新能源汽車市場環(huán)境分析及目標(biāo)客戶營銷策略

1、新能源汽車市場環(huán)境分析及目標(biāo)客戶營銷策略沈玲(上海汽車集團股份有限公司，上海200041)【摘要】通過分析有關(guān)政策、消費者、使用成本及外部環(huán)境等方面情況，結(jié)合新能源汽車自身特點，對國內(nèi)新能源汽車目標(biāo)客戶及其營銷策略進(jìn)行分析并提出建議?！続bstract】Throughtheanalysisofnewenergyvehiclesinthedomesticpolicy，consumer，cost，andotherexternalenviro

2、nment，combinedwiththecharacteristicsofnewenergyvehicles，analy—sisandrecommendationsoftargetcustomersandtheirmarketingstrategiesareputforward【關(guān)鍵詞】新能源汽車市場定位營銷策略doi：103969／jissn10074554201305020引言新能源汽車?yán)^續(xù)成為新興產(chǎn)業(yè)中的獨立組成部分。《“十二五

3、”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出，新能源汽車產(chǎn)業(yè)要加快高性能動力電池、電機等關(guān)鍵零部件和材料核心技術(shù)研發(fā)及推廣應(yīng)用，形成產(chǎn)業(yè)化體系。在能源和環(huán)保的壓力下，新能源汽車無疑將成為未來汽車的發(fā)展方向。但從短期來看，消費者對新能源汽車的接受度仍不及傳統(tǒng)汽車。因此，從市場環(huán)境人手，研究新能源汽車的市場定位和目標(biāo)消費群體，尋找突破口極為重要。1我國新能源汽車市場環(huán)境分析11政策環(huán)境2001年國家設(shè)立“863”電動汽車重大專項，開始對純電動汽車、混

4、合動力汽車、燃料電池汽車進(jìn)行開發(fā)。同時在“十五”期間，參與聯(lián)合國支持的國際項目，在上海和北京進(jìn)行燃料電池大客車示范運行。此后，推出了一系列新能源汽車的推收稿日期：2013—02—206廣扶持措施。111節(jié)能和新能源汽車示范工程2009年1月，科技部和財政部等四部委共同發(fā)布了《關(guān)于開展節(jié)能與新能源汽車示范推廣試點工作的通知》和《節(jié)能與新能源汽車示范推廣財政補助資金管理暫行辦法》，在北京、上海等13個城市實施電動汽車示范工程，確定了新能源汽

5、車推薦目錄管理辦法，提出直接針對用戶采購不同類型和節(jié)能效果的節(jié)能與新能源汽車進(jìn)行補貼的額度和方法。2010年6月將試點城市擴大到20個，目前又?jǐn)U大到26個城市。具體的推廣補貼標(biāo)準(zhǔn)見表1。表1公共服務(wù)用乘用車和輕型商用車示范推廣補助標(biāo)準(zhǔn)(單位：萬元／輛)節(jié)油率／最大電功率比／％車輛類型％BSG車型1O一2O203O301005—100410～202832混合動力汽車203032364230～40424540以上5純電動汽車loo6燃料電池

6、汽車10o25上海汽車201305(2)純電動汽車使用成本分析。在純電動汽車的電池購置模式中，電池由消費者購置，其經(jīng)濟性主要從消費環(huán)節(jié)考慮，關(guān)鍵在于電池使用的綜合費用與傳統(tǒng)汽車的可比性。如表3所示，若電費按05kwh計算，油價按63L和8元／L計算，則小型純電動轎車3、5、8年的油電差價見表5。按當(dāng)前油價達(dá)到8L時，4座小型純電動轎車使用5年就可回收成本表3油價上漲時油電差價的變動油價／(L)3年l5年l8年63l583ll26386l

7、42217821l10l35183l56293(3)綜合分析。混合動力汽車的排量比相應(yīng)傳統(tǒng)汽車排量要小，但價格較高。影響混合動力汽車市場的關(guān)鍵要素就是價格。目前混合動力轎車與傳統(tǒng)轎車價格差距較大，在無政策補貼時，無法體現(xiàn)節(jié)油帶來的市場優(yōu)勢。在目前油價條件下，傳統(tǒng)轎車經(jīng)濟性明顯好于純電動轎車，油價高于8元／L后，電動汽車開始顯示經(jīng)濟性優(yōu)勢；當(dāng)電池壽命達(dá)到8年(或15萬km)以上，純電動轎車的經(jīng)濟性優(yōu)勢更為顯著。132基礎(chǔ)設(shè)施(1)充電設(shè)施

8、。廣州計劃建成約1500個充電樁，此外，新建的住宅小區(qū)、商務(wù)樓、機關(guān)、企事業(yè)單位及社會停車場將按照停車位的20％比例配套建設(shè)交流慢速充電樁，其他車位則預(yù)留充電樁接口。深圳計劃2012年建設(shè)53座社會公共充電站、36座公交充電站，力爭充電設(shè)施網(wǎng)絡(luò)密度突破深圳現(xiàn)有加油站密度的50％。現(xiàn)在深圳已建成了5座社會公共充電站、21座公交充電站和178個充電樁。在試點城市之外，浙江省杭州市也計劃建成4座集中充電站，38座充(換)電站，145座配送中心

9、和3500套充電樁。上海市電力公司2012年建設(shè)充電樁250個，已建成充電樁分布如圖1所示。8圖1上海市電力公司充電樁安裝分布(2)售后服務(wù)。以榮威E50純電動汽車為例，動力電池實行5年或l0萬km的三包政策。上汽有著十分完備的售后服務(wù)體系，服務(wù)品牌在廣大消費者中更是有著極佳的聲譽，榮威E50消費者既可以在4S店進(jìn)行維修保養(yǎng)，也能夠享受到專人上門的售后服務(wù)。上汽針對純電動汽車的售后支持體系也同樣強大，完全可以保證車主對于售后服務(wù)的需求，

10、在榮威E50上還配備了遠(yuǎn)程實時監(jiān)控系統(tǒng)，可以通過強大的后臺，隨時了解榮威E50的車輛性能狀況，讓消費者放心用車。深圳比亞迪公司對e6純電動出租車售后服務(wù)方式采取授權(quán)委外維修，由比亞迪提供技術(shù)支持與培訓(xùn)、備件與索賠服務(wù)，管理授權(quán)維修服務(wù)站，提高服務(wù)質(zhì)量。K9純電動客車售后服務(wù)、技術(shù)支持實行分組專職負(fù)責(zé)制度，分別對應(yīng)車輛?？繄稣?，實行定點、定責(zé)、定員服務(wù)。比亞迪還承諾對純電動大巴和純電動出租車的動力電池、電機和電控這3大核心部件，提供至少5

11、年的質(zhì)保和維護，使客戶可免除后顧之憂。14其他相關(guān)外部環(huán)境141自然環(huán)境我圍多個城市深受霧霾困擾。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，機動車尾氣是PM25顆粒的重要來源之一。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，北京的PM25顆粒來源中，有22％以上來自機動車排放，而上海則是25％來自車船尾氣排放，汽柴油燃燒產(chǎn)生的尾氣已經(jīng)成為城市重要污染源之一。142經(jīng)濟環(huán)境2013年1月，上海汽車牌照投放9000輛，最低成交價75000元，平均成交價75332元，創(chuàng)歷史最高價。1月25日，北京市