我國醫(yī)藥企業(yè)處方藥服務(wù)營銷模式理論及實證研究.pdf

1、21世紀(jì)，在經(jīng)濟(jì)全球化和知識經(jīng)濟(jì)背景下，服務(wù)業(yè)成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)力量，顧客價值被視為企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的源泉，制造業(yè)與服務(wù)業(yè)間的區(qū)分界限不再明顯，兩者間越來越多地呈現(xiàn)出“融合”與“增強(qiáng)”的趨勢，同時，國內(nèi)外的營銷領(lǐng)域轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向和以顧客為中心的營銷理念。在這樣的大環(huán)境下，我國醫(yī)藥企業(yè)充分認(rèn)識到藥品的服務(wù)特性，利用服務(wù)增加產(chǎn)品價值，有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品的服務(wù)營銷，同時拓展企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域，以服務(wù)為中心，構(gòu)建一個高效的藥品服務(wù)營銷體系，這無疑

2、為企業(yè)開拓市場提供了一種新思路。 首先，深入研究服務(wù)營銷理論，分析我國新醫(yī)療體制改革帶來的醫(yī)藥企業(yè)處方藥市場營銷環(huán)境的新變化，探討處方藥市場營銷模式的未來發(fā)展趨勢，探索并構(gòu)建適合中國醫(yī)藥政策環(huán)境與適應(yīng)中國醫(yī)藥企業(yè)營銷能力的處方藥品服務(wù)營銷模式。 顧客滿意與關(guān)系營銷是服務(wù)營銷的核心理念。顧客滿意理念的確定是服務(wù)營銷體系構(gòu)建的起點，決定了服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)流程的適用性，企業(yè)開展服務(wù)營銷要以顧客的滿意為目標(biāo)；同時，要在關(guān)系營銷的指

3、導(dǎo)下，加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入并合作，用關(guān)系營銷來主導(dǎo)和整合企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動，最大限度地提升顧客滿意度。服務(wù)利潤鏈模型將服務(wù)營銷的核心理念與服務(wù)營銷體系有機(jī)結(jié)合起來，并向我們展示了服務(wù)營銷活動中創(chuàng)造利潤的關(guān)鍵：顧客和員工(服務(wù)人員)。因此，將服務(wù)利潤鏈理論用于具體指導(dǎo)我國醫(yī)藥企業(yè)構(gòu)建處方藥品的內(nèi)部營銷體系、外部顧客營銷體系以及醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)設(shè)計開發(fā)與傳遞、管理的全過程，進(jìn)行我國醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)營銷體系構(gòu)建的規(guī)范研究

4、。此外，服務(wù)生產(chǎn)率對于醫(yī)藥企業(yè)在處方藥品服務(wù)營銷的實施中形成并保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢具有非常重要的意義和作用。 其次，通過對藥品服務(wù)營銷模式實現(xiàn)的內(nèi)部及外部環(huán)境需求分析、以及中國醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)營銷能力成熟度研究，對我國醫(yī)藥企業(yè)實施服務(wù)營銷的可行性進(jìn)行研究；以此為基礎(chǔ)建立我國醫(yī)藥企業(yè)以服務(wù)為導(dǎo)向的藥品營銷競爭戰(zhàn)略，探討構(gòu)建處方藥品服務(wù)營銷模式具體方法。 最后，通過案例分析與實證研究，對不同營銷模式下，XNM四個競爭品牌的市場得失

5、率進(jìn)行了測算，Nuke公司BQT品牌產(chǎn)品在Nuke公司直營區(qū)域服務(wù)營銷模式之下有效地?fù)寠Z了傳統(tǒng)學(xué)術(shù)營銷模式下LZX的市場。服務(wù)營銷模式是XNM市場的主流營銷模式。帶金模式或?qū)W術(shù)加帶金模式在XNM市場依然是有效的營銷模式。品牌得失率算法計算出的結(jié)果與企業(yè)重大營銷活動相關(guān)。 對我國某家醫(yī)藥企業(yè)實施服務(wù)營銷的質(zhì)量與效果進(jìn)行評價，構(gòu)建了XNM處方藥市場服務(wù)感知質(zhì)量測量量表，該處方藥服務(wù)質(zhì)量評價量表可以有效地用于XNM處方藥服務(wù)質(zhì)量的評價

6、，評價結(jié)果可信。創(chuàng)建了XNM處方藥市場服務(wù)質(zhì)量的四個維度，尤其是發(fā)現(xiàn)了敏感性維度，敏感性維度在回歸分析中呈負(fù)向相關(guān)。服務(wù)質(zhì)量各要素對顧客服務(wù)質(zhì)量評價影響程度的重要性從大到小依次為：顧客導(dǎo)向性、有形性、移情性、敏感性。敏感性為負(fù)向影響。服務(wù)質(zhì)量各要素對顧客服務(wù)滿意度評價影響程度的重要性從大到小依次為：顧客導(dǎo)向性、有形性、移情性、敏感性。敏感性為負(fù)向影響。以上研究結(jié)果可以用來判定服務(wù)營銷模式在我國醫(yī)藥企業(yè)處方藥營銷中發(fā)揮的作用，可以為醫(yī)藥企