A企業(yè)處方藥學(xué)術(shù)推廣促銷(xiāo)模式及其管理研究.pdf

1、藥品是一種特殊的商品，其促銷(xiāo)手段也不同于其他商品，特別是處方藥，它們只能在醫(yī)院里通過(guò)醫(yī)生開(kāi)具處方來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，所以，其促銷(xiāo)的主要形式是人員促銷(xiāo)。進(jìn)行人員促銷(xiāo)的銷(xiāo)售人員，在醫(yī)藥行業(yè)中被稱為醫(yī)藥代表，而醫(yī)藥代表推廣模式正是發(fā)達(dá)國(guó)家普遍采取的一種人員促銷(xiāo)的形式。
　　醫(yī)藥代表不同于其他銷(xiāo)售人員，也不僅僅是藥品銷(xiāo)售人員。他們的職責(zé)中不應(yīng)該包括銷(xiāo)售額、利潤(rùn)等商業(yè)因素，或者醫(yī)生是否更多的處方其產(chǎn)品，而應(yīng)該是向臨床醫(yī)生和藥師介紹其產(chǎn)品的用法、用量

2、、適應(yīng)癥、不良反應(yīng)以及其他相關(guān)的研究，與現(xiàn)有藥物進(jìn)行比較，幫助臨床醫(yī)生制訂合理的用藥方案，為患者提供更好的醫(yī)療效果，同時(shí)，將臨床用藥經(jīng)驗(yàn)和需求反饋給醫(yī)藥企業(yè)，促進(jìn)企業(yè)的新藥研發(fā)和藥品的研究。
　　醫(yī)藥市場(chǎng)在全球范圍內(nèi)發(fā)展迅速，處方藥促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，競(jìng)爭(zhēng)手段日益同質(zhì)并且變質(zhì)，帶來(lái)惡劣的社會(huì)影響。在我國(guó)的藥品市場(chǎng)中，醫(yī)院的藥品銷(xiāo)售比重占整體藥品銷(xiāo)售的絕大部分。醫(yī)藥企業(yè)要想在激烈的藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，占據(jù)一席之地，就必須依靠人員、金錢(qián)

3、對(duì)各個(gè)目標(biāo)醫(yī)院以及目標(biāo)醫(yī)生做一系列的公關(guān)活動(dòng)。在這些公關(guān)活動(dòng)中，最常見(jiàn)也是最直接的方式就是按照醫(yī)生或者科室的處方數(shù)量，給予一定比例的“回扣”。這種方式，現(xiàn)在已經(jīng)成為眾多醫(yī)藥企業(yè)處方藥促銷(xiāo)的“潛規(guī)則”。但這種促銷(xiāo)方式帶來(lái)了一系列社會(huì)問(wèn)題，推動(dòng)了藥價(jià)的上揚(yáng)，侵害了患者權(quán)益，破壞了正常的醫(yī)療秩序和醫(yī)療質(zhì)量，甚至產(chǎn)生社會(huì)信用危機(jī)，嚴(yán)重?cái)_亂藥品市場(chǎng)，助長(zhǎng)假冒偽劣藥品的盛行，造成了對(duì)稅收入的流失。隨著國(guó)家藥品商業(yè)賄賂專(zhuān)項(xiàng)治理的開(kāi)展，帶金銷(xiāo)售的促銷(xiāo)模

4、式越來(lái)越舉步維艱，而進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣的呼聲越來(lái)越高。但由于藥品促銷(xiāo)的特殊性，使得處方藥促銷(xiāo)模式的選擇成為眾多醫(yī)藥企業(yè)的一大營(yíng)銷(xiāo)難題。逐步將傳統(tǒng)帶金的推廣手段向?qū)I(yè)學(xué)術(shù)化推廣道路上進(jìn)行轉(zhuǎn)變，對(duì)于許多的制藥企業(yè)而言，并不是一件簡(jiǎn)單的事。受多年來(lái)帶金銷(xiāo)售的影響，目標(biāo)客戶——醫(yī)生仍對(duì)這種醫(yī)藥推廣辦法“感冒”，學(xué)術(shù)推廣阻力很大。
　　處方藥專(zhuān)業(yè)推廣與“帶金銷(xiāo)售”模式最大的區(qū)別在于，醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行藥品學(xué)術(shù)推廣的過(guò)程中，盡可能的來(lái)滿足臨床醫(yī)生對(duì)于學(xué)

5、術(shù)方面的要求，比如相關(guān)的醫(yī)學(xué)進(jìn)展，新藥研發(fā)信息、藥品臨床應(yīng)用等。醫(yī)生自身的知識(shí)和水平必須跟上醫(yī)療行業(yè)的進(jìn)展，這也決定他們必須始終不斷的學(xué)習(xí)，來(lái)提高診療水平，樹(shù)立學(xué)術(shù)地位。在理論界和實(shí)務(wù)界越來(lái)越強(qiáng)調(diào)促銷(xiāo)模式的專(zhuān)業(yè)化和規(guī)范化，盛行多年的帶金促銷(xiāo)模式受到越來(lái)越多的質(zhì)疑，以外商投資企業(yè)為首的一大批醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)始嘗試進(jìn)行促銷(xiāo)手段的變革，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)行一系列措施，規(guī)范醫(yī)藥代表的推廣行為。這種探索在一定程度上起到了積極作用，并為醫(yī)藥企業(yè)處方藥的促銷(xiāo)提供

6、了更好的模式和方向。
　　A企業(yè)在2006年做出了企業(yè)處方藥推廣模式改革的重要決定，在企業(yè)的內(nèi)部建立學(xué)術(shù)推廣團(tuán)隊(duì)，將企業(yè)的處方藥促銷(xiāo)模式逐步變?yōu)閷W(xué)術(shù)推廣模式。相應(yīng)的，在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立了一系列與學(xué)術(shù)推廣模式相適應(yīng)和扶持的新部門(mén)——企業(yè)倫理道德部、法務(wù)部等。
　　經(jīng)過(guò)一年多的探索和反復(fù)，2007年底，公司趨于穩(wěn)定，各項(xiàng)改革措施得以實(shí)施，并確立了全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)行處方藥學(xué)術(shù)推廣的戰(zhàn)略，并輔以一系列政策制度的推行。而這種探索和推行的過(guò)程，

7、也成為眾多制藥企業(yè)在新形勢(shì)下尋求出路的一個(gè)縮影，為中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)走學(xué)術(shù)推廣道路的可行性提供了一次論證和思路。
　　本研究首先介紹了處方藥和處方藥促銷(xiāo)的理論，醫(yī)藥代表的概念及其發(fā)展歷程，接著介紹了人員促銷(xiāo)的兩種模式:帶金銷(xiāo)售和學(xué)術(shù)推廣，以及它們的產(chǎn)生，發(fā)展和演變，其促銷(xiāo)的方式和手段，在此基礎(chǔ)上分析其利弊，指出學(xué)術(shù)推廣是發(fā)展的趨勢(shì)。接著分析了我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，回顧了我國(guó)處方藥促銷(xiāo)的歷史和現(xiàn)狀，分析了帶金銷(xiāo)售的成因和危害，以及學(xué)術(shù)推

8、廣發(fā)展的背景和理論價(jià)值。接下來(lái)對(duì)國(guó)內(nèi)外處方藥促銷(xiāo)模式進(jìn)行了比較，分析了國(guó)內(nèi)外處方藥促銷(xiāo)模式的區(qū)別，進(jìn)而提供了一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)處方藥進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣改革的案例分析，從而說(shuō)明了學(xué)術(shù)推廣的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。并且詳細(xì)研究了A企業(yè)學(xué)術(shù)推廣促銷(xiāo)模式的建立和實(shí)施過(guò)程，包括企業(yè)文化與組織結(jié)構(gòu)的變革，建立學(xué)術(shù)推廣行為準(zhǔn)則，并提出了進(jìn)行客戶管理的必要。還研究了A企業(yè)在學(xué)術(shù)推廣促銷(xiāo)模式推行過(guò)程中相繼進(jìn)行的一系列修正，包括產(chǎn)品、人員、費(fèi)用等方面的管理，最后提出行業(yè)和政府在處

9、方藥學(xué)術(shù)推廣過(guò)程中應(yīng)該發(fā)揮的作用。
　　本研究提出并通過(guò)這一案例分析，說(shuō)明處方藥帶金銷(xiāo)售的促銷(xiāo)模式日漸被人摒棄，而學(xué)術(shù)推廣成為新的發(fā)展方向，這也成為眾多醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥代表在新形勢(shì)下新的出路。并且指出學(xué)術(shù)推廣的推行必須要醫(yī)藥企業(yè)建立完善的公司制度、政策支持和保障，同時(shí)需要醫(yī)藥代表、醫(yī)藥企業(yè)、政府和行業(yè)的共同努力，才能建立這樣一種可持續(xù)發(fā)展的推廣模式，并且由案例的分析證明醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣的探索和模式的重新建立是可行的，也是有社會(huì)意