牌，必然會(huì)弱化原來(lái)品牌的形象，并進(jìn)而影響整個(gè)市場(chǎng)。(3)降低了品牌運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。談到投資時(shí)我們經(jīng)常說(shuō)“不要把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”。青啤的多品牌戰(zhàn)略也是運(yùn)用了這個(gè)道理。并購(gòu)、擴(kuò)張的企業(yè)在技術(shù)、運(yùn)作模式、市場(chǎng)環(huán)境等方面必然存在差異，也會(huì)有失誤的風(fēng)險(xiǎn)存在。采用多品牌戰(zhàn)略，即使一旦某個(gè)企業(yè)出現(xiàn)失誤，但因其僅僅是青啤副品牌之一，

6、市場(chǎng)影響力較小，并不會(huì)對(duì)“青島”品牌造成直接和嚴(yán)重的影響(4)利用本地原有品牌優(yōu)勢(shì)保持市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，青啤所擴(kuò)張的企業(yè)大都有過(guò)耀煌的歷史，品牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中還有著相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ髽I(yè)之所以難以為繼，多是管理不善造成的。在這種情況下，簡(jiǎn)單地放棄原有品牌，無(wú)疑也是一種無(wú)形資產(chǎn)的流失。因此，只要注入青啤先進(jìn)的技術(shù)、管理優(yōu)勢(shì)和必要的發(fā)展資金，這些企業(yè)就可以起死回生，并重新煥發(fā)出活力。(1)因地域差異、管理層脫節(jié)等問(wèn)題，公司對(duì)副品牌所屬企業(yè)的控制管

7、理容易出現(xiàn)漏洞，副品牌在質(zhì)量、公司發(fā)展等發(fā)面易與公司總體方向偏離。多品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)管理人員要求較高，交易發(fā)生副品牌管理人員管理不善使得集團(tuán)受損的問(wèn)題。青島啤酒主要收購(gòu)一些地方啤酒廠(chǎng)，提供技術(shù)及管理支持，在地方品牌之上冠以青島啤酒品牌。但是，副品牌所屬企業(yè)遠(yuǎn)離總部，又有各自的品牌商標(biāo)，容易出現(xiàn)各自為政的現(xiàn)象。一旦管理或是技術(shù)方面出現(xiàn)問(wèn)題，導(dǎo)致產(chǎn)品問(wèn)題。就會(huì)在副品牌受損的情況下，進(jìn)一步影響主品牌形象。(2)消費(fèi)者對(duì)于副品牌的信任度會(huì)間接影響

8、對(duì)主品牌的印象。青啤收購(gòu)的地方啤酒廠(chǎng)雖在當(dāng)?shù)赜锌诒?，但影響面較小，且價(jià)位上的差別易使消費(fèi)者產(chǎn)生不信任心理。不得不說(shuō)，副品牌在一定程度上會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)青啤的信任。(3)增加了運(yùn)營(yíng)成本。青啤要對(duì)收購(gòu)的所有品牌企業(yè)進(jìn)行技術(shù)及管理方面的支持，需要培訓(xùn)一批技術(shù)與管理方面的骨干人員，運(yùn)營(yíng)成本勢(shì)必增加。三、戰(zhàn)略建議多品牌戰(zhàn)略對(duì)于啤酒這樣一個(gè)市場(chǎng)需求大、文化氣息濃厚的行業(yè)來(lái)說(shuō)，還是比較可取的。青島啤酒的品牌優(yōu)勢(shì)必將帶動(dòng)副品牌的發(fā)展，從而使集團(tuán)整體較好的

9、發(fā)展。我們要做的就是著力避免多品牌帶來(lái)的一些問(wèn)題。首先，堅(jiān)持人本原則，通過(guò)企業(yè)文化建設(shè)，員工福利薪酬管理、績(jī)效管理以及員工職業(yè)生涯規(guī)劃等，著力培養(yǎng)一批對(duì)企業(yè)具有較高忠誠(chéng)度的技術(shù)與管理人員，對(duì)收購(gòu)的地方啤酒企業(yè)進(jìn)行卓有成效的技術(shù)支持與管理支持，對(duì)其發(fā)展方向進(jìn)行規(guī)范，并嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，維護(hù)品牌形象。其次，把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在主品牌上，通過(guò)主品牌的影響力帶動(dòng)副品牌發(fā)展，切不可本末倒置。青島啤酒現(xiàn)行主品牌營(yíng)銷(xiāo)策略主要包括旺季廣告策略、公關(guān)策略(將啤酒與體

10、育、音樂(lè)聯(lián)系在一起)、網(wǎng)絡(luò)完善且可控的渠道策略、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的定價(jià)策略等?？稍谶M(jìn)行主品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)捎帶對(duì)副品牌進(jìn)行宣傳。既減少了廣告費(fèi)用，又為副品牌樹(shù)立了形象。最后，吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，預(yù)防副品牌可能對(duì)主品牌造成的損害。對(duì)收購(gòu)的地方啤酒企業(yè)進(jìn)行妥善管理與指導(dǎo)，在質(zhì)量達(dá)標(biāo)、管理步人正軌之后再行冠以青啤品牌，并定期進(jìn)行檢查。(作者單位：山東大學(xué))參考文獻(xiàn)：[1]王寒等企業(yè)多品牌戰(zhàn)略決策模式研究[J]現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)，2007，(11)：4143[2]但是，多品牌

11、戰(zhàn)略因在主品牌之下涉及多個(gè)地域的多個(gè)品牌，牽涉[3]面廣，也存在著許多劣勢(shì)。具體如下：李蓓淺析但品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略[J]科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，2009，(3)：80—81徐向藝等企業(yè)戰(zhàn)略管理[M]北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2012作者簡(jiǎn)介：韓曉娥(1989)，女，漢族，山東濟(jì)南市人，本科，單位：山東大學(xué)管理學(xué)院，研究方向：人力資源管理。70IISess青島啤酒戰(zhàn)略分析從青島啤酒的多品牌營(yíng)銷(xiāo)模式看其品牌戰(zhàn)略韓曉娥摘要：青島啤酒是中國(guó)啤酒市場(chǎng)巨頭之一

12、，其品牌戰(zhàn)略值得研究學(xué)習(xí)。本文從青島啤酒的內(nèi)外部環(huán)境、戰(zhàn)略?xún)?nèi)涵等方面進(jìn)行分析針對(duì)其多品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，為青島啤酒的發(fā)展提出建議。關(guān)鍵詞：青島啤酒；品牌戰(zhàn)略；多品牌營(yíng)銷(xiāo)從2003年開(kāi)始，中國(guó)取代美國(guó)成為全球最大、也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的啤酒市場(chǎng)。中國(guó)啤酒市場(chǎng)存在三巨頭：青島啤酒、燕京啤酒和雪花啤酒。而青島啤酒歷史悠久，在行業(yè)中頗有實(shí)力，其品牌戰(zhàn)略值得研究學(xué)習(xí)。一、戰(zhàn)略背景上世紀(jì)9O年代，面對(duì)產(chǎn)量增長(zhǎng)緩慢、地區(qū)小啤酒廠(chǎng)如雨后春筍般相繼出現(xiàn)的

13、狀況，青島啤酒開(kāi)始施行低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略，用三年的時(shí)間收購(gòu)了近3O家企業(yè)，就由一個(gè)只有本地四家生產(chǎn)廠(chǎng)、年產(chǎn)量?jī)H3O余萬(wàn)噸的企業(yè)迅速膨脹為一個(gè)有3O多個(gè)啤酒生產(chǎn)廠(chǎng)家、年產(chǎn)量達(dá)200萬(wàn)噸的國(guó)公司。在這個(gè)過(guò)程中，青島啤酒也受到過(guò)打擊。1994年，青啤斥巨資收購(gòu)揚(yáng)州啤酒廠(chǎng)，在青啤的技術(shù)、工藝等軟件因素尚未完全到位的情況下?lián)Q上了“青島”商標(biāo)，忽視了產(chǎn)品質(zhì)量與品牌的一致性，不僅沒(méi)有叫響揚(yáng)州青啤的品牌，反而連累了青啤在當(dāng)?shù)氐钠放菩蜗?。此次收?gòu)的失敗讓青島

14、啤酒管理層人員認(rèn)識(shí)到了品牌質(zhì)量的重要性，將原先的品牌延伸戰(zhàn)略逐步發(fā)展為多品牌戰(zhàn)略。二、多品牌戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析所謂多品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來(lái)的知名品牌延伸到開(kāi)發(fā)發(fā)展出多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃，并且多個(gè)品牌相互獨(dú)立，又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干、相互脫離的。具體來(lái)看，多品牌戰(zhàn)略主要有如下優(yōu)勢(shì)：(1)各個(gè)品牌相互關(guān)聯(lián)、互為補(bǔ)充，在提升企業(yè)形象的同時(shí)，擴(kuò)大了市場(chǎng)。青啤集團(tuán)把“青島”品牌作為主品牌，將并購(gòu)企業(yè)的原

15、有品牌作為副品牌，使之在運(yùn)作中相輔相成。青啤通過(guò)對(duì)擴(kuò)張企業(yè)注入先進(jìn)的技術(shù)、管理，并在商標(biāo)上加注“青島啤酒系列產(chǎn)品”字樣，使原品牌的內(nèi)在質(zhì)量和外在形象得到同步提升。多品牌、多價(jià)位的特點(diǎn)，擴(kuò)大了原來(lái)“青島”品牌的影響力，提高了青啤的市場(chǎng)占有率。(2)在發(fā)展多品牌的同時(shí)，維護(hù)了主品牌的定位和形象。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期市場(chǎng)的洗禮，青島啤酒已在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了特定的定位和相對(duì)穩(wěn)定的核心內(nèi)涵，具有不可取代性。新擴(kuò)張的企業(yè)各方面都沒(méi)有真正達(dá)到青島啤酒應(yīng)有的水平

16、，如果允許其使用“青島”品牌，必然會(huì)弱化原來(lái)品牌的形象，并進(jìn)而影響整個(gè)市場(chǎng)。(3)降低了品牌運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。談到投資時(shí)我們經(jīng)常說(shuō)“不要把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”。青啤的多品牌戰(zhàn)略也是運(yùn)用了這個(gè)道理。并購(gòu)、擴(kuò)張的企業(yè)在技術(shù)、運(yùn)作模式、市場(chǎng)環(huán)境等方面必然存在差異，也會(huì)有失誤的風(fēng)險(xiǎn)存在。采用多品牌戰(zhàn)略，即使一旦某個(gè)企業(yè)出現(xiàn)失誤，但因其僅僅是青啤副品牌之一，市場(chǎng)影響力較小，并不會(huì)對(duì)“青島”品牌造成直接和嚴(yán)重的影響(4)利用本地原有品牌優(yōu)勢(shì)保持市場(chǎng)。一般

17、來(lái)說(shuō)，青啤所擴(kuò)張的企業(yè)大都有過(guò)耀煌的歷史，品牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中還有著相當(dāng)?shù)挠绊懥?，企業(yè)之所以難以為繼，多是管理不善造成的。在這種情況下，簡(jiǎn)單地放棄原有品牌，無(wú)疑也是一種無(wú)形資產(chǎn)的流失。因此，只要注入青啤先進(jìn)的技術(shù)、管理優(yōu)勢(shì)和必要的發(fā)展資金，這些企業(yè)就可以起死回生，并重新煥發(fā)出活力。(1)因地域差異、管理層脫節(jié)等問(wèn)題，公司對(duì)副品牌所屬企業(yè)的控制管理容易出現(xiàn)漏洞，副品牌在質(zhì)量、公司發(fā)展等發(fā)面易與公司總體方向偏離。多品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)管理人員要求較

18、高，交易發(fā)生副品牌管理人員管理不善使得集團(tuán)受損的問(wèn)題。青島啤酒主要收購(gòu)一些地方啤酒廠(chǎng)，提供技術(shù)及管理支持，在地方品牌之上冠以青島啤酒品牌。但是，副品牌所屬企業(yè)遠(yuǎn)離總部，又有各自的品牌商標(biāo)，容易出現(xiàn)各自為政的現(xiàn)象。一旦管理或是技術(shù)方面出現(xiàn)問(wèn)題，導(dǎo)致產(chǎn)品問(wèn)題。就會(huì)在副品牌受損的情況下，進(jìn)一步影響主品牌形象。(2)消費(fèi)者對(duì)于副品牌的信任度會(huì)間接影響對(duì)主品牌的印象。青啤收購(gòu)的地方啤酒廠(chǎng)雖在當(dāng)?shù)赜锌诒?，但影響面較小，且價(jià)位上的差別易使消費(fèi)者產(chǎn)生不

19、信任心理。不得不說(shuō)，副品牌在一定程度上會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)青啤的信任。(3)增加了運(yùn)營(yíng)成本。青啤要對(duì)收購(gòu)的所有品牌企業(yè)進(jìn)行技術(shù)及管理方面的支持，需要培訓(xùn)一批技術(shù)與管理方面的骨干人員，運(yùn)營(yíng)成本勢(shì)必增加。三、戰(zhàn)略建議多品牌戰(zhàn)略對(duì)于啤酒這樣一個(gè)市場(chǎng)需求大、文化氣息濃厚的行業(yè)來(lái)說(shuō)，還是比較可取的。青島啤酒的品牌優(yōu)勢(shì)必將帶動(dòng)副品牌的發(fā)展，從而使集團(tuán)整體較好的發(fā)展。我們要做的就是著力避免多品牌帶來(lái)的一些問(wèn)題。首先，堅(jiān)持人本原則，通過(guò)企業(yè)文化建設(shè)，員工福利

20、薪酬管理、績(jī)效管理以及員工職業(yè)生涯規(guī)劃等，著力培養(yǎng)一批對(duì)企業(yè)具有較高忠誠(chéng)度的技術(shù)與管理人員，對(duì)收購(gòu)的地方啤酒企業(yè)進(jìn)行卓有成效的技術(shù)支持與管理支持，對(duì)其發(fā)展方向進(jìn)行規(guī)范，并嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，維護(hù)品牌形象。其次，把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在主品牌上，通過(guò)主品牌的影響力帶動(dòng)副品牌發(fā)展，切不可本末倒置。青島啤酒現(xiàn)行主品牌營(yíng)銷(xiāo)策略主要包括旺季廣告策略、公關(guān)策略(將啤酒與體育、音樂(lè)聯(lián)系在一起)、網(wǎng)絡(luò)完善且可控的渠道策略、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的定價(jià)策略等?？稍谶M(jìn)行主品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)捎帶對(duì)

21、副品牌進(jìn)行宣傳。既減少了廣告費(fèi)用，又為副品牌樹(shù)立了形象。最后，吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，預(yù)防副品牌可能對(duì)主品牌造成的損害。對(duì)收購(gòu)的地方啤酒企業(yè)進(jìn)行妥善管理與指導(dǎo)，在質(zhì)量達(dá)標(biāo)、管理步人正軌之后再行冠以青啤品牌，并定期進(jìn)行檢查。(作者單位：山東大學(xué))參考文獻(xiàn)：[1]王寒等企業(yè)多品牌戰(zhàn)略決策模式研究[J]現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)，2007，(11)：4143[2]但是，多品牌戰(zhàn)略因在主品牌之下涉及多個(gè)地域的多個(gè)品牌，牽涉[3]面廣，也存在著許多劣勢(shì)。具體如下：李蓓淺析但