市場調(diào)查的意義與方法論

1、#,市場調(diào)查,2001. 9. 3Jae Kwang Lee(jaeklee@n-top.com)市場戰(zhàn)略部SK Telecom,#,#,市場戰(zhàn)略,,環(huán)境分析,外部環(huán)境,內(nèi)部環(huán)境分析,用戶分析 競爭環(huán)境分析 管制/技術(shù)環(huán)境分析 一般經(jīng)濟/社會環(huán)境分析,成果分析 分析當(dāng)前戰(zhàn)略 評估經(jīng)濟性 組織/人力等內(nèi)部資源分析,市場調(diào)查,提供資料/信息,驗證,S/T/P戰(zhàn)略,市場綜合構(gòu)成戰(zhàn)略 (4P戰(zhàn)略),制定市場戰(zhàn)略的步驟,

2、#,市場管理系統(tǒng)中的市場調(diào)查,,,,,,,,,,,市場信息,市場調(diào)查,需求預(yù)測,#,移動電話市場的特征,,,準(zhǔn)確的需求預(yù)測,把握用戶的需求,發(fā)掘以差別化競爭的要素,市場調(diào)查,,設(shè)備產(chǎn)業(yè),服務(wù)產(chǎn)業(yè),尖端性,流行/擴散性,競爭激烈,模仿性,#,,,市場調(diào)查的步驟,提出問題,市場調(diào)查設(shè)計,收集資料,對資料的分析、解釋及利用,制作報告書,,,,,制定調(diào)查計劃所需的基本事項,對項目妥當(dāng)性的認(rèn)識,明確調(diào)查目的,調(diào)查所需得到的信息,調(diào)查

3、方法,資料分析方法,e.g) 市場成熟期時確認(rèn)是 否為有效市場細分目標(biāo) 因資費下降而分析對需求 彈性作分析 ……,個別面談法 電話調(diào)查 FGI …..,#,市場調(diào)查的種類,探索性調(diào)查(Exploratory Research),技術(shù)調(diào)查(Descriptive Research),因果調(diào)查(Causal Research),文獻資料調(diào)查,專家意見調(diào)查,實例調(diào)查,FGI,縱向調(diào)查,橫向調(diào)查,固

4、定型,多目的型,,,特定時間抽樣調(diào)查,,實驗的設(shè)計及測試,#,市場調(diào)查的內(nèi)容,邀請被調(diào)查人提供協(xié)助,識別資料,指示事項,獲取需要的信息,被調(diào)查人分類材料,,,,,調(diào)查問卷制作步驟,確定所需信息,確定資料收集方法,確定個別項目的內(nèi)容,確定提問形態(tài),完成個別項目,確定提問順序,確定問卷的外在樣式,對問卷的事前調(diào)查,完成問卷,問卷的包裝,,,,,,,,,,#,標(biāo)本的設(shè)計及抽樣方法,#,主要分析技法,相關(guān)關(guān)系分析,從屬關(guān)系分析,相互關(guān)系分析

5、,結(jié)構(gòu)分析,Pearson相關(guān)系數(shù) (Pearson Correlation Coefficient),回歸分析(Regression) 分散分析(ANOVA) 識別分析(Discriminant Analysis) 邏輯分析(Logit Analysis) 聯(lián)合分析(Conjoint Analysis),要素分析(Factor Analysis) 群集分析(Cluster Analysis) 多維尺度法(MDS),結(jié)

6、構(gòu)方程式模型(Structural Equation Model),#,SK Telecom市場調(diào)查現(xiàn)狀(市場部門),定期調(diào)查,隨時調(diào)查,移動電話用戶調(diào)查,移動電話市場普及率及未來需求預(yù)測調(diào)查,新商品需求預(yù)測調(diào)查,分析服務(wù)競爭力/ 效果,監(jiān)督,調(diào)查新商品/ 服務(wù)的開發(fā),非移動電話用戶調(diào)查,移動電話新入網(wǎng)用戶調(diào)查,移動電話離網(wǎng)者調(diào)查,每年一次, 5000人電話訪談 按性別/年齡/地區(qū)/市場細分目標(biāo)掌握普及率及今后需求,每季度一次, 15

7、00人個別面談?wù)莆沼脩籼匦?/ 需求評價各屬性的競爭力/滿意度 移動電話使用特點,每季度一次, 1000人個別面談?wù)莆疹櫩吞匦?/ 需求 入網(wǎng)意向, 潛在需求,每月一次, 600人電話訪談?wù)莆沼脩籼匦?/ 需求 入網(wǎng)類型, 入網(wǎng)原因 測試Marketing P/G 效果,每月一次, 500人電話訪談?wù)莆沼脩籼匦?/ 需求 離網(wǎng)類型, 離網(wǎng)原因 測試用戶維持 P/G 效果,新的市場細分商品 無線互聯(lián)網(wǎng) cdma

8、2000 1x 服務(wù) CNIP Number Portability Voice Portal 車載終端服務(wù) 等,調(diào)查品牌指標(biāo) 調(diào)查廣告效果 分析會員制效果 按類別評估TTL商品,營業(yè)廳/代理店CS監(jiān)督 客服中心服務(wù)質(zhì)量 歉費管理的質(zhì)量 TTL Idea Monitor,用戶細分調(diào)查 目標(biāo)市場調(diào)查 - 掌握特性 - 掌握需求 - 各服務(wù)的接受程度,#,實例: SK Telecom移動電話定期

9、市場調(diào)查,定期市場調(diào)查目的,把握用戶需求及形態(tài) 運營商之間競爭力的評估 對現(xiàn)有服務(wù)/商品的反應(yīng)度 預(yù)測新服務(wù)/商品的市場性,提供資料,2001年上半年制定市場戰(zhàn)略及市場運營方案,調(diào)查方法及對象,移動電話用戶,非移動電話用戶,移動電話新用戶,移動電話離網(wǎng)者,2,000名,800名,800名,600名,根據(jù)性別/年齡/地區(qū)/公司定量調(diào)查,個別面談,電話調(diào)查,分析時根據(jù)被調(diào)查群體的分布情況提出加權(quán)平均值,調(diào)查

10、期間及步驟,,2001. 1. 25,2001. 3. 5,D+3,D+3,D+2,D+1,D+21,D+2,D+3,D+5,調(diào)查概要,#,實例: SK Telecom移動電話定期市場調(diào)查,分類,主要內(nèi)容,調(diào)查對象,品牌/ 廣告,品牌/廣告的最初印象度(Top Of Mind),認(rèn)知度, 喜好度,用戶, 非用戶, 新用戶,形象評價,通話質(zhì)量, 服務(wù)質(zhì)量, 用戶形象評價,用戶, 新用戶,競爭力,資費, 手機,會員制, 質(zhì)量, 流

11、通網(wǎng)等絕對/ 相對評價,用戶, 非用戶, 新用戶,移動電話入網(wǎng)狀態(tài),入網(wǎng)類型( 純粹新入網(wǎng)/ 遷移 / 再入網(wǎng)),用戶, 新用戶,今后使用計劃變化,今后入網(wǎng)形態(tài)的變化(市場份額動態(tài)把握) 入網(wǎng)/遷移的原因及要素分析 與入網(wǎng)/遷移的意向率相比, 分析實際的差異,用戶, 非用戶, 新用戶,手機,手機使用現(xiàn)狀和受歡迎的態(tài)度、功能,用戶,貼補金,貼補金的受歡迎程度, 需求隨貼補金的變化而變化,用戶,資費,資費套餐的認(rèn)知度, 滿意度和各資

12、費套餐的需求變化,用戶,客戶服務(wù),為提高忠誠系列服務(wù)的認(rèn)知度, 使用現(xiàn)狀, 各服務(wù)的接受程度,用戶,無線互聯(lián)網(wǎng),認(rèn)知度, 使用意向, 使用形態(tài)和內(nèi)容/ 資費的接受程度,用戶,新業(yè)務(wù),cdma2000 1x 服務(wù)和Caller ID 認(rèn)知度, 接受程度,用戶,競爭結(jié)構(gòu)變化,對競爭公司的合并的認(rèn)知情況及期待效果,用戶, 非用戶,Cyber Marketing,互聯(lián)網(wǎng)使用現(xiàn)狀, 對主頁和有線門戶網(wǎng)站進行評價,用戶,調(diào)查內(nèi)容,#,實例: SK

13、 Telecom移動電話定期市場調(diào)查,問卷舉例,2001年一季度移動電話使用情況調(diào)查( 在網(wǎng)用戶用),,,,,,,,,,,,● 被訪者姓名 : _______________________ ● 被訪者編號,● 調(diào)查人姓名 : _______________________ ● 調(diào)查人ID號碼,SQ1. 您或您家里人中有在以下公司工作或從事類似行業(yè)的嗎？?哪怕只

14、有以下一個的，終止面談 1)手機制造公司和銷售的相關(guān)行業(yè) 2) 移動電話服務(wù)公司 3)報社、電視/廣播臺等媒體公司 4) 輿論調(diào)查/市場調(diào)查公司或廣告代理商 SQ2.最近6個月內(nèi)有無接受過與移動電話服務(wù)相關(guān)的問卷調(diào)查？ 1) 有 ?終止面談 2) 無 SQ3.當(dāng)前是移動電話的入網(wǎng)用戶嗎？ 1) 入網(wǎng)后正在使用 ? 跳轉(zhuǎn)到SQ7 2)本人雖未入網(wǎng)，但以他人的名義正在使用 ? 跳轉(zhuǎn)到S

15、Q4 3)雖然入網(wǎng)了，但實際上沒在使用(別人在用) ? 終止面談 4)沒入網(wǎng)，也沒在使用 ?終止面談 5)以公司名義入網(wǎng)，正在使用 ?終止面談,#,實例: SK Telecom移動電話定期市場調(diào)查,問卷舉例,,1. ( 品牌最初印象度) 如果提到我國移動電話服務(wù)的話，最先想到的是哪個公司？( 絕對不要讓被調(diào)查者看到問卷，不要對應(yīng)答著的思路有所暗示) ? 調(diào)查人: 按回答順序記錄( 回答可以重復(fù)) 1)

16、 2) 3) .2. ( 輔助認(rèn)知狀態(tài)的品牌受歡迎程度 ) 以下移動電話服務(wù)品牌中順序選出最喜歡的兩個. 1) Speed 011 2) Power 017 3) KTF 016 4) K

17、TF 018 5) 019PCS 1) 2) .3. (具體喜愛原因 ) 選擇那個品牌的理由是什么? ( 按順序?qū)懗?個理由) 1) 2)

18、 .4. 移動電話入網(wǎng)時認(rèn)為什么重要? 請在以下選項中按順序選出 2 個. 1) 品牌 2) 周圍人的評價 3) 移動電話號碼( 受歡迎的號碼) 4) 資費水平 5) 資費制度特點 6) 手機設(shè)計/ 性能 7) 入網(wǎng)費 8) 服務(wù)優(yōu)惠 9) 通話質(zhì)量 10) 無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù) 11) 促銷活動 12) 其他

19、 . 5. ( 資費水平的彈性) 移動電話話費作以下變動時，使用量會如何變化?,6. ( 手機價格的彈性) 目前手機的價格假定為40萬韓元，產(chǎn)生如下變動時，會采取什么行動?,#,實例: SK Telecom移動電話定期市場調(diào)查,主要分析結(jié)果1,移動電話市場的消費者需求結(jié)構(gòu)變化趨勢及展望,,新的需求,現(xiàn)有用戶,純粹新增/遷移入網(wǎng) 的比重減少 → 年輕人需求比重減少 二手手機

20、入網(wǎng)增加,潛在需求,整體入網(wǎng)意向減少 - ’13-17歲’, ‘主婦’ 入網(wǎng)意向減少,“維持現(xiàn)狀”的意向增加 - 移網(wǎng)/換手機意向減少 - 手機使用時間增加,純粹新增需求比重持續(xù) 增加趨勢 遷移入網(wǎng)的比重也呈 增加趨勢,入網(wǎng)意向持續(xù)增加趨勢 - 年輕人(1317,1823)群體 入網(wǎng)意向增加 - 50歲以上,主婦的入網(wǎng)意向 相對較低,更換手機意向增加趨勢 - 011一般 T

21、TL用戶和 1317,2429 群體的手機更換 意向增加很大,,,,預(yù)計以年輕人為中心的純粹新增用戶將增加，現(xiàn)有011或TTL用戶群體的手機更換需求將增加,,貼補制度廢除后 (6月),本次調(diào)查的時間(01年3月),#,實例: SK Telecom移動電話定期市場調(diào)查,主要分析結(jié)果2,,,,最近新入網(wǎng)用戶(00年12月~01年2月)的需求類型變化趨勢,? 新增用戶中純粹新用戶和從他網(wǎng)遷入的比重呈增加趨勢 -一

22、度曾急劇減少的新入網(wǎng)需求在00年6月隨著貼補金被廢除呈現(xiàn)出增加趨勢,各季度新入網(wǎng)用戶入網(wǎng)類型構(gòu)成比重趨勢變化圖,各公司純粹新增用戶與他網(wǎng)遷入用戶的比率,二手手機入網(wǎng)比重,,(%),1~3月用戶,6月用戶,7~9月用戶,,2000年,12月~01年2月用戶,,,,,,,,,,,,,,,純粹新增,他網(wǎng)遷入,再入網(wǎng),#,實例: SK Telecom移動電話定期市場調(diào)查,主要分析結(jié)果3,,,,潛在需求(非入網(wǎng)用戶)的入網(wǎng)意向變化趨勢,

23、? 目前非移動電話用戶在一年內(nèi)入網(wǎng)的意向比率與00年10月的值類似，年輕人(特別是18-23歲)的入網(wǎng)意向相對 要高，相反50歲以上、家庭主婦的入網(wǎng)意向不僅相對要低，而且和上一次的調(diào)查結(jié)果沒有什么大的差別。,非用戶入網(wǎng)意向變化趨勢,各細分群體入網(wǎng)意向(1年以內(nèi)),18~23,13~17,24~29,30~49,50以上,主婦,(%),3月,6月,10月,,00年,01年3月,入網(wǎng)意向大小,,,(%),,,,3個月以內(nèi),1年以

24、內(nèi),1年以上,未定,#,實例: SK Telecom移動電話定期市場調(diào)查,主要分析結(jié)果4,,,2001年移動電話需求展望,? 以潛在需求的2001年入網(wǎng)意向與現(xiàn)有用戶的更換手機/遷網(wǎng)意向的大小為基準(zhǔn)，推測出2001年 新增用戶的潛在需求,2001年需求的變化特點,2001年需求的核心目標(biāo),,,(需求構(gòu)成比重),(100%),新增需求展望,現(xiàn)有用戶的需求結(jié)構(gòu)變化,18~23,13~17,24~29,30~49,50以上,主婦

25、,,,■ 純粹新增用戶需求比重(潛在需求),■ 現(xiàn)有用戶的遷網(wǎng)/更換手機的意向,(%),18~23,13~17,24~29,30~49,50以上,主婦,(%),#,實例: SK Telecom移動電話定期市場調(diào)查,主要分析結(jié)果5,,,受手機補貼金影響的需求結(jié)構(gòu)變化展望,? 手機補貼制度再次實行時，現(xiàn)有用戶更換手機的需求和潛在用戶的新入網(wǎng)需求將會比現(xiàn)在的需求 量增加2~5倍，特別是年輕人增加的幅度預(yù)計會很大。,現(xiàn)有用戶的手機更換意

26、向,潛在需求(非用戶)的入網(wǎng)意向,補貼制再實行時需求可能增加的量,,18~23,13~17,30~49,50以上,主婦,24~29,全部,(%),,,補貼制再實行時需求可能增加的量,,18~23,13~17,30~49,50以上,主婦,24~29,全部,(%),未提供補助時,提供補助時,未提供補助時,提供補助時,#,實例: SK Telecom移動電話定期市場調(diào)查,主要分析結(jié)果6,移動電話運營商的品牌形象認(rèn)可結(jié)構(gòu)圖,,用戶,非用

27、戶,用戶,非用戶,用戶,非用戶,用戶,非用戶,71(75),71(75),72(61),67(61),80(73),75(66),47(21),42(19),7(6),5(5),-,5(4),7(4),6,3,12(11),16(11),20(6),19(19),7(13),8(18),20(30),24(31),5,5,-,2,2,17(29),14(26),5,3,8(7),14(7)

28、,4,7,3,4,011,017,016,018,019,品牌受歡迎度,? 整體上‘011’在形象認(rèn)可 上保持了絕對的優(yōu)勢 - 年輕人、無線互聯(lián)網(wǎng) 認(rèn)可度也占強大優(yōu)勢 (與00年10月相比 受歡迎度指標(biāo)上升)? 在廣告受歡迎度中 與‘016+018’相比較時 多少具有優(yōu)勢 - 但與00年10月的 調(diào)查結(jié)果相比較時 廣告受歡迎度有了 很大的提高,

29、基本品牌,年輕人品牌,無線互聯(lián)網(wǎng)品牌,廣告受歡迎度,(%),(TTL),(Na),(Khai),(n.Top),(I-touch),(MagicN 016),(MagicN 018),(easy-i),* ( ___ ) : 00年10月調(diào)查結(jié)果,,#,實例: SK Telecom移動電話定期市場調(diào)查,主要分析結(jié)果7,品牌形象認(rèn)可特征 – “新入網(wǎng)時”為品牌競爭的主要原因,? ‘011’在保持‘質(zhì)量占優(yōu)勢’這一形象的情況下，00

30、年12月~01年2月新增用戶在實際入網(wǎng)時考慮到 “質(zhì)優(yōu)”這一主要原因的在所有原因中所占的比重減小。,,(%),通話質(zhì)量,企業(yè)形象,別人推薦,資費低廉,套餐多樣,入網(wǎng)費低,客戶服務(wù),增值業(yè)務(wù),手機設(shè)計,代理店近,廣告,,,,,企業(yè)形象原因,資費/入網(wǎng)費用 原因,服務(wù)原因,其它,,00年第三季度,01年第一季度,#,實例: SK Telecom移動電話定期市場調(diào)查,主要分析結(jié)果8,對于移動電話運營商的合作/合并的需

31、求特性(5個運營商/5個品牌 → 3個運營商),合作/合并認(rèn)知程度,‘011+017 合作’,‘016+018 合并’,,比00年10月增加(72 → 86%),比‘011+017合作’的情況要低但“54~64%”的水平已是比較高了,,,5個公司→ 3個公司競爭體系的變化原因,品牌形象競爭力,入網(wǎng)時品牌的競爭力,,‘011+017’的情況是 預(yù)計比‘017’這一單獨形象將得到很大的強化 ‘011’這一形象預(yù)計沒有大的變化

32、或受大的影響。 ‘016+018’的情況是 預(yù)計整體上比原來016/018的形象將得到加強 特別是在‘資費制度/資費低廉’ ‘增值業(yè)務(wù)’方面形象得到很大提高 但作為弱點的‘質(zhì)量’形象卻不會有大的改觀,三家公司競爭時，與011/017入網(wǎng)(希望入網(wǎng))用戶相比，016/018的入網(wǎng)(希望入網(wǎng))用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)遷出(→‘011+017’)的比率預(yù)計將較高,,,,,#,實例: SK Telecom移動電話定期市場調(diào)查,主要分析結(jié)果9,C

33、DMA 2000 1x 認(rèn)可度 – 服務(wù)認(rèn)知度和使用意向,? 服務(wù)認(rèn)知度在40~50%的水平,純粹使用意向在20~30%的水平, 更換1X手機/購買1X手機的意向在20~25%的水平。,各細分群體 CDMA 2000 1x手機更換(購買)意向,用戶更換手機意向,非用戶購買手機意向,(%),* 介紹 CDMA 2000 1x 手機服務(wù)的概念/功能后詢問購買意向,,CDMA 2000 1x 服務(wù)認(rèn)知度及使用意向,,(%),服務(wù)

34、認(rèn)知度(非用戶),用戶,非用戶,用戶,非用戶,,,服務(wù)使用意向,1X 手機更換/購買意向,,#,實例: SK Telecom移動電話定期市場調(diào)查,主要分析結(jié)果10,IMT 2000 服務(wù)號碼移動性認(rèn)可度 – (以現(xiàn)有號碼使用IMT的受歡迎度),? 以現(xiàn)有入網(wǎng)號碼加入IMT服務(wù)(號碼移動)的手歡迎程度為50%，以新號碼使用IMT2000的受 歡迎程度為(49.6%)，幾乎各占一半。,,(%),整體,13-17,18-23,20-