處方藥學術推廣體系構建與管理ppt培訓課件

1、處方藥學術推廣體系構建與管理,2013年04月湖北·武漢,目 錄,市場部建設四個階段,學術推廣的體系構建,學術活動及團隊管理,1,2,3,第一節(jié),市場部建設四個階段,學術推廣的體系構建,學術活動及團隊管理,1,2,3,,代理制藥品銷售“四階段”,第一階段,【招商分銷】,,第二階段,【促銷上量】,,第三階段,【組織重構】,,第四階段,【揚帆遠洋】,學術推廣體系建設(初期),,國企市場部建設初期(1),市場部編制：4～6名崗

2、位設置：產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品專員主要工作內容依據(jù)研發(fā)部門提供的研究資料做產(chǎn)品定位制作產(chǎn)品推廣物料設計制作產(chǎn)品DA編輯支持文獻產(chǎn)品培訓PPT產(chǎn)品宣傳PPT品牌提示物組織產(chǎn)品知識培訓（銷售部人員、代理商）面向代理商的產(chǎn)品推介會、有限的科室產(chǎn)品推廣會,市場部建設初期(2),市場部與銷售部是兩個完全獨立的部門營銷活動主要任務是招商、招標市場部不是真正意義上的市場部，不具備產(chǎn)品規(guī)劃能力大部分基層學術推廣活動(例如：科室會)由銷

3、售部承擔,學術推廣體系建設(中期),,設置產(chǎn)品“推廣經(jīng)理”崗位的必要性,外因藥品是與疾病高度相關的特殊商品需要專業(yè)人士向特殊人群(臨床醫(yī)生)做專業(yè)推薦94%的臨床醫(yī)生更愿意與懂醫(yī)懂藥代表打交道內因外資企業(yè)醫(yī)藥代表具備產(chǎn)品推廣基本素質和能力代理制下，代理商的醫(yī)藥代表、銷售部招商管理人員等均不具備醫(yī)藥專業(yè)基礎知識市場開發(fā)與臨床維護，需要大量學術推廣活動,產(chǎn)品經(jīng)理與推廣經(jīng)理主要職責區(qū)分,產(chǎn)品經(jīng)理研發(fā)階段不能解決所有臨床應用問題

4、臨床推廣反饋問題較多，需做精確產(chǎn)品定位需提供大量循證醫(yī)學文獻或合乎邏輯的醫(yī)學解釋組織多中心臨床研究或基礎研究建設國家級/省級KA或KOL推廣經(jīng)理執(zhí)行市場部制定的產(chǎn)品推廣策略協(xié)助銷售部管理醫(yī)院開發(fā)/科室開發(fā)策劃、組織、實施與評估基層學術推廣活動信息收集與反饋建設省級/地區(qū)級KA或KOL,該階段學術推廣團隊建設特點,產(chǎn)品經(jīng)理編制：4～6人（包括產(chǎn)品專員）產(chǎn)品經(jīng)理的專業(yè)能力提升是關鍵具備制定產(chǎn)品推廣策略和大型學術活動

5、策劃能力跨省級或國家級學術活動作為產(chǎn)品概念推廣導向推廣經(jīng)理編制：20～30人（包括推廣專員、代理商專職推廣經(jīng)理）基礎條件：醫(yī)學、藥學或護理專業(yè)本科或碩士研究生動員有條件的代理商配置專職產(chǎn)品推廣經(jīng)理大量基層學術推廣活動教育醫(yī)生，促進臨床銷售,業(yè)務沖突,銷售部責怪醫(yī)院銷量提升不理想=市場部支持力度不夠推廣專員/經(jīng)理能力與業(yè)務水平不高專家網(wǎng)絡建設不力市場部責怪代理商不配合代理商的醫(yī)藥代表素質太差推廣活動與部門業(yè)務培訓

6、時間沖突,組織架構變革,學術推廣體系建設(中后期),,,,組織架構結構特點,招商布局基本完成推廣經(jīng)理隸屬銷售部，銷售部統(tǒng)管招商與基層學術推廣推廣經(jīng)理編制：60～100人，需求量激增部分銷售經(jīng)理需轉崗分產(chǎn)品線成立事業(yè)部，加強競爭性銷售管理市場部成立醫(yī)學課題研究專職機構（醫(yī)學部），為產(chǎn)品推廣提供新知識、新循證醫(yī)學證據(jù)，為銷售實現(xiàn)二次騰飛打基礎產(chǎn)品經(jīng)理編制：4～6人；醫(yī)學經(jīng)理編制：4～6人,組織架構優(yōu)缺點,優(yōu)點醫(yī)院開發(fā)與臨床推廣

7、緊密聯(lián)系，推廣經(jīng)理避免雙重領導市場開發(fā)與臨床推廣責任明確推廣活動審批流程簡化，提高效率銷售管理功能加強，產(chǎn)品線細分，競爭銷售有利于實現(xiàn)規(guī)?；N售缺點推廣經(jīng)理職業(yè)發(fā)展困惑推廣經(jīng)理接受的職業(yè)訓練機會減少銷售經(jīng)理對推廣經(jīng)理的業(yè)務指導缺乏理論高度推廣經(jīng)理不愿承受銷售壓力推廣經(jīng)理集群素質參差不齊（需求量大造成）推廣經(jīng)理資源共享難度加大（尤其是在人力不足情況下）,該階段市場部主要職能,產(chǎn)品經(jīng)理制定產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃負責企業(yè)

8、品牌建設負責國家級/跨省級學術會議醫(yī)學經(jīng)理負責課題（臨床、基礎）研究,學術推廣體系建設(后期),,組織結構特點,銷售系列各部門獨立運行，組織結構趨于扁平化適應醫(yī)藥市場變化，商務部、政府事務部一分為二，獨立運行學術推廣主體——中央市場部的職能進一步細分，市場部演變?yōu)橥茝V部、產(chǎn)品部、醫(yī)學部等三個獨立部門，分工合作、各司其職具有專業(yè)知識的推廣部將成為銷售系列人數(shù)最大的部門，使銷售推廣人員逐步走向專業(yè)化。代理商發(fā)揮地緣優(yōu)勢；代理商

9、的專職推廣經(jīng)理是推廣部力量的有力補充,學術推廣團隊職能區(qū)分,,產(chǎn)品經(jīng)理（Product Manager）應具備過硬的產(chǎn)品知識、全國性市場分析與策劃能力，是公司產(chǎn)品戰(zhàn)略層面的決策者，是產(chǎn)品營銷的規(guī)劃師，品牌建設執(zhí)行者，是產(chǎn)品銷售參謀部的有生力量推廣經(jīng)理（Promotion Manager）需具備醫(yī)學或藥學專業(yè)知識、區(qū)域市場分析與策劃能力，是營銷策略在區(qū)域內的執(zhí)行者，是區(qū)域推廣團隊的領導者。通過開展學術推廣活動激發(fā)客戶需求，促進醫(yī)院開發(fā)和

10、銷售提升，為銷售部直接提供銷售支持醫(yī)學經(jīng)理（Medical Manager）主要負責產(chǎn)品上市后的臨床研究，為實現(xiàn)二次銷售提升提供新的學術推廣循證醫(yī)學證據(jù)銷售經(jīng)理（Sales Manager）主要負責招商招標管理、銷售渠道管理、執(zhí)行銷售策略，實現(xiàn)銷售回款。,推廣經(jīng)理集群是必然產(chǎn)物,,,第二節(jié),市場部建設四個階段,學術推廣的體系構建,學術活動及團隊管理,1,2,3,什么是學術推廣(Academic promotion ),2、通過專業(yè)

11、的推廣隊伍專業(yè)的推廣工具專業(yè)的推廣手段,4、開展醫(yī)學與產(chǎn)品的信息傳播活動,3、面對醫(yī)生這個特定群體,5、是一個信息體系的 建設與傳播的過程,6、推：指的是行動、活動 廣：指的是覆蓋 面,1、經(jīng)過專業(yè)的產(chǎn)品醫(yī)學信息提煉,學術推廣本質與目的,藥品不良事件回放,魚腥草注射液2006年06月，SFDA緊急叫停，聚山梨酯80(吐溫80)195家企業(yè)生產(chǎn)，年損失20億元2006年09月，肌肉注射開禁，靜脈滴注禁止

12、刺五加注射液（黑龍江完達山藥業(yè)）2008年10月，云南紅河州，3死3傷代理商和企業(yè)均違法，吊銷藥品文號，停產(chǎn)整頓，刑事責任茵梔黃注射液（山西太行藥業(yè)）2008年10月，新生兒，生理性/病理性黃疸，1死3傷說明書，醫(yī)生過錯推廣的責任,學術推廣的功能,,,,,,,,學術推廣,準確傳遞信息,建設專家集群,實現(xiàn)規(guī)模銷售,樹立產(chǎn)品品牌,促進合理用藥,企業(yè)管理升級,哪些情況下需要學術推廣,一個新產(chǎn)品上市，醫(yī)生對產(chǎn)品不熟悉或認知度不高醫(yī)

13、生對產(chǎn)品的療效有懷疑，需要循證醫(yī)學證據(jù)企業(yè)希望自己的產(chǎn)品品牌優(yōu)于其他產(chǎn)品擴大市場占有率二次開發(fā)（新適應癥、適應癥拓展）……,國內企業(yè)學術推廣中普遍存在的問題,1、口頭重視學術推廣，銷售一線通常由不懂學術的人在組織或承擔學術推廣活動。2、學術靶向不明確，有時為了開會而開會，解決不了市場中的實際問題。3、學術推廣內容無創(chuàng)新，新知識自我消化能力差。4、學術推廣標準化操作流程沒有建立。5、學術機構對市場指導不足，抑或是沒有能力指

14、導。6、專家網(wǎng)絡建設缺乏層次、計劃性，專家?guī)熨Y源匱乏。7、學術推廣計劃性、層次性、套餐性體現(xiàn)不出來。8、缺乏產(chǎn)品臨床應用后期課題研究，缺乏新知識、新觀點的循證醫(yī)學證據(jù)，學術推廣無法提升到新階段。,學術推廣體系的構建,學術構造“三要素”,推廣隊伍構造市場部/學術部產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理集群推廣經(jīng)理、推廣經(jīng)理集群推廣內容構造臨床研究（Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ期）國際/國內研究成果及學術文獻臨床實踐經(jīng)驗總結專家集群的構造行業(yè)內有影響力的

15、領袖級專家（國家級）區(qū)域內有想象力的領袖級專家（省級、地區(qū)級）有培養(yǎng)前途的中青年專家（潛力股級）,專家集群的構造,強攻高地,迂回前進,海底撈月,學術推廣構成,臨床拜訪：面對面拜訪（face to face）組織學術會議科室產(chǎn)品推廣會院級學術講座學術沙龍（Academic Salon）地區(qū)級學術會議/衛(wèi)星會省級學術會議/衛(wèi)星會國家級學術會議/衛(wèi)星會醫(yī)學論壇開展臨床研究征集優(yōu)秀應用文章/發(fā)表論文專業(yè)期刊廣告宣傳投

16、遞專業(yè)期刊/專業(yè)書籍制定診療指南/專家共識,學術推廣樹構成,,案例分享,血必凈注射液教育營銷（紅日藥業(yè)）穩(wěn)心顆粒宣傳物料投放（步長制藥）案例：為制藥企業(yè)專業(yè)制作繼教《教材》,學術推廣——靶向性,靶向學科帶頭人,學會,醫(yī)院,科室,靶向論壇,靶向內容,學術推廣——權威性,報告人學術地位權威 報告人用藥的權威性 報告內容的真實與經(jīng)得起推敲 要與臨床相結合，放棄基礎的、不能說明問題的內容 引用寫明出處、專家名稱,學術推廣——煽動性

17、,報告不是事物的簡單陳述，應該具有吸引、新穎、前瞻、引領的作用?？茖W家不一定是好講師。應該堅持培養(yǎng)自己的講師隊伍。要在講課內容中盡可能加載產(chǎn)品科研的最新結果，應該為講課專家提供公司產(chǎn)品的最新資料，做好學術服務。報告內容的最后點評很重要，講師與主持人應充分溝通。,學術推廣：標準化與專業(yè)化,建立標準化流程標準化操作手冊專業(yè)人做專業(yè)事專業(yè)化推廣工具專業(yè)化表現(xiàn)形式,有利于績效評估有利于人才培養(yǎng)提升管理水平提升公司形象提高

18、競爭力,學術推廣——標準化,標準化（standardization）就是在一定范圍內為了獲得最佳秩序，對實際的或潛在的問題制定共同的和重復使用的規(guī)則的活動。通過制定、發(fā)布和實施標準，達到統(tǒng)一是標準化的實質，獲得最佳秩序和效益則是標準化的目的。標準化的工具《產(chǎn)品知識手冊》《學術活動手冊》《臨床宣傳手冊》《產(chǎn)品培訓手冊》《崗位職能手冊》《產(chǎn)品標準幻燈片與解說詞》,《學術活動手冊》,學術活動分類各類學術活動 目的 地點

19、 組織 規(guī)模 內容 流程 注意事項,《產(chǎn)品知識手冊》,疾病基礎知識產(chǎn)品基本知識產(chǎn)品定位市場潛力分析臨床療效循證醫(yī)學證據(jù)適應癥與用法用量安全性與副作用與主要競爭產(chǎn)品比較臨床常見問題解答,學術推廣——專業(yè)化,專業(yè)化（Specialization & Professionalization ？）科學化、職業(yè)化地執(zhí)行標準的工作全過程學術推廣專業(yè)化：一個核心、三個基本要素,,,,,產(chǎn)品定位,專業(yè)化推廣隊伍

20、,專業(yè)化推廣工具,專業(yè)化推廣手段,產(chǎn)品定位（Product positioning）,市場定位（目標市場定位），是指企業(yè)對目標消費者或目標消費者市場的選擇；產(chǎn)品定位，是指企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。產(chǎn)品定位是對目標市場的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結合的過程。主要解決產(chǎn)品功能屬性（消費者市場）、產(chǎn)品賣點（獨特價值主張）、品牌屬性（品牌地位、品牌提升等）與基本銷售策略（領導者、挑戰(zhàn)者、跟隨者、補缺者；價格策略、渠道策

21、略、宣傳策略等）。現(xiàn)有產(chǎn)品資料（DA、說明書、質量標準等）、文獻綜述、患者流圖、訪談提綱與臨床深度訪談；競爭產(chǎn)品DA與價值主張；主要競品前5年銷售數(shù)據(jù)；GE矩陣；漏斗圖等。案例（略）,專業(yè)化的推廣隊伍,受過醫(yī)學、藥學高等教育的；接受過專業(yè)訓練的；PPT制作演講能力文獻檢索文獻綜述商務禮儀拜訪技巧（開場白、探尋需求、特性利益轉化、態(tài)度回應、締結）形象、氣質,專業(yè)化的推廣工具,推廣物料專業(yè)化產(chǎn)品DA（ Detailed

22、 Aid ）科室會PPT（醫(yī)生培訓PPT）及解說詞招商會PPT及解說詞銷售代表培訓PPT及解說詞常見問題解答手冊品牌提示物宣傳易拉寶/展架文獻匯編概念/術語準確科學、數(shù)據(jù)/論點有科學出處（引證有據(jù)）、圖表/參考文獻等表述合規(guī),專業(yè)化的推廣手段（表現(xiàn)形式）,病例收集（范圍、方案、內容要求等）臨床觀察（研究方案、CRF表、知情同意書、Monitor）文獻發(fā)表廣告宣傳會議宣傳形式目的規(guī)模準備注意事項等專業(yè)醫(yī)

23、學網(wǎng)站宣傳：線上與線下互動,金鼎盛世醫(yī)學傳媒對每家專業(yè)網(wǎng)站配置專職網(wǎng)絡工程師1名、網(wǎng)絡美工1名、網(wǎng)絡編輯1名、網(wǎng)站客服1名及網(wǎng)絡服務器,學術推廣策略——總體策略,1、以基礎學術推廣為依托2、以論壇學術推廣為導向3、以文獻學術推廣為循證4、以專家學術推廣為途徑,學術推廣的形式,學術推廣的管控,1、建立標準化學術推廣流程手冊是基礎2、學習培訓標準化流程手冊是前提3、階段性追蹤工作進展情況是關鍵4、分工明確、有應急預案才能確保成功

24、,學術推廣的跟進,1、出版?？?，輸出觀點、輸出企業(yè)品牌2、收集參會醫(yī)生反饋信息利于工作改進3、增加拜訪，交流專家觀點，提升銷量4、設計后期“醫(yī)企互動”提高忠誠度,,學術推廣的階段性策略,,大型企業(yè)“高空轟炸 地面挺進”策略,案例：揚子江藥業(yè)集團產(chǎn)品推廣案例(30P)產(chǎn)品1：唐林®（依帕司他片/膠囊）醛糖還原酶抑制劑適應證：糖尿病周圍神經(jīng)病變產(chǎn)品2：加羅寧® （地佐辛注射液）強效阿片類鎮(zhèn)痛藥1ml:

25、5mg，靜滴/肌注，2～4小時給藥一次產(chǎn)品3：百樂眠膠囊滋陰清熱，養(yǎng)心安神適應證：肝郁陰虛型失眠癥（綠色睡眠）,第三節(jié),市場部建設四個階段,學術推廣的體系構建,學術活動及團隊管理,1,2,3,學術推廣的督導與管控,年度推廣活動計劃各類推廣活動“時序進度表”推廣工具/物料/專家/經(jīng)費預算單次推廣活動流程控制圖單次推廣活動總結報告,學術活動流程管控工具,項目總負責人組織召開多次籌備會議，聽取各分項目責任人前期工作匯報，檢查落實

26、各項籌備工作進展，解決問題。,學術活動總結報告,主要內容：計劃執(zhí)行情況本次活動亮點本次活動存在的主要問題與改進措施預算執(zhí)行情況,代理制下學術活動預算管控,代理商簽字確認的好處：監(jiān)督費用支出明白費用支出,學術推廣預算管理,項目預算按類別、項目做預算，考慮周全根據(jù)各項目推進計劃，預測月度、季度費用進度留有余地總預算預留5～10%不可控因素總額控制市場部總額控制，總額考核允許項目間調劑使用過程管理單項活動預算申請

27、單項預算執(zhí)行報告,某企業(yè)學術推廣市場投入比例,不含人員工資及差旅 含人員工資及差旅,（7200萬元 10000萬元 8500萬元 13500萬元）,團隊管理工具(1),1、崗位職責管理明確崗位職責產(chǎn)品經(jīng)理：垂直管理醫(yī)學經(jīng)理：垂直管理推廣經(jīng)理：雙重管理,案例：某企業(yè)《推廣經(jīng)理崗位職務說明》,技能與素質 ⑴熟

28、悉銷售渠道，推廣能力出色； ⑵能帶領團隊出色地完成各項推廣指標； ⑶具有良好的語言表達能力和溝通能力； ⑷能夠獨立組織推廣會議； ⑸具有一定的人際交往能力； ⑹具有較強的應變能力； ⑺具有一定的領導管理能力； ⑻熟悉企業(yè)各項規(guī)章制度。,案例：某企業(yè)《推廣經(jīng)理崗位職務說明》,工作內容 ⑴ 負責完成純銷指標，協(xié)助完成公司下達的區(qū)域內醫(yī)院開發(fā)與回款指標； ⑵ 負責產(chǎn)品概念

29、、學術思想和臨床應用文獻的宣講，執(zhí)行產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略計劃； ⑶ 全面策劃、開展學術活動，建立、維護和發(fā)展專家網(wǎng)絡； ⑷ 負責轄區(qū)內贊助類會議，執(zhí)行落實獨立舉辦類的地區(qū)、院級、沙龍和科室會議； ⑸ 協(xié)調轄區(qū)內專家講課安排，負責沙龍、科會、院內會議產(chǎn)品答疑； ⑹ 負責推廣專員產(chǎn)品知識、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品賣點、醫(yī)學背景知識的培訓； ⑺ 指導和管理轄區(qū)推廣人員日常工作，并進行績效考評； ⑻ 負責市場相關產(chǎn)

30、品信息收集、整理、分析和上報； ⑼ 完成推廣總監(jiān)交辦的其它各項工作。,團隊管理工具(2),2、工作日報OA協(xié)同辦公系統(tǒng)（Office Automation）規(guī)定報告內容要求上級應每天批閱制定處罰措施,團隊管理工具(3),3、會議總結專項報告會議名稱會議時間會議地點計劃人數(shù)與實到人數(shù)以及差異原因會議總結與評價會議準備情況專家講課情況公司人員發(fā)言情況會議氣氛與溝通情況醫(yī)生提出的關鍵問題公司人員配合情況

31、預算與預算執(zhí)行情況、預算偏差說明本次會議存在的缺點與改進建議,團隊管理工具(4),4、會后跟蹤回訪報告醫(yī)生對本次會議組織工作的滿意度醫(yī)生對專家發(fā)言內容的滿意度醫(yī)生對會議交流的滿意度醫(yī)生對產(chǎn)品的認知度醫(yī)生對學術活動的建議,團隊管理工具(5),5、360度績效考評員工自己、直接上司、直接部屬、同事、代理商能幫助員工較全面、客觀地了解自己優(yōu)缺點有利于促進團隊成員彼此之間的溝通與互動提高團隊凝聚力和工作效率促進組織的變革

32、與發(fā)展,學術會議效果評價,,,,,,,,目標醫(yī)生出席率,專家講課內容,3個月銷量促進,醫(yī)生認知度提高,會議效果評估,總 結,學術推廣過程是產(chǎn)品品牌塑造的過程，最終目的就是說服專家、醫(yī)師合理使用我們的產(chǎn)品來為病人治病。學術推廣有滯后效應，單一模式很難奏效，學術推廣套餐——立體推廣營養(yǎng)最豐富，靶向學術活動見效最快。中國式的學術推廣還沒有形成定式。跨國藥企學術推廣有一百年的歷史，內涵厚重而推廣技術日臻成熟，我們要學習的應該

33、是推廣技術、推廣方法。處方藥營銷“渠道為王”的時代早已逝去，“帶金銷售”不是常青樹，“一流的學術推廣+二流的產(chǎn)品”是造就國內“一流制藥企業(yè)”的一個法寶。腳下的路有千萬條，終其一點就是從適合企業(yè)產(chǎn)品、適合企業(yè)能力的學術活動形式開始，堅持開展立體學術活動，從而實現(xiàn)樹立并提高企業(yè)或產(chǎn)品品牌知名度、美譽度、忠誠度之目的。,THE END,張國山北京金鼎盛世醫(yī)學傳媒公司 總經(jīng)理Q Q：915791399電話：13905155223