00098國際市場營銷自考復習資料 打印

1、第一章第一章國際市場營銷學導論國際市場營銷學導論國際市場營銷學的定義國際市場營銷學的定義國際市場營銷學是一門研究以國外客戶需求為中心，從事國際市場營銷活動的國際企業(yè)經(jīng)營銷售管理的科學。在國際市場營銷活動中，人們把市場銷售學的基本原理應用到跨國經(jīng)營活動中，經(jīng)過總結、加工、整理，形成國際市場營銷學理論。國際市場營銷學與市場營銷學的關系國際市場營銷學與市場營銷學的關系國際市場營銷學是市場營銷學的分支學科，二者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。國際市場營銷學

2、是市場營銷學的主要聯(lián)系國際市場營銷學是市場營銷學的主要聯(lián)系1理論基礎相同，二者的理論基礎都是經(jīng)濟學。2經(jīng)營理念相同，二者都是以市場理念為指導原則，把滿足消費者的需求作為企業(yè)的中心任務。3市場邊界的擴大。從市場邊界看，國際市場營銷學是國內市場營銷市場范圍的延伸和擴大。.國際市場營銷學是市場營銷學的主要區(qū)別國際市場營銷學是市場營銷學的主要區(qū)別（1）國際市場環(huán)境更加復雜。（2）國際市場營銷面臨更多的不確定因素。主要包括產(chǎn)品總需求量的不確定性、

3、消費者需求特性的不確定性、競爭者所采取的競爭策略的不確定性、產(chǎn)品價格的不確定性、促銷媒介的不確定性以及分銷渠道的不確定性等。（3）國際市場營銷方案更多樣化。（4）國際市場營銷的難度更大。一是國際營銷具有更高的風險；二是國際市場競爭激烈；三是國際市場營銷方面的人才缺乏。國際市場營銷與國際貿易的關系國際市場營銷與國際貿易的關系國際市場營銷與國際貿易二者之間既有聯(lián)系，又有區(qū)別。國際市場營銷與國際貿易的聯(lián)系國際市場營銷與國際貿易的聯(lián)系國際貿易活

4、動發(fā)生在國際市場營銷活動之前?？鐕镜某霈F(xiàn)，并成為開展國際營銷的主力軍。國際市場營銷與國際貿易的區(qū)別國際市場營銷與國際貿易的區(qū)別1經(jīng)營的主體不同。前者的活動主體是企業(yè)，后者的活動主體是國家。2商品流通的形態(tài)不同。前者的流通形態(tài)多種多樣，后者的流通形態(tài)是跨越國界型的。3經(jīng)營動力和行為動機不同。4評價經(jīng)濟效益的的信息來源不同。前者來源主要是企業(yè)的賬戶及有關記錄；后者的主要來源是國家的國際收支平衡表。5國際市場營銷活動的作業(yè)流程比國際貿易更

5、復雜。國際市場營銷學的特點國際市場營銷學的特點1研究范圍具有國際性。2研究內容具有經(jīng)驗性。3研究結論具有很強的應用性。企業(yè)開展國際市場營銷的動因企業(yè)開展國際市場營銷的動因1國內市場競爭激烈，利潤微薄，促使企業(yè)走向國際市場。2企業(yè)走向國際市場以延長其產(chǎn)品的生命周期。3國際市場需求潛力大，機會多。（國際市場的三大構成要素：人口、購買欲望和購買力。）4對低成本的追求。主要方法有：利用當?shù)氐膬?yōu)惠政策；利用廉價的勞動力和原材料；利用低運費、低關稅

6、和較少的配額管制；利用與產(chǎn)品銷售市場的地理位置接近的有利條件，或者利用與產(chǎn)品銷售市場同在一個區(qū)域經(jīng)濟組織中的有利條件。5東道國豐富和廉價的資源的吸引。（包括資金、技術、管理經(jīng)驗及礦藏。）6本國政府的支持與鼓勵。（支持鼓勵的政策主要有：減稅和退稅的稅收優(yōu)惠政策；低息貸款、擔保貸款；出口價格補貼；為企業(yè)提供咨詢、信息等配套服務；下放進出口自主權等。）7東道國市場環(huán)境和基礎設施條件的吸引。國際市場營銷的演進國際市場營銷的演進1國內營銷階段。2

7、出口營銷階段。3國際市場營銷階段。4多國營銷階段。5全球營銷階段。國際市場營銷學的研究對象國際市場營銷學的研究對象國際市場營銷學的研究對象主要由三個部分組成：國際市場需求、國際市場營銷活動、國際市場營銷規(guī)律。其中國際市場營銷規(guī)律包括以下幾個方面：一是研究國際市場上企業(yè)之間的競爭規(guī)律（競爭模式表現(xiàn)為完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場和寡頭市場）；二是二是研究國際市場上產(chǎn)品發(fā)展變化規(guī)律；三是研究國際市場產(chǎn)品生命周期規(guī)律。國際市場營銷學

8、的研究內容主要有：國際市場營銷學的研究內容主要有：1對國際市場營銷環(huán)境的研究。主要研究國際政治法律環(huán)境、國際社會文化環(huán)境、國際經(jīng)濟環(huán)境、國際科學技術環(huán)境和國際自然環(huán)境及其對企業(yè)開展國際市場營銷活動的影響。2對國際市場的選擇。分別介紹國際區(qū)域市場、北美市場、東亞市場、歐盟市場和非洲市場。3對國際市場的調研。主要介紹國際市場調研的程序和方法。4對國際市場營銷規(guī)劃與組織的介紹。主要介紹國際市場營銷規(guī)劃的制定、目標市場國的選擇、進入目標市場國的

9、模式和全球競爭組織。5對國際市場營銷信息系統(tǒng)的介紹。主要介紹該系統(tǒng)的構成和運作管理。6對國際市場營銷策略的研究。主要研究國際市場產(chǎn)品策略、國際市場定價策略、國際市場分銷策略和國際市場促銷策略的內容、方法及其應用。7對國際市場競爭戰(zhàn)略的介紹。主要介紹國際市場競爭分析、基本戰(zhàn)略、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟等內容。國際市場營銷學的研究方法國際市場營銷學的研究方法1微觀分析法。2宏觀分析法。3定量分析與定性分析相結合的方法。4動態(tài)分析法。5系統(tǒng)分析法。第二章

10、第二章國際政治法律環(huán)境國際政治法律環(huán)境國際政治環(huán)境國際政治環(huán)境是指東道國直接或間接影響和制約國際市場營銷的各種政治因素的集合，其內容主要涉及政府與政黨體制、政府政策和政治風險。政府在國際經(jīng)濟中的角色政府在國際經(jīng)濟中的角色政府是國家的權力機關和執(zhí)行機關，在國家經(jīng)濟建設中主要扮演者參與者和規(guī)范者的角色。政府的類型政府的類型政府分為兩種類型：專制政府和議會制政府。前者分為君主專制政府和一黨專政政府，后者分為君主立憲制政府和共和制政府。君主立憲

11、制又分為議會君主制（如英國、西班牙、泰國、荷蘭和日本）和二元君主制（如約旦、沙特阿拉伯）；共和制國家分為議會制共和國（如意大利）和總統(tǒng)制共和國（如美國）一、一、政黨政黨政黨體制是一個國家的政黨行使政權或干預政治的各種形式的統(tǒng)稱。政黨體制有四種基本形式：一黨制、一黨專政制、兩黨制（如美國和英國）及多黨制（如法國、荷蘭、比利時、德國、意大利和以色列等）。二、利益集團利益集團見，其主要原因是見，其主要原因是：A可能對當事人各方的關系產(chǎn)生較大的

12、損害。B法官對國際貿易問題不一定很精通，可能會產(chǎn)生不公正的判決。C訴訟耗時長，花費高。D難以收到所判決的罰款。E訴訟使涉及的相關內容公開，不能保密。第三章第三章國際文化環(huán)境國際文化環(huán)境文化環(huán)境的含義文化環(huán)境的含義《辭?！穼ξ幕亩x是：從廣義來說，文化是指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質財富和精神財富總和；從狹義來說，指社會的意識形態(tài)以及與之相適應的制度和組織機構。美國的愛德華?狄耳教授對文化的定義是：文化是生活方式，是人類繼承的行為

13、模式、態(tài)度和行為模式的總和。各國文化具有共性的一面。文化共性的內容有：物質文化、語言、美學、教育、宗教、傳統(tǒng)習慣、價值取向、社會組織、消費方式、地理因素、家庭結構和政治生活等。文化的共性特征有：文化是習得的；文化具有多元性；文化具有群體性；文化是不斷演進的。文化環(huán)境研究的重要性文化環(huán)境研究的重要性1有利于國際企業(yè)開拓國際市場時避免遭受失敗。2有利于國際企業(yè)創(chuàng)造消費者的需求偏好。3有利于國際企業(yè)抓住市場機會。國際文化環(huán)境的構成國際文化環(huán)境

14、的構成1物質文化物質文化。物質文化是指人們所創(chuàng)造的物質產(chǎn)品及用來生產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式、工藝和技術。2語言語言。語言文字是文化的核心部分。3肢體語言。4美學。主要有設計、色彩、音樂、圖案、繪畫、雕塑、形體、舞蹈、戲劇藝術、文學形象等。5教育。6宗教。7社會組織。主要包括家庭親戚關系、社區(qū)組織、特殊社會團體、社會階層、相關群體。8價值觀。A）價值觀因文化背景不同而不同。（時間觀、風險觀、看待新事物的觀念和個性觀不同）B）價值觀因人、因地、因時

15、不同而異。C）價值觀因所處立場不同而異。9傳統(tǒng)習慣。國際文化環(huán)境的適應國際文化環(huán)境的適應1文化變異性。文化既有傳統(tǒng)性，又有學習性。2文化的固守性。文化既有變異性，又有固守性。國際文化的主動適應和改變國際文化的主動適應和改變（1）文化沖突文化沖突。所謂文化沖突，就是指國際企業(yè)以本國文化為參照對象，到目標市場過開展營銷活動，因與當?shù)匚幕幌喾?，產(chǎn)生矛盾，遭到當?shù)叵M者抵制的現(xiàn)象。為避免由此產(chǎn)生的損失，跨國公司應實施人才本土化戰(zhàn)略。（2）文

16、化適應。（國際企業(yè)主動適應東道國（國際企業(yè)主動適應東道國文化必須對其進行分析研究，應從哪幾方面文化必須對其進行分析研究，應從哪幾方面入手）入手）a消費者行為動機和消費者期望是什么？b消費者的行為具有什么特征。c分析與尋找消費者文化價值觀念。d消費者的購買決策過程有什么特征？e符合東道國文化的促銷方式有哪些？f選擇何種分銷渠道。（3）避免自我參照。（4）文化改變。商業(yè)習慣與文化的關系商業(yè)習慣與文化的關系商業(yè)習慣是長久以來人類在從事生產(chǎn)經(jīng)營

17、活動過程中養(yǎng)成的待人接物的方法、社交禮儀、經(jīng)營態(tài)度及做生意的方法等。商業(yè)習慣與文化關系密切，是社會文化的一個重要組成部分。第四章第四章國際經(jīng)濟環(huán)境國際經(jīng)濟環(huán)境國際經(jīng)濟環(huán)境國際經(jīng)濟環(huán)境是企業(yè)走入國際市場的重要動因。本國經(jīng)濟環(huán)境、區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境、全球經(jīng)濟環(huán)境、全球人口環(huán)境和國際金融環(huán)境構成了國際經(jīng)濟環(huán)境。對國際經(jīng)濟環(huán)境的理解有利于企業(yè)國際市場營銷的戰(zhàn)略和執(zhí)行策略的順利實行。中國經(jīng)濟環(huán)境與國際市場營銷中國經(jīng)濟環(huán)境與國際市場營銷（1）中國經(jīng)濟發(fā)展

18、與國際市場營銷。中國的經(jīng)濟發(fā)展極大的擴大了中國企業(yè)和世界市場接觸的層面，國際市場營銷活動以貿易為主。（2）中國經(jīng)濟環(huán)境和“走出去”的政策。a經(jīng)受了金融危機的沖擊，中國貿易量下降，這使中國企業(yè)有動力進軍海外市場。b政府刺激經(jīng)濟的方案加快中國企業(yè)成為跨國公司的步伐。c信貸增長促使政府鼓勵企業(yè)進行海外投資。區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境在國際營銷管理的領域中，地緣是影響跨國營銷活動的重要因素。了解區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境是理解在某個經(jīng)濟區(qū)域內從事跨國營銷的基礎

19、。世界銀行在經(jīng)濟總量的統(tǒng)計上把經(jīng)濟區(qū)域分為阿拉伯地區(qū)、東亞和太平洋地區(qū)、歐洲地區(qū)、拉丁美洲和加勒比海地區(qū)、中東和北非地區(qū)、北美地區(qū)、南亞地區(qū)、撒哈拉以南地區(qū)。區(qū)域經(jīng)濟一體化的模式區(qū)域經(jīng)濟一體化的模式區(qū)域經(jīng)濟一體化是指區(qū)域內各成員國互相取消貿易障礙，進行一定程度的合作與協(xié)作，以促進成員國之間的貿易與經(jīng)濟發(fā)展。區(qū)域經(jīng)濟一體化可以分為六種基本模式：（1）區(qū)域性合作集團。是最基本的經(jīng)濟一體化合作模式。根據(jù)區(qū)域開發(fā)合作協(xié)議，各國政府共同參與開發(fā)對

20、經(jīng)濟發(fā)展有利的基礎設施建設。（2）自由貿易區(qū)。是指兩個或兩個以上的國家就降低或取消成員國之間的關稅和非關稅壁壘達成協(xié)議，同時各成員國對區(qū)域外國家仍然實施各自的關稅原則。如北美自由貿易協(xié)定。（3）關稅同盟。指成員國之間不僅享有自由貿易區(qū)的內部關稅減免或免稅待遇，并且成員國對同盟外進口產(chǎn)品采取統(tǒng)一的對外關稅稅率。（4）共同市場。共同市場協(xié)議取消了對共同市場內部貿易的所有關稅及其他限制，實行共同對外關稅，實現(xiàn)商品的自由流動，除此之外，還要實行

21、資本、勞動力和技術在共同市場內的成員國之間的自由流動，形成區(qū)域內關稅、貿易和市場的一體化。（1957年，羅馬公約）。（5）經(jīng)濟聯(lián)盟。是指成員國在共同市場的基礎上，進一步協(xié)調經(jīng)濟和社會政策，并逐步取消各自政策方面的差異，在對外貿易、財政金融及其他領域里實現(xiàn)統(tǒng)一政策，形成區(qū)域經(jīng)濟實體。20世紀90年代，歐洲12國簽署《馬斯特里赫特公約》，歐共體正式成為歐盟。（6）完全經(jīng)濟一體化。是指形成經(jīng)濟聯(lián)盟后，區(qū)域內各成員國在貿易、金融、財政和其他經(jīng)濟