服務(wù)營(yíng)銷及客戶關(guān)系管理

1、服務(wù)營(yíng)銷及客戶關(guān)系管理,心態(tài)與思維方式—力量之神or魔鬼？市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理念我們充分理解顧客嗎？戰(zhàn)略視角的客戶服務(wù)管理有效化解客戶抱怨與投訴 客戶關(guān)系管理,課程綱要,只用口述100% 想說(shuō)的80% 說(shuō)了出來(lái)60% 被聽(tīng)到,口述+視覺(jué)+筆記+參與,掌握學(xué)習(xí)的方法,建立學(xué)習(xí)型組織,,50% 三小時(shí)后20% 三天后5% 三個(gè)月后,70 - 80% 三天后50 - 60%

2、 三個(gè)月后,心態(tài)與思維方式—力量之神or魔鬼？,Somebody said, you listen, you forget You watch, you remember You do, you understand,學(xué)習(xí)知識(shí)掌握技巧改變態(tài)度樹(shù)立目標(biāo),職業(yè)化營(yíng)銷經(jīng)理人,我們的目標(biāo),業(yè)績(jī),,,,,技能,知識(shí),行為,,,,環(huán)境,環(huán)境,,,,,,,,,,,市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理念,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中產(chǎn)品的含義產(chǎn)品

3、的三個(gè)組成部分企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源產(chǎn)品（服務(wù)）清單,競(jìng)爭(zhēng)壁壘= 不斷創(chuàng)新+ 優(yōu)質(zhì)服務(wù)+ CRM,,,,,標(biāo)準(zhǔn)化,,產(chǎn)品組成要素,,價(jià)格戰(zhàn)略,定價(jià)價(jià)格調(diào)整,,商品戰(zhàn)略,生命周期商品企劃功能延伸品牌企劃商品研發(fā),,促銷戰(zhàn)略,廣告戰(zhàn)略媒體戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略公關(guān)戰(zhàn)略人員實(shí)踐事件營(yíng)銷,,通路戰(zhàn)略,代理商經(jīng)銷商特許經(jīng)營(yíng)商零階通路物流戰(zhàn)略,STEP 4-4,STEP 4-3,STEP 4-2,STEP 4-1,4

4、 C 整 合,,,顧客服務(wù),,,,流程,員工,列入,營(yíng)銷組合,,產(chǎn)品,程序,顧客服務(wù),員工,價(jià)格,地點(diǎn),促銷,,,,,,,,,,,,,,,,,,,營(yíng)銷組合的擴(kuò)展模式,市場(chǎng)調(diào)研SWOT 分析目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位數(shù)字化市場(chǎng)目標(biāo),內(nèi)部環(huán)境,消費(fèi)行為,競(jìng)爭(zhēng)狀況,社會(huì)環(huán)境,,,,,,,,,,,優(yōu)、劣勢(shì),機(jī)會(huì)和問(wèn)題,,,,,,,,,,市場(chǎng)細(xì)分,競(jìng)爭(zhēng)地位,目標(biāo)選擇,市場(chǎng)定位,,,,,,市場(chǎng)占有率、銷售量、銷售利

5、潤(rùn)率,,,銷售計(jì)劃制定過(guò)程與考慮因素,優(yōu)先順序-渠道與特殊通道,,,少,多,1,4,2,3,小,資源投入,對(duì)利潤(rùn)/量的影響,大,銷售計(jì)劃失效或失敗的原因,,,,,,,3,4,2,1,規(guī)劃設(shè)計(jì),過(guò)程執(zhí)行,0,我們充分理解顧客嗎？,誰(shuí)是顧客？顧客有幾種細(xì)分方法如何認(rèn)識(shí)并了解顧客的不同需求,顧客需求綜合分析與管理顧客需求變化特征顧客購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,誰(shuí)是顧客？,顧客是：上帝苯蛋 老師 認(rèn)我們學(xué)習(xí)其消費(fèi)習(xí)慣和偏好，我們需要與顧客

6、建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，做到你比他更了解他自己。例；美國(guó)：有一種公司“家庭購(gòu)物代理公司”，他會(huì)在一定的時(shí)間內(nèi)向您提打一個(gè)電話：“張先生，通過(guò)我們對(duì)牙膏平均使用周期的了解是15天，而您現(xiàn)在用的牙膏已經(jīng)用了13天，您需要再來(lái)一管牙膏?！?對(duì)顧客進(jìn)行戰(zhàn)略上的思考,并非所有的客戶都是有價(jià)值的,問(wèn)題： 客戶是誰(shuí)？ 每類客戶對(duì)公司的價(jià)值？ 各類客戶的盈虧平衡點(diǎn)？ 客戶的過(guò)去、現(xiàn)在和潛在價(jià)值 “客戶”價(jià)值的定義/標(biāo)準(zhǔn)？,客戶關(guān)系的貨幣和非貨幣價(jià)值,

7、顧客有幾種細(xì)分方法？,營(yíng)銷學(xué)中的市場(chǎng)與顧客細(xì)分 -內(nèi)外部 -貢獻(xiàn) -購(gòu)買(mǎi)意愿與素質(zhì) -內(nèi)/外在價(jià)值型 -價(jià)格與價(jià)值導(dǎo)向 -需求層次 市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo) CRM 在工作中的輔助作用 -交接 -壁壘,顧客類型劃分,目標(biāo)明確型 / 模糊型 / 待訂型 / 閑逛參觀型普通顧客、專家型客戶性情與是否講理從眾心理 V

8、S 獨(dú)立分析能力大客戶 VS 一般客戶大奔 VS 拖拉機(jī)關(guān)心產(chǎn)品 VS 關(guān)心人際溝通,如何認(rèn)識(shí)并了解,因?yàn)橛行枨?，所以有企業(yè)、產(chǎn)品與服務(wù) 不同的客戶有不同的需求 同一客戶在不同時(shí)間的需求可能不一樣 客戶的需求是運(yùn)動(dòng)、變化的 客戶需求可以被激發(fā)而產(chǎn)生 需求有隱性的 需求有層次劃分,顧客的不同需求,,,,拜訪目的,行動(dòng)計(jì)劃,預(yù)期結(jié)果,,,,,,支配型,表達(dá)型,和藹型,分析型,表達(dá)度,情感度,,,顧客類型分析,戰(zhàn)略視角的客戶

9、服務(wù)管理,服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)分析 優(yōu)質(zhì)服務(wù)的四個(gè)步驟    什么是顧客滿意？,顧客滿意與忠誠(chéng)保持顧客忠誠(chéng)度的要素以顧客為中心的戰(zhàn)略——真實(shí)一刻 對(duì)顧客進(jìn)行戰(zhàn)略上的思考,您為什么選擇我們的產(chǎn)品與服務(wù)？ 是什么使您購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的？您覺(jué)得我們的產(chǎn)品和服務(wù)還需要哪些改進(jìn)？,客戶調(diào)研,1、為什么我們得做好客戶關(guān)系？（這對(duì)我們 會(huì)有什么好處？）

10、 2、為什么現(xiàn)在得做好客戶關(guān)系？（如果現(xiàn)在 不做會(huì)有什么后果？） 3、為什么我要操這個(gè)心？（如果不操這個(gè)心 會(huì)有什么壞處？）,每個(gè)問(wèn)題只能用三十秒鐘：,優(yōu)質(zhì)服務(wù)的四個(gè)步驟,確定目標(biāo)客戶群,細(xì)分客戶群,與客戶互動(dòng)接觸,調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足客戶需要,,,,,什么是顧客滿意？,期望 VS 獲得（反饋） 營(yíng)銷的目的：不斷地使客戶保持長(zhǎng)期滿意 標(biāo)準(zhǔn)化 VS 個(gè)性化 努力滿足

11、最有價(jià)值的客戶在每一次互動(dòng)中發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的一系列要求,服務(wù)體驗(yàn)飛行員、空姐 - 服務(wù)人員乘客 - 服務(wù)顧客機(jī)艙環(huán)境、座椅 - 服務(wù)設(shè)施飛行全程 - 服務(wù)過(guò)程,什么使顧客滿意？,顧客滿意與忠誠(chéng),四種服務(wù)類型,,,,,,,標(biāo)準(zhǔn)化,人情化,工廠型,滿意型,冷漠型,老鄉(xiāng)型,企業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的轉(zhuǎn)變：終身客戶 對(duì)滿意的定義 “滿意陷阱”與轉(zhuǎn)移

12、成本 對(duì)忠誠(chéng)的理解 顧客需求分析與顧客細(xì)分 影響顧客滿意度的主要因素 溝通 / 真實(shí)一刻 / 環(huán)境 安全度 / 期望值 / 對(duì)比 生意 / 績(jī)效考核 / 追蹤監(jiān)督 / 服務(wù) 對(duì)顧客需求的感知偏差 前后臺(tái)的設(shè)計(jì) 時(shí)間: smile service speed service,客戶滿意度與忠誠(chéng)度,,影響顧客滿意度的主要因素,虛偽冷漠 反應(yīng)慢 損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù) 不易做生意或下訂單 對(duì)您的

13、顧客想當(dāng)然 話說(shuō)得太滿 思想消極懈怠 急于多做幾筆生意 專業(yè)包裝或形象不夠解釋您為什么“不能”的借口太爛 錙銖必較 商品品質(zhì)不良 固步自封 差勁的訓(xùn)練,服務(wù)的程序面與個(gè)人面,個(gè)人,程序,A,,,程序面,個(gè)人面,,時(shí)限,流程,適應(yīng)性,預(yù)見(jiàn)性,信息溝通,,,顧客反饋,組織和監(jiān)管,,儀表,態(tài)度,關(guān)注,得體,指導(dǎo),銷售技巧,禮貌解決問(wèn)題,服務(wù)管理要素,客戶滿意度的影響因素,4,5,1,經(jīng)理的感知,顧客需求,顧客感覺(jué),程序設(shè)計(jì),

14、員工認(rèn)同度,,,顧客接觸,,,,,,3,2,影響客戶滿意度的因素,,,渴望的服務(wù),容忍范圍,必要的服務(wù),渴望的服務(wù),容忍范圍,必要的服務(wù),期望值,重要的因素,不太重要的因素,服務(wù)體系,內(nèi)部體系,服務(wù)設(shè)施或服務(wù)環(huán)境,服務(wù)人員,服務(wù)項(xiàng)目A,服務(wù)項(xiàng)目B,,,,,,,,,,,,,顧客A,顧客B,,,,,,,,,,,,,,,顧客看不見(jiàn),顧客可看見(jiàn),,,,,,直接接觸,間接接觸,,,技術(shù)表現(xiàn),與組織的互動(dòng),情感要素,,核心,,流程與系統(tǒng)支持,客

15、戶滿意度的影響因素,情感因素,與組織的互動(dòng),技術(shù)表現(xiàn),流程和支持,核心產(chǎn)品/服務(wù),尊重 欣賞 認(rèn)同,更好到接待 友善 有益 謙遜,產(chǎn)品性能 產(chǎn)品質(zhì)量,價(jià)格,,,,,,,+,_,及時(shí)供應(yīng) 精確性 獲得信息 服務(wù)保證,運(yùn)輸 擔(dān)保 支付選擇 營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng),迷惑 失落 失望,粗魯 漠不關(guān)心 錯(cuò)誤地對(duì)待,延遲 阻塞 排隊(duì)等待,不靈活性 復(fù)雜性 文牘主義,,+,,+,,+,,+,,_,,_,,_,,_,服務(wù)效

16、率-識(shí)別顧客需求需要了解優(yōu)質(zhì)服務(wù)的時(shí)間要求,預(yù)測(cè)顧客需求，需要領(lǐng)先顧客一步！,客戶服務(wù)中存在的問(wèn)題分析,Explore探索客戶需求,Offer 提議采取適當(dāng)行動(dòng),Action履行承諾,Confirm確認(rèn)是否滿意,,,,,滿意服務(wù)流程,優(yōu)質(zhì)服務(wù)管理策略,建立學(xué)習(xí)型組織，經(jīng)驗(yàn)分享 客戶關(guān)懷，個(gè)性化服務(wù)，VIP 創(chuàng)立員工反饋系統(tǒng) 創(chuàng)立顧客反饋系統(tǒng) 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系 交互教育 提供“一站式”或“一對(duì)一”服務(wù) 補(bǔ)償性服務(wù)承

17、諾 制定服務(wù)員工績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)并加以追蹤,反饋速度及結(jié)果,工作配合,執(zhí)行能力,本位主義,官僚主義,期望值營(yíng)造,孤島文化,優(yōu)質(zhì)服務(wù)的障礙,溝通障礙,客戶抱怨與投訴,抱怨種類及對(duì)應(yīng)策略 如何設(shè)計(jì)服務(wù)康復(fù)系統(tǒng)？顧客意見(jiàn)（建議）反饋渠道規(guī)劃對(duì)客戶意見(jiàn)的有效回復(fù)對(duì)客戶抱怨與投訴的記錄與分析,如何防止客戶抱怨升級(jí)并有效化解抱怨顧客抱怨處理流程與技巧如何有效降低投訴數(shù)量處理投訴的策略與方法處理投訴的流程及主要步驟優(yōu)美的抱怨信回復(fù)函結(jié)構(gòu),

18、顧客滿意度調(diào)查 ( PDCA / 公布 ) 員工滿意度調(diào)查 投訴記錄 (頭腦風(fēng)暴) 銷售現(xiàn)場(chǎng)行為觀察 ( 走動(dòng)式管理 ) 服務(wù)流程考察 業(yè)績(jī)分析與追蹤 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較 ( 神秘顧客 ),如何發(fā)現(xiàn)客戶不滿意?,顧客為什么（不）投訴？,不滿程度 產(chǎn)品與服務(wù)的重要性 預(yù)期的代價(jià)和收益 顧客的個(gè)性特征 自己是否有責(zé)任 既往投訴經(jīng)歷 投訴通道,對(duì)顧客意見(jiàn)的有效回復(fù),關(guān)于,意見(jiàn)本,對(duì)于留言的回

19、復(fù)，寫(xiě)給誰(shuí)看？時(shí)限的承諾回復(fù)通知方式如何確保不“遺失”對(duì)當(dāng)事人的處理 登記制度,應(yīng)付交差,標(biāo)準(zhǔn)化,個(gè)性化,,,☆ ☆ ☆ ☆,對(duì)顧客抱怨與投訴的記錄與分析,產(chǎn)品品質(zhì)公司有形的物質(zhì)方面的因素。文件資料，標(biāo)志，貨物 交易過(guò)程公司的體系，運(yùn)輸，速度，客戶得到的信息、服務(wù)服務(wù)的執(zhí)行情況等 溝通沖突對(duì)客戶的態(tài)度，指導(dǎo)客戶，關(guān)心客戶，密切的聯(lián)系等,服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 應(yīng)涵蓋顧客和公司之間各種類型的沖突和可能遇到的問(wèn)題,優(yōu)美的抱怨信回復(fù)函

20、結(jié)構(gòu),理解并同情其遭遇 強(qiáng)調(diào)同樣的看法，獲取一致的感覺(jué) 利用投訴給自己貼金 代表公司表示歉意 特定情況的特點(diǎn)特征 我們的處理決定 提出補(bǔ)償性方案，寄送禮券及VIP卡 做出承諾 歡迎再來(lái)，聘為榮譽(yù)監(jiān)督員,客訴類型,重大投訴有理投訴無(wú)理投訴輕微投訴,事人,意見(jiàn)本中基層經(jīng)理高層經(jīng)理熱線消協(xié)法院媒體不說(shuō)不寫(xiě),耐心多一點(diǎn) 態(tài)度好一點(diǎn) 時(shí)間快一點(diǎn) 補(bǔ)償多一點(diǎn) 規(guī)格高一點(diǎn),公平、雙贏平和 維護(hù)公司利

21、益自重有理、有利、有節(jié),,投訴處理技巧,耐心傾聽(tīng),表示同情并移情,提出公平化解方案,獲得認(rèn)同立即執(zhí)行,給投訴者VIP的感覺(jué)“認(rèn)同您的感受”情緒 問(wèn)題外型與技巧忌語(yǔ)心態(tài) 專心致志五“一點(diǎn)”,,,真誠(chéng)致歉,,,跟進(jìn)實(shí)施,,,客戶關(guān)系管理,客戶關(guān)系管理成功的關(guān)鍵資源有限，如何實(shí)施有效的客戶關(guān)懷客戶關(guān)懷花在新老客戶身上的合理比重成功的顧客管理模式,關(guān)系營(yíng)銷的概念,預(yù)防拒絕,成銷售團(tuán)隊(duì)將客戶轉(zhuǎn)化,引導(dǎo)承諾,

22、計(jì)劃 plan,關(guān)系 Relationship,承諾 Agreement,維持 Maintenance,開(kāi)始即定位在“如何將客戶轉(zhuǎn)化成銷售團(tuán)隊(duì)”規(guī)劃如何協(xié)助客戶創(chuàng)造最高價(jià)值 如何表現(xiàn)雙贏，建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系,專業(yè)形象與優(yōu)勢(shì)資源獲取對(duì)方之興趣 如何建立信任與安心感,以具體事實(shí)獲取對(duì)方的認(rèn)同以量化的價(jià)值獲得對(duì)方承諾,以具體服務(wù)架構(gòu) 實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的承諾 透過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)創(chuàng) 造再銷售的機(jī)會(huì),品

23、牌關(guān)系,疏遠(yuǎn)的關(guān)系,,,親密關(guān)系,,,,負(fù)罪感,,私人化程度,關(guān)系營(yíng)銷的層次,面對(duì)面關(guān)系,關(guān)系的特征,究竟什么是關(guān)系？ - 關(guān)系的本質(zhì)是以人為中心 - 舒服的家人關(guān)系 VS 電信公司的帳單 - 被囚禁 VS 關(guān)注情感及需求不存在情感 - 看似物理行為的等待中的情感變化 - 聲訊應(yīng)答系統(tǒng) VS 真正的關(guān)系 雙向互動(dòng)的關(guān)系建立與協(xié)議數(shù)據(jù)庫(kù),客戶關(guān)系管理專家的特征,實(shí)用的顧客關(guān)系管理策略,CRM 的概

24、念I(lǐng)T 概念到營(yíng)銷概念 CRM 在IT概念下的發(fā)展成本的考量：海量存儲(chǔ)、快速檢索、有效分析CRM 軟件的基本評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：主動(dòng)的動(dòng)態(tài)的CRM CRM 在營(yíng)銷概念下的發(fā)展CRM與四種不同企業(yè)類型激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下?tīng)I(yíng)銷的演變廣告，公關(guān)（創(chuàng)意營(yíng)銷、禮品選擇），電話營(yíng)銷轉(zhuǎn)移成本,CRM,客戶檔案,客戶細(xì)分,,,CRM 工作步驟,客戶關(guān)懷,,動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù),客戶資料內(nèi)容,客戶資料內(nèi)容,清晰的客戶記錄是指導(dǎo)行為的重要因素之一，對(duì)你需要有

25、規(guī)律拜訪的客戶更是如此?？蛻粲涗洉?huì)節(jié)省時(shí)間，保證準(zhǔn)確性，提供幫助您進(jìn)行下次聯(lián)系的一切信息。建議對(duì)客戶建立中的信息分成五類：,注意：你是為了你的公司而記錄，而不是為了你自己。因?yàn)橛幸惶炷悴辉侔菰L那個(gè)客戶了，別人將不得不對(duì)此客戶進(jìn)行接管。,基本細(xì)節(jié),如姓名、地址、傳真號(hào)碼、銀行賬戶號(hào)碼等,商業(yè)細(xì)節(jié),個(gè)人細(xì)節(jié),后勤細(xì)節(jié),商業(yè)記錄,如公司的發(fā)展計(jì)劃，財(cái)務(wù)年度的起止時(shí)間等,如生日、興趣、愛(ài)好、個(gè)人偏見(jiàn),如優(yōu)先送貨等,過(guò)去曾經(jīng)與公司達(dá)成交易金額