處方藥營銷新動向

1、1,處方藥營銷新動向中族中藥股份有限公司桂林永福制藥廠營銷總監(jiān) 李從選,一、處方藥PoMs（prescription only medicines）營銷模式效果分析 美國靈智醫(yī)藥傳播研究表明：處方藥最有效的還是針對醫(yī)生傳播與工作，尤其是專業(yè)傳播。 具體結果見下圖：,2,處方藥投資方式及其效果研究,3,二、醫(yī)藥學術傳播領先,即在對產(chǎn)品的藥理、藥效、副作用等特點綜和評估的基礎上，結合對目標人群的需求分析，找出

2、產(chǎn)品利益點。通過專業(yè)媒體、學術交流、拜訪等向醫(yī)生傳播。例如：羅氏芬：“一天一次，抗菌活性維持24小時?！?拜糖平：“控制餐后血糖”。 立普妥：最強的降脂他汀,4,醫(yī)藥傳播的要求－針對醫(yī)生的USP提煉1,產(chǎn)品個性鮮明；產(chǎn)品利益點明確；傳播的利益點容易理解記憶。 記憶強化公式： 特征（點）＋差異化（點）＋利益點＝記憶點 國外醫(yī)藥代表訓練：在乘電梯的幾十秒向醫(yī)生講清產(chǎn)品特優(yōu)利。,5,醫(yī)藥傳播的要求－學術領先2

3、,傳播的產(chǎn)品特優(yōu)利醫(yī)生認同：否則很難說服醫(yī)生處方。 由于中國藥品原創(chuàng)的少，中成藥多，有說服力的臨床研究更少，加上醫(yī)生是一群非常理性的人群，因此針對醫(yī)生的傳播要求理性成分應該多于概念操作，否則醫(yī)生不認可。,6,例1：溶栓膠囊原來的功能訴求點為：中風患者的功能恢復，但醫(yī)學界認為，中風8小時后，口服溶栓制劑對神經(jīng)功能的恢復并無多大幫助，因此這個利益點醫(yī)生并不認同。后來經(jīng)過反復市場調(diào)研，和與神經(jīng)專家多次溝通，提出防止中風復發(fā)的新定位，為

4、醫(yī)生認同。例2：宮頸康陰道栓,7,三、可視電話會議進行產(chǎn)品學術推廣,1997年中美上海施貴寶首先在京津滬三地運用該系統(tǒng)召集400名心血管醫(yī)生進行學術活動，效果很好，2000年，利用該系統(tǒng)進行學術交流的企業(yè)達到60多家，80多場次，國內(nèi)多達30個城市同時參與，而且還與美國日本等國進行學術交流。,8,四、學分制成為吸引醫(yī)生的招牌,1999年，試行依據(jù)學分為依據(jù)的醫(yī)師晉升制度，學分成為各制藥企業(yè)召開學術年會，吸引醫(yī)生參加的金子招牌。

5、 2001年，阿斯利康公司的產(chǎn)品網(wǎng) iheart.com 和 ihuxi.com 又設置了專門的急需教育欄目，醫(yī)生通過詳細閱讀與互動交流，如能正確回答多道題目，即可得到晉升所需的學分。,9,五、三九健康醫(yī)藥網(wǎng)站吸引醫(yī)生眼球,具體可見三九網(wǎng)站,10,六、處方藥的DTC營銷模式,（一）、什么是DTC DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面對消費者的營銷模式，它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動

6、。對醫(yī)藥市場而言，終端消費者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫(yī)療服務人員或者公眾。,11,（二）、DTC流行背景（1）,1.患者主動地參與到自身的醫(yī)療保健中來。他們積極搜尋與病癥相關的治療信息和藥品，并向醫(yī)生詢問病情和治療方案； 　　美國一項最新的民意調(diào)查表明： 　　①　78%的美國人認為，患者本人應對自身健康擔負主要責任，而不應過多地依賴醫(yī)生； 　　②　51%的美國人認為，處方藥廣告的信息十分豐富； 　?、邸?5%

7、的消費者愿意要求醫(yī)生開他們通過廣告獲悉的藥品。,12,（二）、DTC流行背景（2）,2.Internet的持續(xù)發(fā)展為消費者教育提供可能。成千上萬的患者通過網(wǎng)絡就能快速、方便地找到大量豐富的醫(yī)療信息。,13,（三）、DTC營銷組合模式,1. PoMs 廣告解禁－DTC廣告 　　1997年8月，美國FDA宣布放松對藥品廣告促銷的限制，即生產(chǎn)企業(yè)只要提供藥品的用法用量、不良反應、禁忌、注意事項等簡要信息，就可以在電視、電臺、雜志和報紙等大眾

8、媒介上做DTC廣告。而在此之前，處方藥PoMs（prescription only medicines）不允許直接面對消費者進行宣傳。,14,歐洲的大部分國家都不允許處方藥做DTC宣傳。但近年來，迫于消費者自主意識的提高和政府醫(yī)療支出不斷上漲等的壓力，歐盟委員會正在考慮解除對三類處方藥DTC廣告的限制，其中包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治療藥品。解禁的主要原因是： 　　1.患病人群龐大，患者對疾病病理及治療方法都有強烈的學習欲望； 　

9、　2.患者將自行承擔部分醫(yī)療費用，DTC廣告為“買方”的購買決策提供信息； 　　3.治療藥品的數(shù)量繁多，DTC營銷競爭會給患者帶來實惠。,15,DTC廣告營銷先行者,于是，制藥公司開始迅速增加藥品的DTC廣告投放。據(jù)IMS HEALTH的報道，全美DTC廣告促銷費用從1998年的13億美元上升到1999年的18億美元，同比增長了38.5%。 其中，排名首位的先靈葆雅公司的DTC廣告支出高達1.37億美元，這使其抗過敏處方藥Clarit

10、in當年的銷售額增長了21%。,16,2.DTC網(wǎng)站 　　 Internet為制藥公司提供了直接面對消費者的營銷機會。先靈葆雅公司就通過Claritin的DTC網(wǎng)站向消費者發(fā)布產(chǎn)品的經(jīng)銷信息。此外，患者還可以在網(wǎng)站上編輯個人過敏檔案，查看空氣質(zhì)量（花粉含量）及相關天氣預報，請網(wǎng)上的過敏病學專家解答問題，或點擊其他鏈接。,17,2.DTC網(wǎng)站 一些DTC網(wǎng)站還具有廣告的功能。施貴寶公司為全身性焦慮癥（GAD）患者制作了一個高度互動、

11、朋友式的網(wǎng)站。網(wǎng)頁的內(nèi)容包括該種疾病的全套教育材料、醫(yī)療服務人員的信息、自我診斷的方法等?；颊咴诰W(wǎng)上搜索到該網(wǎng)站，了解疾病治療研究的新進展，最終要求他（她）的醫(yī)生為其試用該公司的藥療法BuSpar。,18,3、患者導向是DTC組合之一,美國的InfoMedics（www.infomedics.com）公司就嘗試將患者的治療反饋編制成報告交給他們的醫(yī)生。這些直接來自患者的數(shù)據(jù)為醫(yī)生提供了便捷、及時和有效的幫助，因而提高了患者的治療效果。D

12、TC營銷組合還包括消費者教育、口碑營銷等傳播模式。當然，無論是PoMs 的DTC ，還是OTC的廣告，其營銷的焦點都將是消費者，而不再是醫(yī)生。,19,DFC醫(yī)藥營銷 －三方共贏,（一）、患者贏“健康” 　　按照傳統(tǒng)的醫(yī)患模式：患者就醫(yī)－醫(yī)生處方－離去。如果醫(yī)生沒有聽到患者的不良反映，他就會推斷處方上的藥品已經(jīng)產(chǎn)生了作用，患者的病情應有好轉(zhuǎn)。 　　但患者可能不在醫(yī)院取藥；或在服藥過程中出現(xiàn)了副作用而停藥，轉(zhuǎn)用它藥，或自我診治。,20,

13、患者接觸DTC的方式　InfoMedics公司創(chuàng)造了一套醫(yī)患互動系統(tǒng)（ITS）?；颊咄ㄟ^發(fā)傳真、登錄互聯(lián)網(wǎng)站、撥打免費電話或填寫調(diào)查問卷的方式反饋他們的癥狀緩解情況、治療滿意程度、服藥方便性 ，然后系統(tǒng)將這些數(shù)據(jù)自動整合成報告轉(zhuǎn)給處方醫(yī)生，以幫助其評估和完善處方?jīng)Q定。 　　 近七成患者愿將自己的治療情況提供給處方醫(yī)生；有3/4的患者稱 在DFC營銷活動中受益。,21,（二）、醫(yī)生贏“數(shù)據(jù)”,銷售人員都知道，醫(yī)生通常不愿意在處方中使用

14、新藥，原因之一是他們只能看到藥品的臨床實驗數(shù)據(jù)，而不了解患者服藥后的真實感受。而條理清楚、圖表簡潔、參數(shù)嚴謹?shù)腄TC數(shù)據(jù)報告恰好可以打消醫(yī)生的這種顧慮。 　　另外，醫(yī)生通過比較全國各地的患者報告，還能了解到藥品使用的特殊性，然后針對不同病癥階段、不同地區(qū)、不同年齡的患者實行差異化管理，不斷調(diào)整治療方式，做到“對癥下藥”。,22,醫(yī)生參與DTC的程度 研究表明，在美國，有85%的醫(yī)生讀過DTC報告，其中有84%的醫(yī)生將報告放入了患者的

15、醫(yī)療檔案，有40%的醫(yī)生就報告的內(nèi)容與患者進行過討論。據(jù)美國IMS HEALTH的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，DTC營銷使新藥的醫(yī)生處方量比原先增加了24%-110%。,23,（三）、企業(yè)贏“利潤”,今天，處于互聯(lián)網(wǎng)時代的患者已經(jīng)由“被動型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨＝⌒汀?。他們有能力獲知大量的醫(yī)生和藥品信息，并且積極主動地參與自身的保健和治療。 　　因此，企業(yè)掌握患者偏好、需求、反應等心理和生理信息越多，越能更好地進行市場定位，與患者建立更長久的關系。但問題的關鍵是

16、企業(yè)如何能得到患者時時的反饋和建議。,24,七、處方藥的院外銷售成趨勢,,處方藥流通渠道圖,按常規(guī)，經(jīng)過醫(yī)生處方用藥，醫(yī)院藥房拿藥的銷售流程，是正常的處方藥流程。即A線。,B,A,C,25,什么是院外銷售,患者直接從廠家駐外辦事處或與廠家合作的中間藥品流通部門（郵購部、院門口零售藥店、自辦診所、）購買藥品，則為院外銷售。即B、C線。也有一些廠家稱為零售銷售，或垂直銷售。如上圖中的底下兩條線。,26,院外銷售藥品種類,產(chǎn)生院外銷售的藥品主

17、要是大病癥以及需要長期服用的藥品，如：乙肝類藥物。癌癥類藥物。糖尿病類藥物。高血壓及心腦血管用藥。腎手術后所用的抗異體反應的藥物等。,27,院外銷售產(chǎn)生的原因1,搶占處方藥的零售部分，搶占OTC市場，擴大銷量。醫(yī)院難進，或者干脆短期內(nèi)進不去。醫(yī)院各環(huán)節(jié)費用較高。公司操作空間不夠，提高辦事處利益考慮，增加現(xiàn)金收入從而避稅的想法，同時賺取更多的差價利益，截取中間環(huán)節(jié)（經(jīng)銷商、醫(yī)院）利益進行重新分配；折讓給患者一部分，給醫(yī)生一

18、部分，自己得一部分。 批準文號限制，使其無法進入醫(yī)院。,28,院外銷售產(chǎn)生的原因2,一是企業(yè)的推廣成本過高，推廣上感到力不從心，推廣力卻嚴重不足。二是藥品的零售價格過高，用藥患者不堪負重。由于約有50％的中間利益被中間渠道瓜分了。 而且醫(yī)院銷售的用品價格一般都比零售為貴?；颊咦匀灰灿行枨?。于是在患者有強烈的需求欲望購買便宜藥品。,29,院外銷售利弊分析,有利點有利于擴大市場份額，培養(yǎng)醫(yī)生和患者的用藥習慣。 駐外市場經(jīng)理們多些收入

19、，穩(wěn)定銷售隊伍。 弊端屬于違法行為，需要特別小心。養(yǎng)成醫(yī)生及駐外銷售人員不良的利益期待。惡化與中間流通環(huán)節(jié)的關系等等。,30,院外銷售操作技巧,第一：重視與建立院線引導體系建立院線處方，院外夠藥目標醫(yī)生群：與目標醫(yī)生達成協(xié)議，由目標醫(yī)生推薦病人到藥廠辦事處或其合作的藥品流通機構直接購藥； 這是一個長期持續(xù)的過程。通過廣播熱線、電視字幕、辦事處熱線電話、引導患者到定點藥店夠藥。通過醫(yī)生與藥店、診所集會、聯(lián)誼建立醫(yī)生與藥店的認同

20、關系。,31,第二：建立相應銷售渠道,辦事處應在銷售地區(qū)要與一家醫(yī)藥連鎖機構緊密合作，由其在個別專門店面代理售賣廠家藥品，或在其連鎖店設立專門柜臺，規(guī)定其必須的實際出貨價，患者憑借醫(yī)生處方買藥。這樣解決了院外銷售的物流及合法性問題。 這里注意一點，公司的服務工作人員可以幫助患者購藥，但前提是要拿到患者處方，且藥品發(fā)票要開患者名稱，及公司人員一定不能成為購藥主體。,32,第三：建立獨立銷售系統(tǒng)和風險防范體系,建立一個獨立于的服務平

21、臺，為了規(guī)避管理漏洞和法律風險，這個服務體系要獨立于銷售體系之外，即不和物流和資金流接觸，這包括：（1）數(shù)據(jù)庫建立，對目標患者建立統(tǒng)一檔案。,33,（2）在各地建立獨立銷售服務和風險防范體系,服務中心的工作內(nèi)容 A、收集患者檔案信息（從醫(yī)院）。B、傳播（DM、電話等）。C、電話回訪、拜訪。D、咨詢。組織當?shù)貙＜疫M行針對目標群的專 業(yè)醫(yī)學服務。,34,服務中心的工作內(nèi)容,E、建立會員制的患者康復俱樂部，入會患者除享受

22、低價購藥、專業(yè)的醫(yī)學服務、咨詢等特別服務外同時可享受到各種人文關懷性質(zhì)的服務，如某廠家的患者俱樂部除按時檢查身體等專業(yè)服務外，還經(jīng)常舉辦春游，文藝等多種形式的活動，與對手的競爭除價格手段外，更多了一種服務手段，從而為自己建立了一個綜合性的競爭壁壘。,35,第四：在運作時需建立如下規(guī)范操作流程,A、咨詢、電話回訪操作規(guī)范。B、回訪操作規(guī)范。C、針對患者進行直銷傳播的企劃工作。D、醫(yī)學服務操作規(guī)范。E、患者俱樂部活動操作規(guī)范。F、

23、患者購藥服務操作規(guī)范等等，即把服 務操作目標化，流程化。,36,院外銷售實施步驟,（1）在一省城市場進行模型化試驗，需要測試： A、效果和成本的關系。 B、操作關鍵環(huán)節(jié)。 C、操作流程及管理。（2）同時進行人力資源的準備。（3）條件成熟時在全國進行復制推廣。,37,院外銷售注意事項,（1）規(guī)避法律風險。要注意所有的運作都要守法而行，否則會導致災難性后果。（2）處理好幾方面的利益關系。由于院外銷 售

24、的運行是以截取中間環(huán)節(jié)的利益為手段和目的的，因此處理不當勢必影響渠道的積極性，甚至招致抵制和打擊，因此安排好（經(jīng)銷商、醫(yī)院、醫(yī)生等）幾方面的利益分配是關鍵。（3）對于針劑產(chǎn)品，因其安全性的特別要求，在運行上要特別謹慎。,38,八、醫(yī)藥分業(yè)和醫(yī)院招標采購的影響,關鍵：對待新事物的態(tài)度《Who move my cheese》 管理就是創(chuàng)新與變革 －－德魯克事事改變創(chuàng)新，時時改變創(chuàng)新，處處改變創(chuàng)新，快